無疑，此次網(wǎng)易云音樂的畢業(yè)季借勢營銷，又抓住了“情感牌”，成功俘獲了這些正在揮別青春，或追憶青春的用戶。
又是一年畢業(yè)季。
在這個集體追憶青春的季節(jié)里，很多品牌都在絞盡腦汁借勢營銷。今年畢業(yè)季，在眾多借勢營銷中，燒腦君發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的借勢營銷就玩得很有意思，值得我們借鑒。
今天，我們就以此為案例，一起來解剖其中的創(chuàng)意邏輯。
“兩根手指，能做什么?”6月29日，網(wǎng)易云音樂端內(nèi)官方賬號@網(wǎng)易云音樂校園 上線了一張只有這短短8個字的懸念海報時，無數(shù)人的好奇心被激活!
“兩根手指能做什么?”預(yù)熱海報
短短24小時內(nèi)，該海報閱讀量接近100萬，評論超過1000條，而且各路網(wǎng)友也是腦洞大開、浮想聯(lián)翩……
“兩根手指能做什么?”預(yù)熱海報網(wǎng)友評論
7月1日，謎底揭開。網(wǎng)易云音樂推出了「畢業(yè)放映廳」歌單，而在歌單內(nèi)任意一首歌曲的播放頁面，進行“雙指下滑”操作，伴隨著黑膠唱片飛速旋轉(zhuǎn)，就會進入一家名叫「畢業(yè)放映廳」的「電影院」。
在播放頁面進行“雙指下滑”操作，即可進入網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”
該「電影院」為我們特別準備了《畢業(yè)?寢室》、《畢業(yè)?情侶》、《畢業(yè)?散伙飯》三部約5分鐘的微電影，不同的歌曲對應(yīng)不同的微電影，分別聚焦于大學時代我們都會經(jīng)歷的三個主題——
以《明天，你好》為代表的充滿溫暖與希望的歌曲的背后，是從女生視角出發(fā)，講述大學寢室四個女生的成長與友情故事。從初次相識，到一起追劇，再到爭吵，分離……每件事都很平常，但卻刻骨銘心，因為很簡單，那時的友情很純粹。
網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·寢室”
像《那些年》這類情歌背后，是以情侶雙方的視角，講述青蔥校園中青澀的愛情故事。一起在圖書館看書，在校園中騎單車，在林蔭下漫步……但可惜那時的時光很快，一晃就別離。一句“等我娶你”，成為了多少人心中最柔軟的回憶。
網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·情侶”
而《鳳凰花開的路口》等寫滿離別和珍重的歌曲背后，是從男生視角出發(fā)，展現(xiàn)畢業(yè)聚餐的特寫。本來一向文靜的女同學，突然放開大喝，沒有人矜持，沒有人勸酒，一句話——“茍不茍富貴，都不能相忘”。
網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·散伙飯”
都說“年少不懂高曉松，讀懂已不再年少”，網(wǎng)易云音樂推出的「畢業(yè)放映廳」，用最普通但卻最真實的故事，戳中了我們每一個人的心，在音樂里，青春的回憶躍然而出。
燒腦君發(fā)現(xiàn)，「畢業(yè)放映廳」上線24小時，歌單播放量已突破160萬，評論超過2000條，很多網(wǎng)友被這三個微電影開啟了青春回憶模式。
網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”網(wǎng)友評論
通過復盤網(wǎng)易云音樂此次的營銷案例，燒腦君發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂主要抓住了三點：巧妙借勢、結(jié)合產(chǎn)品、情感共鳴。而通過這三點，在策劃執(zhí)行中，目標才不會偏，用戶才會和你一起玩。接下來，燒腦君就來詳細解剖這三點：
1)巧妙借勢，聚焦校園營銷
學生群體，是音樂市場的一大用戶群。
學生用戶更加集中，很容易發(fā)酵出巨大潛能。他們在產(chǎn)品參與意愿方面有更高的熱情，并且對品牌的口碑培養(yǎng)和傳播有非常大的輔助作用。因此在2015年，網(wǎng)易云音樂就發(fā)布了“校園戰(zhàn)略”。
畢業(yè)季，是學生群體以及已經(jīng)畢業(yè)的社會群體最難忘的一段時光。因此，今年畢業(yè)季，網(wǎng)易云音樂即果斷鎖定這一熱點，進行一次借勢營銷——推出「畢業(yè)放映廳」三部微電影，戳中用戶心中軟肋，引發(fā)情感共鳴。
燒腦君采訪了網(wǎng)易云音樂的市場小伙伴，其印證了我的觀點：“「畢業(yè)放映廳」中的三個微電影，無論是劇情、取景還是演員，都是100%來自校園。而入選「畢業(yè)放映廳」的歌曲，也是結(jié)合了在校學生調(diào)研和網(wǎng)易云音樂后臺數(shù)據(jù)，綜合篩選得出。本次特別放映的畢業(yè)三部曲，在7月這個特別的季節(jié)，是希望帶給畢業(yè)生和已經(jīng)畢業(yè)的社會群體一種青春的勇氣和力量?！?
網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·寢室”
2)產(chǎn)品與營銷結(jié)合，二者相輔相成
很多人做營銷活動，往往會忽略產(chǎn)品本身的渠道，而去尋找外圍渠道。但其實，對于當下的大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，自己本身就是最大的傳播渠道。而且，自己的用戶即是最精準的傳播媒介，轉(zhuǎn)化效果也是最高。另外，如果能與自己產(chǎn)品功能巧妙結(jié)合，效果更會大大加分。
網(wǎng)易云音樂在歌曲的播放頁面，設(shè)置“雙指下滑”的交互模式，使用戶伴隨著黑膠唱片飛速旋轉(zhuǎn)，進入「畢業(yè)放映廳」。
首先，這種方式很好地利用了自己APP這一傳播渠道，「畢業(yè)放映廳」里的三個微電影可以觸達到網(wǎng)易云音樂三億用戶，并且其還可以通過歌曲篩選目標用戶，實現(xiàn)了“精準投放”。其次，這種方式，既巧妙又創(chuàng)新，巧妙在于吻合了網(wǎng)易云音樂黑膠唱片這一固有設(shè)計，創(chuàng)新在于不斷旋轉(zhuǎn)進入微電影模式，類似于穿越的畫面，代入感很強。最后，這種“雙指下滑”的方式其實也激活了網(wǎng)易云音樂APP用戶——微電影成為了聽這些歌曲用戶的驚喜。
顯然，網(wǎng)易云音樂此次Campaign，不僅是營銷活動，也是運營活動。因為其在達到傳播目的的同時，又達到了激活用戶的目的。
網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·情侶”
3)挖掘真實故事與場景，引發(fā)情感共鳴
上乘的營銷是情感營銷，因為情緒是最好的傳播渠道。
上次網(wǎng)易云音樂“樂評地鐵”之所以火，是因為其挖掘了大量的真實用戶故事，而這些故事引發(fā)了很多人的共鳴。這次「畢業(yè)放映廳」，網(wǎng)易云音樂還是沿襲了這一策略，通過深挖校園真實故事和場景，展現(xiàn)出原汁原味的校園生活，用音樂開啟一段回憶，觸動畢業(yè)生心中最柔軟的部分，傳遞勇氣和力量。
無論是“畢業(yè)·寢室”的“等你做我的伴娘”，還是“畢業(yè)·情侶”中“等我娶你”的承諾，還是“畢業(yè)·散伙飯”里“茍不茍富貴，都不能相忘”的依依不舍，都恰到好處、順其自然地勾起了用戶的青春回憶。
網(wǎng)易云音樂“畢業(yè)放映廳”之“畢業(yè)·散伙飯”
無疑，此次網(wǎng)易云音樂的畢業(yè)季借勢營銷，又抓住了“情感牌”，成功俘獲了這些正在揮別青春，或追憶青春的用戶。而在整個案子中，網(wǎng)易云音樂沒有在渠道上進行“海陸空”全線作戰(zhàn)，而是通過好玩又巧妙的方式，找到了“對的人”，講了幾個“真實的故事”。
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