海淘科技告訴您甲方和乙方營(yíng)銷人每一次決策，都要抵抗內(nèi)心的感受。畢竟你是廣告制定者，并不是受眾。而你最終要站在消費(fèi)者的角度，把自己當(dāng)作陌生人。每一次換位思考，都是異常艱巨的任務(wù)，但你必須得做，否則就容易自High。

白天瞎翻到自己一篇16年1月寫的總結(jié)，恰巧和今天所做的事情產(chǎn)生共鳴，遂拿來分享。

背景我還記得，介紹一下：

當(dāng)時(shí)正做某產(chǎn)品launch的social傳播案，客戶已經(jīng)拿下，只是在打磨信息和創(chuàng)意。大家最終糾結(jié)在一點(diǎn)上：campaign設(shè)定為3個(gè)多月時(shí)間，非常長(zhǎng)，而且客戶要求每個(gè)階段的idea要能“串起來”，都能放在大帽子下自圓其說。

這種看起來非常有道理的要求，當(dāng)時(shí)引發(fā)了我的強(qiáng)烈抵制，寫了下文：

全文嚴(yán)肅預(yù)警!!

全文嚴(yán)肅預(yù)警!!

1、傳播節(jié)奏取決于消費(fèi)者旅程

首先我們知道，我們planing的基礎(chǔ)理論來自消費(fèi)者的認(rèn)知旅程，即“他們?nèi)绾谓邮苄畔ⅲa(chǎn)生認(rèn)知和行為”。比如最簡(jiǎn)單的learn→feel→do，或者知曉→認(rèn)知→喜愛→忠誠，還有諸如AISAS這些模型等等。

(類似模型還有很多，大多構(gòu)建于social時(shí)代前)

其次，我們也都知道在social的碎片化時(shí)代，消費(fèi)者是不會(huì)像看電視一樣，把我們分布在不同媒介、不同時(shí)間段的幾個(gè)流程全部看完的。他們的注意力很分散，可能看完一個(gè)東西立刻就去干其他事情了。也就是說，他們可能直接就Do(buy)，或者從feel就直接到do。

可是，我們?cè)趕ocial上的傳播呢?

①我們常用的手段如：與某APP的合作、cobrand、KOL撰文發(fā)布、微信H5、官方微博海報(bào)...這些事情本身就碎片化的分布在各類媒體上，消費(fèi)者很可能不能既看到你的KOL又看到一次H5。

②在上述碎片化的情況下，我們還把時(shí)間分段，一場(chǎng)campaign分三個(gè)階段，一共2個(gè)月3個(gè)月。這樣同一個(gè)消費(fèi)者就更不可能被我們的信息反復(fù)觸及，從而建立品牌認(rèn)知了。

這樣的傳播會(huì)有效么?

結(jié)論：

social campaign是campaign，alwayson就是alwayson;campaign要盡量短平快，集中預(yù)算曝光和引導(dǎo)，而不是campaign設(shè)定2個(gè)月3個(gè)月，然后套“預(yù)熱”/“引爆”/“持續(xù)”三個(gè)階段，每個(gè)階段1個(gè)月....shit!

合理的時(shí)間應(yīng)該是：一周最多兩周，其他時(shí)間安安心心做內(nèi)容always-on。

2、品牌的“一個(gè)聲音”不是“一個(gè)邏輯”

站在品牌的角度來說，大家都知道要“one voice”，傳遞一個(gè)統(tǒng)一的message。這樣出發(fā)點(diǎn)是沒錯(cuò)的，因?yàn)閛ne voice就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力消滅敵人”的意思，這樣讓消費(fèi)者更明確理解，深刻記憶嘛?？墒侨绻阋獙ampaign三段論里的主題，用一個(gè)邏輯一以貫之，就不夠合理了。

我們看看這張圖：

很多甲方乙方看似邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊驛/B/C三個(gè)階段都要與大主題一致，但卻偷懶的選擇了演繹推理的方法：【似乎我們的講述邏輯一定要是從A過度到B再到C】，實(shí)際上你的ABC有多少人能聽完?

消費(fèi)者更可能的模式是：“有的在A主題下就經(jīng)歷了一次learn→feel→do，有的在B下經(jīng)歷了learn→do，C下經(jīng)歷了feel→do”。沒有消費(fèi)者按照你的邏輯進(jìn)行一次“廣告信息”的輸入。

實(shí)際上ABC就應(yīng)該歸納法，確保都支持和符合大主題即可。前一種演繹推理，不過是看上去“更加符合邏輯，以便給跟老板過”罷了。

結(jié)論

下圖左是：我們?cè)瓉淼臏贤ǚ绞?，每一次的小campaign都極力覆蓋更多人，試圖讓他們一步一步involve，“標(biāo)準(zhǔn)的”IMC整合營(yíng)銷傳播。這樣的campaign看上去每一步都傳遞了同一個(gè)信息...可以，這很IMC

但：social需要IMC么?為什么不變成更深層次的溝通，讓每一次小campaign走完自己的journey，只針對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行傳播?畢竟只要符合大的主題，就可以保持品牌印象的一致性(consistency)。

千萬不能為了“一致性”而保持“一致性”。

3、任務(wù)是更好的溝通，而非更好的擴(kuò)散

老生常談，客戶說：我要go viral，要更多engagement。你怎么辦?

大多數(shù)情況下，廣度傳播勢(shì)必造成的是對(duì)品牌深度認(rèn)知不強(qiáng)。我們舉一個(gè)例子，比如吳亦凡比如凡客體，viral帶來的是知名度，而非對(duì)品牌的認(rèn)知度。再比如前幾天很火的逃離北上廣，消費(fèi)者記住的是新世相還是航班管家?(是否信任它?是否會(huì)從其他APP轉(zhuǎn)移?)

摘取一位知友yuping，關(guān)于viral和engagement的觀點(diǎn)，我挺贊同：

Old Spice 那次成功的營(yíng)銷的是 W+K Amsterdam 的 Head of Planning，他演講的主題是關(guān)于 engagement 這個(gè)概念的濫用問題。在他眼里，engagement 的接觸范圍永遠(yuǎn)是相對(duì)小眾的，而大品牌卻必須保持一個(gè)非常大的受眾接觸面積，因此為大品牌做創(chuàng)意時(shí)，核心應(yīng)該是communication而不是engagement。他另外舉的一個(gè)例子是為 NIKE 做的一個(gè)街頭互動(dòng)營(yíng)銷，手法非常新穎，參與者反響極好，簡(jiǎn)言之engagement程度很高，但是reach到的也就幾萬人，在他眼里這樣一個(gè)沒上百萬等級(jí)的結(jié)果對(duì)于NIKE這樣一個(gè)全球品牌來說其實(shí)算是失敗的(當(dāng)然他沒有考慮街頭互動(dòng)上了媒體或者Youtube之后的二次傳播的效果)。之后他就說了在做 Old Spice 時(shí)并不是以viral為目的，而只是關(guān)注于怎么更好地與消費(fèi)者交流。

(old spice的黑人搞笑形象持續(xù)了N年)

總之，能兼顧viral和優(yōu)質(zhì)品牌信息的，非常少見。

一旦出現(xiàn)，基本算是在運(yùn)氣好撞在風(fēng)口上。

結(jié)論：

即使在social，重點(diǎn)也應(yīng)該是“深度溝通”而非“更多viral更多engagement”。每年，能突破廣告圈到3、4線城市我大學(xué)同學(xué)眼中的品牌信息真是少之又少....

4、最后

social里一些自high的東西出現(xiàn)，肯定有甲乙雙方的責(zé)任：

①甲方的自high在戰(zhàn)略層面：一是追求PPT上的邏輯自洽;二是KPI ——甲方也有老板啊

②乙方自high主要在具體的戰(zhàn)術(shù)層面：VR火?弄VR。直播火?搞直播?！l有空考慮有效的形式是哪些啊

甲方和乙方營(yíng)銷人每一次決策、每一次討論，都要抵抗自己內(nèi)心的感受。

畢竟你是廣告制定者，你很可能不是受眾。而你最終要站在消費(fèi)者的角度，把自己當(dāng)作陌生人。每一次換位思考，都是異常艱巨的任務(wù)，但你必須得做，否則就容易陷入自High。怎樣避免做出自High的營(yíng)銷傳播方案？你知道了么？