海淘科技告訴您這是最好的時代，也是最壞的時代。對有志在剛剛閉幕的里約奧運(yùn)會上一鳴驚人的品牌商來說，也是如此。
好的是，在當(dāng)下信息爆炸、自媒體崛起的時代，借勢奧運(yùn)營銷的門檻越來越低了;壞的是，在這樣一個時代，想要成就一個成功的奧運(yùn)營銷，不再是砸錢那么簡單了。
▍歐詩漫奧運(yùn)營銷主推的三款珍珠水
而第一次登上奧運(yùn)營銷賽場的歐詩漫，憑什么讓我們驚艷?
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人是“理性的衛(wèi)道士”，更是“情感的俘虜”。
四年一次的奧運(yùn)盛會，歷來是品牌營銷的競爭高地。但和以往單純蹭熱點(diǎn)的營銷不同，奧運(yùn)營銷越來越需要情感共鳴。
而情感共鳴的產(chǎn)生，需要摸準(zhǔn)時代的脈搏。第一次走奧運(yùn)營銷之路的歐詩漫，似乎是個“老中醫(yī)”，切時代之脈“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。把脈時代之后，歐詩漫選擇成為中國游泳隊(duì)官方合作伙伴。
在本屆奧運(yùn)開始之前，孫楊、寧澤濤、葉詩文等中國泳壇明星就成了眾人關(guān)注的對象。而在游泳比賽中展現(xiàn)了“洪荒之力”，被譽(yù)為中國泳壇一股泥石流的傅園慧，更是給觀眾帶來不小的驚喜。
通過這一屆的里約奧運(yùn)會，可以明顯感受到，中國的參賽運(yùn)動員和觀眾，都在發(fā)生這樣一個轉(zhuǎn)變，逐漸回歸體育本質(zhì)：我們不再被金牌綁架，更關(guān)注參賽選手自我層面的突破。
而這一點(diǎn)轉(zhuǎn)變，正與歐詩漫追求的珍珠之美完美契合。一顆珍珠的美麗蛻變和一個運(yùn)動員的自我超越，即使不做刻意宣導(dǎo)，受眾也能自然而然地將兩者聯(lián)系起來。
這也正是此次營銷的奧妙所在，讓有情的營銷贏得無情的競爭。
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好鋼用在刀刃上，同樣，對于營銷來說，“寶”要押對地方。
自由泳、仰泳、蛙泳和蝶泳，奧運(yùn)會上的游泳比賽，以其泳姿多樣和賽事激烈而極具觀賞性，受到觀眾的熱情關(guān)注和喜愛。尼爾森市場研究近日公布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告也印證了這一點(diǎn)。其數(shù)據(jù)顯示，75%的國人對游泳感興趣，體育賽事中游泳項(xiàng)目的關(guān)注度更是達(dá)到了72%。
此外，據(jù)凱度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過電視獲取本屆奧運(yùn)會相關(guān)新聞的占52%，通過微信的占30%，通過微博和聚合新聞APP的各占15%和14%。
誠然，營銷離不開精挑細(xì)選的媒介平臺。拿下騰訊網(wǎng)里約奧運(yùn)“游泳賽事”的獨(dú)家冠名權(quán)的歐詩漫，借勢中國奧委會唯一互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的騰訊，充分利用以騰訊為中心的媒體矩陣優(yōu)勢和奧運(yùn)強(qiáng)勢資源，展開了多輪次的梯度傳播。
通過在騰訊建立歐詩漫奧運(yùn)大本營，讓整個奧運(yùn)季傳播有了一個聚合地和傳播口。大本營注重互動與體驗(yàn)，受眾即參與者，通過視頻、問答和游戲等生動活潑的方式拉近了消費(fèi)者和奧運(yùn)的距離。
同時，特約贊助騰訊網(wǎng)《金牌駕到》，制作歐詩漫中國游泳隊(duì)專場節(jié)目，里約錄制第一時間網(wǎng)羅了最火最具話題的泳隊(duì)人氣選手，貢獻(xiàn)了中國游泳隊(duì)里約最具爆點(diǎn)的一次綜藝亮相。
▍本屆奧運(yùn)會爆紅的泳隊(duì)選手傅園慧在《金牌駕到》綜藝首秀
從實(shí)際效果看，騰訊作為奧運(yùn)排名第一的互聯(lián)網(wǎng)平臺，借著中國游泳隊(duì)多個熱點(diǎn)的傳播，獲得了巨大的流量和關(guān)注度，也讓歐詩漫整個奧運(yùn)季的傳播獲益良多。
如今，奧運(yùn)營銷的主戰(zhàn)場正在從電視轉(zhuǎn)向PC端、手機(jī)端。如何拉動全民參與，成為品牌在奧運(yùn)營銷中的重頭戲。歐詩漫奧運(yùn)傳播有著自己獨(dú)有的特色和節(jié)奏：既有廣覆蓋的騰訊網(wǎng)、朋友圈、微博、今日頭條、優(yōu)酷視頻、中國藍(lán)劇場等，也有深度垂直的美圖秀秀、美啦等，矩陣式的傳播平臺保證了傳播的廣度。
同時，歐詩漫還嘗試了全新的數(shù)字廣告形式，通過信息流等方式，將廣告融入奧運(yùn)新聞頁面，將品牌訴求精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，提升互動性和融合度。
由此來看，無論是賽事的關(guān)注度還是獲取渠道，歐詩漫無疑都能通過此次奧運(yùn)營銷，將蛻變成長、自信綻放的珍珠之美，在最大程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。而這種內(nèi)生自信之美，也映射出這個時代的中國之美，這種美呈現(xiàn)在每一位中國女性身上。
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一場讓人驚艷的奧運(yùn)營銷需要內(nèi)外兼修。
真正的奧運(yùn)營銷，除了賽事本身以外，如何巧妙運(yùn)用奧運(yùn)資源，結(jié)合自己的產(chǎn)品，使奧運(yùn)文化本土化，并讓更多消費(fèi)者認(rèn)同，是很多破局奧運(yùn)營銷的品牌都要思考的問題。歐詩漫是如何做到的?
好產(chǎn)品會說話。在產(chǎn)品上，歐詩漫攜手中國游泳隊(duì)明星隊(duì)員葉詩文、劉湘和陸瀅，為奧運(yùn)推出三款珍珠水產(chǎn)品，與游泳健兒們一起“水上奇跡 金銀銅耀里約”。
在京東旗艦店上，歐詩漫推出“奧運(yùn)定制禮盒”，附贈珍珠手鏈，將珍珠文化與奧運(yùn)產(chǎn)品完美結(jié)合，受到用戶的一致好評。此外，歐詩漫與網(wǎng)絡(luò)紅人同道大叔聯(lián)名推出12星座里約奧運(yùn)會主題珍珠水限量禮盒，這也是同道大叔IP在護(hù)膚品領(lǐng)域的第一次合作。
▍歐詩漫奧運(yùn)定制禮盒
值得一提的是，精準(zhǔn)化和低成本的互動營銷在大型營銷中不可或缺，互動可以最大限度地發(fā)揮奧運(yùn)營銷的價值。歐詩漫深諳此理，此次奧運(yùn)營銷更是將互動體驗(yàn)做到了極致。
雖是第一次登上奧運(yùn)營銷的世界舞臺，歐詩漫的一系列表現(xiàn)卻如久經(jīng)沙場的老手。歐詩漫總經(jīng)理沈偉良如此總結(jié)：“歐詩漫在這次奧運(yùn)借勢營銷大膽體驗(yàn)了潮流互動”。令人眼前一亮的互動形式，也讓歐詩漫贏得了口碑和反響的雙豐收。
