海淘科技告訴您里約奧運(yùn)剛剛結(jié)束，但對(duì)市場營銷人員來說，卻剛剛好是盤點(diǎn)這個(gè)代表體育營銷井噴時(shí)間點(diǎn)的諸多特質(zhì)的開始。而經(jīng)過一系梳理，發(fā)現(xiàn)這其中最值得分析的，就是微博在此次奧運(yùn)營銷中不可替代的角色與其所發(fā)揮的巨大營銷價(jià)值。
以傅園慧為例，在奧運(yùn)期間，光她的微博粉絲增長了近70倍，在商業(yè)化上也有不少嘗試，稱得上是這屆奧運(yùn)會(huì)上最大的“黑馬”。包括張繼科之前微博的默默無聞，到現(xiàn)在滿屏留言喊老公，以及眾多奪金健將或者話題人物，微博對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說是一個(gè)展示自己的窗口，也是體育迷與泛體育人群了解所喜歡運(yùn)動(dòng)員的主要方式。尤其是微博從四年前的倫敦奧運(yùn)開始，一步步建立起了中文互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大的運(yùn)動(dòng)員矩陣，這使微博成為運(yùn)動(dòng)員與粉絲互動(dòng)的第一平臺(tái)。尤其是熱門運(yùn)動(dòng)員，對(duì)品牌的營銷價(jià)值就得到了最大的發(fā)揮，微博的運(yùn)動(dòng)員矩陣對(duì)品牌來說實(shí)屬一座金礦。這屆奧運(yùn)會(huì)期間有150多位運(yùn)動(dòng)員在微博上發(fā)了廣告，其中既有自己代言的產(chǎn)品，也有結(jié)合熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)營銷。這足以廣告主在熱點(diǎn)事件期間對(duì)微博營銷的倚重。
傅園慧微博為某品牌的植入廣告
杜麗在微博上宣布進(jìn)行直播同時(shí)隨著時(shí)代與觀念的進(jìn)步，對(duì)用戶來說，奧運(yùn)的關(guān)注點(diǎn)已不全然只是獎(jiǎng)牌，反而回歸到每一個(gè)活生生的運(yùn)動(dòng)員，從過去只有“現(xiàn)象級(jí)”的李娜、劉翔這樣的超級(jí)巨星，到現(xiàn)在逗比的、帥氣的、勵(lì)志的或者感人的一眾運(yùn)動(dòng)員形象，反而更加受人們關(guān)注與討論。從只對(duì)獎(jiǎng)牌的關(guān)注，過渡到對(duì)人的關(guān)注，這個(gè)轉(zhuǎn)變這決定了運(yùn)動(dòng)員在微博上，正爆發(fā)出前所未有的營銷價(jià)值。最值得注意的是，運(yùn)動(dòng)員矩陣這座營銷金礦，在本屆奧運(yùn)會(huì)期間才算是第一次被開發(fā)，透過微博的熱點(diǎn)推送、實(shí)時(shí)營銷、運(yùn)動(dòng)員發(fā)廣告、品牌代言互動(dòng)、直播等模式，用戶的參與度都非常高，這些現(xiàn)象表明了，微博的運(yùn)動(dòng)員矩陣，對(duì)品牌在未來的體育營銷中，有著不可估量的價(jià)值。
賽事本身，自然也是體育營銷的核心關(guān)注點(diǎn)，加上越來越受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員們，這兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)的集合，都證明了一個(gè)簡單有效的營銷邏輯：“賽事營銷+名人營銷”，將是最好的體育營銷模式。隨著微博直播的介入，從各場重要賽事、到首金、女排等話題，再到洪荒之力，國名老公寧澤濤，秦凱何姿求婚，以及孫洋霍頓那點(diǎn)事，今年所有奧運(yùn)關(guān)于賽事、關(guān)于人的熱點(diǎn)發(fā)起地都來自于微博，其次在品牌密集度最高的微博，也是各類奧運(yùn)借勢(shì)營銷的爆發(fā)地，這些現(xiàn)象都再次證實(shí)了兩個(gè)問題。
首先是關(guān)于微博自身的特點(diǎn)：1.實(shí)時(shí)信息，即熱點(diǎn)新聞實(shí)時(shí)更新;2.廣播式，公開信息全民瀏覽;3.社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì);包括特地為奧運(yùn)設(shè)置的奧運(yùn)話題專區(qū)，這些特點(diǎn)完全滿足了奧運(yùn)期間熱點(diǎn)話題集中、全民參與討論的需求。再根據(jù)本次微博發(fā)布的最新奧運(yùn)大數(shù)據(jù)中顯示，“在里約奧運(yùn)會(huì)期間，微博上奧運(yùn)視頻的播放量達(dá)到104億。運(yùn)動(dòng)員在微博進(jìn)行了30多場直播，觀看人次達(dá)到2.2億。女排奪冠當(dāng)天，微博日活躍用戶達(dá)到1.43億，創(chuàng)下峰值?！睆馁愂碌矫说臒狳c(diǎn)井噴狀態(tài)，決定了微博對(duì)用戶來說，是奧運(yùn)等體育賽事期間，進(jìn)行情感的分享與互動(dòng)、獲取新聞和了解熱門網(wǎng)絡(luò)話題的第一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
其次，從今年與微博聯(lián)手推出奧運(yùn)營銷系列活動(dòng)的聯(lián)想、伊利、Nike等各行業(yè)品牌的成果來看，利用開機(jī)曝光、熱點(diǎn)推送、日歷曝光、話題聚合和漲粉、名人網(wǎng)紅社交等模式，微博的媒體屬性使其廣告的承載能力更強(qiáng)，透過微博快速實(shí)時(shí)的內(nèi)容、直達(dá)受眾、越來越豐富廣告形式、以及從營銷閉環(huán)為品牌直接積累社交資產(chǎn)等特質(zhì)，決定了微博廣告的效果是最為均衡的平臺(tái)，能給廣告主帶來綜合價(jià)值最高的回報(bào)。
除了這些奧運(yùn)期間新的玩法外，廠商自己的賬號(hào)矩陣本身可以通過話題或海報(bào)等低成本的方式進(jìn)行營銷，而微博覆蓋面大、觸達(dá)精準(zhǔn)度高、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、操作靈活方便的特質(zhì)，也成為了國內(nèi)品牌借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)的第一平臺(tái)。
微博端品牌的各類海報(bào)這一切事實(shí)都證明了，用戶最集中的地方，就是品牌的最佳營銷陣地，包括信息模式、粉絲模式、運(yùn)動(dòng)員矩陣、賽事+名人營銷、豐富的營銷工具等等，微博這些獨(dú)有的特質(zhì)對(duì)品牌來說，都決定了微博在奧運(yùn)借勢(shì)營銷中，發(fā)揮著不可替代的營銷作用，也再次證實(shí)了微博在社會(huì)化營銷中的第一角色。
