北京，在2011年時期雨水特別多；雨一大，北京會出現(xiàn)自然奇觀。大雨滂沱時，對于社交網(wǎng)絡(luò)營銷而言也是產(chǎn)生奇跡的時候。2011年6月23日17:20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。在606室觀看雨景的我開始憂慮該如何歸家的問題，微博一直再更新，熱心的人匯報不同地方的狀況：中關(guān)村出租車入水，二號線地鐵開始關(guān)閉，寫字樓下的積水至少有了五厘米。
電話響起，503的內(nèi)容團(tuán)隊的同事說：“老金，我們想了好玩的東西，下來看一眼?！毕聵?，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西。好奇地問：“啥東西?折騰什么呢?”內(nèi)容團(tuán)隊的人圍上我說：“有趣的東西，杜蕾斯套鞋防止被淋濕?！庇谑谴蠹移咦彀松嗟亟忉屍饋頌槭裁催@樣做。我聯(lián)想起小時候出門用塑料袋套鞋的過去，嗯，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點的，增加了防滑功能。
這想法的初始是山杏看著窗外和杠子扯淡說小心你新買的昂貴的球鞋弄臟了，杠子說不怕我有傘等雨小點再回家。山杏反駁到即使上邊的雨小了，地上還是有積水啊，不如給你的新鞋子套個套子吧。杜蕾斯內(nèi)容編輯小寶隨即對此表示認(rèn)可贊同，并擠兌杠子說你還可以套頭上一下，出門的時候會分分鐘被警察捏獲。坐著專用警車回家也可以防止被淋濕么。
恰好團(tuán)隊的攝影愛好者張宇隨身帶著相機，于是向遠(yuǎn)、大新、阿紫、祥子等人充當(dāng)造型師，幫著杠子擺弄好了，咔咔咔拍攝完畢，簡單修圖，大家開始打賭，這條微博就能轉(zhuǎn)發(fā)多少次。大部分人覺得可能會能到1萬次，有假裝膽大的預(yù)測能到4萬，我保守的估計1萬。五分鐘后圖修整完畢，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會有些擔(dān)憂會不會這樣的圖片對品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團(tuán)隊的操作宗旨就是與熱點結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅持原創(chuàng)。這個創(chuàng)意條條符合，沒有原則性的問題，和CEO馬向群簡單溝通后，拍案決定可以做，更換一種辦法，先由杠子的私人賬號@地空導(dǎo)彈 發(fā)出來，看看效果，而后再由@杜蕾斯官方微博 轉(zhuǎn)發(fā)。
(打賭數(shù)字圖)
決定以后，大家聚集在杠子的電腦后，觀看效果。17:58分，杠子首發(fā)微博，不到兩分鐘，當(dāng)時不到6000粉絲的@地空搗蛋 的這條帖子就被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次，而后速度增快，主動轉(zhuǎn)發(fā)的人里出現(xiàn)了并不是杠子粉絲的大號賬號開始轉(zhuǎn)，18:00，@杜蕾斯官方微博“ 以粉絲油菜花啊!大家趕緊學(xué)起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評論進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而后的一個小時，杜蕾斯的回復(fù)人員蕾蕾和黨員都已經(jīng)忙得手舞足蹈，聚攏在杠子電腦后的其他同事已經(jīng)目瞪口呆了，因為每分鐘的轉(zhuǎn)發(fā)和評論都以數(shù)百條計算根本無暇回復(fù)。
(地空搗蛋內(nèi)容和杜蕾斯內(nèi)容圖)
18:15分，新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災(zāi)最嚴(yán)重的積水潭和地鐵站甩在身后成為第一名。杜蕾斯的微博粉絲很多都是平日里與我們有互動的十萬粉絲的大號，于是截止到18:30轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)超過1萬，20:00超過3萬，24:00超過5萬8千 條，這條內(nèi)容也牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行的第一名。
(一小時熱點以及23日 24日轉(zhuǎn)發(fā)熱點圖)
熱點遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未結(jié)束，有些當(dāng)日未在電腦前的用戶，在6月24日上班后看到內(nèi)容后都驚嘆有才，繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)。6月24日10:00轉(zhuǎn)發(fā)到7萬條，24日17：00轉(zhuǎn)發(fā)到8萬條，而后三天內(nèi)，最高的轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災(zāi)人禍、非轉(zhuǎn)發(fā)就發(fā)財而是原創(chuàng)和品牌相關(guān)的內(nèi)容成為本周轉(zhuǎn)發(fā)熱門榜第一名。
(集體慶祝圖)
三天后，我在@開小灶住家菜 跑堂放松腦神經(jīng)，聽到了不下三桌客人談?wù)撨@個事件，我微博里關(guān)注的300多人中有30%的都轉(zhuǎn)發(fā)了這條內(nèi)容，它已經(jīng)成為一個微博傳播現(xiàn)象。
經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容粉絲排行的前10名，如@全球熱門排行榜 @我們都愛講冷笑話 等的粉絲總數(shù)是1039萬人，帶來的二級轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是4萬多條，另外也不乏@馮遠(yuǎn)征 @杜子健 @路透社 等影視、傳播和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)參與。根據(jù)傳播鏈條的層級性遠(yuǎn)離，此內(nèi)容應(yīng)該是可以被5000萬以上的新浪用戶看到，另外同時我們在騰訊微博、SOHU微博也做了及時發(fā)布，影響人群也在千萬級別以上。如果以傳統(tǒng)媒體傳播達(dá)到來言，這次沒花費一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網(wǎng)絡(luò)里轉(zhuǎn)發(fā)的人大部分是對杜蕾斯品牌有認(rèn)知的消費者。
接下的一周，微博營銷專家對此事進(jìn)行的評點，中國日報英文版也將此案例評為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。
幾個小插曲：
1、 杠子當(dāng)天穿的是凡客下午送到的藍(lán)色球鞋，我們還@凡客 問是否是他們的產(chǎn)品，可惜第一時間他們否認(rèn)了，而后醒悟過來，否則這次傳播中凡客也將獲得很大的品牌曝光。
2、 杰士邦在我們發(fā)布后也做了模仿的創(chuàng)意，被很多網(wǎng)友指出模仿。
3、 很多草根大號去掉杜蕾斯的產(chǎn)品包裝冒充原創(chuàng)，也得到了近萬條的轉(zhuǎn)發(fā)。
4、 晚上8:30，團(tuán)隊的人集體進(jìn)餐麥當(dāng)勞外賣，杠子獲得了粉絲的猛增長，兩小時內(nèi)成為草根小名人，后來有粉絲求購他的鞋子
5、 我們認(rèn)為真正最有效果的傳播應(yīng)該是，凡客當(dāng)時迅速反應(yīng)，第二天杜蕾斯與凡客聯(lián)合推出這款鞋+杜蕾斯產(chǎn)品的套裝，通過淘寶聚劃算進(jìn)行團(tuán)購，用支付寶快捷支付購買，這樣才算是有效的傳播與產(chǎn)品銷售掛鉤。
凡客否認(rèn)
關(guān)于杜蕾斯事件營銷事件的杜蕾斯鞋套雨夜傳奇到此為止，看更多杜蕾斯?fàn)I銷內(nèi)容，可點擊：杜蕾斯又換小編了??？iPhone7發(fā)布，各品牌借勢營銷海報盤點
