海淘科技告訴您“正妝蝴蝶節(jié)”，“超強(qiáng)奶爸節(jié)”——盡管我們已經(jīng)擁有了各種千奇百怪的節(jié)日，但這兩個(gè)名字一定還是會(huì)讓很多人感到新鮮。從三月到四月，京東接連發(fā)起了以這兩個(gè)節(jié)日為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。作為始作俑者，在各種節(jié)日促銷已經(jīng)應(yīng)接不暇的這個(gè)時(shí)代，京東的意圖是什么?
答案顯然不只是“圖新鮮”這么簡(jiǎn)單。“有激發(fā)，有趣味，有好處”——這是代理公司180 China在為京東進(jìn)行“造節(jié)”營(yíng)銷時(shí)所歸納出的三點(diǎn)原則，“我們希望可以通過‘造節(jié)’來讓一次促銷活動(dòng)變得更加有意思，而不只是簡(jiǎn)單的告訴大家京東的商品有多便宜，并借此激發(fā)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的參與感”，180的業(yè)務(wù)總監(jiān)Kalala這樣來描述“造節(jié)”的意義。
在Kalala看來，和180作為一家獨(dú)立廣告公司的本質(zhì)相類似，“造節(jié)”同樣是一件“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”的事情。以“正妝蝴蝶節(jié)”為例，它所處的時(shí)間背景有兩個(gè)：3月8日的婦女節(jié)和3月15日的消費(fèi)者日，恰好京東在這段期間內(nèi)所主打的促銷點(diǎn)是其Slogan“多、快、好、省”中的“好”，于是“正妝蝴蝶節(jié)”便應(yīng)運(yùn)而生?！耙环矫鏋榱擞蠇D女節(jié)，我們將女性消費(fèi)者作為促銷的主要目標(biāo)對(duì)象;另一方面為了迎合消費(fèi)者日，同時(shí)也為了強(qiáng)化‘買正品，上京東’的品牌正面形象，我們將‘正品’作為了這次‘造節(jié)’營(yíng)銷中的另一個(gè)重要訴求點(diǎn)”。
懸疑、夸張、戲謔、溫情，在創(chuàng)意執(zhí)行層面，180結(jié)合了重要的娛樂因素，設(shè)計(jì)遞進(jìn)式的整合傳播。首先，從2月中旬開始進(jìn)行線下預(yù)熱，在京滬兩地投放樓宇大屏廣告，以“全城男人要小心”為主題制造懸念并在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生熱議;緊接著，以“騙女生，后果很嚴(yán)重”為主題的TVC通過傳統(tǒng)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻貼片、戶外樓宇及社交網(wǎng)絡(luò)等多種媒體渠道展開傳播，在揭曉懸念的同時(shí)也將整個(gè)“正妝蝴蝶節(jié)”的核心概念傳達(dá)出來;與此同時(shí)，相同主題的戶外平面廣告也在公交地鐵站進(jìn)行了大規(guī)模投放，作為話題擴(kuò)散的支持;經(jīng)過半個(gè)月左右時(shí)間的預(yù)熱宣傳，隨著3月“正妝蝴蝶節(jié)”的正式啟動(dòng)，最終在社交媒體上發(fā)起話題推廣，挖掘用戶對(duì)蝴蝶節(jié)“真”的品牌核心，以溫情收尾。
戶外大屏制造懸念：
平面TVC傳播：
表真心溫情收尾：
相比之下，雖然“超強(qiáng)奶爸節(jié)”在營(yíng)銷上沒有“正妝蝴蝶節(jié)”那樣大的投入預(yù)算，僅僅在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了宣傳，但依然憑借其出色的洞察贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。作為京東母嬰類產(chǎn)品的促銷推廣，180別出心裁地把這次促銷的目標(biāo)人群定位在了“奶爸”們的身上，“其實(shí)現(xiàn)在很多男人正在當(dāng)起快樂奶爸，型男奶爸也在流行，包括《爸爸去哪兒》這些娛樂節(jié)目的興起，讓奶爸文化正成為一種新的潮流”，負(fù)責(zé)整個(gè)“超強(qiáng)奶爸節(jié)”創(chuàng)意工作的180創(chuàng)意總監(jiān)這樣闡述“超強(qiáng)奶爸節(jié)”的背景和由來。和“正妝蝴蝶節(jié)”相同的一點(diǎn)是，兩個(gè)節(jié)日的調(diào)侃對(duì)象都聚焦在了男性消費(fèi)者身上，他認(rèn)為這正是京東貼近消費(fèi)者的直接表現(xiàn)，“因?yàn)槟腥吮容^‘好搞’一些，而且80后的心態(tài)都比較年輕，玩的起”。
對(duì)于所有的電商品牌來說，“造節(jié)”營(yíng)銷或許都會(huì)是一種新的啟發(fā)。當(dāng)消費(fèi)者們已經(jīng)習(xí)慣了年復(fù)一年的春節(jié)、情人節(jié)、五一、國(guó)慶、光棍節(jié)、圣誕節(jié)之后，不妨就嘗試著帶給他們一些新的東西，在和消費(fèi)者一起嬉笑玩耍的同時(shí)，或許也將贏得大家更多的支持和認(rèn)同。
直給的，硬性的促銷越來越令人麻木和反感，“我們希望京東的促銷能夠引發(fā)大家對(duì)京東品牌的關(guān)注和認(rèn)知，讓消費(fèi)者感受到京東是真的和他們站在一起的，并且總是帶動(dòng)著一些樂趣與風(fēng)潮”，Kalala認(rèn)為這是“造節(jié)”營(yíng)銷最大的價(jià)值所在，“我們不希望是為了過節(jié)而過節(jié)，為了促銷而促銷，如果這個(gè)節(jié)日不能引起大家的興趣，那么索性就不要過，因?yàn)榱钊寺槟镜膹V告信息完全浪費(fèi)了客戶預(yù)算”。讓創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，這個(gè)營(yíng)銷案例經(jīng)典么？
