關(guān)于好的微博文案，并沒(méi)一條放之四海皆準(zhǔn)的道理。我想到早先我入行的時(shí)候，我問(wèn)領(lǐng)導(dǎo)要幾個(gè)方案來(lái)看看，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)給你看也沒(méi)有用，你不知道背后的背景、客戶的需求以及預(yù)算、溝通等等情況，根本看不出一個(gè)方案的好在什么地方。當(dāng)時(shí)不以為意，后來(lái)寫方案多了，深以為然。
微博文案海淘科技認(rèn)為也是如此，脫離了企業(yè)/客戶的需求、主要目的以及資源配合來(lái)談一條微博的好壞，是不專業(yè)也沒(méi)有啥意義的。當(dāng)你去接觸一個(gè)客戶微博需求的時(shí)候需要先問(wèn)他：你對(duì)自己的微博在社會(huì)化媒體中的定位是什么?你這一次傳播或是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的目的是什么?你希望社會(huì)化媒體中的人們?cè)趺凑務(wù)撃?可惜的是當(dāng)我去思考并想去問(wèn)客戶這些問(wèn)題的時(shí)候，他卻急著去答應(yīng)客戶各種我覺(jué)得無(wú)理的需求，而使得這些先期的問(wèn)題成了擺設(shè)——這當(dāng)是剛離職的主婦的一點(diǎn)牢騷吧，但是這三個(gè)問(wèn)題真的是很重要的。
另外，微博內(nèi)容與單純的微博文案是兩回事，要說(shuō)純靠文案的，我覺(jué)得段子手算是極致了，但是普通的企業(yè)微博，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)想說(shuō)單靠文案來(lái)打造一條好的微博的，圖片、視頻、實(shí)事結(jié)合、KOL互動(dòng)等都是打造一條好的微博的元素，而文案只是其中一環(huán)。
先給題主幾個(gè)工作中經(jīng)常會(huì)被提到的品牌微博吧，我摘了幾個(gè)比較典型類型的，題主可以去看看：
它的成功已經(jīng)有各種評(píng)獎(jiǎng)、各路分析了，我也說(shuō)不出更深的東西，不過(guò)我最想說(shuō)的是，總在我們自己的工作中，總是一邊說(shuō)服客戶，一邊給自己洗腦的說(shuō)“杜蕾斯的產(chǎn)品太特殊了，他們的成功不可復(fù)制”。真的不可復(fù)制么?我倒是覺(jué)得杜的方式適合大部分快消品，只是其他品牌/產(chǎn)品可能比較難達(dá)到杜的火熱程度，但是幽默、結(jié)合實(shí)事、網(wǎng)絡(luò)話的語(yǔ)言、接地氣的各種活動(dòng)、鮮明的個(gè)性等，是可以為大多數(shù)企業(yè)微博借鑒的。另外，我只看到很多人在講案例的時(shí)候偏重杜蕾斯關(guān)于性的話題，卻忽略了杜蕾斯團(tuán)隊(duì)的各種嘗試，給我印象很深的有兩次活動(dòng)，一次是去年光棍節(jié)結(jié)合的一次線下音樂(lè)會(huì)的活動(dòng)，另一次是今年情人節(jié)打通蝦米平臺(tái)的一次與音樂(lè)相關(guān)的活動(dòng)(具體的我不太記得了都是很早之前的事了);還有一種溝通方式，就是夜聊，這一個(gè)我記得碧浪也做過(guò)?？傊?，把杜的成功說(shuō)能是性話題的特殊性、偶然性、以及不可復(fù)制，是我不認(rèn)可的。
大家應(yīng)該都還記得奧運(yùn)時(shí)候Nike的偉大體吧，有人把這個(gè)叫雞湯稿，有人把這種叫大稿，隨便名字叫啥吧，實(shí)事+雞湯/吐糟+有意思/隱喻的圖總是有機(jī)會(huì)能傳播一把的。關(guān)于這類微博(我指正常情況，出現(xiàn)神最右啥的不在討論)，我認(rèn)為成功的要素有三：一是與事件本身的關(guān)聯(lián)(包括事件本身是否熱門，內(nèi)容是否緊貼事件被關(guān)注的點(diǎn)，以及發(fā)布時(shí)間——時(shí)間很重要!)，二是微博內(nèi)容是否夠有沖擊性(包括文案與圖片)，三是第一輪的關(guān)注(你的粉絲是不是夠多?你的粉絲里是否有有影響力的粉絲?沒(méi)有的話花錢找大號(hào)或是KOL吧!內(nèi)容再棒沒(méi)有好的傳播渠道——對(duì)，就是大號(hào)——通常也是白搭)寶馬Mini是日常都有在做這一工作的，雖然并不像偉大體那樣圖文精心設(shè)計(jì)，但只要點(diǎn)趕上了，討論量基本上都不錯(cuò)的;而且他們自己就算個(gè)大號(hào)了，因此有好的內(nèi)容的時(shí)候會(huì)有很多小幾千小幾萬(wàn)的號(hào)來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)，即使沒(méi)有花錢找大號(hào)，傳播量也不錯(cuò)。
這個(gè)點(diǎn)進(jìn)去看看就知道怎么回事了，沒(méi)啥好總結(jié)的?？煽诳蓸?lè)是我以前有個(gè)客戶特別喜歡和我討論的一個(gè)微博，但是我很無(wú)語(yǔ)的，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)這樣的看上去簡(jiǎn)單，但是沒(méi)錢別干。
可能會(huì)有用的也許是以下四點(diǎn)：
1、明確目標(biāo)最重要，但是這也是最難的，特別是如果你要服務(wù)客戶的話，客戶往往不知道自己要什么。(這個(gè)真的很!重!要!)
怎樣的微博是一條好微博，其實(shí)看你怎么看了，我舉個(gè)例：好久之前京東在微博上炒做的因?yàn)殛?yáng)臺(tái)上的一個(gè)西紅柿而發(fā)現(xiàn)小三的事件，不知大家知不知道，當(dāng)時(shí)炒得還挺火的。但是時(shí)隔半年之久，我才從朋友那兒得知，那是要炒京東推他們的線上生鮮的生意——之前我真的完全不知道!從我的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)事件是不成功的，因?yàn)槟康臎](méi)有達(dá)到。當(dāng)然我沒(méi)有去仔細(xì)查過(guò)有多少人因此知道京東線上生鮮的事了，我只是想闡述一下我的觀點(diǎn)，達(dá)到目標(biāo)我認(rèn)為就算成功，而不只是轉(zhuǎn)發(fā)多少，評(píng)論多少，閱讀量多少，甚至帶來(lái)多少粉絲。
如果你是要服務(wù)客戶的，明確目標(biāo)的好處更多，有助于更好的說(shuō)服客戶、駁斥客戶不合理的要求等等。。?？傊易约菏菑倪@一點(diǎn)上受益頗多的。
2、微博的內(nèi)容/話題比文案重要。
內(nèi)容是說(shuō)你這一條微博要說(shuō)一件什么事，大部分時(shí)候——特別對(duì)企業(yè)微博來(lái)說(shuō)這比文案重要42倍。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你的企業(yè)贊助了上賽季NBA的冠軍熱火隊(duì)，熱火奪冠了，你除了發(fā)恭喜!祝賀!我們是冠軍!和@ 給各大熱火的大號(hào)之外，你還能做什么?你是否注意到韋德賽后在更衣室慶祝的時(shí)候把香檳倒在自己膝蓋上說(shuō)這個(gè)冠軍辛苦你們了(大概是這個(gè)意思)?
不是每個(gè)微博運(yùn)營(yíng)人員都是成功的段子手或是作家，何必非在文案上為難自己呢，而且通常還費(fèi)力不討好。真的。
3、日常積累很重要。
我以前也經(jīng)歷過(guò)一天要寫三條微博每天不知道要寫啥寫出來(lái)要么領(lǐng)導(dǎo)不滿意要么客戶不滿意的階段，而后來(lái)等我自己當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)獨(dú)立負(fù)責(zé)客戶后，也經(jīng)常有人手不夠我需要自己做微博內(nèi)容的，卻發(fā)現(xiàn)做再多也不愁，而且一定比我底下專門做內(nèi)容的同事做得好。原因就在于積累啊，無(wú)論是對(duì)新聞的敏感，還是尋找素材的渠道，還是對(duì)客戶的把握，還是對(duì)現(xiàn)有微博受眾的感受，都是有用的。另外，不管在哪看到任何東西，都會(huì)條件反射的關(guān)注下適不適合我的客戶，可以從什么角度切入，覺(jué)得好就存下來(lái)備用。
4、美感很重要，即使你不會(huì)設(shè)計(jì)。
因?yàn)楹玫奈⒉┱娴牟恢皇且粭l好的微博文案，圖片往往很重要，特別是當(dāng)你服務(wù)奢侈品或是啥高端消費(fèi)品的時(shí)候。我感觸最深的是，我服務(wù)過(guò)幾個(gè)鐘表的客戶，是那種我賺一年都不一定買得起的消費(fèi)品。剛開始服務(wù)的時(shí)候我以為鐘表圈的大家一定很懂表吧，什么擒縱叉、游絲一定都是信手拈來(lái)，什么陀飛輪萬(wàn)年歷的原理一定都頭頭是道吧!戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢做了幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)，表真是男人的珠寶啊，大部分男人玩表真的純看長(zhǎng)相!你微博發(fā)個(gè)好看的圖關(guān)注量就蹭蹭的!再加上微博上轉(zhuǎn)發(fā)通常很多的各類美圖。文案真的不是全部，如果你負(fù)責(zé)內(nèi)容，我建議最好要有美感，在寫一條微博的時(shí)候大概得知道自己要配什么樣的圖。怎么樣寫出比較好的微博營(yíng)銷的文案？你知道了么？
