本系列文章主要和大家探討的是「發(fā)現(xiàn)營銷」理論當(dāng)中的「植入」 。今天我們進(jìn)入這個(gè)系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實(shí)含義。
在與營銷人的各種交流中，“策略”絕對(duì)是被大家提到最多的詞匯之一了。然而如果馬上跟進(jìn)一個(gè)測試，請(qǐng)大家都來“翻譯翻譯”——究竟什么是策略?你又會(huì)發(fā)現(xiàn)答案之混亂，簡直堪比電影《星球大戰(zhàn)》里的星際聯(lián)邦會(huì)議。
在市場營銷中，策略究竟是什么?
策略與戰(zhàn)略是什么關(guān)系?與創(chuàng)意、調(diào)研、傳播、執(zhí)行的關(guān)系又如何?
怎樣為品牌設(shè)計(jì)出一個(gè)好的傳播策略?
這是接下來「SDi策略系列」文章，將陸續(xù)向大家分享的內(nèi)容。今天我們進(jìn)入這個(gè)系列的第一篇。本篇內(nèi)容將從戰(zhàn)略與策略的概念出發(fā)，和大家探討策略在營銷中的真實(shí)含義。
要探討這一點(diǎn)，先讓我們來看看這兩個(gè)概念的常規(guī)解釋。在英文中，有關(guān)“戰(zhàn)略”(Strategy)一詞的解釋是——A planned series of actions for achieve something. 稱戰(zhàn)略是為了達(dá)到某一目標(biāo)而進(jìn)行的一系列行動(dòng)規(guī)劃;而有關(guān)“策略”(Tactic)的解釋是——A method that you use to achieve something.稱策略是為達(dá)到某個(gè)目標(biāo)而使用的方式方法。
這兩個(gè)解釋首先強(qiáng)調(diào)了一個(gè)共同點(diǎn)——即戰(zhàn)略和策略都是目標(biāo)導(dǎo)向的，都追求achieve something;同時(shí)也體現(xiàn)了兩者最顯著的差異，即戰(zhàn)略更關(guān)注規(guī)劃(Plan)，而策略更關(guān)注方法(Method);戰(zhàn)略是具有全局性和決定性意義的長遠(yuǎn)規(guī)劃;而策略則是為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)而使用的具體方法，它具有階段性、局部和靈活的特征。
在中國的傳統(tǒng)文化當(dāng)中，有些典故從字面上就能很好地傳遞出這兩者的差異。比如《三十六計(jì)》中的“圍魏救趙”。
注：趙國被魏國圍困，齊國響應(yīng)趙的請(qǐng)求“救趙”，這符合自己的利益，屬于戰(zhàn)略;戰(zhàn)略既定，就需要策略的支撐，即“趙具體怎么救”的問題——是采取軍事策略還是外交策略?是打還是談?打要怎么打?談要怎么談?
最后，齊國軍師孫臏?zhǔn)褂昧恕皣骸边@一“策略”(打!但不是直接去混戰(zhàn)中解圍，而是出其不意地攻擊敵人后方，使魏軍不得不回師自保，從而令趙地危機(jī)自然解除的方法)，成就了戰(zhàn)爭史上的杰出典范。
了解了這兩者的基本含義，緊接著我們來看，這兩者“落地”到市場營銷中又會(huì)是一種什么關(guān)系呢?
這首先還是要從營銷的本質(zhì)，從營銷究竟是一件什么事情出發(fā)。
發(fā)現(xiàn)營銷理論(SDi)認(rèn)為，市場營銷的本質(zhì)可以被濃縮為一句話——“創(chuàng)造價(jià)值并讓人感知?！比魏纹髽I(yè)的營銷，都是一個(gè)從創(chuàng)造價(jià)值到讓人感知，進(jìn)而獲得商業(yè)回報(bào)的完整過程。品牌能否發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶而言真正有意義的價(jià)值，并圍繞這一價(jià)值構(gòu)建出認(rèn)知，這是最長遠(yuǎn)、最全局、最根本的命題所在;所以我們說，對(duì)品牌所要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值和所要構(gòu)建的認(rèn)知進(jìn)行整體規(guī)劃，就是一個(gè)品牌有且僅有的戰(zhàn)略。
在戰(zhàn)略下起到配合、支撐作用的各種手段，就是營銷策略。從SDi的結(jié)構(gòu)來看，我們認(rèn)為營銷策略大體涉及6個(gè)方面：
明確價(jià)值，取得「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」的識(shí)別策略。
理解用戶，進(jìn)行「價(jià)值洞察」的調(diào)研策略。
具化價(jià)值，形成「價(jià)值表達(dá)」的產(chǎn)品&內(nèi)容策略。
建立溝通機(jī)制，進(jìn)行「價(jià)值交互」的互動(dòng)策略。
構(gòu)建用戶認(rèn)知，進(jìn)行「價(jià)值植入」的傳播策略。
持續(xù)優(yōu)化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)「價(jià)值交付」的運(yùn)營策略。
比如，以大家熟悉的無印良品來舉例。在品牌戰(zhàn)略層面，無印良品要?jiǎng)?chuàng)造的核心價(jià)值與認(rèn)知，在我看來是一種“具有美學(xué)意識(shí)的超合理性”。該品牌努力在物欲過度的商業(yè)世界中，成為能啟發(fā)消費(fèi)者思考其生活合理性，并認(rèn)可“簡單也是一種富足”的自信選擇。
(1)取得這樣的「價(jià)值發(fā)現(xiàn)」，有賴于該品牌在上世紀(jì)八十年代對(duì)消費(fèi)者生活方式與潛在需求的洞察;另外自2009年以來，無印良品還利用“良品生活研究所”等線上社區(qū)，來持續(xù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的理解(調(diào)研、識(shí)別策略);同時(shí)通過顧客反饋來不斷優(yōu)化產(chǎn)品(運(yùn)營策略)。
(2)具有美學(xué)意識(shí)的超合理性，通過以原研哉、深澤直人、杉本貴志為代表的品牌規(guī)劃師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、空間設(shè)計(jì)師來分別具化、呈現(xiàn)，使得無論是平面海報(bào)、產(chǎn)品還是門店，都能夠“用一個(gè)聲音說話”，都能夠表里如一地傳遞品牌價(jià)值(產(chǎn)品&內(nèi)容策略)。
(3)無印良品采用以體驗(yàn)輸出為主，以演講、圖書出版為輔的方式，來溝通價(jià)值并構(gòu)建品牌認(rèn)知(互動(dòng)、傳播策略)。
這就是從戰(zhàn)略到策略，在無印良品這個(gè)單一品牌中的具體演繹。
有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是，雖然SDi提出了6種營銷策略，但在具體實(shí)踐中，我們應(yīng)該避免教條。不同的策略既有可能彼此獨(dú)立，也有可能是你中有我，我中有你的關(guān)系。
比如，根據(jù)實(shí)際情況，一個(gè)品牌完全可能會(huì)將“傳播”與“互動(dòng)”合并，設(shè)計(jì)成一個(gè)總體的“溝通策略”。因此一個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)，究竟需要設(shè)計(jì)幾種策略來涵蓋上述的6個(gè)方面?每種策略涉及什么?它們之間如何銜接又如何一同支撐戰(zhàn)略?則完全是運(yùn)用之妙，存乎一心的策略技巧。
另外，我們還應(yīng)該注意到“策略”與“戰(zhàn)略”之間的可轉(zhuǎn)換性。比如，紅牛早期以飲料作為核心“表達(dá)”，但近年來越來越強(qiáng)調(diào)用內(nèi)容來承載品牌價(jià)值，甚至還成立了自己的媒體工作室，讓內(nèi)容和產(chǎn)品一起指向了“充滿能量的生活方式”;那么此時(shí)，內(nèi)容就從單純的傳播策略，上升到了一種更長遠(yuǎn)的內(nèi)容戰(zhàn)略。
現(xiàn)在回到開篇提到的那些概念困擾，在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)常會(huì)聽到有品牌戰(zhàn)略(策略)、營銷戰(zhàn)略(策略)、傳播策略、溝通策略、廣告策略、社會(huì)化營銷策略、內(nèi)容營銷策略等等，這些概念究竟意味著什么?
這總是讓我想起傳統(tǒng)文化中“名”與“實(shí)”的辯證關(guān)系——人們使用語言來概括事物，形成名稱，這些“名”都是為了更好地表達(dá)我們認(rèn)知中的“實(shí)”，就好像指向月亮的不同“手指”，而每個(gè)人心中的“月亮”又各不相同;因此如果我們要做到相互理解，就必須先拋下這些“名”，去看看它背后的“實(shí)”究竟是指什么。
比如，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略在我看來可以合并，因?yàn)樗鼈兯傅亩际菍?duì)價(jià)值與認(rèn)知的長遠(yuǎn)規(guī)劃。類似的，品牌策略和營銷策略也可以擇一而用，因?yàn)樗鼈兯傅亩际侵纹放茟?zhàn)略的一系列方法。
在這之下，傳播策略、運(yùn)營策略應(yīng)該屬于營銷策略的子集;而公關(guān)策略、廣告策略則又應(yīng)該屬于傳播策略的子集，營銷策略的“孫集”。
這里有幾組容易混淆的概念，或許值得專門說一下：
(1)傳播策略與營銷策略的混淆，在我看來“病根”在于大多數(shù)人意識(shí)中的“營銷”就是“傳播”，而沒有對(duì)營銷有一個(gè)完整的理解;與此相似，混淆于營銷策略和運(yùn)營策略，也屬于沒有看清楚所謂的運(yùn)營，其實(shí)主要是營銷中有關(guān)「價(jià)值交付」的這個(gè)部分的事實(shí)。
(2)傳播策略與溝通策略，這兩者可能是一件事，都是指品牌的認(rèn)知構(gòu)建;也可能是兩件事，前者指認(rèn)知構(gòu)建，后者指對(duì)涵蓋了SCRM的用戶關(guān)系體系的設(shè)計(jì)，或者干脆將“傳播”納入到“用戶關(guān)系”的語境下統(tǒng)稱為“溝通”，因此需要具體情況具體分析。
(3)內(nèi)容營銷策略，概念可大可小。如果指通過內(nèi)容來影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為，則可說是傳播策略的子集;如果指通過內(nèi)容來搭建并維系消費(fèi)者關(guān)系，則可說是交互策略的子集;如果同時(shí)包含兩者，甚至將內(nèi)容設(shè)定為直接承載價(jià)值、傳遞價(jià)值(注意是“傳遞”而非“傳播”)的重要部分(例如紅牛)，則可以說更接近于品牌戰(zhàn)略。同理可推“社會(huì)化營銷策略”。
(4)對(duì)于“策略”與“調(diào)研”“創(chuàng)意”“執(zhí)行”這幾個(gè)概念的混淆：它們有的不在同一緯度，比如“傳播”和“調(diào)研”實(shí)際上都有自己的“策略”;有的是包含與被包含的關(guān)系，比如創(chuàng)意就應(yīng)該被策略所包含，“創(chuàng)意”其實(shí)是“傳播策略”最重要的“執(zhí)行”部分。
在這組關(guān)系中，傳播策略是對(duì)構(gòu)建認(rèn)知的目標(biāo)、時(shí)機(jī)、信息形態(tài)、信息內(nèi)容、信息渠道以及信息發(fā)布節(jié)奏的通盤設(shè)計(jì)，而“創(chuàng)意”正是要解決這一過程中，信息形態(tài)與信息內(nèi)容從抽象到具體的問題。
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