海淘科技告訴您在7月27日下午，當(dāng)我走進(jìn)小米發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)時(shí)候，我還以為走錯(cuò)了會(huì)場(chǎng)。因?yàn)橐贿M(jìn)會(huì)場(chǎng)，在最醒目的地方，放著吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然的三張代言紅米手機(jī)巨幅海報(bào)，我還是因?yàn)檫M(jìn)入了一個(gè)新電影的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。
一直以來(lái)，小米公司一直是一個(gè)神奇的存在，它因互聯(lián)網(wǎng)而生，并基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了自己的粉絲社群和用戶體系。小米公司用社群+電商的方式，建立一種粉絲經(jīng)濟(jì)新商業(yè)模式，也被許多傳統(tǒng)公司奉為新的商業(yè)楷模。
同時(shí)，小米公司還是一家沒(méi)有代言人和幾乎不做廣告的公司。你要是說(shuō)小米公司沒(méi)有代言人也不對(duì)，小米公司從成立至今，一直有一個(gè)沒(méi)有代言費(fèi)的代言人，就是小米公司的創(chuàng)始人雷軍。小米公司，從成立至今，幾乎每一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，雷軍都會(huì)親自上臺(tái)講解。他本人作為大V和意見(jiàn)領(lǐng)袖，幾乎每一條微博都與小米產(chǎn)品相關(guān)。無(wú)論在線上和線下，雷軍和小米手機(jī)都是輿論的焦點(diǎn)，雷軍也一直都是小米最忠誠(chéng)的品牌代言人和信任代理商。
現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，按照粉絲經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)了6年的小米手機(jī)，怎么突然想到要找品牌代言人，并且還是一口氣找了三個(gè)代言人呢?
小米公司找了三個(gè)代言人代言紅米手機(jī)主要有以下幾個(gè)原因：
一是，小米公司的發(fā)展到了新階段，面臨品牌升級(jí)。
小米公司現(xiàn)在的發(fā)展階段，跟六年前已經(jīng)有很大的不同。在六年前，小米公司還是一家名不見(jiàn)經(jīng)的創(chuàng)業(yè)公司，而現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)。僅僅紅米手機(jī)，自2013年8月紅米手機(jī)首次銷售以來(lái)，紅米品牌手機(jī)在三年的時(shí)間內(nèi)售出了超過(guò)1.1億臺(tái)，平均每秒售出1.21臺(tái)，成為當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民手機(jī)”。
當(dāng)紅米手機(jī)成為億級(jí)“國(guó)民手機(jī)”的時(shí)候，單單采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式，是很難觸及到所有用戶的。在黑馬哥寫(xiě)的那本《激發(fā)：從廣告洗腦到激發(fā)式營(yíng)銷》中，曾經(jīng)提到，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)個(gè)體激發(fā)，場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)群體激發(fā)，爆品實(shí)現(xiàn)大眾激發(fā)。紅米系列手機(jī)，作為小米手機(jī)的一個(gè)爆款產(chǎn)品，越來(lái)越被中國(guó)一二線城市以外的人群所接受。這時(shí)候，如果還采用單一的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式，就是有點(diǎn)不合時(shí)宜，也不夠全面。
而對(duì)于中國(guó)廣闊的三四線城市，則是傳統(tǒng)媒體可以覆蓋的地方。由此就不難理解，小米公司在簽約了三個(gè)很高人氣的代言人的同時(shí)，還在投放了大量的TVC和戶外廣告，實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋。
由此可見(jiàn)，紅米手機(jī)啟用三個(gè)代言人，說(shuō)明小米公司處于新的發(fā)展階段，在品牌面臨升級(jí)的同時(shí)，營(yíng)銷策略也面臨著改變和升級(jí)。
二是，市場(chǎng)重心從線上擴(kuò)展到下，營(yíng)銷渠道進(jìn)一步下沉。
熟悉小米公司發(fā)展軌跡的人應(yīng)該知道，以前小米手機(jī)的用戶中，一線城市用戶占了很大的比重。而現(xiàn)在，隨著智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，一線城市的市場(chǎng)面臨飽和，而三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，還是有著很大的增長(zhǎng)空間。
在小米的新品發(fā)布會(huì)上，雷軍還特別介紹了線下渠道的合作伙伴，眾多線下渠道的合作伙伴到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)。紅米PRO自從上市以后，除了電商渠道和小米自身的小米之家以外，國(guó)美、蘇寧、中復(fù)等線下渠道也會(huì)同步推出。
這說(shuō)明，小米在發(fā)揮線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在重點(diǎn)發(fā)展線下渠道，通過(guò)線下渠道拓展中國(guó)廣闊的三四線市場(chǎng)。以前，很多傳統(tǒng)的手機(jī)制造商，都跟小米學(xué)線上營(yíng)銷和劇場(chǎng)式發(fā)布會(huì)。而現(xiàn)在，小米也開(kāi)始借鑒友商的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)代言人、廣告和線下渠道的方式，來(lái)拓展市場(chǎng)。
三，小米用社群營(yíng)銷的思維尋找代言人。
小米公司的特別之處在于，即便是做廣告營(yíng)銷，也會(huì)用社群營(yíng)銷的思維，這就是為什么小米為什么一次選三個(gè)代言人的原因。小米對(duì)紅米品牌進(jìn)行新的定位梳理以后，將其定位于“高品質(zhì)、可信賴的國(guó)民手機(jī)”，并在7月初力邀吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)以及劉昊然三位國(guó)民級(jí)偶像傾情代言。
這是小米首次在品牌傳播中啟用明星代言人策略。其中，吳秀波以優(yōu)雅內(nèi)涵與溫暖氣質(zhì)，成為大眾心中“國(guó)民大叔”的不二之選，劉詩(shī)詩(shī)以獨(dú)特的婉約氣質(zhì)和努力付出，晉級(jí)新一代“國(guó)民女神”，而19歲的劉昊然以超越同齡人的毅力與真摯魅力，成為無(wú)數(shù)人心中的完美“國(guó)民學(xué)弟”。
此次小米之所以一口氣選用三個(gè)代言人，是因?yàn)槿齻€(gè)代言人針對(duì)不同的用戶群體，是用社群營(yíng)銷的思維在做廣告營(yíng)銷。
同時(shí)，伴隨著紅米Pro的發(fā)布，小米對(duì)旗下品牌的梳理已趨于明朗：小米手機(jī)品牌將定位于“為發(fā)燒而生、探索黑科技”，繼續(xù)延續(xù)發(fā)燒友的極致路線;紅米品牌定位于“高品質(zhì)、可信賴的國(guó)民手機(jī)”，紅米Pro是紅米旗艦機(jī)型，與紅米、紅米Note形成完整的產(chǎn)品線;在此之前，承載打造智能家庭生態(tài)重任的小米生態(tài)鏈業(yè)務(wù)已正式啟用“米家”品牌。
紅米啟用三個(gè)代言人代言國(guó)民手機(jī)，說(shuō)明小米在進(jìn)行品牌升級(jí)的同時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷策略也正在進(jìn)行升級(jí)。這標(biāo)志著，那個(gè)因互聯(lián)網(wǎng)而生的小米手機(jī)，隨著營(yíng)銷渠道的下沉和用戶群體的進(jìn)一步擴(kuò)大，小米的品牌營(yíng)銷也進(jìn)入一個(gè)新的階段。
