海淘科技編者為你推出《用戶運營怎樣做》
用戶，作為產(chǎn)品和運營中最最重要的因素之一，一直是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人士開口必談的話題，甚至不少人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是用戶思維。那么一名運營人員，應(yīng)該怎么做好用戶運營呢?下面就我個人的認(rèn)知給大家分享下，適合-1到3歲的產(chǎn)品和運營人士觀看，也歡迎大家留言探討。
首先，慣例先做概念的分析，什么是用戶運營呢?運營，就是一切把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系并維護聯(lián)系的手段和方法，用戶運營就是在這些手段和方法中把用戶放在最高的位置上，活動運營、內(nèi)容運營都可以說是服從于用戶運營。那用戶運營包含著什么呢?可以所有用戶運營都是圍繞著3個核心目標(biāo)展開的：
用戶規(guī)模，即實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的最大化;
活躍用戶規(guī)模，即讓你的用戶保持合適的活躍頻次(并不是越活躍越好，關(guān)鍵是讓用戶需要的時候可以第一時間想起你);
用戶商業(yè)化，即通過用戶來實現(xiàn)產(chǎn)品的營收，不管是前端收費還是后端收費。
雖然不同的產(chǎn)品在用戶運營的側(cè)重點會有不同，但是幾乎都可以分為這3個核心目標(biāo)，因為任何一個商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要實現(xiàn)盈利要做用戶商業(yè)化，商業(yè)化就必須保證用戶的活躍規(guī)模，沒有活躍度的產(chǎn)品是很難找到收入的來源的，而用戶的活躍規(guī)模又是受到你的注冊用戶規(guī)模所限制。
在這里我們需要理解一個概念，正如產(chǎn)品有生命周期一樣，用戶運營也是有明顯的階段性的，因為不同產(chǎn)品生命周期對用戶運營的要求肯定是不同的，比如你幾乎不可能去對一個衰退期的產(chǎn)品再去做用戶的大規(guī)模增長。產(chǎn)品的生命周期決定了運營的階段，在這個我們根據(jù)用戶運營的3個核心目標(biāo)分為3個階段：
(1)用戶從0-1階段
這個階段對應(yīng)的是產(chǎn)品的探索期，在這個時期，產(chǎn)品和運營的首要目標(biāo)都是確定好我的用戶是誰?我應(yīng)該怎么使目標(biāo)用戶滿意?那對于用戶運營來說，這可以細分為：尋找正確的目標(biāo)群體——匹配目標(biāo)用戶的需求——培養(yǎng)目標(biāo)用戶的忠誠度——捆綁核心用戶。
簡而明要的說，就是要根據(jù)產(chǎn)品的定位去找到我們的目標(biāo)群體，這個過程產(chǎn)品的定位可能還會隨時變化，然后在目標(biāo)群體中去篩選和匹配我們的用戶，因為并不是所有的目標(biāo)群體用戶都會在這個階段去使用我們的產(chǎn)品(用戶也是有分類的，如創(chuàng)新采用者一早期采用者一早期大眾一晚期大眾一落后的采用者)，匹配到目標(biāo)用戶后，自然就是要去培養(yǎng)用戶的忠誠度了，慢慢形成口碑，這個都是大家比較熟的套路了，很多人倒流這一步也就停止了，但其實后面還有很重要的一步-捆綁核心用戶，什么算核心用戶呢，就比如微博或知乎里面的大V，這群人是關(guān)系到整個用戶群體能不能大規(guī)模增長和留存的關(guān)系。完成了這4步，用戶運營的生態(tài)就可以進入了一個自我循環(huán)的過程，產(chǎn)品探索期也完成了驗證就可以進行大規(guī)模的推廣了。
(2)用戶從1-n階段
這個階段對應(yīng)的是產(chǎn)品的成長期和成熟期，要解決的是增長模式和用戶活躍度的問題，那用戶運營上的重點就很明了：開源、節(jié)流、保活躍。開源，即是想辦法去開拓渠道，獲取更多的用戶;節(jié)流，就是防止用戶流失，讓用戶留下來;?；钴S，讓用戶在產(chǎn)品上活躍起來，而且還是持續(xù)性活躍。這一階段是比較好理解的，但是也是很難的過程，因為不同產(chǎn)品的做法差異性較大，還有面臨著資源、時機和市場環(huán)境的一些限制。
(3)用戶商業(yè)化階段
用戶商業(yè)化通常會在產(chǎn)品的成熟期開展，當(dāng)然部分消費性產(chǎn)品也會在成長期開始一些基于核心價值的商業(yè)化。在商業(yè)化上，可以劃分為前端和后端的兩個方向。前端，可以說是直接面向消費者的收費，一般有增值服務(wù)和用戶付費，如QQ的會員;后端，即作為平臺方的收費，如廣告、傭金、服務(wù)費之類。關(guān)于商業(yè)化這點是基于產(chǎn)品的自然延伸，在這里就不過多解釋，我們的還是在于前面兩點。
介紹了前面的概念，接下來就是講下具體怎么做用戶運營，按照0-1和1-1-n分為兩個階段：
(1)實現(xiàn)0-1的破局
從0-1是一個產(chǎn)品最重要的一個階段，這一階段決定了產(chǎn)品是否有必要繼續(xù)存活下去，那這一環(huán)節(jié)我們應(yīng)該怎么去做呢?下面我們分成4個環(huán)節(jié)來分析：
①尋找正確的目標(biāo)群體
不管是產(chǎn)品還是運營，在這時最重要的是找到自己的目標(biāo)用戶，產(chǎn)品要根據(jù)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶去設(shè)計和開發(fā)，運營要找到目標(biāo)用戶在哪里，讓目標(biāo)用戶使用自己的產(chǎn)品，然后再反饋用戶的意見，這其中還可能會涉及目標(biāo)用戶的變動。那么我們應(yīng)該尋找什么樣的目標(biāo)用戶呢?
這里首先是我們要選擇好對的市場，wuli雷布斯有句話說的特別的好——不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰。選好對的市場，可以讓你以后的日子輕松好的。那么好的市場是怎么樣的呢?具體的我就不談了，我認(rèn)為好的市場至少有兩個關(guān)鍵點，一是這個市場是不大不小的，太大，在初期很難打得過巨頭，或者會面臨一大波競爭對手，太小，可能就養(yǎng)不活你自己了;二是這個市場一定正在處于大變化中，不管是技術(shù)變革、政府監(jiān)管的變化，商業(yè)模式的改變，總之如果不是處于大變化中，你是很難去跟在這個市場混看好久的老玩家比的，就比如滴滴看中移動互聯(lián)網(wǎng)的變化，短短幾年就成為了擁有1千多萬司機的平臺，如果沒有移動互聯(lián)網(wǎng)，滴滴得靠多少人力物力和時間才能達到現(xiàn)在的規(guī)模。
找好市場后，接著就是去定義你的用戶和場景，這個話題算是老生長談了，也是產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)的事了，在這里就不展開了，說回運營，在產(chǎn)品已經(jīng)確定好目標(biāo)用戶的時候，運營要做的就是去尋找正確的用戶群體了，大家都知道用戶只是一個抽象的概念，或者說是某種需求的集合體，但回歸到現(xiàn)實世界，用戶是誰?用戶有多少?用戶在哪里?這都是我們應(yīng)該去考慮的。思考好這個問題后，鑒于我們所處的這個階段，另一個關(guān)鍵問題出來了：誰會成為我們的第一批用戶?因為產(chǎn)品處于一個探索期，功能很不完善或者只有一個核心的功能，不是任何用戶都能接受這時候的產(chǎn)品，按照前面的用戶分類，一般都是創(chuàng)新者和早期使用者會在這個時候樂于使用我們產(chǎn)品，其他用戶根據(jù)不想用或者用了也因為不適應(yīng)很快流失。
第一批用戶應(yīng)該是產(chǎn)品的強需求用戶，會花時間和金錢嘗試去解決需求，比如海淘的第一批用戶可以是母嬰消費者，為了給嬰兒買到高營養(yǎng)價值的奶粉，父母們回花大價錢去擺脫親戚朋友代購國外奶粉，甚至花時間到國外親自買，但如果這時候你能提供為他們找代購或者親自出去買更好的解決方案，用戶會不會愿意買賬了?會的，甚至?xí)Ξa(chǎn)品的容忍度更高，這就是我們尋找第一批用戶的一個思路。
②低成本精準(zhǔn)獲取初期用戶
知道了目標(biāo)用戶，那么我們應(yīng)該怎么去找第一批用戶呢?畢竟這時候探索期的產(chǎn)品一般都是比較窮的，沒法辦拿出大量經(jīng)費去獲取用戶，而且現(xiàn)階段對用戶的要求是精準(zhǔn)，不是要求數(shù)量，所以在獲取初期用戶的時候，追求的是精準(zhǔn)和低成本。
在這里給大家提供一個逆向思維去推導(dǎo)我們的用戶在哪里，如應(yīng)該去怎么尋找上面所講的母嬰消費者：
如圖所示，我們可以把目標(biāo)用戶的需求區(qū)分為線上和線下場景，然后再根據(jù)需求的上下游場景去找到用戶聚集的地方，發(fā)現(xiàn)用戶的聚集地后，這就是我們要獲取用戶的渠道了，那要使用哪個渠道就看團隊所擁有的資源和人才配備，如我擁有醫(yī)院的合作資源，那自然去選擇在醫(yī)院產(chǎn)檢環(huán)節(jié)去做尋找目標(biāo)用戶，再比如我團隊擅長制作內(nèi)容，那就選擇在母嬰社區(qū)做轉(zhuǎn)化，這是也是每個團隊根據(jù)自身去選擇、評估和優(yōu)化渠道的過程。
找到用戶后，又涉及到了一個因素——場景，我們希望用戶在什么場景完成什么行為呢？什么樣的行為是符合我們產(chǎn)品的核心價值的呢？這也是運營需要去思考和引導(dǎo)用戶完成的。海淘科技官網(wǎng)有提供微博運營方案
③培養(yǎng)目標(biāo)用戶的忠誠度
我們通過前面的步驟，慢慢地有用戶來使用我們產(chǎn)品了，此時，作為我們第一批種子用戶，我們要去把這批用戶培養(yǎng)成我們的忠誠用戶，因為這批用戶如果沒辦法成為我們忠誠用戶，或者說我們不是用戶的第一選擇，這時候就說明我們產(chǎn)品存在問題了，需要不停的修改以滿足用戶的需求，甚至還可以要推到重來。
同時，我們還要在這個過程中，建立起一整套培養(yǎng)忠誠用戶的機制，這是最重要的事，要為以后的大規(guī)模拉新做好準(zhǔn)備，如果這個時候不把留存給做好，那么將來我們的拉新越多，流失就越多，豈不是浪費了資源又對產(chǎn)品有害(得罪一個用戶的影響遠比得到一個用戶的口碑更大)。
獲得一個用戶的忠誠，我們需要經(jīng)歷這個5個階段：無忠誠-習(xí)慣-滿意-有感情-忠誠。
當(dāng)一個用戶第一次使用你的產(chǎn)品時，你要使用用戶去習(xí)慣使用你的產(chǎn)品，這需要產(chǎn)品上做到易用、可用、好用，還需要運營給用戶建立起：我是你的第一選擇的用戶心智，讓用戶需要的時候第一時間去想起你的產(chǎn)品，比如之前的海淘產(chǎn)品，就需要在渠道投放、落地頁、啟動頁等相關(guān)文案上給用戶傳達：使用我們產(chǎn)品可以購買到安全保證、實惠、方便快捷地購買到進口奶粉。習(xí)慣的前提是，給用戶提供匹配的內(nèi)容和服務(wù)。把握住用戶的強需求進行引導(dǎo)，進行差異化營銷，建立起用戶心智，那么培養(yǎng)習(xí)慣這塊一般也不會太難。
滿意，即是讓用戶對你們的服務(wù)感到滿意，這是忠誠的基礎(chǔ)，如果用戶感到不滿意，那連使用習(xí)慣也無法培養(yǎng)起來。具體怎么使用戶滿意，考驗的就是對業(yè)務(wù)和用戶體驗的掌握程度了，很多體驗都是建立在微小的細節(jié)上。你可以將用戶在產(chǎn)品在每一步核心行為都畫出來，然后思考每一環(huán)節(jié)用戶需要什么，你提供的能不能滿足用戶，在用戶的預(yù)期下該怎么滿足用戶才能達成最好的效果?
還是拿海淘的例子，一個母嬰消費者進入網(wǎng)站經(jīng)歷的環(huán)節(jié)有：注冊—登錄—查看商品—購買商品—支付訂單—收到商品—確認(rèn)訂單。
在這個流程上，比如注冊，消費者不想把時間浪費在注冊上，你是要提供第三方登錄還是用手機號碼免密登錄，再比如查看商品，怎么樣讓用戶最快找到商品，是推薦呢還是做好商品分類呢?如果商品沒貨了，那到貨了需不需要去短信通知用戶呢?雖然這些流程是產(chǎn)品設(shè)計的，但是對細節(jié)的把控還是需要運營去做，因為運營是跟用戶打交道最多的人，也是最應(yīng)該了解用戶的人。
有感情，即是讓用戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生情感，也就是你要做到把你的產(chǎn)品人格化，這點是比較難得，也是國內(nèi)絕大多數(shù)人做得不好的。那么怎么去做到產(chǎn)品人格化呢?重點在于要和用戶有互動，有交流，讓用戶感知到你不是冷冰冰的機器，你是有情感的，你會對用戶表達出你的情感。那這個要怎么做的呢?不同產(chǎn)品的側(cè)重點不同，社交類產(chǎn)品要將用戶的社交鏈與產(chǎn)品情感結(jié)合起來，如陌陌是陌生人社交，那運營就要引導(dǎo)各種小組、附近的人之類的社交行為，給用戶帶來一個你是給他介紹他想要新朋友的感覺，當(dāng)用戶通過小組等等可以認(rèn)識到朋友好，對朋友的情感自然也會延伸到產(chǎn)品上。再說回海淘，電商類產(chǎn)品，用戶想要得就是實惠地買到想要的商品，那么你就要懂用戶想要的是什么，節(jié)省用戶的時間，比如運營可以給母嬰消費者組織主題促銷，讓用戶了解應(yīng)該給嬰兒買什么，而且還能更優(yōu)惠地買到，有些情感不僅僅在線上建立，還可以通過線下，如京東快10萬的快遞員，送貨上門的一刻看到熟悉的紅色工作服，一如既往的速度，給人就是一種方便快捷的體驗?？傊?，有感情就是你要給用戶一個身份，然后根據(jù)自身的定位去跟用戶交流，讓用戶與你產(chǎn)品更多有價值的互動。當(dāng)然情感也是需要運營投入人力和物力去持續(xù)經(jīng)營的，在這點上我也不是很熟悉，有不同想法的歡迎留言交流。
有了感情后，用戶就很容易對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度了，因為有了情感后，你在用戶的選擇上很可能就是唯一的了，不過，你還需要設(shè)計手段去保持用戶的忠誠度，有沒有發(fā)現(xiàn)這個套路，就像談戀愛的過程呢。。。。
④捆綁核心用戶
這里說的核心用戶，是指對產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)會產(chǎn)生極大影響的用戶，如社區(qū)產(chǎn)品的KOL，電商產(chǎn)品的活躍評論買家，游戲產(chǎn)品的大R。我們進行到前面三步的時候，對目標(biāo)用戶都具有一定的粘性，但是要保持所有用戶的忠誠度，這個是需要很大的投入的，而對于一個創(chuàng)業(yè)公司，各方面資源都有限，能做的只有保持核心用戶的活躍，為后面的1-n做好準(zhǔn)備，比如海淘產(chǎn)品，一個喜歡評論的買家和一個只是購物的買家，那個更重要點，大家可以自行判斷。
那應(yīng)該怎么捆綁住我們的核心用戶？這時候就要談到用戶激勵了。所謂用戶激勵，本質(zhì)上就是利用人性的欲望，如貪婪、虛榮、懶惰等等，在結(jié)合產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)上，對符合產(chǎn)品價值的用戶行為進行某種獎勵，常用的方式有積分、用戶等級、禮品贈送、獨享功能、名聲打造等等。不同類型的產(chǎn)品用戶對用戶激勵行為也不同，社區(qū)產(chǎn)品會激勵用戶去生產(chǎn)內(nèi)容，電商產(chǎn)品會激勵用戶去購買商品和評論，目的都是激勵用戶做出有益的行為。
用戶激勵的難點在于該讓用戶享受到怎么的激勵？這個考驗一名運營人員對人性的了解，一名目標(biāo)用戶做出了他以為理所當(dāng)然的行為后，可以得到想要的激勵，這對用戶來說就是驚喜，然后這個驚喜會不停地激勵用戶繼續(xù)前面的行為。關(guān)于人性這一點，我覺得很多游戲就做得很不錯，特別是在利用用戶虛榮心這點，如王者農(nóng)藥，前十年的游戲，絕對想不到皮膚也能賺錢，但是王者農(nóng)藥可以做到用戶得到了一套新皮膚可以無比愉悅。
寫到這里從0-1階段就結(jié)束，休息下再寫從1-n階段的用戶運營應(yīng)該怎么做，上面的觀點來自本人的學(xué)習(xí)和工作所得，也參考了不少前輩的經(jīng)驗，大家有不同看法也歡迎交流~
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