海淘科技告訴您去年天貓雙11購物節(jié)最終以912億元的成交額再次創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，其銷量的瘋長絕不僅僅只是電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的“攻城略地”，更是一場營銷的策略反饋。以微博為主戰(zhàn)場，以晚會為加速劑，利用紅包、達(dá)人命中用戶痛點，今年的浩大聲勢超越歷年規(guī)模。
在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，傳統(tǒng)零售業(yè)萎靡不振的情況下，天貓雙11能保持這樣的增長，除了營銷策略得當(dāng)，我想不出其他可能。今年最大的亮點就是微博和電視晚會這兩大主戰(zhàn)場的設(shè)置，尤其是微博，全程起到穿針引線的作用。在天貓雙11整個的營銷全過程中，只要你拎起微博這條線，就可以抽絲剝繭，展開一張?zhí)熵堧p11營銷的策略版圖。
從11月20日起，在全球購物狂歡節(jié)開啟前，微博分會場率先上線。為了將紅包發(fā)出新意，發(fā)出話題性，從10月20日開始，天貓在微博上以“人人都是眼技派”為主題，展開了一場瘋狂的拼眼技、搶紅包的活動。大主題下還分為千里眼、透視眼等五個子主題，借助不同類型的賬號推廣與其相匹配的產(chǎn)品，用戶在信息流或活動站中轉(zhuǎn)發(fā)該賬號微博即可抽取紅包。例如，千里眼是指10個國際類賬號根據(jù)國家屬性發(fā)布不同的話題;透視眼是指10個明星每個人發(fā)放一件神秘包裹等。
這種新穎的方式改變了原先無腦式的一鍵抽紅包，采用轉(zhuǎn)發(fā)紅包拍檔博文抽紅包機(jī)制，提升了雙11核心話題博文的傳播和閱讀，背后受益更多是天貓的業(yè)務(wù)需求。2015是阿里全球化元年，全球化也是2015年雙11的主題。千里眼正是對這一主題的體現(xiàn)。分析2014年和2015年兩年的雙11用戶關(guān)注的關(guān)鍵詞的對比可以看出，用戶的關(guān)注點在發(fā)生了更明顯的變化，今年微博上參與抽紅包的人次超過3600萬，共發(fā)出500多萬個紅包。說明紅包策略的有效性，也是今年雙十一微博營銷的成功之處。
據(jù)了解，紅包相關(guān)博文累計閱讀量接近4億，主話題討論量高達(dá)4300萬。話題#雙11來了# 在10月22日達(dá)到高峰值，上線當(dāng)日就超過1千萬條討論。雙11期間的話題累計閱讀量超過17億。
今年雙11高潮是全程4小時全球互動直播的電視晚會。不僅贏了收視率，收獲了網(wǎng)民的關(guān)注度，還展現(xiàn)了一場消費+娛樂的全新互動形態(tài)。邊看天貓雙11直播晚會，邊刷微博吐槽成了今年雙11最大的亮點。
在11月11日當(dāng)天，微博拿出全量資源PUSH、粉絲頭條助力、篩選精品博文上熱門微博、推薦#雙11狂歡夜#上熱門話題榜;與此同時，明星在微博上發(fā)布晚會相關(guān)博文，粉絲頭條+混合流推薦擴(kuò)大影響，借助明星效應(yīng)產(chǎn)生大量自發(fā)性話題，組合拳將狂歡推向高潮。
為了獲得更好的互動效果，微博臺網(wǎng)組提前和衛(wèi)視勾兌內(nèi)容，預(yù)熱并預(yù)埋熱點，官方賬號助力晚會話題內(nèi)容并設(shè)置投票PK.。
當(dāng)晚，@趙薇、@王凱等明星晚會博文登上熱門微博榜單，雙11晚會、天貓等關(guān)鍵詞也登上實時熱搜榜。數(shù)據(jù)顯示，#雙11狂歡夜#在11月10日當(dāng)晚達(dá)高峰值，累計閱讀量高達(dá)8.9億次，討論量947萬次，登上微博熱門話題榜top1。在各個平臺中，微博仍是用戶與節(jié)目、明星互動的主陣地。當(dāng)晚，微博熱門話題榜當(dāng)晚基本上被晚會相關(guān)話題占據(jù)，且微博上提到“晚會”這個詞，大多數(shù)人想到的是天貓。
今年天貓雙11有很多創(chuàng)舉，買手天團(tuán)是其中之一。粉絲經(jīng)濟(jì)并非新鮮事，但利用微博平臺，將粉絲經(jīng)濟(jì)與購物節(jié)綁定，尚屬首次。此次，由明星、網(wǎng)紅、達(dá)人共同組成買手天團(tuán)，在雙11期間試水精品內(nèi)容推薦帶動爆品銷售。
11個網(wǎng)紅大咖直接發(fā)布長微博推薦單品，天貓匹配商品鏈接，反哺站內(nèi)專題;100個導(dǎo)購達(dá)人直接發(fā)布帶商品鏈接的長博文推薦，天貓直接抓取分享鏈接并同步站內(nèi)，內(nèi)容聚合至海淘派，微博通過站內(nèi)導(dǎo)流推廣可以直接促成用戶購買。天貓與微博一內(nèi)一外相互配合，兩相呼應(yīng)。
雙11期間，企業(yè)官方微博與導(dǎo)購達(dá)人推薦的效率比對，達(dá)人推薦的帶動作用遠(yuǎn)超企業(yè)賬號，7成人群表示KOL對購買有影響力。
為了此次天貓雙11，微博的資源可謂青囊而出，也是微博自身營銷能力的一次練兵。從圖片廣告、話題廣告，到信息流廣告、搜索廣告，微博Big day 資源堪稱覆蓋用戶全路徑。含12位明星及12位網(wǎng)紅大咖，15家媒體機(jī)構(gòu)，181名超人氣段子手，10個一線大牌在內(nèi)， 430萬微博用戶點亮icon為雙11代言，期間，雙11賬號聯(lián)盟共發(fā)布內(nèi)容近500篇，總體互動量超過1500萬條。
自身平臺和原生內(nèi)容之外，微博還與《芭莎男士》、《GQ》、《新京報》、《第一財經(jīng)》等權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)深度合作，產(chǎn)出導(dǎo)購H5、病毒視頻等更豐富的衍生營銷內(nèi)容。還聯(lián)合可口可樂等品牌官微一起跨界互動，增強(qiáng)獲得的話題性和娛樂性，事實證明，這對于增強(qiáng)消費者對品牌的好感度大有裨益。
今年，天貓的眾籌業(yè)務(wù)第一次作為重點業(yè)務(wù)亮相雙11。為了配合這一業(yè)務(wù)的亮相，天貓利益微博平臺發(fā)起了一個另類“眾籌”項目，募集的不是錢而是一份敬意和愛心。10月31日，天貓在微博上發(fā)起了為“深夜英雄”點贊的彩虹眾籌活動，用戶只需要在相應(yīng)微博下點贊，即可表達(dá)對該眾籌的支持。轉(zhuǎn)發(fā)微博，還有機(jī)會獲得1111元天貓雙11紅包。
24小時之內(nèi)，這條微博引發(fā)超過10萬人的互動響應(yīng)?；I午夜彩虹自然是一個公益活動，但天貓做這個活動并非心血來潮，利用雙11的自帶熱度，在血拼購物節(jié)即將開啟的節(jié)點上，發(fā)起趣味性與人文性兼?zhèn)? “眾籌一道彩虹”，從情感出發(fā)引發(fā)微博用戶的熱議和互動，不僅“深夜英雄”致敬，更呼應(yīng)今年天貓的眾籌業(yè)務(wù)，也帶入對雙11物流的關(guān)注。這一活動的成功的關(guān)鍵在于平臺的選擇，利用微博這一社交平臺更容易引發(fā)話題擴(kuò)散，加之明星帶動和紅包的助推，開創(chuàng)了一次情感營銷的新模式。
除了天貓外，今年雙11期間，微博也是各家電商最主要的發(fā)聲平臺，只是天貓與微博的合作更加深入和徹底。經(jīng)調(diào)查，今年天貓廣告的到達(dá)率高達(dá)94%，效果顯著，互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)人群中，被微博Reach到的人群高達(dá)52%(僅此于門戶和視頻)，而這其中27%的人最終使用了天貓紅包，過半用戶在手持終端設(shè)備收看到過微博上的天貓廣告。天貓在雙11期間全網(wǎng)互動指數(shù)排名第一、微博互動指數(shù)排名第一。通過各媒體聲量與百度指數(shù)(反應(yīng)消費者對品牌的興趣)的相關(guān)性分析，微博是雙11期間最有影響力的媒介。
可見，912億的銷量并非憑空產(chǎn)生，天貓設(shè)定微博營銷為核心戰(zhàn)場的是成功的第一步，加之后續(xù)的策略跟進(jìn)，共同締造了打破9個吉尼斯世界紀(jì)錄的雙11 戰(zhàn)績。天貓雙11微博營銷案例，你看懂了么？
