海淘科技告訴您國(guó)內(nèi)一直有一句廣為流傳的話，“女人的錢最好賺，一個(gè)以女性為消費(fèi)訴求的時(shí)代已強(qiáng)勢(shì)來襲?！鼻皫啄?，“坦胸露乳”、“裝萌賣嗲”的女色營(yíng)銷或許還是主流，但近幾年從“某品牌出動(dòng)肌肉猛男游街宣傳新品”事件轟動(dòng)一時(shí)，再到“Tfboys”、“李易峰”等微博造就的鮮肉新星受到眾品牌哄搶簽約代言、眾粉絲跪舔簇?fù)?，不難看出，“男神”已成為新時(shí)代女性的消費(fèi)訴求，“男shen經(jīng)濟(jì)”已成為眾多品牌主流追捧的一塊新營(yíng)銷肥肉，“男shen營(yíng)銷”正大行其道。
寶潔的飄柔作為一個(gè)長(zhǎng)年為年輕自信女性服務(wù)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌，近日聯(lián)合微博借勢(shì)男神，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群，為其天貓雙十一營(yíng)銷玩出新花樣。飄柔用男神熱點(diǎn)與話題矩陣相結(jié)合，搭配微博優(yōu)勢(shì)資源，讓話題不再只賦予單純單日曝光、引爆粉絲聲量的意義，而是讓各個(gè)話題有的放矢地充分調(diào)動(dòng)男神粉絲群，讓男神的粉絲資產(chǎn)很好過渡為品牌資產(chǎn)，傳播造勢(shì)和預(yù)售導(dǎo)流卓有成效?！澳猩窆适?話題組合拳”的招數(shù)，或許能為還在對(duì)微博營(yíng)銷一籌莫展的品牌提供參考，下面看看飄柔是如何講好這次的“男神營(yíng)銷”故事。
在為雙十一大促造勢(shì)的初期，飄柔協(xié)同最驅(qū)動(dòng)微博女粉絲追捧的新生代鮮肉男神，“霸道總裁大王”陳偉霆和“溫柔暖男羊咩咩”楊洋，作為本次campaign的TVC的男主角，在兩部TVC里男神分別拿著一個(gè)紙梳在眾多長(zhǎng)發(fā)女生中，尋找各自夢(mèng)寐以求的#空氣感柔順女孩#，上演了一幕現(xiàn)代版的“王子尋找神秘女孩”橋段。
活動(dòng)初期，第一，兩大男神直發(fā)的懸念視頻，沒有品牌露出，僅靠飄柔專屬金色飄帶和手中的紙梳作為全片最大的懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了大量的好奇心。同時(shí)品牌又社交媒體上配#男神的新發(fā)則神器#話題，讓消費(fèi)者看完視頻順理成章地參與到熱烈的討論中。
其次。兩大男神微博直發(fā)帶視頻和話題#男神的新發(fā)則神器#的博文，并通過微博“粉絲頭條”助推TVC置頂千萬粉絲的信息流，“男神尋找令”第一時(shí)間全面觸達(dá)粉絲群，同時(shí)飄柔官微通過微博資源“品牌速遞”，將“兩大男神尋找令”#大王的新發(fā)則神器#和#楊咩咩的新發(fā)則神器#擴(kuò)散全網(wǎng)，從“粉絲頭條”到“品牌速遞”，飄柔利用微博資源以點(diǎn)帶面地將懸念擴(kuò)散傳播，引發(fā)二次傳播裂變，迅速打造品牌聲量
其中，2條男神博文創(chuàng)造了總計(jì)29.4萬條轉(zhuǎn)發(fā)、10.7萬條評(píng)論、55.7萬個(gè)贊，總互動(dòng)量數(shù)(轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)總和)更是高達(dá)驚人的95.8萬，數(shù)以萬計(jì)的粉絲通過評(píng)論點(diǎn)贊表明態(tài)度，想成為“飄柔男神”的“神秘女生”。兩條官微博文利用“品牌速遞”收獲了4.1萬的互動(dòng)量(轉(zhuǎn)評(píng)贊總和)。飄柔為品牌造勢(shì)的故事開了個(gè)好頭。
在故事產(chǎn)生后，怎么樣把故事更有效擴(kuò)散出去?不同于只集中打造一個(gè)微博話題的常規(guī)玩法，飄柔聯(lián)合兩大男神粉絲會(huì)官微打出一套話題組合拳，從14號(hào)“飄柔男神”的預(yù)告與揭曉，再到21號(hào)“男神的新發(fā)則神器”的帶出與引爆，飄柔與男神粉絲分別主持的7個(gè)話題，為不同傳播階段提供粉絲自發(fā)傳播的主陣地。在其中，飄柔創(chuàng)造了一個(gè)主話題(#男神的新發(fā)則神器#)，同時(shí)也為兩位男神分別度身訂造了專屬的子話題(#大王的新法則神器#和#楊咩咩的新發(fā)則神器#)，這一話題新玩法抓準(zhǔn)了“男神經(jīng)濟(jì)”下粉絲的狂熱心態(tài)，即是一有男神的正面事件出現(xiàn)，無論大小，都一定會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和打榜擴(kuò)大男神的事件以求為男神增加曝光度，所以粉絲不僅在1個(gè)主場(chǎng)(主話題)為男神發(fā)聲，在其它6個(gè)分會(huì)場(chǎng)(子話題)也會(huì)為了支持男神，甘為品牌發(fā)聲。因此除品牌曝光增強(qiáng)外，品牌不再自說自話，而是用多個(gè)與男神相關(guān)的品牌話題，充分調(diào)動(dòng)明星粉絲群，利用明星粉絲為品牌講故事，將品牌自己想要傳遞的新品功能#空氣感柔順# 發(fā)根清爽發(fā)尾柔順的功能點(diǎn)擴(kuò)散出去，宣傳到達(dá)率呈現(xiàn)爆裂式增長(zhǎng)，吸引更多年輕消費(fèi)者參與自家男神活動(dòng)。
(就像一個(gè)音樂節(jié)，飄柔為粉絲支持男神提供了主舞臺(tái)#男神的新法則神器#和分舞臺(tái)
#大王的新發(fā)則神器#、#楊咩咩的新發(fā)則神器#、#楊咩咩喊你買綠飄#等)
配合多個(gè)微博黃金資源組合助力品牌活動(dòng)曝光，直接帶動(dòng)了7個(gè)話題總計(jì)2.81億的閱讀量和151.5萬的討論量，另外還衍生了總計(jì)5542.1萬閱讀量和26.8萬討論量的5個(gè)網(wǎng)友熱議話題。
(14-21號(hào)飄柔官微祭出的話題矩陣，粉絲在各陣地為明星和品牌發(fā)聲，制造巨大聲量)
品牌故事已廣泛擴(kuò)散后，飄柔選擇引導(dǎo)粉絲，為粉絲實(shí)現(xiàn)童話故事，來達(dá)到最后的銷量與聲量的引爆。27號(hào)，微博Bigday黃金資源組合全面揭曉飄柔的前期懸念，即“男神尋找的是發(fā)根清爽，發(fā)尾柔順的#空氣感柔順女孩#”。飄柔再次利用了主話題搭載多個(gè)明星定制子話題的話題矩陣神器，配合多資源和男神邀請(qǐng)，炮制出活動(dòng)大主題#空氣感柔順女孩#，號(hào)召粉絲“做男神的空氣感柔順女孩”，引流粉絲至天貓雙十一平臺(tái)購(gòu)買“發(fā)根清爽，發(fā)尾柔順的新飄柔”，讓“神秘女生的童話故事”變現(xiàn)。僅一天時(shí)間，飄柔主持的主子話題總計(jì)達(dá)到了近1億閱讀和43.5萬的討論聲量。
(截止至10月28日12時(shí)的官方話題矩陣數(shù)據(jù))
不得不提的是，此次引流活動(dòng)中，飄柔巧妙利用微博Bigday解決方案，以視頻TVC搭載粉絲頭條主打用戶觸達(dá)，揭露真相，重新喚起粉絲對(duì)活動(dòng)的關(guān)注;品牌速遞主打活動(dòng)信息擴(kuò)散;最后雙端頂部公告、品牌速遞視頻活動(dòng)Card、熱門搜索和熱門話題組合發(fā)起號(hào)召，鼓舞粉絲進(jìn)入天貓為男神買單。由于有的放矢地利用微博最優(yōu)化資源組合，飄柔打造了巨大的人氣聲量，從而帶動(dòng)了電商的流量，一步步撬動(dòng)天貓雙十一營(yíng)銷。
另外，飄柔讓洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品與打動(dòng)男神的神器進(jìn)行了捆綁，熱門話題、熱門搜索等提供了做男神的#空氣感柔順女孩#、#楊咩咩de空氣感柔順女孩#、#大王de空氣感柔順女孩#天貓電商入口，天貓雙十一電商頁變成了粉絲支持偶像的陣地，飄柔變成了童話故事實(shí)現(xiàn)的神器，這樣的故事更是讓明星粉絲過渡為品牌消費(fèi)者。
一、抓準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的男神故事
二、調(diào)動(dòng)粉絲力量和傳遞品牌訴求的話題矩陣
三、有的放矢的微博最優(yōu)商業(yè)資源
飄柔在這次#空氣感柔順女孩#Campaign中利用這三步，展示了在微博這塊肥沃的社會(huì)化傳播土地上，怎么編好、講好、實(shí)現(xiàn)好關(guān)于“微博新營(yíng)銷”的故事。配合微博資源的話題矩陣玩法或許將成為眾品牌男神營(yíng)銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的新趨勢(shì)，讓我們共同期待眾品牌與微博發(fā)生更多的化學(xué)反應(yīng)。
