前段時間參加了一個“活動應(yīng)該怎么做的”沙龍活動，在跟一些行業(yè)大咖聊天時，聊到各自的產(chǎn)品、用戶數(shù)量、運營手段等這些方面時。有人把運營和產(chǎn)品做了這樣一個比喻：產(chǎn)品就好比藝人，運營好比經(jīng)紀公司，粉絲就好比用戶。運營的目的就好比是讓一個有潛質(zhì)的藝人(產(chǎn)品)進入大眾視線，吸引粉絲喜歡。
在運營期間，經(jīng)紀公司不斷的安排藝人推出作品(網(wǎng)站輸出內(nèi)容)，吸引更多的人關(guān)注。除此之外，經(jīng)紀公司也會不定期的安排演員參加一些活動，如作品宣傳活動，粉絲見面會，綜藝節(jié)目，新聞發(fā)布會，慈善活動等，這些活動就是運營過程中非常重要的部分——活動運營!不管是增加產(chǎn)品的曝光量，還是吸引更多的粉絲關(guān)注、增加與粉絲之間的互動，活動是運營必備技能之一。但是，對于運營人員來說，活動運營令人傷透了腦經(jīng)。今天我就和大家聊一聊活動運營怎么做?
首先我想請大家一起思考幾個問題：
一、如何確定活動運營的目的?
也就是我們?yōu)槭裁匆龌顒?或者說活動到底有什么好處?這是運營人員在策劃每一場活動前，需要最先干的事情。
我用一句話總結(jié)活動運營在整個運營過程中的存在——產(chǎn)品不息，活動不止。
也就是說，只要產(chǎn)品存在，活動運營自始至終貫穿整個運營過程。我們可以通過活動幫助來給產(chǎn)品拉新，留存，做轉(zhuǎn)化，優(yōu)化策略等……但是，運營目標不同，活動形式肯定不一樣。所以知道活動自身的好處，對我們確定活動目標會有幫助;如何確定活動運營的目的?這個不是你想當然的，要根據(jù)運營的實際情況來確定。比如：產(chǎn)品剛上線不久，用戶數(shù)量很少的情況下，運營想做一場活動達到很高的銷售量，這肯定是不太實際的。
不同運營階段的運營目標，如下：
比如產(chǎn)品剛上線不久，肯定是要更多的增加曝光量，吸引新客戶，簡稱拉新;
新用戶達到一定基數(shù)后，建議活動的側(cè)重點放在與用戶互動上，保持用戶活躍，然后留下來，簡稱促活、留存;
進入成熟期后，建議針對老用戶做一些優(yōu)惠活動，刺激他們更好的轉(zhuǎn)化;
最能告訴你產(chǎn)品好不好的人，不是產(chǎn)品經(jīng)理，運營經(jīng)理，是你的用戶，使用產(chǎn)品的人。想知道用戶使用自己的產(chǎn)品體驗感好不好，也可以通過活動的形式跟他們互動，收集反饋，可以快速的幫助我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足并改進等;
以上是在不同的運營階段，應(yīng)確立的運營目標。所以，活動只是作為一種手段，被用來服務(wù)于這些運營目標的。所以，活動運營的目的是達成運營目標。
二、準備階段需要做哪些準備
1、做好各部門的有效溝通
溝通是活動運營中最重要的一個點，保證活動的完美執(zhí)行，就要與和公司的各部門進行有效的溝通，如技術(shù)那邊是否給力保證解決活動的技術(shù)需求?市場那邊是否有足夠的渠道來推廣活動?財務(wù)的預(yù)算能否到位等?只有高效的溝通才能夠產(chǎn)生高效的執(zhí)行力。
2、活動主題確定
任何活動一定要有一個主題(說白點也叫噱頭)。主題根據(jù)運營目標來制定的，主題定好以后，在宣傳推廣的時候就有了著力點，可以讓用戶在第一時間對你建立初步印象?；顒又黝}忌太長，過長不便于用戶記住和傳遞。
近期的很熱的一句話活動推廣詞，大家肯定不陌生，“4小時候，逃離北上廣”。這是新世相聯(lián)合航班管家做的一場營銷活動。拋卻其“平臺目標客群并不契合”，“目標客群無法深度參與”，“傳播平臺選擇失敗”等各方面的因素導(dǎo)致活動負面效果太多。僅從活動主題上，這是一起成功的營銷活動，無論從說走就走的創(chuàng)意，還是逃離北上廣的目的地選擇都是一次撩動用戶痛點的傳播，其PR宣傳既突出了說走就走的心理狀態(tài)，讓不得已的白領(lǐng)心里癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼范兒十足。
再比如滴滴在2016年春運期間推出的“滴滴春運回家”活動，“打開車門，就是家門”鮮明的活動主題非常契合外部大環(huán)境，能夠引起用戶的情感共鳴，主題非常明確，并且也非常成功的讓用戶了解自己的產(chǎn)品(順風(fēng)車)，并且完成體驗需求;
3、確定用戶群體
要考慮哪些人會對你的活動更感興趣，更有可能參與進。就跟我們產(chǎn)品目標用戶的定位一樣。為什么要確定用戶群體組成?因為我們要針對目標用戶進行活動預(yù)熱宣傳，其實和我們之前說的建立自己的魚塘一個道理;
比如杜蕾斯的活動都會喜歡在微信，微博等一些社交媒體中造勢傳播，這是因為它的活動對象是有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的人，而且這群人最大的特點就是“宅”，微信、微博是這個群體最大的集聚地!
三、活動策劃需要考慮哪些因素
1、活動形式
就是確定了你的活動目標定一種合適的玩法讓用戶進來玩。這也是很多運營抓耳撓腮的地方;
相信很多運營的朋友跟我一樣，聽過有人詢問：“我想要XXX(活動目標)，請問我該做場什么樣的活動?”
會問出此類問題的同學(xué)，會存在幾種問題。一是對整個活動策劃流程不熟悉;二是腦海中沒貨，不知道一些常見的活動形式;
比如常見的有：小測試，投票，評選，征集，抽獎，游戲體驗(如很多的微信營銷插件，大轉(zhuǎn)盤，刮刮卡等)，興趣互動(如新浪微博的#幫助汪峰上頭條#話題互動)，在線交流(如直播活動)等;
常見的形式就這么幾種，玩法卻千千萬萬。每一種簡單的形式可能想出很多種玩法，但是不管是什么玩法，引起用戶的興趣，讓他們進來玩才是最主要的。
與其抓耳撓腮，不如現(xiàn)在積累。建議平時善于搜集一些不錯的活動形式，多看多積累。這些都是可以作為我們策劃活動時候的素材。除了關(guān)注我們的競爭對手外，多關(guān)注一些行業(yè)巨頭，如：滴滴、杜蕾斯、騰訊、京東、麥當勞、聯(lián)通、360等，每逢節(jié)假日，無論大小，他們必做活動，活動形式不會太爛，關(guān)注他們的公眾號就可以及時知道他們做了哪些活動。而且在一些網(wǎng)站，如：梅花網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、36氪等，在重大節(jié)日節(jié)點必定會總結(jié)一些營銷案例。
想好了前面幾個問題，然后我們帶著自己的目標，從目標出發(fā)，先確定自己的活動類型玩法，然后逆向思考整理活動執(zhí)行思路，大致的思考流程可以從這些方木你按入手：
(每次節(jié)日節(jié)點過后，我會搜集整理出此節(jié)點所有的活動案例，然后分析各自的長處。)
2、活動時間
活動的時間安排也是有一定講究的，有些時候不同的時間點活動效果會差距很大。線下活動一般都會選擇周年慶、大的節(jié)日的時候?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代的到來，豐富了活動的玩法。除了上面說的，大到大型節(jié)假日，小到一次熱點事件，只要你想得到，都可以。
但請注意：時間的選擇最好契合活動主題，如11.11自然會想到淘寶雙11活動，6.18會聯(lián)想到京東店慶(京東618品質(zhì)狂歡節(jié));
還有，每個節(jié)日都有不同的標簽，我們可以從中挑選出與活動主題相關(guān)的標簽作為活動日期，如提到春節(jié)，大家下意識想到的就是紅包，相親，送禮，春運;中秋節(jié)想到的就是團圓;五一旅游等;情人節(jié)浪漫，玫瑰花，巧克力等;
3、活動規(guī)則設(shè)置
意思就是用戶怎么參與活動。也就是我們經(jīng)常說的活動規(guī)則設(shè)置，其實當你的活動主題和玩法都確定下來之后，規(guī)則也就相應(yīng)而出了。在我看來，活動規(guī)則的設(shè)置一定要迎合人性七宗罪中的其中之一：懶惰，有趣!
其實人都是有惰性的，從A點能直接到達C點時，沒有人愿意從A點，繞到B點，然后再到C點。所以，最好能讓用戶以最直接的方式參與到活動中來。2步能做完的事，絕不讓他們花3步。能識別二維碼關(guān)注的，決不讓用戶微信搜索公眾號關(guān)注。關(guān)注后能直接跳出活動鏈接的，決不能讓用戶輸入關(guān)鍵詞再跳出活動鏈接。步驟越復(fù)雜，用戶流失率越大。
如：Uber的折扣規(guī)則
很多人看到 uber 這個活動規(guī)則時，被那一坨花里胡哨且拗口的文案弄暈了。這哪是活動規(guī)則，簡直就是考驗數(shù)學(xué)算數(shù)能力和語文理解能力的測試題。目的好像不是為了讓用戶看懂，而是希望難倒更多的人。
有人試著改了一下：
本周六日乘 uber 累計 3 次，
即得下周免費使用 6 次;
乘 uber 累計 5 次或更多，
更可獲得下周免費適用 10 次的機會!
對比一下原圖文案，改后的更簡單易懂。原圖中很多文案是沒有意義的，反而增加了閱讀成本，比如第一句和最后一句。這段文字已經(jīng)很多，這時就不需要這樣的文案來烘托氣氛了，況且頁面的大標題已經(jīng)可以達到這個效果。而且，因為有「查看詳情」的入口，這里就不用寫太多細節(jié)的規(guī)則，比如最高減免 15 元、到賬日期、活動截止時間等，感興趣的用戶會點擊詳細規(guī)則來閱讀的。
還有，不要讓用戶做選擇題。比如，告訴用戶你可以通過方式A參與某活動，也可以通過方式B參與活動。選擇方式A怎樣參與，選擇方式B怎樣參與。建議最好直接告訴用戶最簡單的一種參與方式，方式越多信息越多，容易給用戶造成干擾。而且在用戶考慮選擇哪種方式時，會讓他覺得很繁瑣，容易造成用戶流失。
用時下最流行的話說，好的產(chǎn)品、運營和服務(wù)一定要找到用戶的痛點。也就是說一定要設(shè)置一個能吸引用戶參與的一個刺激因素，抓住用戶的七情六欲(如貪婪、好色、虛榮等)，就是給用戶參與活動一個理由。也就是我們接下來要說的用戶為什么會主動參與;
4、用戶為什么會主動參與
用戶之所以主動參與，是因為給他們提供了一個用戶喜歡的活動場景，不管是場景本身的趣味性，還是場景之后帶來的結(jié)果誘惑，都有可能成為用戶參與活動的最初動機，能夠引起用戶感興趣的點有很多，我們要做的就是構(gòu)建一個場景，來滿足用戶的興趣點;
如：飛鶴攜手騰訊手機QQ 「愛?沒有距離」
2015年春節(jié)，春運，中國式難題。春節(jié)回家是中國人最溫馨的一次歸途，但途中的有種種難題。飛鶴乳業(yè)通過深入挖掘春運期間「用戶候車時間長，場景化用網(wǎng)行為突出」的特點，根據(jù)騰訊提供的春運人流數(shù)據(jù)分析，聯(lián)手移動、電信兩大運營商，共享中國 30 萬基站，實現(xiàn)城市機場、火車站、商圈等地流量全覆蓋，讓每個人都能在機場、候車站和商圈等地都能夠免費使用網(wǎng)絡(luò)拉近與家人、朋友的距離。讓用戶覺得「方便、過癮、省話費」，其「走人心」的方式獲得全民熱捧。而作為承載活動的主角——騰訊手機 QQ ，則貫穿活動始終，持續(xù)加載飛鶴 H5 互動頁面，引導(dǎo)網(wǎng)友寄送以飛鶴形象為主題的「鶴」卡。
如：百度百科攜手北京植物園
2014年4月份，百度百科在北京植物園落地“二維碼”，給游客營造“五一”游園新體驗。大致的內(nèi)容就是雙方一起為園內(nèi)的270種植物懸掛3000個名牌。名牌上面有二維碼，用戶使用手機掃描就可以了解植物詳細百科知識信息。
而這種掃描獲取知識的場景滿足用戶對于未知事物的求知欲望;
5、有沒有分享傳播性
我們通過上面一系列的策劃，最終讓用戶參與了活動，但是到此遠沒有結(jié)束，接下來還有一個更重要的就是活動傳播性，這一點在拉新活動中尤為重要;
那么，問題來了!!
用戶為什么要幫助你分享傳播(說的是主動分享)?幫你分享對我有什么好處?
如：支付寶集五福分2.15億活動
這可能是2016春節(jié)最火爆的一個活動。用戶通過咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動機就是利用一切關(guān)系，集齊五福兌換紅包;
如：餓了么分享紅包
通過餓了么點餐以后，我們可以分享優(yōu)惠券在朋友圈中，自己的朋友領(lǐng)取之后可以享受點餐優(yōu)惠，這里的傳播分享動機就是幫助朋友享受優(yōu)惠訂餐;
看出來什么了嗎?
想要用戶主動幫助分享傳播，除非你能滿足1個需求：對用戶自己有好處(金錢利益，贈送禮品，免費抽獎，參與互動，情感需求等)，對用戶身邊的人有好處。只要滿足這兩點其中一點，或者都滿足，那么你的傳播機制就建立起來了;
不要以為按照這個思路走完就完事了，到這一步只能說，活動本身的策劃我們告一段落，但是還有一些事情也是需要我們運營考慮的，千萬不要忘記：
6、活動人員安排
之前聽貓撲的一個運營經(jīng)理說，他們做一場約跑活動，線上推廣、報名，線下同時在10幾個城市開展，從頭到尾只有一個人負責(zé)此場活動。聽后，我們“呵呵呵……”整場活動，從策劃到推廣執(zhí)行、效果跟蹤，一個人是無法完成的。所以作為運營負責(zé)人， 除了要策劃這個活動流程，還要安排合適的人員執(zhí)行才可以。
7、活動提前預(yù)熱
線上活動的爆點時間都不會很長，短則一兩天，多則一個星期。但為了這短暫的爆發(fā)，要有前期的預(yù)熱和后期的收尾，一前一后服務(wù)好活動的波峰。這就是把控活動的節(jié)奏。其中，活動預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會投入推廣資源擴大受眾。
如：滴滴打車的“這是結(jié)束，也是開始，9月9日再見”
去年9月5日，在滴滴打車應(yīng)用的啟動界面會顯示“再見，這是結(jié)束，也是開始”字樣，引起人們各種猜想，難道有什么重要事情要發(fā)生?此外，打開應(yīng)用，點擊該廣告，可以看到右下角有“欲知詳情，9月9日見”的字樣，因此可以確定滴滴打車9月9日將宣布重要事情。
有的品牌會進行二次或多次預(yù)熱，加深用戶印象。
如：易到用車的2016年夏季發(fā)布會
在6月14日放出“選擇放棄還是涅槃重生，哪種更難”等字樣的懸疑海報。
此后的一周(6月15-6月20)，易到繼續(xù)放出“621邀你見證這場盛大的道別”、“不念過去，不畏將來”、“越過曾經(jīng)，才能重新上路”等倒計時海報，敏感的文字和血腥的畫面引發(fā)媒體、易到用戶、司機乃至友商的各種猜疑。
6月21日，易到召開了以“見證”為主題的2016年夏季發(fā)布會，好奇心被吊到極點的媒體和網(wǎng)友終于一同見證了“懸疑海報”謎底揭曉的一刻。
如：上海聯(lián)通近期的“8月8日???”
在7月21日，上海聯(lián)通發(fā)出“8月8日”????給用戶留下一連串的問號，8月8日有什么大事要發(fā)生?給用戶埋下了第一顆“好奇心”的種子。過了一個星期，在用戶快要忘記這件事的時候，再扔下一顆“疑問”炸彈，昭示離8月8日真相揭曉更近一部了。瞬間拉回了用戶快要淡化的記憶。
四、活動如何借勢借力
所謂“借勢謀事，借力發(fā)力”，一個企業(yè)產(chǎn)品如果不借勢、借力想要飛速發(fā)展，是不太可能的。就像葉茂中所說：學(xué)會傍和蹭，即抱大腿，抱最粗的大腿，抱最美的大腿，蹭出火花/奮力往上爬。
借勢：舉一個簡單點的例子，兩個孩子吵架，一個孩子說我叔叔是公安局的，你再跟我吵架我讓他把你抓起來，另一個孩子被嚇住了，不敢吱聲了，這就是借勢。借助于廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等熱點的勢，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上展開的一系列相關(guān)活動最終達到自己的目的。
借力：如很多聰明的孩子，想把椅子搬到自己想要的地方能讓自己在那個坐在那里好好玩，但自己又搬不動，所以故意裝著急的不得了，哭泣的樣子，引起大人的注意，然后嗲聲嗲氣地說：爸爸，你幫我搬下椅子吧!一般大人都會生心憐憫，急忙幫著孩子搬，孩子利用大人的力氣幫助達成他的目的，這就是借力。
如：易到用車選擇放棄還是涅槃重生，哪種更難”
易到，在接受樂視注資前，市場份額已被滴滴和優(yōu)步搶走，與躺在血泊中的Snow并無二致。6月14日，易到放出一張《權(quán)力的游戲》主角Snow躺在雪地，并配有“選擇放棄還是涅槃重生，哪種更難”等字樣的懸疑海報，當即引起網(wǎng)絡(luò)和微信朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
易到之所以能在半年內(nèi)”起死回生“，除堅守一貫的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、舒適的出行體驗等高質(zhì)量服務(wù)外，也離不開其在熱點事件、熱門人物上等多方面的努力，借力當時最火熱的美劇《權(quán)力的游戲》、高考免費搭車等熱點發(fā)力，讓企業(yè)的知名度和品牌認可度大大提升。
借助熱點很容易，但想蹭出火花，或者超越此熱點而成為新熱點，需要一定的功力。
通俗講，熱點效應(yīng)具有偶發(fā)性、時效性、普遍性，所以你在做傳播時，最好保持一個短平快的節(jié)奏與親民化易接受的方式。如果你還在不緊不慢地跟風(fēng)刷存在感，活該累成狗也看不到效果。營銷活動到底如何借勢借力?接下來我跟大家聊一聊。
1、慎重活動slogan
不要隨便拽一句口語就當做slogan，每次借勢活動上的文字內(nèi)容，一定要有意有所指。當主題被賦予一種思想，你的文案才會產(chǎn)生謀略，你的活動才能網(wǎng)住受眾的靈魂。
說通俗一點，只有欲望爆表的女人，才能干出心機婊強勢上位的壯舉。借勢營銷就是如此。
2、確定借勢方式
借勢的方式有跟風(fēng)型和升華型。
跟風(fēng)型：是懶人比較青睞的方式，就是跟一下熱點，刷下存在感。滿屏都是這種熱點，沒有突出點、沒有特別之處，熱點也就成了大眾一掃而過的盲點。
如：洪荒之力
近期的里約奧運會，被稱為泥石流的傅園慧，其經(jīng)典語錄“洪荒之力”一下子刷爆微信、微博、門戶網(wǎng)站等。剛好遇到中國的情人節(jié)，七夕。于是，七夕被“洪荒之力”刷屏了，很多企業(yè)借勢在祭“洪荒之力”，速現(xiàn)一批“XXX(企業(yè)名)為了給你申請福利。
(我能說，請別再用洪荒之力了，好么?我看的要吐了，這些屬于明顯的跟風(fēng)熱點，換個標題就行。)
升華型：是營銷大咖喜歡的借勢方式，把原有的焦點，別人營造的勢頭當做一種素材，取其精華去其糟粕，在自己已有的特別屬性基礎(chǔ)上，再次融合、加工、升華，進行二次創(chuàng)作，讓焦點與熱點轉(zhuǎn)移到自己身上。這就比較厲害了，營銷效果會非常好。
2、確定借勢范圍
借勢可以分為行業(yè)借勢和跨界借勢。
行業(yè)借勢：范圍較窄，比較單一。類同于閉門造車一般，傳播不流通，信息不暢通。世界很大，而你的睫毛下只有那些競品的影子，獲取的信息量不會很多。所以說，世界那么大，你最好出去看看。
跨界借勢：在信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+時代，留言評論滿天飛?？缃缃鑴菔钱斀窕ヂ?lián)網(wǎng)+時代的主旋律。每一個熱點的爆出，將預(yù)示著一個行業(yè)擁吻另一個行業(yè)的開始。
關(guān)于活動運營差不多就這些了，說的不到位的地方請多包涵。我們偉大的毛爺爺說了“時間是檢驗真理的唯一標準”，很多理論和細節(jié)之處需要在實踐中才能慢慢發(fā)現(xiàn)，然后調(diào)整。
