海淘科技告訴您2016年，對于“四大”德勤來說并不尋常。6月中旬，它的微信公眾號內(nèi)更新了一條信息：德勤換掉了用了13年的Logo，并推出了一個(gè)新品牌形象推廣視頻。新Logo是一個(gè)信手涂鴉式的不規(guī)則光圈，雖然沿襲了德勤綠點(diǎn)的顏色，但你會從中找到一股科技味道，一種新鮮感，和過往幾十年中德勤身上的財(cái)務(wù)氣質(zhì)并不吻合。

“ 不錯(cuò)，很像Apple啊?！币晃挥^眾這樣留言道。

每一個(gè)企業(yè)更換Logo都有一大堆故事要說，德勤也一樣?！? 十三年了，對于大多數(shù)老房子而言，大概是時(shí)候要考慮翻新舊居了，地毯舊了，顏色膩了，多年來累積的飾品也不一定相配了?！? 在解釋更新Logo的原因時(shí)，德勤全球品牌資深主管總監(jiān)Amy Fuller說，“上一次德勤更換Logo已經(jīng)是2003年的事，那時(shí)候蘋果剛剛推出iTunes，而Facebook尚未問世。”

這個(gè)新Logo背后是德勤為了跟上時(shí)代而發(fā)生的變化。據(jù)知情人表示，這次新Logo的設(shè)計(jì)可不是出自哪個(gè)廣告代理商之手，而是德勤內(nèi)部一個(gè)叫Deloitte Digital的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自己做的。這個(gè)部門經(jīng)營了5年左右，在美國、歐洲各國、日本和中國都設(shè)有分部，它出產(chǎn)各種數(shù)字化產(chǎn)品，包括創(chuàng)意和視覺。

四大竟然會做創(chuàng)意?這聽起來有趣許多。也許不是2C的緣故，行外人很難注意到，德勤已經(jīng)不再只是那個(gè)和普華永道、安永和畢馬威一道為許多公司提供審計(jì)服務(wù)的事務(wù)所了?，F(xiàn)在，它還是全球最大的數(shù)字化營銷公司。2012年，德勤數(shù)字化團(tuán)隊(duì)擁有7000名員工，去年，該部門利潤達(dá)21億美元，規(guī)模不小。

這個(gè)轉(zhuǎn)型，德勤已經(jīng)進(jìn)行了13年。但礙于“四大”的招牌太閃亮也太沉重，這曾是它的驕傲，卻終又成為一種負(fù)擔(dān)。

大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入德勤北美某部門工作的Jacobs對界面回憶道：“我進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)審計(jì)已經(jīng)不再是德勤的主業(yè)，審計(jì)、稅務(wù)和咨詢各占一部分，廣告是咨詢的分支?！?

據(jù)德勤美國技術(shù)戰(zhàn)略咨詢主管合伙人Matthew M.Law近日向界面記者表示，咨詢已經(jīng)是德勤業(yè)務(wù)占比最大的部分，高達(dá)30%。而德勤爭奪廣告生意，則宣告了廣告業(yè)和咨詢業(yè)逐步走進(jìn)融合的開始。

今年2月，《華爾街日報(bào)》這樣評價(jià)道：“管理咨詢公司們正在深入美國的麥迪遜大道?！? 這句話發(fā)布在一條收購信息之后，那時(shí)德勤剛剛宣布收購了舊金山的創(chuàng)意公司Heat，將為Deloitte Digital團(tuán)隊(duì)添磚加瓦。Heat有100多個(gè)員工，客戶有視頻游戲公司Electronic Arts、旅行網(wǎng)站Hotwire等，它還是一家獲得過戛納金獅獎的廣告商。

麥迪遜大道是紐約曼哈頓區(qū)一條南北走向的大道，曾在1920年代廣告業(yè)繁榮時(shí)期成為廣告行業(yè)的代名詞，也是時(shí)尚、設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的象征。Jacobs至今還記得一次在公司里見到數(shù)字化部門同事時(shí)的感受，“ 他們穿得很像廣告代理商們，時(shí)尚而藝術(shù)，但你再去看稅務(wù)部門，反差巨大?！?

即使人們的穿著不同，但在Law的心里，Heat和德勤的合并是雙贏且自然的過程?！拔覀兎浅Ａ私庾约核幍纳鷳B(tài)，知道誰是最好的選擇，大家擇優(yōu)合作?！? Law對界面坦言，“ 公司和公司之間的文化默契，不在于我們要穿得一樣，一定要在同一間辦公室，而在于我們要有同樣的熱情去和客戶工作。購買Heat，并不是因?yàn)椤线m的價(jià)格’。”

Deloitte Digital團(tuán)隊(duì)的視覺作品

Deloitte Digital團(tuán)隊(duì)的視覺作品

Deloitte Digital團(tuán)隊(duì)的視覺作品

類似Heat的收購行動實(shí)則在這13年中已經(jīng)稀松平常，Heat已經(jīng)是它收購的第11家數(shù)字化營銷公司了，只是之前的公司大多圍繞技術(shù)型的搭建，不如創(chuàng)意對人們的沖擊力那么強(qiáng)。

在Heat之前，德勤于2012年收購了西雅圖的移動應(yīng)用開發(fā)公司Ubermind，標(biāo)志著咨詢業(yè)務(wù)又多了“智能設(shè)備”這一個(gè)砝碼。Ubermind曾在博客上寫說，這次收購對于他們來說是一個(gè)史詩般的日子，他們已為移動革命做好準(zhǔn)備。

在手機(jī)等智能應(yīng)用的普及下，傳統(tǒng)企業(yè)們亟待融入互聯(lián)網(wǎng)大潮之中，這是德勤轉(zhuǎn)型的根本原因，一個(gè)咨詢公司尚若不能比客戶了解更多，那就失去了存在的意義。企業(yè)們意識到他們需要從不斷拓展的渠道中獲得客戶的海量信息，從中洞察出創(chuàng)造價(jià)值的路徑。管理數(shù)據(jù)是個(gè)難題，而隨著商家和消費(fèi)者之間的互動逐漸數(shù)字化，這正在極大改變著市場營銷的策略和時(shí)刻表。

精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)、電商平臺、數(shù)字廣告，這些詞隨著被收購來的公司進(jìn)入了德勤，宣告它的業(yè)務(wù)將面向科技商業(yè)圈打開，正式全面轉(zhuǎn)型為一個(gè)提供“一站式”服務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)。曾經(jīng)審計(jì)和稅務(wù)為德勤積累的客戶一部分轉(zhuǎn)為咨詢新業(yè)務(wù)客戶，德勤希望能在“一棟樓”里，集中解決許多傳統(tǒng)企業(yè)在受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)不知道如何下手的問題。

德勤的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在為自己劃入更多的競爭者。一方面，這促使了德勤的老對手四大們蠢蠢欲動，普華永道已經(jīng)在上海、北京和香港開設(shè)了數(shù)字化體驗(yàn)中心，陳列虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印等設(shè)備，助力客戶中那些傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

另一方面，人們擔(dān)心4A公司們會因外來者的入侵而遭遇挑戰(zhàn)。

在和BBDO旗下數(shù)字化營銷公司Proximity的采訪中，Proximity大中華區(qū)的CEO葉慈平認(rèn)為討論“沖擊”還太早，兩者各有所長：傳統(tǒng)企業(yè)有兩部分?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)的需求，一個(gè)是通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新提高管理效率和運(yùn)營成果，這是咨詢公司擅長的事，還有一個(gè)是創(chuàng)意和優(yōu)化營銷成果、管理消費(fèi)者數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，這是廣告代理商之長。

“ 我們理解數(shù)字化的世界是廣闊的，咨詢公司擴(kuò)展包括數(shù)字化營銷在內(nèi)的服務(wù)是商業(yè)發(fā)展自然而然的過程，這并不令人驚訝。”葉慈平說，“ 回到咨詢公司的擴(kuò)展是否影響了國際廣告代理商這個(gè)問題，我想如果收購是一種加速整合資源的市場戰(zhàn)略，那不只是咨詢公司和科技公司會這樣做，其他本土公司也會通過收購數(shù)字化營銷公司來加入這場游戲，以擴(kuò)大廣告網(wǎng)?！?

近年來，包括奧美、BBDO在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告公司們也在積極通過收購數(shù)字化公司逐漸推進(jìn)改革。不過目前在中國，德勤的營銷業(yè)務(wù)和4A們重合得還不算多。

在德勤的客戶檔案里，一家財(cái)富500強(qiáng)排名前15位的能源公司發(fā)現(xiàn)，即使在進(jìn)入中國市場前已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研，它還是被中國消費(fèi)者線上購物的迅猛增長和對數(shù)字技術(shù)的高度接受度驚訝到了。公司隨后決定為產(chǎn)品制定數(shù)字化戰(zhàn)略，希望能用數(shù)字化營銷和大數(shù)據(jù)讓產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者，而作為它的咨詢團(tuán)隊(duì)，德勤中國數(shù)字化部門隨即為它成立了營銷科技項(xiàng)目辦公室，幫助客戶和媒體公司、以及BAT的合作提供戰(zhàn)略幫助。

“中國數(shù)字化生態(tài)有很多特點(diǎn)，移動設(shè)備的應(yīng)用超過任何一個(gè)國家，BAT的控制很強(qiáng)，在中國，自建電商已經(jīng)沒有太多意義，因?yàn)橘Y源在BAT手里。還有，國外APP關(guān)心的是粉，中國關(guān)心的是用戶粘度和內(nèi)容本身。” 德勤中國技術(shù)戰(zhàn)略咨詢的主管合伙人華思遠(yuǎn)對界面記者說。

Deloitte Digital辦公室不是傳統(tǒng)的格子間，更像一個(gè)廣告公司

Deloitte Digital辦公室

但在這次合作中，德勤中國還未涉及純創(chuàng)意方面。在真正的創(chuàng)意廣告的設(shè)計(jì)上，廣告代理商們還握有優(yōu)勢。不過如今已經(jīng)不是安穩(wěn)過冬的時(shí)候，“廣告商們也需要評估自己的定位了，以防止在競爭中失去自己的蛋糕?！比~慈平說。

葉慈平的擔(dān)心很中肯，在美國，Deloitte Digital提供的服務(wù)已經(jīng)包括UI設(shè)計(jì)、電商戰(zhàn)略、重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站、更新品牌信息等，這已經(jīng)屬于廣告代理商的業(yè)務(wù)范疇。幾個(gè)月前的美國，它剛和LG電子合作推出了一個(gè)全新的高端設(shè)備品牌——Signature Kitchen Suite。德勤把Heat推薦給了LG，在廣告成片上，我們看到的是兩個(gè)飛在半空中的人在品嘗美食，他們的腿下打著大標(biāo)語“非普通廚房”。

你是否發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這次合作真正的價(jià)值并不在Heat的介入，其核心在于它簡化了傳統(tǒng)企業(yè)從產(chǎn)品走向消費(fèi)者的流程。一個(gè)名叫Shareen Pathak的記者曾在文章中描述道：“幾年前，有個(gè)甲方市場部高管向德勤咨詢的掌舵人Mike Brinker展示了一張關(guān)系圖，上面列出了業(yè)務(wù)要合作的人，包括創(chuàng)意、供應(yīng)、采購、咨詢等，這些加在一起能串出75條關(guān)系線。Brinker看完說了一句：‘這太抓狂了。’”。

當(dāng)這些架構(gòu)繁雜的傳統(tǒng)企業(yè)遭遇小而美的科技創(chuàng)投企業(yè)時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)，CMO、CEO和COO之間的界限已經(jīng)并不明確。在北京某教育類創(chuàng)業(yè)公司市場部工作的Lily每天被各種各樣的工作包圍，“雖然做的是廣告，但偶爾也管理新媒體運(yùn)營、線下客戶拓展等事宜，每個(gè)人對公司的了解都比較平等，這有利于效率的提高?！?

“ 在這個(gè)時(shí)代，營銷已經(jīng)不再是首席營銷官的事了，也是首席執(zhí)行官的事。” Law說，“ 我們過去和CEO直接溝通得更多，也參與董事會的工作，我們了解企業(yè)是如何發(fā)展的，如何運(yùn)營和管理自己的供應(yīng)鏈和渠道，如何提高效率，我們(做營銷)的優(yōu)勢在于真正懂得客戶的需求，能做出符合他們利益的決策。”

德勤的發(fā)展適應(yīng)著逐漸變革的科技

Deloitte Digital為LG Electronic做的方案

德勤認(rèn)為“了解客戶”是自己得以嵌入營銷咨詢的優(yōu)勢。從現(xiàn)在來看，許多咨詢出身的公司都已經(jīng)找到了自己的這個(gè)閃光點(diǎn)，開始紛紛在數(shù)字化營銷上下注。埃森哲成立了埃森哲互動，麥肯錫收購了舊金山的設(shè)計(jì)公司Lunlar，IBM買下Aperto、ecx.it和Resource/Ammirati等三家營銷公司，咨詢公司們都在試圖幫客戶從數(shù)字化領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇。

這令身處其中的人們更強(qiáng)烈地體會到了時(shí)代下的壓力和興奮感。曾幾何時(shí)，無論是四大還是咨詢公司，都吸引著社會中最金字塔尖上的人才。德勤中國管理咨詢副總監(jiān)吳彬回憶道，咨詢行業(yè)的黃金十年過去后，行業(yè)也面臨過人才流失的情況，轉(zhuǎn)型是行業(yè)復(fù)興的希望，這也是情懷問題，“我們已經(jīng)從‘我教客戶怎么做’變成了’我和客戶一起成長’?！?

即使數(shù)字化是個(gè)挺虛的概念，直到現(xiàn)在也沒有人能給它一個(gè)準(zhǔn)確定義。但毫無爭議的是，幫他人指定戰(zhàn)略的德勤度過的這革新13年，其實(shí)更是一場自救。

“戰(zhàn)略本身的意義在下降，因?yàn)槟愣▊€(gè)五年戰(zhàn)略，但中間技術(shù)的革新太快了，戰(zhàn)略本身一定會發(fā)生變化。引領(lǐng)未來方向的是企業(yè)對新技術(shù)的認(rèn)知和使用速度。”華思遠(yuǎn)說。德勤正在擺脫四大 成為全球最大的數(shù)字營銷公司，你支持么？