海淘科技告訴您近兩年有特別多非常火的劇，比如說像《瑯邪榜》，還有《歡樂頌》。這些劇，之所以火爆，都離不開兩個點，一個是營銷上的造勢，另一個是社交媒體上的病毒式傳播。那他們是如何做好口碑營銷的呢?
近兩年有特別多非?；鸬膭?，比如說像《瑯邪榜》，還有《歡樂頌》。這些劇，之所以火爆，都離不開兩個點，一個是營銷上的造勢，另一個是社交媒體上的病毒式傳播。
比如說《花千骨》特別火的時候，基本上每周都會沖一次微博話題榜，然后在社交媒體上醞釀，再反哺它的收視率，所以它的每期節(jié)目，都會直接往社交媒體上去引導用戶進行話題討論。
不過，在網(wǎng)絡劇的推廣中，我們也發(fā)現(xiàn)，不同的劇會遇到不同的問題。
第一，整個劇的主創(chuàng)知名度，包括導演和演員。因為如果主創(chuàng)團隊的名氣非常高的話，營銷壓力就會變小。
第二，是推廣費用。這個會直接影響到營銷的效果以及觸達的人群。
第三，是劇本本身IP的號召力如何。像《盜墓筆記》這種，是屬于IP比較強的的。它的營銷做得也比較容易一些，因為IP的關注度比較高，也比較容易能夠形成話題的增量。
最后就是題材，如果題材有新意也會很好做。像現(xiàn)在的穿越和宮斗，之前已經(jīng)有非常多的劇了，這兩年這種題材也特別多，比如像《步步驚心》，像《甄嬛傳》，這些都是做得特別棒的。所以，想超越之前的成績真的是太難了。
企業(yè)要做好口碑營銷，是有共性的。不管是影視劇，還是其它的品牌，有4步是非常關鍵的。
第一，要做好洞察，消費者洞察。探尋目標人群，找到他們的痛點。
第二，選擇合適的社交平臺。這個要依據(jù)我們對消費者的洞察結(jié)果做一個布局。
第三，對品牌來說，我們要梳理好自己的資源，內(nèi)部資源和外部資源都有什么，然后去構(gòu)建口碑營銷體系。
第四，需要通過不同的策略、方法和機制，去激勵這些人群，幫助我們進行口碑傳播。
怎么做好洞察?
1.在營銷活動前，進行消費者洞察
先來說說洞察，每一次營銷戰(zhàn)役之前，消費者洞察是非常重要的一步。我們要做大量的準備，比如說我們必須看原著，看社交媒體上的評價。這樣得出的結(jié)論會更客觀，更宏觀，更代表性。
2.尋找用戶G點，確定傳播點
用戶他的G點在哪里，這樣就能確定我們的傳播點是哪些。不是所有熱門IP改編成作品都能賣得非常好的，因為如果我們不能牢牢抓住年輕觀眾的心理，即使你手里是一手好牌，也可能也會被打成爛牌。
所以找到我們品牌想說的東西，包括我們的萬眾想聽的，我們的潛在客戶想聽的。
每次做推廣之前，我們的小伙伴都會用數(shù)據(jù)工具去做分析。分析之后發(fā)現(xiàn)，這些劇里面，可能有一些特點是非常鮮明的，或者是說它的受眾非常感興趣的。比方說像鮮肉，像宮斗，像服裝道具，這一類的點，都是一些槽點，當把這些點放在社交媒體上的時候，就會引發(fā)大量的討論跟傳播。
同時，我們對劇的觀看人群要做一些深入調(diào)研。我們發(fā)現(xiàn)這里面80%的觀看人群是90后。從年齡段上可以看到，主要目標群體是以學生為主的。可見，90后還是非常核心的人群。
現(xiàn)在消費者人群變化的速度非?？?。原來五年做一次消費者調(diào)研，現(xiàn)在可能兩到三年，甚至更短的時間需要做一次。因為只有這樣，我們才能保持對消費者的敏感度，才能保證企業(yè)的活力。
在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，60%的90后，比較關注娛樂類的話題。在90后的世界里面，娛樂才是他們覺得真正正經(jīng)的事，每天可以不去看書，但是必須要看娛樂。所以視頻占據(jù)了整個90后大量的休閑時間。包括對網(wǎng)絡劇，網(wǎng)友自制的內(nèi)容，還有主播直播的，他們對這種實時熱點的跟進速度是非?？斓?。而且這個時候，他們會產(chǎn)生大量的吐槽。
所以，這是這些人群特別有意思的地方。尤其是我們做了網(wǎng)劇傳播以后，我們發(fā)現(xiàn)他們真的是有非常強的傳播能力。他們可以先把自己給安利了，然后再把他們身邊的小伙伴給安利了。所以說，90后是非常有口碑傳播能力的。如果說現(xiàn)在市場營銷人不懂年輕人的世界，你任何的營銷技巧手段可能都會失效了。
在營銷的過程中，我們要分析網(wǎng)友圍繞哪些點是更容易參與的?企業(yè)做營銷做傳播之前，要去梳理這些特點跟用戶結(jié)合，到底有哪些點可能是用戶比較感興趣的?比較喜歡的?我們要把它找出來。
以《歡樂頌》為例，這部劇是年輕人看的，所以做營銷的時候就必須考慮這部分人群的喜好和特征。
當然，如果我們想圈所有人，肯定是不行的。我之前看到過這樣一段話，特別有道理。如果你定位的人越多，最后你會發(fā)現(xiàn)，你實際占據(jù)的市場是越小的。有的時候定位越窄，越清晰，目標人群越清楚，可能你最后得到的人群反而是越寬的。當時我們幫網(wǎng)劇做營銷傳播的時候發(fā)現(xiàn)，我們定位90后人群，但最后我們把00后跟80后，甚至一部分70后也給帶進來了。
之前我們在給褚橙在做營銷的時候大概做了以下幾件事。
在2013年，我們幫他做了一些數(shù)據(jù)分析。我們找到所有在社交網(wǎng)絡上，在微博上提到褚橙的用戶，做了一個深度的分析。我們發(fā)現(xiàn)這些人里面有三個共同特征，第一個，他們都是喜歡吃水果的人;第二個，他們都追求有機健康的食品，還有高的生活品質(zhì);第三，他們被褚時建的勵志故事所影響。
所以我們后來的傳播策略，全都圍繞這幾個人群，他們可能感興趣的點。比方說我們的文案可以分成這幾種，第一種是講褚橙產(chǎn)品是安全美味的，第二個講褚橙產(chǎn)品跟用戶的高品質(zhì)生活是相關的，它的特點是什么。第三個講褚時建的勵志的故事，去影響這些人群。
洞察后，我們就需要去選擇合適的社交平臺，針對90后的習慣，我們要做很多不同平臺上的布局。一般來說，我們給網(wǎng)絡劇去做口碑營銷的話，我們都會在哪些平臺上進行布局?
1.網(wǎng)絡神劇是怎么完成刷屏級口碑營銷的?
現(xiàn)在企業(yè)做營銷的話，微博跟微信基本上都需要去布局的了。這兩個社交軟件的日活都是億級的，微信是6億多，微博是2億多。
(1)微博
話題是微博最大的價值之一?，F(xiàn)在基本上所有自媒體，每天都會在電腦前去看微博的熱門榜。去看微博有哪個話題火了，他才會寫相應的文章去借勢，去傳播。其它平臺，會比微博熱點要慢。所以微博的話題價值非常大。如果說企業(yè)能把自己的話題沖榜的話，這個價值就更大了。
再來說說KQL，微博、微信上面是有很多大號和非常有影響力的人的。我們企業(yè)需要找到跟自己調(diào)性一致的，跟自己的潛在客戶一致的KOL，讓他們?nèi)臀覀儌鞑ァ?
基本上所有的劇都會有海報。像之前《大圣歸來》特別火，有一個非常重要的原因就是它的海報做得非常有吸引力。引發(fā)了大量的討論和病毒式的傳播。
(2)微信
在一些劇傳播的過程中，我們會看到很多自媒體，很多用戶都會產(chǎn)生很多相關的內(nèi)容，比如挖掘網(wǎng)劇背后的一些不為人知的內(nèi)幕等等，這些UGC的內(nèi)容都會帶動整部劇的傳播，提高影響力。
(3)直播
直播現(xiàn)在是一個風口，做好直播也會產(chǎn)生非常好的效果。有很多直播平臺，像斗魚，B站之類的。最近我們在給網(wǎng)劇做傳播的時候，我們發(fā)現(xiàn)直播過程中會產(chǎn)生大量的人來圍觀，這些用戶都會成為我們在微博、微信上進行傳播的重要力量。
(4)其他社交平臺
B站現(xiàn)在是90后聚集的平臺，我們也可以放一些內(nèi)容在B站里面，當這個內(nèi)容火了以后，也會激發(fā)用戶產(chǎn)生更多好的UGC的內(nèi)容。還有知乎，知乎典型的模式是問答。所以，我們可以做一些答案上去，這個答案如果邏輯性非常強，也會產(chǎn)生大量的點贊。知乎是很對知識青年聚集的地方。如果最近有一部比較火的網(wǎng)劇，在知乎上有一個和它相關的問答帖出來，也會在其它平臺上產(chǎn)生產(chǎn)生大范圍的轉(zhuǎn)載。
2.核心粉絲群的管理
我們還做了一件非常重要的事情，那就是核心粉絲群的管理。
在群里面他們也會產(chǎn)生很多討論，這個過程中，我們只要稍加以引導，他們就會告訴我們下一個應該要做的傳播點是什么。這個是來自用戶真正的聲音，而不是我們企業(yè)去預測的，去拍腦門的。有的時候我們會覺得，我們的粉絲比我們更有創(chuàng)意。
怎么去做核心粉絲群的管理呢?它需要一個載體。我們這一次是用了QQ，沒有用微信。為什么用QQ而不用微信呢?因為我們發(fā)現(xiàn)更多的90后網(wǎng)民，相比于微信，他們更喜歡QQ。微信對他們來說，可能更偏向于職場多一點。所以，企業(yè)在去選擇平臺的時候，要更多地要考慮用戶人群。如果是90后的話，我們覺得QQ還是非常好的一個載體。
上圖我簡單對QQ群和微信群的一些優(yōu)劣勢進行了分析?？偨Y(jié)下來，QQ群人數(shù)更多，而且更加容易形成中心。如果我們是圍繞90后來做社群運營的話，這個平臺可能會更加能夠突出品牌的調(diào)性和主題。
第三個非常重要的事情，是要構(gòu)建一個口碑營銷體系。這里面有兩點非常重要，一個是企業(yè)的口碑營銷模型，還有一個是口碑營銷驅(qū)動模型。
現(xiàn)在我們做口碑營銷，我們需要根據(jù)用戶的社交影響力，包括他跟品牌的緊密關系去建立模型。
(1)企業(yè)的員工和渠道
離品牌最近的是誰呢?是企業(yè)的員工，還有渠道。他是對企業(yè)的產(chǎn)品最了解的，也是最懂的，也是最容易給消費者安利清楚的人群。而這些人的價值往往被企業(yè)忽略了。
(2)忠誠用戶和社群成員
往上一層，是企業(yè)的忠誠用戶，包括社群成員，這個是離企業(yè)是比較近的?，F(xiàn)在有很多產(chǎn)品型的社群，他們做產(chǎn)品可能是先建一個群，把一些種子用戶加進來，這些種子用戶人數(shù)不是特別多，1000人或者幾百人1000人。然后他們會不斷地跟這些人互動，去改進產(chǎn)品。他們跟企業(yè)是有情感鏈接的，這種關系非常緊密，也更加容易幫助企業(yè)去做口碑營銷的傳播。
(3)意見領袖/KOL
再往上的群體是意見領袖，也就是我們講的KOL?，F(xiàn)在網(wǎng)紅很流行，很火，但是很多企業(yè)不太喜歡網(wǎng)紅，因為網(wǎng)紅什么產(chǎn)品都賣，跟企業(yè)沒有什么價值觀的一致性。所以我們講的意見領袖更多從哪來?是從員工中來，從渠道中來，從你的忠實用戶和社群成員里面來。
(4)潛在消費者
在口碑營銷的模型里面，我們發(fā)現(xiàn)一般做得好的企業(yè)，關注到的往往是一個冰山的最頂層，也就是潛在消費者這個層面上。比如說小米，他們是做口碑營銷做得非常好的一家企業(yè)。雷軍經(jīng)常在外面講，小米的粉絲就是小米的一切。小米做口碑營銷非常厲害的原因，是因為他的口碑營銷體系是從底層往上建立的。也就是從員工渠道開始，到中層用戶，再到意見領袖的。
如果一家企業(yè)想做好口碑營銷只做最上面的層級，那你的費用一定是最高的。因為我們?nèi)ニ伎颊f，1000個你的忠實用戶，和1000個員工給你帶來的成本價值，跟10萬粉絲，哪個高呢?可能是你跟自己的1000個忠誠用戶去做好溝通，進而讓他們產(chǎn)生口碑傳播，會比影響10萬個潛在消費者，要來得容易。
口碑營銷在驅(qū)動的時候，我們發(fā)現(xiàn)做內(nèi)容是非常難的一件事。尤其像杜蕾斯這樣的企業(yè)，如果它要保持自己在創(chuàng)意的領先性的話，它的團隊規(guī)模，包括投入的費用都是非常高的。所以，任何一個營銷策劃大師都沒法保證自己做的每一個內(nèi)容全都能引發(fā)大量的傳播。
在企業(yè)說盡量把自己內(nèi)容做好一點的基礎上，怎么能盡量推動傳播呢?這里面有一個被很多企業(yè)忽略掉的東西，就是激勵機制。因為有了激勵機制，才會讓不同的人群更主動地傳播，而且還會使這個傳播更加有持續(xù)性。
創(chuàng)意和技術(shù)同等重要
與用戶的一對一溝通和廣告都是數(shù)據(jù)驅(qū)動的。內(nèi)容是十分奢侈的，又很難以承諾。激勵機制被大多數(shù)企業(yè)忽略了，數(shù)據(jù)和技術(shù)能力在社交紅利消逝的今天更重要。
我記得喬布斯以前說過一句話，說我們現(xiàn)在正處在科技跟人文的十字路口上，其實對于企業(yè)的營銷，對于企業(yè)的每一個市場人員，每一個CMO來說，我們正處在一個創(chuàng)意跟技術(shù)的十字路口上。創(chuàng)意很重要，技術(shù)的布局同樣重要。
