看了那么多的書，聽了那么多的課，怎么一旦用到自己品牌和項(xiàng)目上就不見效果呢?

我有一個(gè)也是讀市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的朋友，現(xiàn)在自己在做餐飲，有一次他問我，“我一直在用各種營(yíng)銷方法來做品牌、做推廣，怎么就不見生意好起來呢，反倒越來越差了呢?難道實(shí)踐和理論差距就那么大嗎?”

在做我自己的項(xiàng)目上，這個(gè)問題也曾經(jīng)困擾我很久?？戳四敲炊嗟臅?，聽了那么多的課，怎么一旦用到自己品牌和項(xiàng)目上就不見效果呢?

用盡了書上所教的方法，為什么做的營(yíng)銷推廣都沒有用?

一、營(yíng)銷理論發(fā)展

要找到原因，首先要了解我們所用的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的歷史發(fā)展情況。

我本科和研究生所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)主要圍繞被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒的營(yíng)銷理論，他所寫的代表作《營(yíng)銷管理》被翻譯成20多種語言，一直被奉為營(yíng)銷學(xué)的圣經(jīng)。

科特勒本人常年服務(wù)于像IBM、通用電氣、AT&T等等國(guó)際大企業(yè)，他書上用的絕大多數(shù)是大企業(yè)的案例。因此，科特勒的理論非常受美國(guó)大企業(yè)的歡迎。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些美國(guó)的品牌營(yíng)銷理論被引進(jìn)到中國(guó)。里面的案例、廣告、美好的結(jié)果，在加上中國(guó)本土缺少成體系的營(yíng)銷理論，美國(guó)的品牌營(yíng)銷理論深深吸引住中國(guó)的企業(yè)們，大家就紛紛開始模仿學(xué)習(xí)。

很多初創(chuàng)企業(yè)也加入其中，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為這些營(yíng)銷理論也適合自己，學(xué)習(xí)這些理論、營(yíng)銷方法，視這些案例為榜樣，然后去做廣告，最后發(fā)現(xiàn)并沒有起到什么效果，甚至生意越來越差。

怎么在美國(guó)有效的理論，在中國(guó)卻不行了?

這是因?yàn)?，大企業(yè)和初創(chuàng)型企業(yè)是有很大的差異的。大企業(yè)有一定的市場(chǎng)份額，有充足的現(xiàn)金流，他們可以燒錢跟4A廣告公司合作去加深消費(fèi)者對(duì)他們品牌的認(rèn)知，品牌效應(yīng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要一次又一次去做廣告來疊加品牌效應(yīng)。但初創(chuàng)企業(yè)本身就缺乏資源，現(xiàn)金流緊缺，恨不得一個(gè)硬幣掰開兩個(gè)用，即使你想到很好的廣告創(chuàng)意，也缺乏資金和資源去制作、投放。

因此，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說，做大手筆的品牌營(yíng)銷推廣并不是一個(gè)明智的選擇。

二、讓消費(fèi)者幫我賣產(chǎn)品

如果初創(chuàng)企業(yè)窮的話，那么市場(chǎng)部就更窮了。我在英國(guó)做手機(jī)殼的時(shí)候，真的是1分錢的營(yíng)銷預(yù)算都沒有。

但是正因?yàn)楦F，讓我明白了一個(gè)道理，這個(gè)世界上沒有任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部是有花不完的營(yíng)銷預(yù)算，我們也沒法承擔(dān)所有的營(yíng)銷推廣費(fèi)用。

因此，市場(chǎng)部需要一個(gè)杠桿去撬動(dòng)營(yíng)銷推廣，這個(gè)杠桿就是“口碑”，要讓消費(fèi)者幫我完成營(yíng)銷推廣的動(dòng)作。

市場(chǎng)部不單單要讓消費(fèi)者來購(gòu)買我們的產(chǎn)品，還要讓他們幫我們賣產(chǎn)品。

這樣的話，消費(fèi)者不單單是購(gòu)買的主體，更要成為了營(yíng)銷推廣的主體，而市場(chǎng)部只是在做初創(chuàng)刺激的動(dòng)作。

三、做有口碑的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去傳

“傳播”二字將“傳”放在“播”的前面，說明“傳”比“播”更重要。市場(chǎng)部除了自己“播”內(nèi)容出來，更要設(shè)計(jì)內(nèi)容給消費(fèi)者“傳”。

那消費(fèi)者會(huì)傳什么呢?有兩種東西可以傳播，“產(chǎn)品”和“營(yíng)銷”。“產(chǎn)品”比如墨刀、幕布、因味茶……，“營(yíng)銷”比如新世相的逃離北上廣、網(wǎng)易云音樂的地鐵廣告、泰國(guó)的神轉(zhuǎn)折廣告等等。

初創(chuàng)企業(yè)可以選擇做好的產(chǎn)品，也可以選擇做好的營(yíng)銷供消費(fèi)者傳播。但是好的營(yíng)銷是需求大量金錢投入的。你肯定會(huì)反駁我，也有用很少的錢引爆全網(wǎng)的呀。可是，中國(guó)企業(yè)千千萬萬，底下埋著多少尸體?別總認(rèn)為自己一定是那個(gè)幸運(yùn)兒。

現(xiàn)在很多初創(chuàng)企業(yè)總想著營(yíng)銷，卻沒好好想想怎么做好產(chǎn)品。

好的產(chǎn)品有什么作用?

它能促進(jìn)二次消費(fèi);

它能形成口碑，帶來新的消費(fèi)者。

我相信你朋友一定帶你去過那些藏在很隱蔽角落里老字號(hào)小飯館，這些小飯館的位置是非常差的，也不打廣告，但是生意卻非常好。它們的消費(fèi)者主要是回頭客以及熟人間的口口相傳。

口碑的傳播不單只在熟人之間傳播，有了社交媒體化后，口碑甚至能夠傳遍及全網(wǎng)。慢慢地“口碑”成為決定初創(chuàng)企業(yè)生死的重要因素。

那究竟被稱作好的產(chǎn)品是怎樣的呢?這里有兩個(gè)要素：

能區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮明特點(diǎn);

跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比其他方面沒有硬傷。

區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鮮明特點(diǎn)是給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買和留下來的理由，我來你餐館吃飯，你總得有一兩道菜是你們家最拿手的吧?如果沒有，我下次怎么會(huì)再來呢，我怎么會(huì)介紹我朋友來?其次，沒有硬傷是給消費(fèi)者一個(gè)不離開你的理由，你們餐館的其他方面最起碼不能比其他餐館差吧?總不能別家干干凈凈，你家飯碗不清洗直接就用。

這兩個(gè)要素是最基礎(chǔ)的，而且是缺一不可。

除此之外，更優(yōu)秀的產(chǎn)品是自帶傳播的。這些優(yōu)秀的產(chǎn)品是會(huì)“自己說話”的。比如 “Uber”、“Airbnb”、“Keep”這些產(chǎn)品都是通過設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品自帶傳播。(請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注“一席堯言”，下期我們?cè)偬接懽詭鞑サ漠a(chǎn)品設(shè)計(jì))

四、過早營(yíng)銷就是加速死亡

其實(shí)如果一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品一開始過早的推廣，很有可能會(huì)加速了它的死亡。

比如說一個(gè)餐廳菜品還沒研發(fā)好、服務(wù)還沒培訓(xùn)好，就去開始做營(yíng)銷推廣，拉來一群用戶進(jìn)來，大家吃完這一頓之后感覺不怎么好，他們下次即使路過也不會(huì)再進(jìn)來吃。更壞的是，他們甚至?xí)嬖V他其他的朋友，這家餐廳很糟糕。

一款A(yù)PP剛上線的時(shí)候，很多功能沒完善好，用戶體驗(yàn)也沒做好，這是很正常的事情，這時(shí)候投入大量資源去吸引流量，用戶又跟你非親非故，體驗(yàn)差了就會(huì)立刻卸載走人，以后想再拉回來就更難了。

這些情況下去做營(yíng)銷推廣就是在找死，在加速自己的死亡。

因此，在一個(gè)品牌或產(chǎn)品的早期，核心的目的不應(yīng)該是知名度、用戶量或增長(zhǎng)率，而是良好的口碑?？诒亲C明初始用戶對(duì)你品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可，也證明你的體驗(yàn)?zāi)茏層脩魸M意。這個(gè)時(shí)候你才擁有能力去服務(wù)更多的用戶。

我在英國(guó)做手機(jī)殼的時(shí)候，我會(huì)跟每個(gè)用戶發(fā)跟蹤?quán)]件，去了解他們是否對(duì)我的手機(jī)殼滿意，把他們當(dāng)作我的朋友，只有當(dāng)我手機(jī)殼得到初始用戶的認(rèn)可后，我才會(huì)去做營(yíng)銷推廣。那時(shí)候我是一個(gè)一個(gè)地得去積累第一批種子顧客，讓一百個(gè)人愛上你，比一萬個(gè)人覺得你還行，靠譜得多。

五、怎么知道自己產(chǎn)品口碑如何?

那怎么知道自己產(chǎn)品口碑怎樣?完全不需要科班那套消費(fèi)者調(diào)查的做法，直接去跟你用戶聊天，去問他“多大可能性將這個(gè)品牌、產(chǎn)品推薦給他的朋友，0分是完全不推薦，10分絕對(duì)推薦”，讓他們?cè)?-10之間打分。

如果他們給9或者10分，那么證明這算作好的口碑。如果7、8分，那就是在發(fā)好人卡，那么就要去追問他，缺的那2、3分在哪里?如果是7分以下，就自己去好好反省。

比如，你開了一個(gè)餐館，你邀請(qǐng)朋友來吃，吃完后讓你朋友來打分。記得要詳細(xì)地追問那些打7、8分發(fā)好人卡的朋友，那2、3分差在哪里。

這套方法簡(jiǎn)單實(shí)用，我自己感觸良多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣能追問到很多意想不到的答案。

六、各階段的目標(biāo)

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，初始用戶的口碑是非常重要的，但是這里有個(gè)問題，千萬別把“口碑”當(dāng)作神藥，要清楚“口碑”是無法令你從1千增長(zhǎng)到1百萬的用戶。

當(dāng)你有了良好的口碑，有足夠能力去服務(wù)更大體量用戶的時(shí)候，就需要做流量、做營(yíng)銷推廣了，通過廣告的形式低成本的找到更多的用戶。

比如說，你的手機(jī)殼設(shè)計(jì)得非常棒，材料也很好，售后服務(wù)又一流，買過的用戶都會(huì)主動(dòng)在社交媒體上分享剛買到的手機(jī)殼，那么這時(shí)候你去做廣告就能很好的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)了。

公司在發(fā)展的各個(gè)階段一定要清楚各個(gè)階段的首要目標(biāo)。

其實(shí)，做好口碑是一個(gè)商業(yè)常識(shí)，只是人們常常忘記了這個(gè)常識(shí)。

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