海淘科技編者為你提供行業(yè)資訊——《互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭之間信息流廣告的戰(zhàn)國時代》。
移動互聯(lián)網(wǎng)的信息入口變了，從人找信息，變成信息找人。這么一變之后，由此造成廣告的分發(fā)方式也變了，關(guān)鍵詞廣告(ad words)失效，信息流廣告(in-feed ads)崛起。
自去年以來，信息流廣告迎來戰(zhàn)國時代，百度、360、今日頭條、騰訊等公司紛紛加入信息流廣告大戰(zhàn)。甚至可以這么說，只要有點流量的產(chǎn)品，就敢把自己的首頁改成信息流模式。
內(nèi)容分發(fā)可以決定錢的流向，這就是信息流廣告的價值。
在一個標(biāo)準(zhǔn)的移動信息流產(chǎn)品中，用戶的使用過程是這樣的：“每一條feed的消費(閱讀/觀看/評論/轉(zhuǎn)發(fā)/點贊/收藏)都是相互獨立的，上一條feed的內(nèi)容不必然(甚至可以說一定不)和下一條的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。從用戶的使用體驗來說，他其實是不斷地從一條feed“跳”到下一條feed，有很高的‘細分度’”。
細分度足夠高之后，商業(yè)價值就出現(xiàn)了：“在用戶不斷從一條feed“跳”到下一條feed的過程中，商業(yè)價值“穿插”的機會就產(chǎn)生了。或者這么說，在feed流中插入商廣，用戶不會覺得你打斷了原本的使用體驗。任意兩條feeds之間，其實都是有插入廣告的機會，唯一的問題還是，這個“閥門”控制在什么度上”。
信息流廣告是這場爭奪的核心，這也算是從去年開始，純流量已經(jīng)過于昂貴，而內(nèi)容類產(chǎn)品自帶流量的屬性，讓其蘊藏的廣告紅利慢慢開始噴發(fā)。
不過，信息流廣告的大戰(zhàn)，現(xiàn)在最多就算前戲剛剛結(jié)束，主角悉數(shù)登場的階段，其中參戰(zhàn)的每一家，都在根據(jù)自身不同的戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品調(diào)性和資源團隊等，來爭奪這塊肥肉。
百度最新的Q4財報顯示，總營收(26.23億)里占比依然高達88.7%的在線營銷收入(23.28億)，又一次同比下降了將近9%。而整個2016年百度的凈利潤，更是下降了62%之多。從這個角度，我們其實就可以看出為什么Robin的6000字內(nèi)部信里，會把內(nèi)容分發(fā)重新拿出來，放在四大戰(zhàn)略的首位來講。
百度想通過信息流產(chǎn)品來搶占信息流廣告市場的心思，其實早已路人皆知。2016年才在手百app等產(chǎn)品里大規(guī)模接入信息流的百度，過了不到半年時間，就已經(jīng)開始把廣告放進去了。據(jù)說，手機百度信息流3個月內(nèi)的流量增長達到20倍。
而且，信息流廣告還能替代百度傳統(tǒng)PC搜索的不足。原本的模式是人找信息，你知道一個品牌才會去搜索，但現(xiàn)在如果有一個全新的品牌想打廣告怎么辦？現(xiàn)在變成信息找人以后，信息流會主動推薦，用戶產(chǎn)生廣告消費。
可惜的是，這場信息流廣告的紅利，百度并沒有吃到。百度大部分內(nèi)容需要用戶主動搜索才能看到，這種形態(tài)，造就了百度ad words廣告得天獨厚的優(yōu)勢，卻也阻礙了百度發(fā)展自己信息流產(chǎn)品的進程。到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，手機的原生app天然就是封閉的，其內(nèi)部的信息是很難被別人搜索到的，所以這就讓這些app形成了一個又一個的孤島，百度索引一切的基礎(chǔ)被打破了，而且再沒有機會重新建立。
可惜的是，這一切成立的基礎(chǔ)都是：海量可被索引的網(wǎng)站必須先存在。沒有信息入口，沒法索引一切，百度何談內(nèi)容分發(fā)？
而沒有信息流，就沒有信息流廣告。
百度的命運可能已經(jīng)被注定了。
從美國退市回來的奇虎，一直保持非常低調(diào)的狀態(tài)。實際上，360在PC上擁有第一大導(dǎo)航和第二大搜索、安全衛(wèi)士等王牌產(chǎn)品，在手機上擁有手機助手、安全衛(wèi)士、手機瀏覽器、花椒、北京時間等移動產(chǎn)品，早在多年前就已入局內(nèi)容分發(fā)，加入信息流廣告爭奪戰(zhàn)。
在PC端，360有兩項優(yōu)勢，一是PC搜索市場占有率第二、360導(dǎo)航活躍用戶數(shù)第一;二是安全衛(wèi)士依然是安裝率最高的產(chǎn)品，這是它的起家之本。目前，360導(dǎo)航月度覆蓋網(wǎng)民數(shù)量超過5億，日均點擊率達到6.7億次，在導(dǎo)航頁面上，信息流廣告的內(nèi)容悄然上線。
在移動端，除了360搜索、360瀏覽器等產(chǎn)品的信息流上的強勢表現(xiàn)之外，360與北京電視臺合作的新聞資訊分發(fā)類APP北京時間集結(jié)了北京電視臺專業(yè)的編輯團隊，提供優(yōu)質(zhì)的信息流內(nèi)容，同時周鴻祎等高層頻繁站臺的花椒也對未來的視頻信息流的發(fā)展注入了無限的想象力。
360以安全衛(wèi)士等工具類產(chǎn)品起家，面對信息流化的大趨勢，360在工具類產(chǎn)品的信息流化上也提出了新的思路：場景推薦。擁有5.14億用戶的360安全衛(wèi)士的開機小助手，一直是360的王牌產(chǎn)品。它自帶一項用于顯示開機時間并按照提示來優(yōu)化電腦開機速度的提示功能。分析發(fā)現(xiàn)，用戶開機之后，一般會隨意看看時事新聞，為了適應(yīng)用戶的需求，小助手變身成為新聞導(dǎo)航神器與360新聞信息流頁面進行連接互動，悉心陪伴喜歡開機看新聞的用戶，為用戶提供高效、便捷、個性化的內(nèi)容服務(wù)。
PC和無線的雙端齊步發(fā)展，幫助360占得先機。由于沒有那么強的威脅性，360則選擇了一種群狼戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)手網(wǎng)易新聞、今日頭條和陌陌等移動類app，打通站外ADX流量，通過自己長期建設(shè)的地面代理銷售團隊，去為廣告主提供一站式的投放服務(wù)。
同時，對比今日頭條、UC和一點資訊這樣的純移動端產(chǎn)品，360做信息流廣告的優(yōu)勢還體現(xiàn)在它可以通過PC端的搜索+展示，和移動端的下載+使用形成聯(lián)動，通過多種重定向技術(shù)，讓360的信息流廣告可以進行全生命周期的營銷，適時喚醒。據(jù)說，在去年雙11的時候，蘇寧易購就通過360平臺進行一站式的投放，通過PC+移動的展現(xiàn)樣式，實現(xiàn)近500萬次移動APP新用戶下載。
360通過長期的數(shù)據(jù)積累，PC端的固有優(yōu)勢、移動端的強勁增長，和成熟的廣告團隊(今日頭條去年才開始搭建類似的地面部隊)，我相信在這個市場上依然可以大有作為。
這家公司可能是最近一年里除了直播和共享單車項目，風(fēng)頭最盛的公司之一。其創(chuàng)始人張一鳴自稱，日活已經(jīng)做到了手百app的三分之二，在線時長達到了驚人的76分鐘。在2015年收入還只有15億人民幣的情況下，2016年已經(jīng)做到了70億，大概是百度的十分之一。而今年銷售團隊的人數(shù)還要翻倍，可能接近1萬人，類似鳳巢的系統(tǒng)也在打造中。
在線時長更長的產(chǎn)品一定比在線時長低的產(chǎn)品商業(yè)價值高嗎？一般來說，是的 。
而前面提到的“廣告閥門”，這個閥門的大小基本上取決于該產(chǎn)品feed的內(nèi)容屬性：內(nèi)容越是和用戶不相關(guān)的，私密性低的，用戶看到廣告接受起來就越容易，因此廣告頻率高一點也無所謂。所以，同樣比如100條正常feeds的流里，今日頭條能放的廣告條數(shù)就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的廣告放多些。
在前后兩條如此水的內(nèi)容中，這條網(wǎng)易游戲的廣告也沒那么礙眼了。如果這條廣告出現(xiàn)在知乎app的信息流中，你說這是一種怎么樣的體驗？
基于今日頭條這樣的用戶體量(月活1.7億)和在線時長(76分鐘)，兩者相乘之后你會發(fā)現(xiàn)，它的廣告庫存是所有資訊類APP里最大的。再加上資訊類內(nèi)容本身是屬于私密性最低的一種，也是意味著，今日頭條可以消化的廣告投放可能是業(yè)內(nèi)最大的。
頭條確實積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，團隊基因也是屬于擅長技術(shù)。頭條的個性推薦通常是這樣發(fā)生的：當(dāng)頭條知道讀者看過關(guān)于NBA的文章，并且讀完了，這種反饋就會一直不斷增強，最終就習(xí)得此人可能喜歡NBA，是個男性，在推送給他的信息流廣告中會附帶籃球和體育的圖片，而不是婚紗和母嬰用品。
但是我們知道，騰訊憑借著它超級巨頭的生態(tài)體系優(yōu)勢，通過各種或明或暗的辦法，試圖圍殺今日頭條。也難怪不懼一切巨頭的張一鳴在接受財經(jīng)記者的采訪時半是無奈半是揶揄地提到：“BAT中的T(騰訊)還是很強的，我們還沒有逃出重力?！?
對于騰訊的產(chǎn)品來說，它的起點向來不低，不管是用戶量級還是給的資源。但是，像對綜合資訊類產(chǎn)品這樣大量級的投入和扶持，在騰訊歷史上也是罕見的。
其旗下的產(chǎn)品矩陣為：騰訊新聞+天天快報，但這兩個本身還不是重點，重點是微信和手Q里給了這兩個app新聞插件的入口，并每天都有推送。要知道，微信和手Q的月活都在8億+的級別，這和當(dāng)年P(guān)C QQ用右下角彈窗來帶動其它產(chǎn)品一樣無解。剛剛出來的騰訊2016全年財報里提到：
“我們的新聞服務(wù)(包括獨立新聞應(yīng)用和我們社交平臺內(nèi)的新聞插件)按日活躍賬戶計保持行業(yè)領(lǐng)先地位。騰訊新聞作為國內(nèi)最受歡迎的專業(yè)新聞應(yīng)用，聚焦深度新聞內(nèi)容?？靾笸ㄟ^有吸引力的以及高度個性化的休閑閱讀內(nèi)容，亦成為中國最受歡迎的新聞應(yīng)用之一?！?
可以看到，基本上，騰訊新聞對標(biāo)的是類似傳統(tǒng)門戶的app們，而天天快報對標(biāo)的是今日頭條領(lǐng)銜的新一代個性化推薦為主打的app們。
而根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)來看，月活方面暫時的領(lǐng)先者也確實是騰訊，騰訊新聞和快報加起來達到了月活3億的量級，只不過在人均單日使用時長上，只有頭條的一半。
我們可以看到上圖中，騰訊新聞和天天快報在用戶量上對頭條形成了夾擊的態(tài)勢。
頭條在爭奪廣告客戶中不利的是，騰訊背靠的生態(tài)體系龐雜卻又全面。得益于廣點通這樣的高效投放體系和朋友圈這樣的優(yōu)質(zhì)資源，騰訊在爭奪信息流廣告的大戰(zhàn)中顯得游刃有余。首先，對于頂級網(wǎng)絡(luò)營銷推廣大客戶來說，它的投放量級需要配置多樣化的廣告包來消耗，從資訊到社區(qū)，從文字圖片到視頻和直播等，騰訊無疑都能面面俱到滿足需求。
而對于中小客戶的差異化投放訴求，比如根據(jù)性別，年齡段和地理位置進行投放，廣點通的體系到今天也已經(jīng)十分成熟。
現(xiàn)在，同時投資了知乎和快手的騰訊，在我看來，已經(jīng)涵蓋了所有互聯(lián)網(wǎng)界可見的內(nèi)容形態(tài)，通過內(nèi)容不斷蠶食信息流廣告的份額，騰訊實在是這場戰(zhàn)役里人人忌憚的玩家。
同時，騰訊還保留了一種最強的競爭手段。如下圖所示，根據(jù)鈦媒體消息，時隔一年后，又有今日頭條鏈接分享到朋友圈后，好友無法看到，但是分享者自己卻可以在自己的主頁看到的現(xiàn)象。
雖然據(jù)說三個小時后，這個異常狀況已經(jīng)消失，但是，這不是第一次發(fā)生在今日頭條身上了。同時，2年前被關(guān)停的優(yōu)步中國公眾號，和至今無法被分享過來的淘寶鏈接，都是時刻提醒著我們，如果今日頭條真的把騰訊逼到某個底部，這個大招在關(guān)鍵時刻依然隨時會被放出來。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的app們以孤島形式存在、信息散布在各式各樣的應(yīng)用里這樣的大前提下，今日頭條雖然確實會搶掉不少原本應(yīng)該屬于百度的廣告收入，但這家公司也不太可能直接復(fù)制百度當(dāng)年的風(fēng)光了，至少無法只通過信息流這一種產(chǎn)品形態(tài)就能辦到。
信息流決戰(zhàn)的終局，應(yīng)該是有大流量的產(chǎn)品們，包括騰訊系的產(chǎn)品(騰訊新聞+天天快報+微信公號+朋友圈)，包括360和微博，包括UC一點等，包括門戶網(wǎng)站的app手機開發(fā)們，加上還能索引PC網(wǎng)頁和少量移動H5內(nèi)容的百度自己，根據(jù)各自的流量、分發(fā)效率和商業(yè)化能力，分掉全部的信息流廣告的大盤子。
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