關(guān)于 APP 消息 push，看這篇文章就夠啦!
APP消息推送作為消息分發(fā)渠道，一方面起到內(nèi)容告知的作用，另一方面在一定程度上可以提高用戶活躍，在用戶流失后也許能夠召回用戶。
那么，如何搭建好 APP 消息推送機(jī)制呢，這篇文章或許可以幫到你。
本文會(huì)從以下 7 個(gè)方面展開敘述：
Part1：消息類型
Part2：消息推送的影響
Part3：消息推送的時(shí)機(jī)與場(chǎng)景
Part4：消息推送的內(nèi)容
Part5：消息推送的策略
Part6：消息推送的數(shù)據(jù)指標(biāo)
Part7：技術(shù)層面
根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類型，從大的層面看，可以將消息類型拆分為“IM類”和“非IM類”，非IM類又可以根據(jù)其在實(shí)際場(chǎng)景中的應(yīng)用細(xì)分以下不同類型：
IM 類
包括微信、陌陌、qq等。
非 IM 類
1.新聞資訊類：如網(wǎng)易新聞、今日頭條、天天快報(bào)、ZAKER等新聞資訊;
2.營(yíng)銷活動(dòng)類：如天貓 APP 預(yù)售、大促、滿返滿減等營(yíng)銷活動(dòng)信息;
3.產(chǎn)品推薦類：如天貓、京東關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦、新品推薦等基于大數(shù)據(jù)和算法的個(gè)性化推薦;
4.系統(tǒng)功能類：如天貓發(fā)貨 or 到貨物流通知、生日祝福提醒、優(yōu)惠券過期提醒等與個(gè)人信息特征或行為屬性相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)內(nèi)消息push。
消息推送機(jī)制運(yùn)用得好不好，往往會(huì)在用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品功能上對(duì)用戶形成較大影響。具體說(shuō)來(lái)，消息推送的好壞影響，有以下幾點(diǎn)參考：
好處
1.信息告知與提醒
消息推送充當(dāng)著信息分發(fā)渠道的角色，平臺(tái)方有關(guān)產(chǎn)品更新、內(nèi)容更新、活動(dòng)消息等內(nèi)容發(fā)布，均可以通過消息推送渠道 push 給用戶，能夠讓用戶第一時(shí)間知曉此類消息。
如果是線上活動(dòng)類、電商大促等促銷活動(dòng)，用戶也能第一時(shí)間知曉并參與進(jìn)來(lái)。
2.促進(jìn)活躍，增強(qiáng)粘性
消息推送也是用戶運(yùn)營(yíng)的一塊陣地，很多產(chǎn)品把它當(dāng)作和用戶交流與溝通的一道窗口。運(yùn)用得當(dāng)?shù)耐扑拖ⅲ軌蛴行У拇龠M(jìn)用戶活躍，提高用戶粘性，讓用戶時(shí)不時(shí)打開你的 APP 玩起來(lái)。
3.喚醒沉默用戶，提高留存
有些用戶可能玩著玩著就流失了，幾個(gè)月也不打開一次 APP。通過有趣的推送消息，也許能夠喚醒起一部分流失掉的用戶。甚至，在用戶將要流失之際，作為流失預(yù)警機(jī)制的一道門閥，防止用戶過早流失。
4.提高功能模塊使用率
當(dāng)產(chǎn)品更新版本時(shí)，可以通過推送消息第一時(shí)間提醒用戶，引導(dǎo)用戶打開并使用新功能，可以提高特定功能模塊的使用率。
壞處
1.騷擾用戶，提高卸載率
有些運(yùn)營(yíng)同學(xué)或者是單純因?yàn)?KPI 的壓力，或者是對(duì)于消息推送沒有建立有效的運(yùn)營(yíng)策略，也不了解用戶的行為習(xí)慣，只是單純地從己方利益出發(fā)——只想要更多地提高用戶打開 APP 的頻率。
于是，頻繁地給用戶推送消息，打擾用戶，很多時(shí)候往往得不償失，加快用戶流失速度，甚至導(dǎo)致用戶直接卸載 APP。
2.透支信任，“狼來(lái)了”的故事
有些運(yùn)營(yíng)同學(xué)為了吸引用戶的注意力，從推送標(biāo)題上下功夫，想了很多歪門邪道，常常用虛假標(biāo)題吸引用戶，當(dāng)用戶打開 APP 一看內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)跟標(biāo)題描述得相差甚遠(yuǎn)。
用戶經(jīng)常會(huì)有一種“被騙”的感覺，久而久之，他們明白了你的套路，便不再信任你，當(dāng)你有真實(shí)的內(nèi)容想要告訴用戶時(shí)，他們也不再打開了。因?yàn)樗麄儩撘庾R(shí)里已經(jīng)認(rèn)定——媽的一定又是騙我的!
3.過多無(wú)價(jià)值內(nèi)容，造成用戶反感與麻木
消息推送能夠吸引一部分用戶打開APP，但是怎樣讓用戶在 APP 內(nèi)開心地玩起來(lái)，并喜歡上你的APP，這是值得思考的問題。
當(dāng)然，這取決于很多因素，產(chǎn)品功能層面的，內(nèi)容價(jià)值層面的，視覺美感層面的，交互體驗(yàn)層面的......等等各種因素。
但有一點(diǎn)很重要，既然是內(nèi)容的push，那么推送的內(nèi)容當(dāng)然得是用戶喜聞樂見的，如果大部分內(nèi)容對(duì)用戶來(lái)說(shuō)毫無(wú)價(jià)值，很容易導(dǎo)致用戶反感。
時(shí)機(jī)
這里的時(shí)機(jī)我們是指每一天的推送時(shí)間段。一般情況下，有這樣幾個(gè)時(shí)間段可供參考：
1.上午9點(diǎn)--10點(diǎn)：人們剛到公司，一般不會(huì)太忙，此時(shí)推送消息打開率比較高;
2.中午12點(diǎn)--14點(diǎn)：這個(gè)時(shí)間段是午休時(shí)間，人們一般都會(huì)看看資訊啊、新聞啊、玩玩微信啊啥的，在 APP 的使用高峰時(shí)段推送消息，打開率也比較高;
3.下午5點(diǎn)--6點(diǎn)：這個(gè)時(shí)間段人們處于準(zhǔn)備下班的狀態(tài)，比較懶散放松，有時(shí)間的話一般會(huì)選擇玩玩手機(jī)，此時(shí)推送消息會(huì)吸引到用戶注意力，不至于被忽略;
4.晚上21點(diǎn)--22點(diǎn)：結(jié)束了一天的工作，吃完晚飯終于可以休息了，在人們看新聞資訊、處理聊天內(nèi)容或者玩游戲的間隔，推送一條消息，打開率妥妥的。
當(dāng)然，這些時(shí)間段也不是絕對(duì)的，肯定也存在例外，這個(gè)時(shí)間僅做參考。還有一種方法就是——我們可以
根據(jù)用戶的真實(shí)使用場(chǎng)景去反推 push 時(shí)機(jī)。
什么意思呢，也就是說(shuō)，將自己代入真實(shí)的用戶使用場(chǎng)景，比如中午吃飯的時(shí)候，你一般會(huì)做些什么呢?打開微信處理一下一上午沒來(lái)得及回復(fù)的私信?看看群里面都聊了些啥?打開新聞 APP 看看今天都發(fā)生了哪些大事?或者擼一把王者農(nóng)藥?
借助真實(shí)自己的使用場(chǎng)景，來(lái)反推 push 時(shí)機(jī)，或許能達(dá)到不錯(cuò)的效果。
場(chǎng)景
這個(gè)是什么意思呢，其實(shí)是說(shuō)我們要根據(jù)用戶的歷史行為去分析，在什么樣的場(chǎng)景下去進(jìn)行消息推送是比較合理的。
舉個(gè)栗子，天貓的發(fā)貨 or 到貨通知。比如你昨天晚上在天貓買了一件寶貝，今天早上你想知道這件寶貝有沒有發(fā)貨，一般情況下你是不是得打開APP去自己查看，但是如果此時(shí)天貓 APP 給你推送了一條消息——“您的寶貝已經(jīng)乘坐10086號(hào)專機(jī)來(lái)找你啦!”你是不是很開心?是不是感覺體驗(yàn)棒棒噠。
其他可能的應(yīng)用場(chǎng)景，比如優(yōu)惠券到期提醒，生日祝福提醒等，也是一樣的道理。
這是消息推送機(jī)制的重中之重，能否第一時(shí)間抓住用戶的注意力，吸引用戶打開APP，一個(gè)好的標(biāo)題顯得至關(guān)重要。關(guān)于標(biāo)題文案的設(shè)計(jì)，有以下幾點(diǎn)建議和參考：
文案要簡(jiǎn)潔，直擊重點(diǎn)，與用戶自身強(qiáng)關(guān)聯(lián)，刺激用戶觸發(fā)。
標(biāo)題設(shè)計(jì)要遵循「AIDA法則」。(何謂AIDA法則：attention-引起注意，interest-產(chǎn)生興趣，desire-喚起欲望，action-點(diǎn)擊或購(gòu)買行為)
標(biāo)題可以采用「數(shù)字+表情」的形式，數(shù)字的表現(xiàn)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字本身，表情則能夠提升用戶的新鮮感和愉悅感，吸引用戶打開查看。
內(nèi)容要與產(chǎn)品屬性，業(yè)務(wù)形態(tài)相關(guān)，注意別盲目輕易蹭政治敏感，八卦新聞熱點(diǎn)。
形成場(chǎng)景化文案范式，比如小紅書：「場(chǎng)景+關(guān)聯(lián)用戶+數(shù)字+判定詞=一條小紅書push」
場(chǎng)景：國(guó)名、交通工具等地域環(huán)境或狀態(tài)，如澳洲、飛機(jī)上、約會(huì)前···
關(guān)聯(lián)用戶：與用戶有關(guān)的名詞、代詞等，如女人、你、吃貨···
數(shù)字：普通數(shù)字、排名、百分?jǐn)?shù)等一切與數(shù)字有關(guān)的詞...
判定詞：如等于、就該、就夠了等詞(注意：新廣告法規(guī)定，極限詞不可用)...
定義好 push 落地頁(yè)
用戶打開消息去往哪個(gè)頁(yè)面，這個(gè)要定義好。該去首頁(yè)的去首頁(yè)，該去詳情頁(yè)的去詳情頁(yè)，該去活動(dòng)頁(yè)的就去活動(dòng)頁(yè)。
如果你一開始期望用戶去的是活動(dòng)頁(yè)，結(jié)果你定義錯(cuò)了 push 落地頁(yè)，實(shí)際上用戶去的是首頁(yè)。這就比較尷尬了，不僅你的預(yù)期目的達(dá)不到，而且用戶會(huì)覺得莫名其妙，也反射出你做事不夠細(xì)心和專業(yè)。
消息推送頻率
在講策略之前，首先說(shuō)下消息推送的頻率。那么如何把握推送的頻率才不會(huì)引起用戶反感呢?有下面幾點(diǎn)建議和參考：
堅(jiān)守「克制」
記住一點(diǎn)，喜歡才會(huì)放肆，愛才是克制啊。反反復(fù)復(fù)給推送消息給用戶，并不是什么好事啊。
根據(jù)用戶使用頻次決定消息push頻率
產(chǎn)品形態(tài)決定使用頻次，使用頻次決定消息push頻率。比如工具類APP(如高德地圖)，一般是在用戶出門的時(shí)候才會(huì)打開，頻次普遍會(huì)比較低;再比如通訊類APP，比如微信，你想想你一天得打開多少次你就明白啦。
所以，根據(jù)用戶使用 APP 的頻次去反推消息 push 的頻率，從中摸索出一定的規(guī)律，提高消息推送在時(shí)間維度的精準(zhǔn)度，不至于頻繁打擾用戶。
參考：一般保持一周 3-5 條
消息推送策略
在消息推送的運(yùn)營(yíng)過程中不斷總結(jié)規(guī)律，分析用戶行為數(shù)據(jù)，建立和完善一套比較規(guī)范的推送策略，可以起到事半功倍的效果。具體如何做，有以下幾點(diǎn)建議和參考：
標(biāo)簽推送
即給人打標(biāo)簽?；A(chǔ)的用戶標(biāo)簽分類主要有設(shè)備信息、用戶信息、行為信息、優(yōu)惠信息、其他信息···給每一個(gè)用戶打上各種不同的標(biāo)簽，再按標(biāo)簽將用戶分類，對(duì)不同類標(biāo)簽的用戶進(jìn)行差異化消息推送。
賬號(hào)體系推送(alias推送)
利用平臺(tái)方掌握的姓名、性別、年齡、受教育程度、地域等人口學(xué)屬性特征，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的用戶進(jìn)行篩選與分類管理，并做針對(duì)性推送。
多維度推送
以友盟為例，有以下幾個(gè)維度，供參考：1.APP版本，分發(fā)渠道，地理位置(目前通過ip定位，支持精確到省，直轄市);2.消費(fèi)力、購(gòu)買力，群組(華中華南，高富帥，白富美，矮矬窮，單身貴族，屌絲一族等);3.用戶活躍度(x天活躍，x天不活躍)，機(jī)型(包含熱門機(jī)型與全部機(jī)型)，性別(男或女);4.多維度組合，取交集或并集推送。
對(duì)沉默用戶的推送
可以專門設(shè)計(jì)內(nèi)容針對(duì)沉默用戶推送，喚醒沉默用戶，提高用戶留存，又可以降低對(duì)其他用戶的打擾。
升級(jí)版本的推送
當(dāng)產(chǎn)品發(fā)布新版后，推送消息給到老版本用戶，提醒用戶更新版本，體驗(yàn)更多新功能。
限制發(fā)送速度
一次推送一般量比較大，高達(dá)幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)條。為了減少服務(wù)器壓力，避免高并發(fā)，推送時(shí)可以限制發(fā)送速度，每秒鐘發(fā)送多少條。
A/B test
實(shí)際工作中，我們常常會(huì)有多種方案可供選擇，但是我們無(wú)法確定到底哪個(gè)方案更合理。
于是，我們可以針對(duì)不同人群做A/B test。包括兩個(gè)維度——人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)與歷史行為數(shù)據(jù)。
凡是 A/B test類測(cè)試，操作手法都是類似的?？刂坪闷渲幸粋€(gè)變量即可。此處不贅述。
push人群
push人群包括定向push和全量push。其中定向 push 雖然覆蓋面窄一些，但可以大幅度提高push匹配度;而全量 push 則覆蓋面大，但精準(zhǔn)度低。
可謂是各有千秋，具體怎么做，運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要在日常工作中慢慢摸索，及時(shí)調(diào)整。
定義多類push優(yōu)先級(jí)
上面提到了消息有多種類型，對(duì)應(yīng)到實(shí)際工作中，我們也會(huì)有多種消息需要 push 到用戶側(cè)。那么怎么去評(píng)估這些消息的優(yōu)先級(jí)呢。參考：一般系統(tǒng)功能類>營(yíng)銷活動(dòng)類(有例外，如電商大促)
文案賽馬機(jī)制
另一種形式的 A/B test。具體怎么做呢?
運(yùn)營(yíng)寫出若干條文案(如5條)，然后提前抽取部分實(shí)驗(yàn)用戶出來(lái)(比如用戶總量的10%)，每一條文案發(fā)送實(shí)驗(yàn)用戶中的一部分(10%÷5=2%，即每條文案發(fā)送給實(shí)驗(yàn)用戶量的2%)，觀察一段時(shí)間內(nèi)每一條文案的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率最高的文案勝出，然后這條優(yōu)勝文案再發(fā)送給剩余的用戶(90%)。
關(guān)于消息推送，有以下幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)供參考：
到達(dá)率(到達(dá)人數(shù)/發(fā)送數(shù)量)
這里需要注意下到達(dá)率低的原因，主要有兩個(gè)原因：1.技術(shù)通道原因2.用戶主動(dòng)關(guān)閉消息推送權(quán)限
打開率(打開人數(shù)/到達(dá)人數(shù))
轉(zhuǎn)化率(轉(zhuǎn)化人數(shù)/打開人數(shù))
卸載率(參考：推送1小時(shí)后卸載人數(shù)/到達(dá)人數(shù))
為什么是1小時(shí)呢，這個(gè)是有人根據(jù)實(shí)際工作中的數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)得出來(lái)的，忘記在哪看到的了。
接收 push 的留存率=2*未接收 push 的留存率
這是什么意思呢，意思是說(shuō)在某一段時(shí)間內(nèi)，接收消息 push 的用戶留存率是未接收消息 push 的用戶留存率的2倍。
最后，簡(jiǎn)單說(shuō)下技術(shù)層面我們可以做的事情，有以下兩點(diǎn)參考：
半自動(dòng)push
一開始產(chǎn)品不成熟，用戶體量較小的情況下，沒有數(shù)據(jù)可供參考，消息推送處于測(cè)試階段，可以完全由運(yùn)營(yíng)同學(xué)人工push。
隨著產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)后，基于對(duì)用戶的理解和用戶歷史行為數(shù)據(jù)的采集與分析，加之消息推送時(shí)間的限制，不可能全部都交由人工處理。
要把消息推送規(guī)范化一種機(jī)制，解放一部分人力——讓 push 規(guī)范化、產(chǎn)品化，形成 push 事件，由半自動(dòng)系統(tǒng)發(fā)送。
何為半自動(dòng)化事件?
半自動(dòng)化平臺(tái)的「事件」描述整個(gè)運(yùn)營(yíng)行為，由「具體人群」、「觸發(fā)條件」、「運(yùn)營(yíng)規(guī)則」和「調(diào)度機(jī)制」構(gòu)成。事件具實(shí)時(shí)性、突發(fā)性的特點(diǎn)。
一個(gè)事件包含：滿足什么條件，做什么事，這件事具體做什么，何時(shí)以及如何來(lái)做這件事。
調(diào)度機(jī)制：如調(diào)度 push 系統(tǒng)、用戶標(biāo)簽系統(tǒng)、關(guān)聯(lián)系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)等。
去重過濾
上面提到我們會(huì)有多種類型的消息push，把握不好的話會(huì)導(dǎo)致一個(gè)用戶每天收到很多條消息，造成用戶騷擾。
因此，我們需要制定規(guī)則，確保一個(gè)用戶每天最多收到 N 條push(N一般是2)，且優(yōu)先收到優(yōu)先級(jí)更高的push。
舉例：優(yōu)惠券過期push、活動(dòng)上線push、生日祝福push、個(gè)性化push等多類 push 需去重過濾。
本文思路來(lái)源于日常 APP 使用觀察與經(jīng)驗(yàn)、筆者項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)、跟同行的探討交流、網(wǎng)上文章分析參考、PMCAFF問答等。
旨在從多維度盡可能全面的整理出一篇關(guān)于 APP 消息 push 的文章，并非完全個(gè)人原創(chuàng)。請(qǐng)知悉。
最后的最后，這篇文章的腦圖也分享給你，希望能幫到你。
