做稀缺的運(yùn)營(yíng)人才，BAT運(yùn)營(yíng)專家?guī)銟?gòu)建完整運(yùn)營(yíng)體系，挑戰(zhàn)高薪!了解詳情

之前一篇文章有提到過(guò)紅包的幾種形式，最近剛好以為運(yùn)營(yíng)剛?cè)腴T小伙伴咨詢關(guān)于訂單完成后分享紅包的玩法與設(shè)計(jì);想想自己在運(yùn)營(yíng)工作中負(fù)責(zé)過(guò)幾款產(chǎn)品的支付后分享紅包卻沒(méi)有完整的寫一份總結(jié)，今天梳理下思路，在這里與大家共同探討交流。

以下主要分為四個(gè)部分展開(kāi)：

一、目的

1、用戶增長(zhǎng)

如《運(yùn)營(yíng)之光》這本書(shū)中所言，產(chǎn)品在渡過(guò)探索期進(jìn)入快速增長(zhǎng)期時(shí)需要有一些“開(kāi)源”和“節(jié)流”的動(dòng)作，支付分享紅包是很常規(guī)的一種產(chǎn)品化“開(kāi)源”方式，最早應(yīng)用的是滴滴和快的。打戰(zhàn)時(shí)期，我們會(huì)從朋友的微博微信等渠道領(lǐng)取打車代金券，一傳十，十傳百形成了滾雪球式裂變。這種裂變帶來(lái)的最直接的結(jié)果就是用戶增長(zhǎng)，通過(guò)老用戶的行動(dòng)推薦，利他心理分享給自己的朋友，基于社交背書(shū)更容易給潛在用戶信任感;同時(shí)，人以類聚，使用產(chǎn)品的身邊必然會(huì)有與他相似的用戶存在。所以，以此拉新效果較好且固化為產(chǎn)品機(jī)制拉新效果較為穩(wěn)定。

2、用戶留存

支付分享紅包設(shè)計(jì)的另一個(gè)目的是提高老用戶活躍度，從之前經(jīng)手的一款紅包數(shù)據(jù)來(lái)看，1/3的用戶傾向于將紅包分享給自己，隨著這種紅包形式的普及，其已成為每款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)配。所以紅包的效果也沒(méi)有剛開(kāi)始那么好了，就高頻應(yīng)用而言，紅包的價(jià)值很大部分在于維系老用戶的活躍，我也曾加入一個(gè)自發(fā)組成的外賣紅包群，而且句身邊朋友介紹，他們也都曾加入過(guò)這種紅包群，支付分享紅包作為給老用戶持續(xù)發(fā)放補(bǔ)貼的一種形式，通過(guò)優(yōu)惠券不斷的輸送將用戶留在了自己的平臺(tái)上，不知不覺(jué)的輔助用戶走上成為成熟用戶的路徑。

二、紅包設(shè)計(jì)

1、參與角色

支付分享紅包的交互形式?jīng)Q定其有兩種參與角色：分享者和領(lǐng)取者

2、參與動(dòng)作

分享者：① 分享 ② 領(lǐng)券

領(lǐng)取者：① 領(lǐng)券(福利)② 轉(zhuǎn)發(fā)

3、參與動(dòng)力

分享者：

①利益，如優(yōu)惠券、返現(xiàn)、禮品

②利他心理，口碑推薦，好東西大家一起享用

③社交貨幣，展示自我，炫耀，趣味分享

領(lǐng)取者：

①利益，如優(yōu)惠券、體驗(yàn)金、禮品

②關(guān)系鏈背書(shū)，好友介紹推薦、幫助好友完成任務(wù)領(lǐng)獎(jiǎng)品

領(lǐng)取者，同時(shí)也是二次分享者，二次分享動(dòng)力一致。

4、參與節(jié)點(diǎn)

分享者：支付分享紅包是訂單完成后彈窗提示分享，對(duì)于某些產(chǎn)品有多次交易路徑可根據(jù)用戶行為展示，例如某租車產(chǎn)品，用戶在下單預(yù)定環(huán)節(jié)完成預(yù)授押金支付，則出此判定用戶下單完成出現(xiàn)分享彈窗，但當(dāng)用戶用車完成還車后支付訂單消費(fèi)金額后會(huì)根據(jù)用戶之前是否分享過(guò)決定是否再次展示分享紅包彈窗。大部分產(chǎn)品并不存在多次訂單支付。

領(lǐng)取者：當(dāng)在社交平臺(tái)上看到被分享出來(lái)的H5紅包鏈接時(shí)，對(duì)產(chǎn)品有了認(rèn)知且有使用需求或參與動(dòng)力。

5、傳播渠道

常規(guī)渠道主要是微信，朋友圈，微博，QQ和QQ空間等社交平臺(tái)。

6、傳播內(nèi)容與形式

①圖片(含二維碼) ②H5 ③音頻 ④視頻 、音頻和視頻主要通過(guò)鑲嵌在領(lǐng)券首頁(yè)展示，主流分享形式還是以圖片和H5鏈接為主。

三、紅包呈現(xiàn)

以主流的分享紅包為例分析其后臺(tái)設(shè)計(jì)邏輯，一個(gè)紅包的構(gòu)成由紅包主題和紅包策略構(gòu)成，如果細(xì)分到不同業(yè)務(wù)線和城市則可配制主題組和策略組：

1、紅包主題

紅包主題包含支付后彈窗的皮膚和文案，分享到各渠道(微信、微博、支付寶等)皮膚和文案定制，領(lǐng)券頁(yè)、領(lǐng)取成功頁(yè)的圖片音頻視頻素材，跳轉(zhuǎn)外鏈和二次分享的按鈕的文案，各組件的背景色色值調(diào)整，多套主題接入不同城市和時(shí)間段組合成紅包主題組，其中需要有一套支持全國(guó)投放的兜底策略，形成城市閉環(huán)，也可根據(jù)需求針對(duì)某些城市不開(kāi)設(shè)分享功能。

如果產(chǎn)品日訂單量能達(dá)到一個(gè)的量級(jí)，紅包主題多用于市場(chǎng)部售賣，空余檔期可用做各業(yè)務(wù)線的活動(dòng)推廣資源。

2、紅包策略

紅包策略是指紅包中的優(yōu)惠券，支持分業(yè)務(wù)線、城市、用戶標(biāo)簽、合作商家券。例如，美團(tuán)外賣會(huì)根據(jù)用戶上次訂餐的商家分發(fā)一張對(duì)應(yīng)的商家券、滴滴出行的紅包里接入了餓了么外賣券，餓了么的紅包里也有滴滴專車的優(yōu)惠券。分享紅包作為補(bǔ)貼的重要渠道，需匹配用戶畫像和用戶行為投放不同的策略，不同城市不同時(shí)段不同產(chǎn)品線配置多種補(bǔ)貼策略組合成策略組。

四、數(shù)據(jù)指標(biāo)

紅包上線后，運(yùn)營(yíng)都需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)呢?我將其歸為以下兩類：

1)流量類：PV和UV，分享人數(shù)，分享次數(shù)，人均分享次數(shù)，分享到各渠道的占比，分享給自己的占比，二次轉(zhuǎn)發(fā)率，頁(yè)面打開(kāi)率，手機(jī)號(hào)碼輸入率，外鏈跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊率，彈窗關(guān)閉率，老用戶分享率，新用戶分享率等

2)領(lǐng)用券：紅包領(lǐng)取率，領(lǐng)空率，平均領(lǐng)取個(gè)數(shù)，券使用率，單紅包均使用張數(shù)，單用戶日均領(lǐng)取個(gè)數(shù)，人均使用張數(shù)，新用戶用券率，老用戶用券率等

3)用戶類：拉新人數(shù)，老用戶留存率和活躍度提升

總結(jié)

隨著支付分享紅包的運(yùn)營(yíng)效率已大不如前，我們需要探索更多的創(chuàng)新玩法來(lái)刺激用戶參與和分享;如分享集卡片、邀請(qǐng)好友助力紅包金額翻倍，眾籌紅包大爆炸等。將游戲化的運(yùn)營(yíng)思路結(jié)合進(jìn)營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，結(jié)合產(chǎn)品特性和用戶心理，將作為常規(guī)的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)手段的紅包工具效率最大化。

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