海淘科技告訴您當?shù)貢r間8月21日晚，馬拉卡納體育場內的圣火伴隨著歌聲緩緩熄滅，2016里約奧運會在雨中落下帷幕。
自1984年洛杉磯奧運會以來，奧運的看點就不再僅僅是世界頂尖運動員的競技廝殺，亦有世界級大企業(yè)在奧運主題營銷戰(zhàn)場上的刀光劍影。而帶著些黑色幽默開場的本屆奧運雖先是飽受 “遇冷”質疑，花邊比賽事多，但終也女排的奮力沖殺中達到了新高潮，而這一路間，受惠于 “奧運非贊助商營銷40條(Rule40)”的修正，更多品牌廠商得以參與其中，各家過招也不失精彩，倒不妨做番 “賽后”盤點，比較一二。
8月21日，中國女排以2比1擊敗塞爾維亞，贏來了闊別12年的奧運金牌。一時間，幾乎整個社交媒體都被 “女排精神”刷屏，教練郎平的一條賽后微博，在短短幾小時內收獲了4w多評論，45萬點贊，這也意味著文尾注著的#此刻是金#小標簽又迎來了一波曝光的小高潮。
作為自打1828年起便從未缺席的奧運贊助商，可口可樂儼然已是奧運營銷里的老司機。2015年年初，這一全球品牌將自家的里約奧運會宣傳主題定為 “That’s Gold”，而落地于中國市場，這一主題被本土化為“此刻是金”四個字，意在強調“金”牌之金，不僅僅是在于一塊獎牌，更是為了回報無條件支持你的人。據(jù)二十一世紀商業(yè)評論報道，這一決定源于團隊前期的大量調研，他們發(fā)現(xiàn)，中國消費者關注的重點，已從奧運賽事本身開始向“奪金”的幕后故事延展。
那么，為了更好的闡釋這一主題，可口可樂中國區(qū)團隊又下了哪些重注呢?
早在今年5月份，該品牌便著手上線了 “此刻是金”系列宣傳短片。短片分素人篇和運動員篇，素人篇將奧運精神回歸普通人的生活，講述每個平凡的逐夢人和他們背后的支持者;而運動員篇，則呈現(xiàn)了奧運明星孫楊、朱婷、張培萌和他們的父母、教練、兄弟之間的鼓勵與支持。數(shù)據(jù)顯示，宣傳片首播的兩天內，在騰訊視頻、今日頭條等平臺共收獲約4000萬點擊量。
而于此同時，可口可樂還搭配了自己的拿手好戲——瓶子營銷。過去的三年里，可口可樂曾相繼于夏天，在中國市場推出 “昵稱瓶”、 “歌詞瓶”、 “臺詞瓶”，這種個性化標簽瓶滿足了用戶自我認知、尋求共鳴的心理需求，容易引發(fā)社交互動，在社交網絡上大量傳播，而實際的效益就是 “每季都為中國市場帶來的雙位數(shù)銷量增長”。而在此番奧運季里，可口可樂上線了“金牌點贊雙瓶”，身份瓶+贊美瓶，消費者可以自由組合向親人、朋友、愛人、同事表達情感，伴隨著父親節(jié)、畢業(yè)季不斷刷著存在感，亦為奧運預熱。
除了借助微博，建立#此刻是金#話題，展開一大波包括朗朗、tfboys等在內的明星轉發(fā)套路外，可口可樂還與QQ空間達成合作，借助其11周年之際，引得空間用戶對剛剛上網的那些年展開回憶，同時，空間用戶會獲得一份H5式“此刻是金”社交回顧報告，并可以通過分享可口可樂金牌點贊瓶對往昔的人或事表達感謝。據(jù)悉，截止到6月底，這一活動的參與人數(shù)已超過1億，分享率高達33%。
值得一提的是，可口可樂本季奧運營銷的預見性，除了體現(xiàn)在把關注點從“明星”和“成就”引向“觀眾”和“過程”，成功應和了本屆觀眾的 “金牌觀”，還充分體現(xiàn)在了 “找誰做代言人”這件事上。在傅園慧的 “洪晃之力”無死角刷屏之后，表情包小公舉發(fā)布的第一條廣告，便是來自可口可樂旗下的冰露純悅，反應神速現(xiàn)簽現(xiàn)賣?顯然不是。原來，可口可樂早在奧運前一年的一年，就曾經與游泳隊全隊簽下下代言，你所熟悉的孫楊、寧澤濤、福文會，全部都是可口可樂旗下品牌的代言人。中國女排、中國田徑隊都與其有官方代言合作。
不過你也許不知道，據(jù)Chicago Business Journal的報道，其實本屆可口可樂的奧運營銷策略也在調整，相比倫敦奧運會，可口可樂奧運營銷活動#ThatsGold(此刻是金)的覆蓋國家數(shù)量減少了一半。但就效果而言，全球范圍內，奧運第一周期間，可口可樂成為了社交網絡上最常被提及的品牌，一共47000次，是第2熱三星的兩倍多。社交媒體分析公司Sysomos稱，可口可樂堪稱本屆奧運最成功的官方贊助商。
中國女排的大勝利造就的另一大贏家，無疑是光明莫斯利安。
據(jù)第一財經日報報道，受益于女排奪冠的光環(huán)效應，光明乳業(yè)產品一度脫銷。而8月22日早盤，光明乳業(yè)更是一度觸及漲停，尾盤收漲4.36%。分析人士認為，半年報出爐在即，漲停未必指向企業(yè)的實際業(yè)績，或許更多的是市場出于向中國女排致敬。
百度指數(shù)也相當直觀地反映了效果何其立竿見影。
除了以1.37億元拍下央視2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名權外，2016年1月份，光明乳業(yè)與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館簽下了為期三年的合同，成功成為后者的”官方戰(zhàn)略合作伙伴”，助力她們征戰(zhàn)巴西，并在不久后打出了 “堅信光明力量”的口號。
有人笑稱，挑選奧運代言人堪比“風投”，有人廣撒網，有人傾力傾心于一家，而光明乳業(yè)這一舉動，在當時看來，相對是更為冒險一些的。畢竟 “2010年之后中國女排的成績逐漸跌入谷底;2012年倫敦奧運會無緣四強，甚至輸給了日本隊。雖有郎平帶隊，但隊伍較年輕，大部分隊員都是首次參加奧運會，存在不確定性?！?
相較 略顯“冷門”的中國女排，風頭正盛的游泳隊似乎才是廠商們的必爭之地，于是可以看到，蒙牛乳業(yè)簽下金牌專業(yè)戶中國游泳隊，伊利股份則簽下風頭最勁的游泳運動員寧澤濤。同為乳制品品牌，光明的選擇顯得有些另類。
對于為何會選擇中國女排，光明乳業(yè)總裁朱航明給出的解釋是，中國女排堅忍不拔的毅力、堅持到底的精神，也是光明乳業(yè)所追求的。我們自可以從結果去推導其眼光獨到，但一如中國品牌研究院專家朱丹蓬所言，光明可能未必不想選中國游泳隊，只是伊利、蒙牛在體育營銷方面走得更早，經驗更豐富些。
光明此番主推的產品莫斯利安，是中國市場上最早出現(xiàn)的常溫酸奶。
據(jù)了解，它曾給光明帶來了非常漂亮的銷售業(yè)績：2012年，這款產品銷售額16億元，約占其全年營收的8.5%，2013年，該產品銷售額達到32.3億元，約占全年營收的20%，2014年，莫斯利安常溫酸奶實現(xiàn)銷售收入59.6億元，約占全年營收的34%。
然而在蒙牛和伊利相繼推出純甄和安慕希兩大常溫酸奶產品后，莫斯利安的市場份額遭受了巨大阻擊，由于渠道滲透不力，莫斯利安帶來的業(yè)績驅動顯得乏力，光明業(yè)績一度滑坡，2015年凈利潤減少27%。而另一邊，尼爾森監(jiān)測數(shù)字顯示，在常溫酸奶品類中，2015年12月-2016年2月，伊利安慕希連續(xù)3個月銷售額份額超過光明莫斯利安，勢頭甚猛。
不過此番來看，女排奪冠所產生的，巨大而持續(xù)的社會影響和商業(yè)價值，將有望拉動光明乳業(yè)下半年收入端顯著改善。
奧運盛會自是各大體育品牌不愿錯過的狂歡，但若非官方贊助商，亦無千萬美元的廣告預算，如何巧妙地刷存在?Under Armour似乎給出了一個不錯的答案。早在今年3月，Under Armour推出了 “rule yourself”系列廣告片，成功透過包括菲爾普斯在內的250名運動選手，確立了自己的能見度，而在奧運期間，Under Armour則是在里約租借了幾個戶外健身中心作為行銷站，每天舉辦線下活動，吸引運動愛好者。
據(jù)行銷科技公司Amobee介紹，這些方法頗有了一番成效，自奧運開幕以來，Under Armour在推特的聲量以及粉絲互動數(shù)暴增了83%。這其中，“飛魚”菲爾普斯自是功不可沒。想來 Under Armour也是樂開了花......嗯，直到菲爾普斯戴著沉甸甸的 13 枚金牌登上了雜志封面，而褲子上的Nike 對勾晃瞎了 UA團隊的雙眼。Oops,當非官方撞上官方，好像就這樣為他人做了番嫁衣裳——根據(jù) Apex Marketing 公司分析，Nike 預計從中獲得價值 45.3 萬美元的品牌曝光。
聽完這個略微有些悲傷的故事，不妨再來看看，咱們本土的體育品牌是如何搭載奧運又掘金幾何的。
361°是本屆奧運會的官方合作伙伴，此屆技術官員、醫(yī)療人員、志愿者以及火炬接力人員等的鞋服等裝備都統(tǒng)一由他們提供，于是你一定注意到了，在開幕式上作為第一個亮相的運動品牌，它就狠狠地以持續(xù)20s的特寫鏡頭刷了一番存在。而在更早些的時候，361°便一舉簽下了孫楊與寧澤濤兩位運動員。
5月份，3支分別以二人為主角的宣傳片在央視、社交媒體上發(fā)布。在孫楊一分鐘的征戰(zhàn)短片中，孫楊得以對對手、同事、父親表達了感謝;寧澤濤短片，則用包子遇上小包子的穿越對話形式，講述了自己7歲時第一次游泳克服恐懼的故事，皆以感情牌為勝。
據(jù)每日經濟日報報道，361°的股價在奧運會期間達到了近三個月來最高位。16日發(fā)布的半年報中顯示，受益于奧運會效應，361°在巴西的銷售網點僅在今年上半年就增加了五百多個，從2015年12月底的三百多個猛增至今年6月底的908個。
今年，除了繼續(xù)為中國奧運軍打造冠軍領獎的官方服裝，并為中國國家體操、蹦床、舉重等10支國家隊提供奧運會比賽裝備外，安踏還推出了 “去打破”的營銷口號，以圖文的形式在移動端推廣傳播，并在今年這場份外不按常理出牌的奧運會期間，不斷地就熱點作出迅速反應。
8月9日，當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，據(jù)悉，一天后閱讀量就達130多萬;而10日的呂斌事件中，安踏則貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片，當晚閱讀量就達203萬，圖片點贊數(shù)為2萬多個……相較于2012年里，砸了6個億“重金”成為中奧會的合作伙伴，營銷上卻被業(yè)內指稱缺乏創(chuàng)新，最終只給人留下個 “不差錢”印象的安踏;里約奧運期間，倒真是一個走心。
對此，安踏品牌管理中心的高級總監(jiān)朱敏捷在接受媒體采訪時表示，奧運即時營銷要抓住的是跟消費者的相關度。“不能跟觀眾、用戶和消費者的興奮點結合，就會失去認同?！币虼藦脑O計到文案，安踏都追求視覺效果強烈的、帶語感的、有Feel的，力求進入年輕消費者的語境，語言上避免說教，而是傳遞直擊人心的核心信息，產生共情。
而就結果來看，里約奧運期間，安踏體育的股價一度漲到21港元，市值超500億，比奧運開幕前(8月3日)市值大漲近百億，這......似乎還不錯?
而李寧，則與中國國家乒乓球、羽毛球、射擊和跳水四支金牌聚集的國家隊的合作，為其提供比賽裝備以及場邊外套。隨著不少被 “押中”的運動員奪冠，得以實現(xiàn)品牌曝光，股票更是自8月以來漲20.94%，當然，這也跟其間發(fā)布了扭虧為盈的漂亮財報有關。
所以，本屆奧運會，還有哪些讓你印象深刻的品牌營銷呢?
