海淘科技編者這篇推薦的是《2017年數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢》。
市場研究機(jī)構(gòu)IHS Markit的一份關(guān)于2016年度全球廣告趨勢的報(bào)告指出，去年，全球廣告收入將實(shí)現(xiàn)7.1%的增長，金額達(dá)到5320億美元。與全球市場不同的是，在中國，網(wǎng)絡(luò)廣告收入比電視廣告收入高出17%，差額約為150億美元，是全球唯一的網(wǎng)絡(luò)廣告份額大幅超過電視廣告的國家。中國網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅領(lǐng)先，得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道的百花齊放，加之國內(nèi)電視媒體近幾年來難止的頹勢，網(wǎng)絡(luò)廣告已毫無疑問的成為國內(nèi)最主流的廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率和電視、廣播等渠道相比，存在差距。CNNIC剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.31億，相當(dāng)于歐洲人口的總量。這意味著，從營銷的角度看，數(shù)字營銷仍然是無可爭議的第一渠道。同時(shí)，受眾數(shù)量的增多也對(duì)數(shù)字營銷在內(nèi)容和形式創(chuàng)新提出了更高的要求。2016年，杜蕾斯的直播秀、新世相的逃離北上廣、YSL口紅的刷屏營銷、papi醬的廣告第一拍等數(shù)字營銷的現(xiàn)象級(jí)案例，對(duì)營銷行業(yè)來說，有著不小的啟示意義，不僅可以從中發(fā)現(xiàn)問題，也能一窺2017年的潛在趨勢。
研究機(jī)構(gòu)eMarketer曾在一份報(bào)告中指出，不少廣告商們苦惱的一個(gè)問題在于重金投入的廣告很難獲得原本期望的價(jià)值，如今通過數(shù)字渠道投放的廣告，每10000人中只有4人會(huì)點(diǎn)擊，而在1994年時(shí)，僅100人中就有44人會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)上的橫幅廣告。伴隨著點(diǎn)擊率下降的問題，廣告的投放成本卻大幅提升，數(shù)字營銷的投入逐漸走高與關(guān)注度之間的負(fù)相關(guān)，映射出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量紅利正逐漸消失殆盡。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，多種傳播形態(tài)與媒介形式的出現(xiàn)，不免有些亂花漸欲迷人眼。網(wǎng)絡(luò)入口的增多，使用戶開始變得分散，十年前在一個(gè)主流網(wǎng)站上投放的廣告可以被絕大多數(shù)人看到的情況再也不可能出現(xiàn)。僅移動(dòng)端上的眾多APP，就讓受眾變得足夠分散，注意力經(jīng)濟(jì)很難發(fā)揮好的效果，也讓數(shù)字營銷的難度變大，營銷正在經(jīng)歷內(nèi)容與渠道之間的雙重抉擇。
但網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起，正是得益于自身的流量紅利，大量的用戶以及便捷的傳播渠道，不僅反映在營銷效果上的提升，也讓營銷與變現(xiàn)之間的速度急速加快。然而，隨著信息的指數(shù)級(jí)增長，互聯(lián)網(wǎng)開始產(chǎn)生信息爆炸，流量紅利開始反噬傳播效果，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)再次加劇了這一情況。正如上文所說，面對(duì)信息爆炸帶來的負(fù)面影響，廣告商要在內(nèi)容和渠道之間做出抉擇，以內(nèi)容致勝還是選擇更合適的渠道，是數(shù)字營銷成敗的關(guān)鍵。
2016年直播+營銷模式的異軍突起，給出了一個(gè)較為適合的解答。盡管流量紅利正消失殆盡，但對(duì)于新生事物，或者說新的互聯(lián)網(wǎng)入口，仍有可觀的流量和傳播效果。杜蕾斯在年初正是握住了直播元年的流量紅利，在4月份策劃了一場自家產(chǎn)品的直播秀，略帶性暗示的噱頭加上直播這一新鮮形式，讓杜蕾斯在內(nèi)容和渠道上占盡了先機(jī)，效果自不必說。此后，大到卡西歐、肯德基、百威啤酒等國際大牌，小到網(wǎng)紅和她們的服裝品牌，紛紛進(jìn)駐直播平臺(tái)，通過這一流量入口，試水內(nèi)容營銷。
不難看出，直播平臺(tái)在營銷上的討巧之處在于，由于是內(nèi)容輸出平臺(tái)，不僅有著天然的渠道優(yōu)勢，且在內(nèi)容上，也有著較大的自由發(fā)揮余地，空間和時(shí)間上也相對(duì)較靈活，受眾成分包含了主流的年輕群體，因此才收獲了不錯(cuò)的效果。
所謂流量紅利的消退，其實(shí)也并不是指流量在絕對(duì)數(shù)量上的下滑，相反這一數(shù)量還在不斷提升。而是指在更多“傳統(tǒng)”的渠道，由于用戶數(shù)量的大量上升，導(dǎo)致單一事物關(guān)注度出現(xiàn)下滑，包括近兩年的一些新興渠道也不例外。只有把握住當(dāng)下最前沿的傳播渠道，才有可能把過去輕而易舉得到的流量優(yōu)勢再次發(fā)揮出來。17年數(shù)字營銷的一大趨勢，就是尋找新誕生的流量入口，并不斷拋棄“傳統(tǒng)”渠道的過程。
流量紅利的消退，讓數(shù)字營銷在傳播效果上陷入了困境。面對(duì)不斷增加的潛在受眾，傳播效果卻不斷打折扣。尤其是在近些年來數(shù)字營銷的主陣地社交網(wǎng)絡(luò)上，這一下滑更為明顯。
社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)下滑有多方面原因，首先，隨著社交方式的多樣化，讓社交網(wǎng)絡(luò)概念變得更加籠統(tǒng)，形式上出現(xiàn)了不少分化，效果自然不能一概而論。其次，由于互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的浸淫，造成個(gè)性化的需求越來越強(qiáng)，這意味著，社交圈子越來越多，需求也越來越散。如何在更為分散，個(gè)體特征更為鮮明的社交網(wǎng)絡(luò)上，取得較好的傳播效果，是數(shù)字營銷著重考慮的難題。
從2016年幾次轟動(dòng)的營銷事件來看，社交網(wǎng)絡(luò)這一渠道的營銷，開始從原先的賣產(chǎn)品，向賺吆喝轉(zhuǎn)變。papi醬在2016年的一鳴驚人，給自己帶來了一次召開廣告貼片招標(biāo)會(huì)的機(jī)會(huì)，并成功獲得2200萬的收益。上千萬的收益，建立在近百期原創(chuàng)短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，這些內(nèi)容一次次給讀者帶了情感上的共鳴，并通過一定時(shí)間的積累最終引起轟動(dòng)。
新世相在16年所策劃的逃離北上廣與丟書大作戰(zhàn)兩起事件，也收獲了很高的參與度，并使其微信公眾賬號(hào)和品牌為更多人所知。這兩期事件，與其說是內(nèi)容得當(dāng)，不如說是“情緒”釋放上引起了共鳴。不論是逃離北上廣的消費(fèi)“小資產(chǎn)階級(jí)焦慮”，還是丟書大作戰(zhàn)“矯情的政治正確”，的確讓一部分群體產(chǎn)生了共鳴，而恰好這部分群體，是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲的主力軍。
這幾次案例的成功，意味著傳統(tǒng)的社交營銷思路，可能正經(jīng)歷著變化。以往所追求的一點(diǎn)即燃、盲目轉(zhuǎn)發(fā)的病毒式傳播的可能性，正變得微乎其微。2016年幾次成功的事件營銷，都是內(nèi)容上帶來認(rèn)同感，或是造成情感上的共鳴，并以此為基礎(chǔ)逐步深入到下一階段。
而微博、微信，甚至包括移動(dòng)直播平臺(tái)等在內(nèi)的多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，也讓營銷者們的重點(diǎn)不再放到推銷產(chǎn)品上，而是如何在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得更廣泛的關(guān)注，即怎么在賺吆喝上下功夫。數(shù)字營銷也并不意味著效果立即轉(zhuǎn)化為收益，只要獲得更多關(guān)注，就算成功了一多半?？梢灶A(yù)見的是，2017年，我們將會(huì)在微博、朋友圈看到更多形形色色的事件，這背后或許有著統(tǒng)一的策劃，和隱藏在熱度背后的品牌與產(chǎn)品。
精妙的策劃和傳播渠道的挑選，是如今數(shù)字營銷在策略制定上要加以考量的重要環(huán)節(jié)。但要保證成功率，技術(shù)的支撐顯得尤為重要。
正如上文所述，個(gè)性化時(shí)代，用戶的需求不盡相同，想通過固定或單一的渠道，影響龐大的群體，顯然是不可能的，實(shí)現(xiàn)基于用戶行為分析后的精準(zhǔn)推送，是數(shù)字營銷在這幾年來一直努力的方向，這背后需要有大數(shù)據(jù)和先進(jìn)的技術(shù)作為支撐。大數(shù)據(jù)已不再是新鮮的話題，但基于用戶行為的分析則需要LBS、出行、消費(fèi)、搜索、點(diǎn)擊等海量數(shù)據(jù)的作為支撐，從這個(gè)角度來說，互聯(lián)網(wǎng)入口的作用再次凸顯，渠道的優(yōu)勢也更加明顯。對(duì)于數(shù)字營銷來說，是提升傳播效果的一個(gè)明確方向。
隨著移動(dòng)互聯(lián)的多樣化，各垂直領(lǐng)域細(xì)分明顯，數(shù)字營銷也亟需提高投放專業(yè)性，根據(jù)產(chǎn)品需求，將營銷發(fā)力點(diǎn)集中在特定的垂直領(lǐng)域，并根據(jù)領(lǐng)域特點(diǎn)針對(duì)性設(shè)計(jì)媒體、數(shù)據(jù)、投放模式的定制化方案。此外，數(shù)據(jù)的二次利用，也是潛在的趨勢。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，從數(shù)據(jù)分析，轉(zhuǎn)移到了數(shù)據(jù)挖掘與趨勢測算，通過數(shù)據(jù)的二次利用，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)受眾行為的預(yù)測，給數(shù)字營銷提供方向上的引導(dǎo)。
那么人工智能在其中扮演了什么作用呢，如果說數(shù)據(jù)是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，將所有基于消費(fèi)行為和需求的分析串聯(lián)在一起，那么人工智能就是大腦中樞，將適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推薦給最適合的群體，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)交互。數(shù)字營銷行業(yè)的競爭已然突破服務(wù)專業(yè)性的競爭，對(duì)于智能技術(shù)的競爭也愈加激烈。在智能化時(shí)代，未來廣告平臺(tái)也將更加側(cè)重搭建和優(yōu)化DSP、DMP等產(chǎn)品矩陣，并為程序化購買提供技術(shù)支撐，繼續(xù)提高廣告投放效率，及投放精準(zhǔn)性。
除此之外，以目前的營銷趨勢來看，如果說獲取受眾線上消費(fèi)行為數(shù)據(jù)對(duì)于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不費(fèi)吹灰之力的話，那么廣袤的線下市場，則仍然是一片藍(lán)海，仍有待開拓。目前來看，2015年O2O的布局戰(zhàn)，雖然在2016有所沉寂，但卻有著不小的意義。2017年數(shù)字營銷會(huì)更加注重線上與線下渠道的整合，使得網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不再完全脫節(jié)，這一背景下，線下渠道的掌握，對(duì)于營銷效果起著決定性的作用。
總體來說，數(shù)字營銷在2017年，面臨著從內(nèi)容與渠道、技術(shù)和數(shù)據(jù)等角度更為復(fù)雜的要求，制造話題性事件不再單純依靠低劣炒作，背后技術(shù)的支撐，受眾群體的選擇，傳播渠道的覆蓋范圍，以及傳播效果的評(píng)估和二次反饋，都起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告份額2017年將第一次超過廣告市場總量的50%，這對(duì)數(shù)字營銷來說，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
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