海淘科技告訴您社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)如何做10w+爆款？
我們?cè)谧錾鐣?huì)化傳播的時(shí)候，首先要了解我們所有做社會(huì)化傳播，新媒體上做傳播，都有哪些要點(diǎn)，這是最基礎(chǔ)要了解的，你不管做任何一個(gè)活動(dòng)、事件、一次營(yíng)銷(xiāo)，你都要想我在上面?zhèn)鞑ナ裁礀|西，這個(gè)東西通俗一點(diǎn)叫做物料。
做任何東西、任何活動(dòng)都需要做一張海報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在海報(bào)升級(jí)得很好，有做成各種各樣的，但是離不開(kāi)它的原型(一張圖片、一張海報(bào))，這個(gè)物料是必備的，所有的東西因?yàn)槟阋鉀Q用戶(hù)的基礎(chǔ)認(rèn)知，告訴用戶(hù)我們做這件事情是干什么，但是它一定是不可傳播的，你要做得非常酷眩、非常贊。
比如說(shuō)你做了一幅海報(bào)，一定是由你企業(yè)自己的人自發(fā)傳播，你的用戶(hù)是不會(huì)把那幾張圖保存在朋友圈再幫你發(fā)一發(fā)的。很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹?bào)上面一定有商家的一些信息，用戶(hù)是不會(huì)很主動(dòng)地幫你去做廣告的，所以它是必須要有，但是傳播性一般都不好，基本上都有傳播系統(tǒng)。
比如說(shuō)今年比較火的是這組海報(bào)，越大的企業(yè)它越去做那種很炫、很酷的海報(bào)，你們可以去參考天貓去年雙十一做了一百萬(wàn)GIF圖(在網(wǎng)上可以搜到)，當(dāng)然那個(gè)就是打品牌用的，但是它的傳播力很差。
這個(gè)我們所有做新媒體的人都接觸得非常多了，還是一個(gè)靠?jī)?nèi)容取勝的，內(nèi)容本身是怎么樣的代表它傳播的好壞，不需要很復(fù)雜的技術(shù)，只是你寫(xiě)的東西戳中用戶(hù)的點(diǎn)了，他就會(huì)得到很快的傳播。
比如說(shuō)前一陣的咪蒙，當(dāng)然現(xiàn)在咪蒙可能大家看得少了，就是它剛出來(lái)的時(shí)候，它一篇文章有320萬(wàn)的閱讀量，漲了幾十萬(wàn)粉絲，其實(shí)就是內(nèi)容天然就是具有傳播性，而且它的制作成本相對(duì)比較低，很多企業(yè)你說(shuō)我沒(méi)有很好的美工，我也沒(méi)有很多錢(qián)去做一些大成本的物料(比如說(shuō)視頻)，它都可以用一種圖文消息來(lái)表示，也做得可能具有傳播性，后面我再給大家舉一些例子。
然后它基本上是門(mén)檻很低，只要你找對(duì)了用戶(hù)痛點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)，根據(jù)熱點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)的東西都有可能是所謂的10萬(wàn)+。
我認(rèn)為它是一個(gè)提升品牌高度的東西，并不是說(shuō)所有企業(yè)都能夠去拍視頻，因?yàn)樗紫仁侵谱鞒杀颈容^高、周期很長(zhǎng)，需要很大的成本。我們看到國(guó)內(nèi)的公司還好，一般一個(gè)廣告視頻不會(huì)特別貴，幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，國(guó)外的很多大牌的一個(gè)視頻都是上億的投入，所以它就是提升品牌高度的東西。
當(dāng)然它的制作周期很長(zhǎng)，對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求很高，所它是一個(gè)不太容易做出來(lái)的物料，但是它的傳播性很強(qiáng)，一個(gè)內(nèi)容只要有好的創(chuàng)意天然會(huì)得到傳播的。
還有一些現(xiàn)在我們看到的，因?yàn)槲覀兎?wù)的大的企業(yè)比較多，一般做一些傳播都會(huì)需要拍一些視頻，他們可能拍一些小成本的可傳播的視頻，尤其是所謂的那種事件性的小視頻，這個(gè)視頻叫國(guó)貿(mào)快閃，它就是一次視頻，但是很能抓住人們?nèi)ザ床?，很能引起共鳴，它的自傳播非常好，但是成本非常低。
然后還有B站里面的一些鬼躇視頻、洗腦視頻，一定是傳播都比較好的、制作成本低的，所以這是你沒(méi)有想到得到好處，就是可以考慮的。
這個(gè)是我基本上遇到的所有企業(yè)都想要的東西，特別是企業(yè)的市場(chǎng)人員，不管他有多少錢(qián)的預(yù)算，他都希望我花一點(diǎn)錢(qián)能搞出一個(gè)很大的動(dòng)靜，這件事情能讓所有人都知道，就是所有做企業(yè)的人最想要的事情，所以他們都想要事件。但是事件是比較難做的一件事。
原因1：不可預(yù)測(cè)
你們知道我們?cè)谧乃衅髽I(yè)人都想做事件，那除了我們?cè)谧陌松褚酝?，全?guó)上千家公司想做事件，但是一年到頭來(lái)沒(méi)看到幾個(gè)。比如說(shuō)可能大家能記住去年有兩個(gè)事件，一個(gè)是馬爾代夫的小黃人，但是我也想知道這個(gè)是哪家公司做的，就是可能大家都是新媒體廣告圈的，大家會(huì)知道得更多一點(diǎn)，但是如果我問(wèn)普通人，10個(gè)里頭有9個(gè)都是不知道的，所以這就是事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)問(wèn)題，就是它不可控。 這兩個(gè)都是事件，但是用戶(hù)更容易關(guān)注這件事情本身，而忽略了商家。比如說(shuō)你做了一個(gè)東西，大家不知道是誰(shuí)做的，只知道有這么一件事。
所以一個(gè)完整的事件營(yíng)銷(xiāo)它是需要前期的爆料，然后后期的一二三級(jí)的傳播的一個(gè)路徑的規(guī)劃，它不是一個(gè)很容易的事情，而且成本也相對(duì)比較高。
然后這個(gè)物料就比較簡(jiǎn)單，大家應(yīng)該都不陌生，就是H5的東西，從2014年下半年開(kāi)始做，當(dāng)然現(xiàn)在它們不是很火了，后面我就講講為什么現(xiàn)在不是很火的原因。當(dāng)然這個(gè)東西出來(lái)的時(shí)候，它一定是一個(gè)好的東西。
首先，它是順應(yīng)社交媒體發(fā)展趨勢(shì)的，比如說(shuō)博客時(shí)代、論壇時(shí)代，商家想傳遞給用戶(hù)的就是圖片、文字，到了微博時(shí)代，可能會(huì)有視頻、圖片、文字等等，那到了微信的時(shí)代，大家覺(jué)得視頻、音頻、圖片、文字加在一起還不夠，商家還需要交互、還需要用戶(hù)的參與感，所以大家會(huì)想到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，比如說(shuō)一個(gè)H5的東西應(yīng)運(yùn)而生，它是很早就有這項(xiàng)技術(shù)的，不是說(shuō)微信起來(lái)以后它才讓很多人知道。
它最大的幾個(gè)特點(diǎn)就是：方便傳播而且是爆發(fā)式的傳播，這一點(diǎn)很重要，就是大家都知道可以發(fā)個(gè)朋友圈，如果一個(gè)創(chuàng)意很好的它可能很輕松就達(dá)到PV。
還有最重要的是，它可以幫助商家去監(jiān)測(cè)這個(gè)流量的獲取和轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)你發(fā)一張海報(bào)，你一定不知道它的效果怎么樣，做一個(gè)視頻一定不知道它的直接流量是怎么樣的，你做一個(gè)H5可以清楚地知道，給你的品牌導(dǎo)入多少流量。
所以這個(gè)東西是全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，而且它最重要的一點(diǎn)，我問(wèn)過(guò)很多企業(yè)的人他們也是想做一個(gè)H5，他們都是這樣說(shuō)的，我可以花少一點(diǎn)的錢(qián)做成一個(gè)很高PV的東西，所有人都有這種以小博大的心理，所大家都愿意在這方面做嘗試，然而一年到頭來(lái)看見(jiàn)火的案例也就是那么幾個(gè)。
所以我在2014年下半年的時(shí)候有一門(mén)課教大家怎么做H5，我在獵掌門(mén)也分享過(guò)，后來(lái)到最后我們就不說(shuō)了，為什么?因?yàn)槿菀装汛蠹規(guī)У娇永铮芏嗥髽I(yè)找我們?nèi)プ龊献?，上?lái)就說(shuō)我要做一個(gè)H5，這個(gè)是很誤區(qū)的東西，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候我們?cè)谧目赡芏紩?huì)做H5這個(gè)東西，但是很多時(shí)候它是傳播不好的，有兩個(gè)原因：
原因1：洞察本身不好、創(chuàng)意本身不好
非常多的企業(yè)的人，他們做了H5，除了企業(yè)內(nèi)部的人其他人不怎么轉(zhuǎn)發(fā)，我們花了一周、兩周做出來(lái)的東西，只有幾千的PV，所以就是沒(méi)有洞察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)進(jìn)去全是廣告，全是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員自己覺(jué)得用戶(hù)會(huì)很快High。
原因2：可能它是一個(gè)十萬(wàn)的預(yù)算
他做一個(gè)H5要花掉一半甚至以上的錢(qián)，那推廣的資源就沒(méi)有了。因?yàn)槲覀冎v先有傳播再有自傳播，你首先要花一部分錢(qián)把這個(gè)東西推出去，所以很多時(shí)候人家做完了不推這是很尷尬的事情，一般我們覺(jué)得推廣費(fèi)用是制作費(fèi)用的2到5倍比較好正常。
H5還有一個(gè)問(wèn)題，就在于它的流量獲取非常難，我們都知道我們?cè)趺慈ネ埔粋€(gè)H5，就是放到微信的圖文里，大家都知道現(xiàn)在圖文消息的打開(kāi)率可能都不到5%了(可能也就是5%-10%)，那怎么去看這個(gè)H5，你要進(jìn)到一篇圖文里面，再去點(diǎn)下面的閱讀原文，那這個(gè)轉(zhuǎn)化率更低了。就是我們做過(guò)的優(yōu)化最好的也就是20%的轉(zhuǎn)化率，大家進(jìn)到一個(gè)頁(yè)面20%的人能點(diǎn)到閱讀原文，真的是這樣，所以有大部分流量你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)有。
還有一個(gè)問(wèn)題，如果你找朋友圈、找微信群去PushH5，它是很慢的，你一天也不能覆蓋特別多的人，所以我們通常的時(shí)候都說(shuō)，不一定非要去做一個(gè)H5，你去做圖文消息也好，因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在知道，很多公眾賬號(hào)很火，那些自帶IP屬性的，自有粉絲的賬號(hào)有很多，所以我們的建議就是說(shuō)比如做一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容投放到這樣的賬號(hào)上，一方面能借助它的資源自主產(chǎn)品，另一方面你可以直接展示，用戶(hù)打開(kāi)了直接可以看到內(nèi)容。
這個(gè)是很早的時(shí)候做的一篇，剛有微信朋友圈的時(shí)候做的一個(gè)創(chuàng)意，還是在推我們的××的時(shí)候，這個(gè)內(nèi)容傳播在微博上都是上千萬(wàn)的，以至于過(guò)了一年以后，我在去微信里搜，有一些商家去傳這個(gè)內(nèi)容，所以我們要做一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會(huì)有商家想要找到你。
這個(gè)也是，我們?nèi)ツ陰鸵粋€(gè)品牌寫(xiě)了一篇軟文，當(dāng)時(shí)我們找了一個(gè)比較大的賬號(hào)發(fā)出的，大家都知道那個(gè)能有200萬(wàn)粉絲了，它在那個(gè)上面的結(jié)果就是一天下來(lái)，當(dāng)天晚上就有五六十個(gè)大佬去抄你的內(nèi)容，也就是說(shuō)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在全國(guó)應(yīng)該有1000萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)，然后不是所有的小編都是自己寫(xiě)內(nèi)容的，他們都是看新聞榜上面Top前多少的去抄，最后把結(jié)尾的廣告換一下，而你需要做的就是，做一篇好的內(nèi)容投放到一個(gè)公眾賬號(hào)上，把廣告做得他不容易去掉就OK了。
所有的市場(chǎng)都是合理的，你有多少投入就必定有多少產(chǎn)出，投入和影響力是相對(duì)的。但是做市場(chǎng)的人一定要有一個(gè)預(yù)算思維，就是既使我有100萬(wàn)、1000萬(wàn)，我也當(dāng)作沒(méi)有錢(qián)來(lái)做，尤其是企業(yè)創(chuàng)始人可能更要有這個(gè)思維。在我沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候我能做什么樣的內(nèi)容，讓用戶(hù)幫我們自傳播。或者說(shuō)我用非常少的錢(qián)讓用戶(hù)去幫我們傳播。你只要做到這條，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你這投出去的100萬(wàn)、1000萬(wàn)的回報(bào)率非常大，后面我會(huì)講幾個(gè)比較好玩的案例。
所以剛剛講的就是社會(huì)化的傳播需要哪些物料的事，然后我們做去研究一個(gè)事情，就是什么樣的內(nèi)容是用戶(hù)關(guān)注和傳播的，這個(gè)是我們?cè)谒袪I(yíng)銷(xiāo)事件前最需要先做的事情，就是為什么你們用戶(hù)不會(huì)去關(guān)注和傳播，用戶(hù)所關(guān)注和傳播的是什么樣的內(nèi)容?
這個(gè)很簡(jiǎn)單就能理解，明星的社會(huì)新聞這些東西出來(lái)的時(shí)候一定是用戶(hù)會(huì)優(yōu)先關(guān)注的，就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們經(jīng)常朋友圈會(huì)看到各種的點(diǎn)，跟明星相關(guān)的這類(lèi)的東西它只要出來(lái)就會(huì)讓許多用戶(hù)主動(dòng)去關(guān)注。
比如說(shuō)前兩天剛剛出的《歡樂(lè)頌》，你去微博搜它，微博的數(shù)據(jù)有很多(應(yīng)該是9億條)，但是微信搜相關(guān)的文章，它有6萬(wàn)多篇，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)，你們?cè)谧旅襟w的人一定是有一部分人是在意這種東西的，所以這類(lèi)的就是消息熱的內(nèi)容。
我舉個(gè)例子，比如說(shuō)2015年企改新聞?dòng)?萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)，一個(gè)泡面另類(lèi)的市場(chǎng)它有9萬(wàn)多的轉(zhuǎn)發(fā)。這些都是有趣的內(nèi)容，我們?nèi)颂焐鷮?duì)有趣的內(nèi)容會(huì)優(yōu)先關(guān)注，不然你們打開(kāi)你們的表情包里面一定會(huì)有一些好玩的表情，一些人剛認(rèn)識(shí)一定會(huì)先洞察他的表情，表情包為什么傳播的好，因?yàn)樗€是很好玩的，我們所有人都在用。
用戶(hù)都有這種心理，就是有用的內(nèi)容一定是這個(gè)領(lǐng)域很權(quán)威或者很優(yōu)先的人或者是名譽(yù)的代表，花了很長(zhǎng)時(shí)間準(zhǔn)備出來(lái)的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可能現(xiàn)階段對(duì)我沒(méi)有用，但是將來(lái)一定對(duì)我有用，所以用戶(hù)經(jīng)常對(duì)這類(lèi)內(nèi)容挖掘一下?；仡^看，如果它不能進(jìn)入你的轉(zhuǎn)發(fā)圈，它也一定能進(jìn)入你的收藏圈，用戶(hù)天然會(huì)選擇有用的東西。
就是讓大家看完都有那種很向往的，心里愿意觸碰的東西。比如說(shuō)微博上的回憶專(zhuān)用小馬甲，還有papi醬，他們每天什么都不干，就是發(fā)個(gè)狗發(fā)個(gè)描，然后就有幾萬(wàn)個(gè)粉絲。然后我們藝龍估計(jì)在最早的時(shí)候獲益，也是因?yàn)槲覀兠刻彀l(fā)美文、美圖，發(fā)送世界各地的風(fēng)景圖，這些就可以成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，用戶(hù)天然對(duì)這些東西是有向往的。
再舉個(gè)例子，以前家居類(lèi)的文章很火，就是它他要丟一些家里溫馨的故事、溫馨的擺設(shè)，女人們就會(huì)忍不住去挖，要去轉(zhuǎn)、要去看。
有時(shí)候用戶(hù)看完或喜或悲想表達(dá)各種情緒的東西，它一定會(huì)得到用戶(hù)的關(guān)注和傳播。比如說(shuō)“找個(gè)對(duì)你知冷知熱的人很重要”它有11萬(wàn)的粉絲。比如說(shuō)前一陣魏則西事件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的人發(fā)各種各樣的帖子，你的朋友圈起碼會(huì)有1/10的人在說(shuō)這個(gè)事情，有關(guān)某些人發(fā)了很多帖子，讓你的朋友產(chǎn)生共鳴，他就有可能轉(zhuǎn)發(fā)。
因?yàn)樯鐣?huì)化媒體最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是說(shuō)每個(gè)人是內(nèi)容制造和傳播的主體，以前是傳統(tǒng)媒體，大家都可能不知道去從哪個(gè)地方去看這個(gè)東西，社交媒體每個(gè)人漸漸地發(fā)聲了，所以用戶(hù)天然會(huì)關(guān)于與我有關(guān)的內(nèi)容。與我有關(guān)的內(nèi)容分幾類(lèi)：
首先人的大腦優(yōu)先關(guān)注的是什么樣的內(nèi)容，這個(gè)是所有做新媒體的人最要記住的東西，這個(gè)取決于你寫(xiě)一個(gè)文章是什么樣的標(biāo)題，選什么樣的內(nèi)容，我要讓它優(yōu)先吸引眼球，比如說(shuō)長(zhǎng)期興趣，如果我是一個(gè)跑步愛(ài)好者，我可能優(yōu)先會(huì)關(guān)注跑步類(lèi)的賬號(hào)，如果我是一個(gè)寵物愛(ài)好者，我會(huì)關(guān)注大師兄的好狗狗賬號(hào)。
還有是切身利益，如果說(shuō)有一篇文章它能讓你從月薪5000變成月薪2萬(wàn)，你一定會(huì)看，它跟你的切身利益相關(guān)。但你比如說(shuō)剛剛所有人都在做自我××，那么我相信炒股的人一定記住我們剛剛來(lái)自雪球的團(tuán)隊(duì)的自我介紹，他說(shuō)我炒了這么多年股從來(lái)沒(méi)有虧過(guò)，你一定會(huì)記住他，因?yàn)楦愕那猩砝嫦嚓P(guān)。
生成情感不說(shuō)了，就是產(chǎn)生共鳴的東西。滿(mǎn)足當(dāng)下任務(wù)這類(lèi)的，比如說(shuō)我舉個(gè)例子，在座剛剛都做了自我介紹，你們一定會(huì)對(duì)你們的友商或者未來(lái)有可能產(chǎn)生合作的商家和人感興趣，比如說(shuō)樂(lè)視影業(yè)。
所以以上我們講的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)大家要關(guān)注什么樣的內(nèi)容，這個(gè)是我們做所有創(chuàng)意最要了解的東西。
然后如何制作可傳播的社會(huì)化內(nèi)容。我們講物料有哪些，哪些人們會(huì)關(guān)注，然后第三步就是如何做。
這個(gè)我們內(nèi)部是有一些方法論的，因?yàn)槲覀兪且患易鰪V告的公司，做新媒體營(yíng)銷(xiāo)的公司，每天都會(huì)面對(duì)很多的需求，做一些可傳播的內(nèi)容，那個(gè)其實(shí)無(wú)非就是四個(gè)方面：
洞察是什么?這個(gè)是我們?cè)谧械膭?chuàng)意人，本身一個(gè)東西做出來(lái)要一周，想創(chuàng)意總是要反復(fù)去推敲。其實(shí)你們已經(jīng)物料也好、傳播也好要花非常多的時(shí)間在用戶(hù)的洞察上。那怎么去找用戶(hù)的洞察，其實(shí)社交媒體上你要了解用戶(hù)的社交屬性，你知道這些你就能知道怎么去找到他們的洞察。
1.尋找話(huà)題
話(huà)題就是語(yǔ)言文字，因?yàn)槲覀兯腥嗣刻旎旧隙紩?huì)發(fā)朋友圈，但是你不希望你發(fā)了朋友圈看都沒(méi)有人看，一定是有人看，所以有人看就說(shuō)明這個(gè)東西有話(huà)題性，比如說(shuō)一個(gè)小道消息你是第一時(shí)間知道的，你一定會(huì)把它曬出來(lái)，比如說(shuō)新版的人民幣剛上線，你第一個(gè)看到一定會(huì)發(fā)朋友圈。比如說(shuō)春晚，所有人都在看電視你在看現(xiàn)場(chǎng)，科比退役的時(shí)候大家都在看電視，你在現(xiàn)場(chǎng)一定會(huì)發(fā)朋友圈，這個(gè)是你話(huà)題性的資源、話(huà)題性的東西。
因?yàn)槲疑厦嫠兄v微博的很多是我截取朋友圈的東西，我經(jīng)常會(huì)推薦一些新品給人，就是一些新品大家都聊，說(shuō)我發(fā)個(gè)朋友圈給你體驗(yàn)一下我們的新品，有的覺(jué)得很好會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
所以你們要去想你們的產(chǎn)品，你們要做得傳播性的東西是不是具有話(huà)題性，能讓用戶(hù)把它當(dāng)作一個(gè)話(huà)題。比如說(shuō)錘子手機(jī)，它為什么很多用戶(hù)愿意自發(fā)去傳播，因?yàn)樗性?huà)題性。
2.表達(dá)想法
還是我們每天都在發(fā)朋友圈，你都是要表達(dá)你的某些想法。在社交媒體上發(fā)內(nèi)容的人都要表達(dá)想法，但是不是所有人都善于表達(dá)想法的，因?yàn)橛行┤怂赡懿恢涝趺幢磉_(dá)。那么用戶(hù)經(jīng)常干的一件事情就是轉(zhuǎn)發(fā)一篇新內(nèi)容。為什么有些內(nèi)容會(huì)得到轉(zhuǎn)發(fā)?它是幫用戶(hù)表達(dá)了想法。
比如說(shuō)我一個(gè)朋友，他可能看了《山河故人》覺(jué)得不好看，但是他不可能說(shuō)《山河故人》那片子真爛，顯得他很沒(méi)有水平、沒(méi)有歷練、沒(méi)有說(shuō)服力。當(dāng)有一個(gè)電影賬號(hào)，然后發(fā)了一篇深度的文章告訴你這個(gè)電影為什么不好看，他就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，而且他在轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中終于明白為什么不喜歡這個(gè)電影了。這個(gè)就是這篇文章幫他表達(dá)了想法。
大家可能會(huì)覺(jué)得看了很多創(chuàng)業(yè)公司，會(huì)有一些東西來(lái)植入，但是他不好意思，不好陳述，當(dāng)有一篇文章寫(xiě)成了這樣他一定會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)的。
再比如說(shuō)員工愿意轉(zhuǎn)什么樣的內(nèi)容?員工執(zhí)行力差本身是因?yàn)槔习逄屏?，就是員工喜歡轉(zhuǎn)什么樣的內(nèi)容，然后老板喜歡轉(zhuǎn)什么樣的內(nèi)容。有一篇文章前一陣應(yīng)該都在你們的朋友圈刷屏了，反正我朋友圈的CEO都轉(zhuǎn)了“創(chuàng)業(yè)公司員工都有哪些特點(diǎn)”，你們現(xiàn)在去搜朋友圈，一定是老板會(huì)轉(zhuǎn)的一篇內(nèi)容，因?yàn)樗怯X(jué)得有一些話(huà)不好意思跟你們直說(shuō)，但是有一篇文章表達(dá)了他的想法。
然后比如說(shuō)剛才講的魏則西事件你有什么看法，我們拋開(kāi)那個(gè)事件本身不說(shuō)，那個(gè)事件發(fā)生的時(shí)候，起碼有幾十個(gè)意見(jiàn)，都是從各種角度表達(dá)想法。有人去譴責(zé)百度有人去維護(hù)百度，然后我的朋友圈也是這種心態(tài)，大家都在轉(zhuǎn)這些不同的內(nèi)容，因?yàn)槟切﹥?nèi)容幫他表達(dá)了立場(chǎng)。
所以我們?cè)谙耄覀冏龅膬?nèi)容如果能幫用戶(hù)表達(dá)他的想法，他一定會(huì)去傳播你的內(nèi)容。
3.自我展示
每個(gè)人發(fā)朋友圈，在社交媒體上那就是一種自我展示的心理。比如說(shuō)一個(gè)人很瘦，他不好意思說(shuō)我很瘦，但是有一個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)，比如說(shuō)反手摸肚臍、鎖骨放硬幣、A4腰、iphone6腿，這種東西出現(xiàn)的時(shí)候，你的朋友圈一定有人去做這個(gè)動(dòng)作，因?yàn)樗翘峁┝藞?chǎng)景來(lái)表明這些人很瘦。
然后比如說(shuō)很多人想發(fā)自拍，但是又不好意思說(shuō)我發(fā)個(gè)自拍，別人會(huì)覺(jué)得你很自戀，沒(méi)有人搭理你，所以當(dāng)有一個(gè)場(chǎng)景出現(xiàn)的時(shí)候，主要是看氣質(zhì)的時(shí)候，你們那天的朋友圈一定是被刷屏的。
這個(gè)就是說(shuō)你要給他提供場(chǎng)景，比如說(shuō)那些喜歡曬娃的爸爸媽媽們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么萌寶大賽等等這些東西，其實(shí)就是給他們提供了一種場(chǎng)景，讓所有的父母覺(jué)得(因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)覺(jué)得自己的孩子最好看)，讓它成為一個(gè)合理的曬娃的場(chǎng)景。
4.比較
你經(jīng)常會(huì)看到大家在朋友圈分享這樣的內(nèi)容，這個(gè)東西我做花了多長(zhǎng)時(shí)間還是超過(guò)了多少人，還有測(cè)試，測(cè)出來(lái)表明我是很優(yōu)秀、很厲害的人，他一定會(huì)愿意轉(zhuǎn)發(fā)。
5.幫助他人
因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有幫助他人的想法，不然你就會(huì)看到你的朋友圈里，你的父親母親那一輩人會(huì)經(jīng)常轉(zhuǎn)什么內(nèi)容，“春天來(lái)了一定要注意這幾件事”，“這些食物一定不要吃”等等，其實(shí)他是善意的，他轉(zhuǎn)這篇內(nèi)容是要轉(zhuǎn)給他關(guān)心的人，就是幫助你的意思。
比如去年的時(shí)候，巴黎有一個(gè)空襲事件，當(dāng)天我朋友圈有一個(gè)記者，他就發(fā)了一個(gè)內(nèi)容說(shuō)一個(gè)應(yīng)急的東西，那篇內(nèi)容我會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)它，我會(huì)讓更多的人都知道這些應(yīng)急的方法。比如說(shuō)我在巴黎的朋友，愿你們平安、安好等等。所以這篇內(nèi)容是幫助他提供了一個(gè)幫助他人的想法。所以我們要看，我們的內(nèi)容此時(shí)都是不是缺這樣的事情。
以上說(shuō)的都是洞察階段的，洞察階段的時(shí)候我們?cè)趺慈グ盐者@些社交屬性，這里面我說(shuō)的我們所有做市場(chǎng)的人員，比如我要求我們公司的人，每天去刷一篇新浪微博的熱文稿，雖然你們有人不上新浪微博，你不在上面發(fā)自己的東西，但是你一定要去熱文榜去看，雖然有一些廣告、有一些刻意上榜的東西，但是那個(gè)東西我剛剛講的用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容里面，都是總結(jié)了某一天的內(nèi)容。你長(zhǎng)期去看那個(gè)熱文榜，你就會(huì)知道用戶(hù)喜歡、關(guān)心的是什么內(nèi)容，一定會(huì)是我們剛剛說(shuō)的那些屬性的東西。
還有一個(gè)動(dòng)作是要做的，就是我們要經(jīng)常去刷朋友圈，就是說(shuō)你朋友圈里一定有各個(gè)職業(yè)、各個(gè)階層的人，每個(gè)人發(fā)什么樣的東西代表了他是怎么思考的，所以這些都是可能引起用戶(hù)洞察的。有一部分人一定是你們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)，那你去看他平時(shí)愿意轉(zhuǎn)什么樣的內(nèi)容，他平時(shí)都是怎么說(shuō)話(huà)的、怎么思考的，你的創(chuàng)意就應(yīng)該圍繞著他去做。
當(dāng)我們找到多平臺(tái)的時(shí)候去做微創(chuàng)新，什么叫微創(chuàng)新?因?yàn)樗械膭?chuàng)新都是重新的排列組合，大家記住這樣點(diǎn)，但是你一定是想你做的東西可傳播，一定是不要照搬某個(gè)形式原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)，一定要做一些改變、微創(chuàng)新。它有幾種：
第一種：比如說(shuō)其他領(lǐng)域已經(jīng)很成熟，但是用戶(hù)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。
一個(gè)H5最開(kāi)始的時(shí)候，第一個(gè)H5我記得刷屏的是維多利亞的秘密(可能做新媒體比較早的還會(huì)知道這件事)，就是一個(gè)很普通的頁(yè)面，插圖一下就會(huì)有一個(gè)穿著內(nèi)衣的美女出來(lái)。當(dāng)然我仔細(xì)地觀察我旁邊的人，很多人的朋友圈是不是轉(zhuǎn)發(fā)了，這個(gè)GIF做得很酷。
但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在看起來(lái)，走秀有最基本的幾步，但是你剛剛出來(lái)時(shí)候沒(méi)有人知道,就會(huì)覺(jué)得很新鮮。比如去年很火的吳亦凡的那個(gè)H5，大家覺(jué)得做得太酷了，其實(shí)你看它的底子，它是一個(gè)視頻(就是一個(gè)視頻放到上面)，但是因?yàn)榇蠹叶家?jiàn)過(guò)，大家覺(jué)得非?？?。當(dāng)然那個(gè)以后后來(lái)模仿他的人，為什么不會(huì)傳播，是因?yàn)樗皇悄７拢麤](méi)有做微創(chuàng)新。
第二種：就是把熟悉的場(chǎng)景換一個(gè)方式展示出來(lái)
熟悉的場(chǎng)景就是，比如說(shuō)這三張圖的前兩張，第一個(gè)場(chǎng)景你們會(huì)看到很多H5里面有非常常見(jiàn)的，但是它剛剛出來(lái)的時(shí)候，你一定會(huì)很驚訝，因?yàn)榇螂娫?huà)是每天都見(jiàn)的一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)有人把它做成一個(gè)H5的東西的話(huà)，原來(lái)還可以這樣玩。朋友圈是你每天都見(jiàn)得場(chǎng)景，當(dāng)有人模擬一個(gè)朋友圈，把很多明星加進(jìn)去，把你的頭像加進(jìn)去，你覺(jué)得很好玩。所以它是一種微創(chuàng)新，就是熟悉的場(chǎng)景換一個(gè)方式展示出來(lái)。
第三種：非常熟悉的方法換個(gè)包裝出來(lái)
因?yàn)槲覀兠刻於甲瞿敲炊郒5的東西，我們發(fā)現(xiàn)，我會(huì)告訴大家傳播做得最火的形式是測(cè)試、是答題，就是屢試不爽的?；旧衔覀?nèi)プ鲞@個(gè)，它的自傳播力一定是最強(qiáng)的，要比你做很多的產(chǎn)品的傳播要好得多。
但是這種形式×××，在有論壇的時(shí)候甚至更早的時(shí)候，都有這種形式，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多的傳播好的內(nèi)容，可能某些段子十年前就有了，你放到今天可能只是換了一張圖，換了一個(gè)其他的表達(dá)方式，它依然會(huì)火，就是因?yàn)槌墒斓姆椒〒Q個(gè)主題包裝出來(lái)，也會(huì)傳播得很好。
比如說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)那個(gè)內(nèi)容，然后它出來(lái)，其實(shí)她就是一個(gè)問(wèn)答題，但是它把交互做得非常到位，它的自傳播就很好。
第三個(gè)：互動(dòng)
當(dāng)你找到了用戶(hù)洞察，然后知道怎么做微創(chuàng)新的時(shí)候，你還要加入一個(gè)東西就是怎么做互動(dòng)，因?yàn)槲艺J(rèn)為參與感是做營(yíng)銷(xiāo)最重要的屬性，也就是我剛才講的，一定要做與我相關(guān)的內(nèi)容，與用戶(hù)相關(guān)的內(nèi)容他才會(huì)關(guān)注。以前的企業(yè)都是在做廣告、做傳播的時(shí)候都在想著說(shuō)，跟誰(shuí)講、怎么講，現(xiàn)在在社交媒體上都變成了跟誰(shuí)玩、怎么玩。
我舉個(gè)例子，這我們公司的簡(jiǎn)歷，就是一個(gè)企業(yè)的自我介紹，這種內(nèi)容是不會(huì)有人傳播的，除非是你企業(yè)自己的人員。我們把它做出來(lái)的時(shí)候發(fā)出去，當(dāng)天除了我們公司的人或者跟我非常好的朋友他們?nèi)臀肄D(zhuǎn)發(fā)支持一下，其他人不會(huì)幫你傳播公司的信息，因?yàn)楹茱@然是一條廣告東西，但是怎么讓這個(gè)東西讓用戶(hù)有進(jìn)來(lái)的欲望。
這是它最開(kāi)始發(fā)出來(lái)的樣子，外墻就叫“你說(shuō)得都對(duì)”，這是我們公司的APP，它傳播的不好，我們想怎么樣讓它傳播得更火，我們做了一個(gè)動(dòng)作，因?yàn)槲覀児镜拿直容^特殊，叫“你是得都對(duì)”，它是一句話(huà)，日常生活中我們大家都會(huì)用到，所以我們是當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入這個(gè)H5的時(shí)候，我們?nèi)〉昧讼鄳?yīng)用戶(hù)的名字，比如說(shuō)王一進(jìn)去了，這出來(lái)就是“王一你說(shuō)得都對(duì)”，然后靜靜你轉(zhuǎn)發(fā)出來(lái)就是“王靜靜你說(shuō)得都對(duì)”，然后就發(fā)現(xiàn)不一樣了，這個(gè)就在朋友圈刷屏了，當(dāng)天有1萬(wàn)多個(gè)帖子，所有人認(rèn)識(shí)我們的以及不認(rèn)識(shí)我們的，包括我們的同行都去轉(zhuǎn)這個(gè)東西，因?yàn)橛谢?dòng)在里面，大家覺(jué)得很好玩，所以這個(gè)就是一個(gè)互動(dòng)的東西。
第四個(gè)：借勢(shì)推出
當(dāng)你找到了用戶(hù)洞察并且知道了怎么去做微創(chuàng)新，同時(shí)加入了互動(dòng)，還有一個(gè)最重要的要素，就是要借勢(shì)推出。即視的東西我一直在講，它是不重要的東西，如果一個(gè)東西能借勢(shì)推出，那么它的傳播達(dá)到的效果是不借勢(shì)的3倍。所以為什么大家都要去做借勢(shì)，那借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)又分幾種：
第一種：已知的事件去做借勢(shì)
已知事件就是你知道那個(gè)時(shí)候就會(huì)發(fā)生那件時(shí)期，比如說(shuō)6月份大家知道有歐洲杯，8月份有奧運(yùn)會(huì)，比如說(shuō)過(guò)一陣就是端午節(jié)，然后十一，再到圣誕節(jié)，這些都是大家已知的事件，大家都會(huì)知道的在那個(gè)時(shí)候要做動(dòng)作。
第二種：未知事件，不可控的事件
比如說(shuō)所謂的熱點(diǎn)事件，對(duì)于熱點(diǎn)事件我有一個(gè)想法，就是說(shuō)它其實(shí)90%以上的企業(yè)的熱點(diǎn)都是運(yùn)營(yíng)的熱點(diǎn)，都是給老板看的，告訴老板這個(gè)熱點(diǎn)我跟上了。其實(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)它的傳播價(jià)值是非常小的，只有你自己的用戶(hù)會(huì)知道，影響不了外面的人。
通常借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最火的就是那個(gè)熱點(diǎn)事件本身，如果你不能成為這個(gè)事件的主體，你去做熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，你只會(huì)為這個(gè)事件增加關(guān)注度。我舉個(gè)例子，去年還是前面，阿里出了一個(gè)品牌叫去啊，他有句話(huà)叫“去哪不重要，重要的是去啊”，然后我們發(fā)現(xiàn)不下200個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)特意建了一個(gè)群叫“海報(bào)大熱”，所有企業(yè)做出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)都可以往做，無(wú)非就是借那句話(huà)，自己的品牌換一個(gè)方式去說(shuō)。
但是你做下來(lái)所有的人都進(jìn)入了渠道，就是你們做這件事情其實(shí)是給去啊加分了。所以跟熱點(diǎn)這件事情，如果你不是熱點(diǎn)本身，你的創(chuàng)意沒(méi)有那么好，建議大家不要浪費(fèi)時(shí)間在這個(gè)上面。去跟一些已知的固定要發(fā)生的事件的熱點(diǎn)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)如何做10w+爆款？你知道了么？
