海淘科技告訴您微博營銷也日益受到眾多企業(yè)的關(guān)注。然而在營銷實踐中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的微博粉絲雖然已經(jīng)達到了一定的數(shù)量級，但是營銷活動的響應(yīng)者依然寥寥無幾。問題究竟出在那里?
粉絲參與度決定了微博粉絲對品牌的體驗程度，同時它還對品牌活動的效果產(chǎn)生直接的影響。粉絲的參與度表現(xiàn)在粉絲對品牌活動的積極性，同時也包括品牌活動對粉絲的吸引力。筆者認(rèn)為，根據(jù)微博粉絲參與程度的高低以及粉絲的行為表現(xiàn)和動機，微博活動的粉絲類型可以分為：“看客—評論員—積極粉絲—代言人”這四個層級。具體如下：
美國網(wǎng)絡(luò)專家Jakob Nielsen曾經(jīng)提出一條網(wǎng)絡(luò)社區(qū)90-9-1法則，即：90%的用戶僅僅訪問網(wǎng)站但從不貢獻內(nèi)容，9%的人偶爾會參與，只有1%的人才生產(chǎn)絕大部分內(nèi)容。結(jié)合以上微博粉絲的參與度分析，不難發(fā)現(xiàn)從看客到代言人，微博活動的參與者數(shù)量逐漸遞減，但同時參與質(zhì)量也越來越高。相比高參與度的“積極粉絲”和“代言人”，處于低參與度的“看客”“評論員”同樣重要，因為他們可以傳播活動的信息，充分為品牌的微博活動造勢，形成轟動效應(yīng)。
此外還應(yīng)該看到的是，粉絲參與度的高低與活動的激勵政策是否有吸引力、粉絲參與動機是否充足，以及活動設(shè)計的合理性有著很大的的關(guān)系。這位企業(yè)提高微博粉絲的參與度提供了思路。
很多粉絲其實本來對活動有著參與的興趣與動機，但是由于活動環(huán)節(jié)的設(shè)置繁雜，卻也只能望而卻步，這對提升粉絲參與度來說是相當(dāng)不利的。微博被認(rèn)為是一種有人情味的溝通工具，因此微博活動應(yīng)該在保證營銷效果的前提下，盡可能做到簡單易行。
參與門檻的降低意味著粉絲參與成本的降低，這就會引發(fā)低成本的嘗試性參與。比如新浪發(fā)起的“超級新動”活動，由于拋棄繁瑣的征集、上傳等活動形式，盡量做到不改變用戶的行為，從而實現(xiàn)了參與范圍的最大化。
作為一種掩蓋中心信息的心理技巧，懸念能引發(fā)粉絲的好奇心，讓粉絲對活動形成深度的參與和長期的粘性。在設(shè)計懸念的時候，首先要明確粉絲最感興趣的信息是什么，然后通過一定的掩蓋技巧設(shè)置懸念。
KogiBBQ號稱全球最牛的流動燒烤攤，其案例成為全球微博營銷的典范。它的一大特色就是將自己的位置設(shè)置成懸念，每三小時就會通過Twitter告訴粉絲它會出現(xiàn)在哪里，使得很多粉絲為之癡狂。
其實只要是粉絲感興趣的信息一般都可以設(shè)置懸念，比如每日一折就是通過產(chǎn)品信息來設(shè)置懸念。此外還可以設(shè)置價格懸念來吸引粉絲的參與。國內(nèi)鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站BLOVES在其官方微博上發(fā)起了品牌互動活動“猜價格送鉆戒”，吸引上萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。這個微博活動主要是以猜價格的形式來引起粉絲的參與熱情。該活動自10月18日起每周巨星一次，每次送出一枚上萬元的鉆戒，最接近答案的競猜者將獲得這枚鉆戒。為了進一步增強活動的參與度，活動設(shè)計了很多的線索幫助微博粉絲來探尋這個價格?；顒娱_始以來，除了BLOVES的粉絲每天以1500左右的速度增長外，其活動微博的轉(zhuǎn)發(fā)量也已經(jīng)上萬，粉絲的參與熱情可見一斑。
除了利用人們的好奇心進行驅(qū)動外，還可以通過獎品促銷的形式利用利益驅(qū)動粉絲的參與熱情。凡客誠品被認(rèn)為是微博營銷的優(yōu)秀實踐者先行者之一，它很善于利用獎品促銷的形式調(diào)動起微博粉絲的參與熱情。其搶樓送周年慶T恤;1元秒殺原價888元服裝等活動方式在微博一度引發(fā)粉絲參與的熱潮。
凡客的微博促銷很善于借用明星的力量，激發(fā)粉絲的興奮點。2009年11月9日，當(dāng)時只有4000粉絲的凡客誠品向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)送了一條微博：“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作的好?”這條微博立即引起了粉絲群的熱烈討論，關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)幾乎波及整個微博。凡客在簽約韓寒作為代言人之后，借助韓寒《獨唱團》上市掀起的熱潮，凡客還以微博為平臺發(fā)動了“PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動，號召參與者以韓寒正版廣告內(nèi)容為模板進行圖文創(chuàng)意。然后由網(wǎng)民對自己所喜歡的某件作品進行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。這對微博粉絲和韓迷們來說是個不小的誘惑。短短幾天的時間，凡客的這一活動微博轉(zhuǎn)發(fā)近4000次，新增粉絲超過了2000人。
以往企業(yè)與用戶之間具有明確的分工，企業(yè)負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)到營銷的全過程，用戶僅僅是被告知，被勸服。然而在消費者主權(quán)的時代，企業(yè)的微博活動可以嘗試一下給粉絲授權(quán)，或許能收到意想不到的效果。
【優(yōu)衣庫的More Tweets，Lower Price 活動回顧】
前段時間快時尚品牌優(yōu)衣庫舉辦了一場“More Tweets，Lower Price”的活動，將部分產(chǎn)品的定價權(quán)交給了微博粉絲。優(yōu)衣庫在活動網(wǎng)站陳列了10件衣服，當(dāng)有粉絲tweet某件衣服時，這件衣服的售價就會降低，網(wǎng)站就會告知參與者目前這件衣服有多少條tweet，售價多少，折扣又是多少，距離最低價格還差多遠(yuǎn)。同時系統(tǒng)還會寫上一段文字，當(dāng)然參與者也可以自定義文字，然后猛擊“Tweet”，系統(tǒng)就會提示你“在你的努力之下，價格又下降了”。 活動已經(jīng)結(jié)束，不少商品都降至了三三折的最低價。
給粉絲授權(quán)，企業(yè)在微博平臺上還可以考慮做很多事情：你產(chǎn)品的促銷折扣，是否可以由粉絲進行投票來決定?你新一輪的廣告創(chuàng)意是否可以接受粉絲的評判甚至否決?你的產(chǎn)品包裝設(shè)計，是否可以接收粉絲的投稿?……這些授權(quán)可以最大化提高粉絲的參與度，從而讓粉絲逐漸成為品牌的“代言人”。
其實除了利用挑逗好奇心、利益驅(qū)動、明星引導(dǎo)、粉絲授權(quán)等手段外，提升微博營銷活動的參與度的方法還有很多，但萬法不離其宗，歸根結(jié)底都還是要以對微博粉絲的深刻洞察為原點，制定參與策略，實現(xiàn)微博營銷目的。
