在品牌傳播層面總想搞創(chuàng)新，但有時卻“賠本賺吆喝”，變成為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽略實效。困境如何化解?內參君以“井格重慶火鍋”的實踐例子，介紹一個破局經驗。它的三個思路，或有助于你形成自己的營銷策略。
在連鎖品牌運營中，部分餐企會遇到三個營銷難題：
門店數(shù)量漲勢迅猛，不同地區(qū)單店個性化營銷需求增加，企業(yè)品牌營銷壓力整體增強;
在不同“線位”城市，無法運用同一套營銷打法，想差異化卻難梳理;
在品牌傳播層面總想搞創(chuàng)新，但有時卻“賠本賺吆喝”，變成為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，忽略實效。
困境如何化解?內參君以“井格重慶火鍋”的實踐例子，介紹一個破局經驗。它的三個思路，或有助于你“簡單粗暴易操作”地形成自己的營銷策略。
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上述提到的三個營銷難題，井格火鍋在“從1到60”的過程中也遇到過。
對于一個涵蓋直營和加盟兩種形態(tài)的品牌，在早期發(fā)展中，井格總部和其他連鎖品牌一樣，只負責大型活動的整體推廣，其他活動更多讓門店去做。但是，門店負責人的水平難免參差，且他們多從業(yè)績角度考慮問題，很少兼顧企業(yè)品牌整體輸出。后來，營銷總部又將部分門店的營銷權力收回，但暴增的工作量嚴重影響營銷總部的工作進度。
當發(fā)展到第40家店時，井格覺得不能再這樣繼續(xù)下去。
“如果所有問題都要總部來解決，總部的營銷壓力會很大，門店運營也會被動和滯后，而太放權門店又無所適從。所以，我們想進行標準化營銷體系的搭建，即總部拿出解決問題的標準化手冊和方案庫，區(qū)域負責人具體‘照本宣科’執(zhí)行，這樣能讓各地區(qū)門店的運轉更統(tǒng)一高效?！本竦摹盃I銷標準化”就是被這樣逼出來的。
什么是井格的“營銷標準化”?即覆蓋門店開業(yè)、閑時引流、等位營銷、新品推廣等門店多元維度的經營性問題，針對不同城市、區(qū)域、時段的 “模板化”營銷解決方案。
通過各種“建?！焙烷]環(huán)實踐，井格總結出了不同層次的“營銷標準化”方法論。
1.洋氣沒用，有效最重要。比如針對一二三四線不同城市開業(yè)推廣的問題，北上廣運用的方法就不能用在其他城市身上。以井格固安店開業(yè)為例，進駐后本來想找當?shù)匚⑿糯筇柸ネ茝V，但發(fā)現(xiàn)當?shù)貨]有這樣的資源和傳播環(huán)境，最后還是選擇了當?shù)叵猜剺芬姷膫鹘y(tǒng)“敲鑼打鼓”式的地推形式。
2.“土辦法”往往很實在?！百浫笨赡苁且粋€太老套的回客手段，但針對門店忙時、閑時的人流差異問題的解決，卻挺管用。面對“一線城市商場店周一到周五中午沒人的時候怎么辦”、“二線城市寫字樓店周末沒人怎么辦”等情形，井格制定了系統(tǒng)化解決方案，每個方案中還會把所需物料、宣傳途徑都列上，各門店“按方抓藥”即可。
作為寫字樓周邊店的井格天津國貿店，利用“差時營銷”把老套的代金券玩出了60%的高回收率，門店營業(yè)額更是提升50%，成為井格案例庫中寫字樓店鋪營銷解決方案的標準化樣板。
3.先分類再貼標簽，這樣營銷更省力。比如按店鋪形態(tài)劃分，可分為商場店、街邊店、社區(qū)店等，其營銷都有各自的標準化打法。
“無論企業(yè)發(fā)展到什么規(guī)模，解決經營性問題，即提升營業(yè)額，都是營銷不能脫離的基本要義?！本駹I銷團隊認為，“營銷標準化”必須先“接地氣”。
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營銷的作用除了提升營業(yè)額這條“硬杠”外，還有一個重要作用是打造品牌力，這就要求企業(yè)營銷不僅能解決問題，還要會“制造問題”。
品牌“造節(jié)”不是新鮮事，光棍節(jié)、吃貨節(jié)等都被用戶習以為常，但結果最重要。
井格在這方面有兩個比較好的例子，且正在形成年度品牌效應：一個是“井格啤酒節(jié)”，一個是“井格大宴日”。
|啤酒節(jié)|
2016年6月，為了解決淡季引流問題，井格舉辦了第一屆啤酒節(jié)，食客花30元即可購買300瓶啤酒存在店面?；顒映掷m(xù)了40多天，共售出啤酒卡7407張。其中，活動期間全部消耗完300瓶啤酒的達50余人，單桌消耗啤酒數(shù)最多的為110瓶。該活動營銷成本(含宣傳經費、物料等，不含啤酒)僅為2700元，但實際拉動門店消費共計700余萬元。
升級后的井格第二屆夏日暢飲節(jié)已于2017年6月1日開幕，活動前10天已完成去年啤酒卡銷量的65%，井格計劃把其做成長效品牌活動。
|大宴日|
井格“十年大宴日”活動是一個純品牌層面的活動，用故事?lián)Q大宴日門票，覆蓋線下采訪錄制、直播系列節(jié)目等多種形式，用“砸錢”獲取用戶黏性。活動持續(xù)近一個月，共征集到3000余個 “十年里我與井格的故事”。故事征集網頁訪問數(shù)量破53萬次，直播平臺觀看人數(shù)突破15萬，井格微信公眾平臺粉絲增長12.5%。
在品牌力打造方面，當多數(shù)餐企力圖年年有創(chuàng)意、歲歲有創(chuàng)新的時候，誰能守著一個或者幾個活動做成“年化”品牌?其實，對于企業(yè)品牌傳播的效果，相較于“頻繁創(chuàng)新”，這種營銷活動反而要更好。
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不少餐廳都把“節(jié)日”視為重要的營銷節(jié)點，井格對此有兩條自己的“底線”。
一是自帶轉化的節(jié)日堅決不做“打折型”營銷。食客如果在情人節(jié)、圣誕節(jié)等“剛需節(jié)日”去井格就餐，不會遇到打折這種赤裸裸的活動?！皩τ谶@類節(jié)日，打折不是提升營業(yè)額的好方法，餐廳只要做到留住等位人群和盡快翻臺這兩點就夠了。”
二是要做就做“情感拉近型”的節(jié)日營銷。節(jié)日營銷要做，自廢武功的節(jié)日營銷不做。井格的節(jié)日營銷精力，花在了“拉近情感”層面，比如店鋪整體形象輸出、趣味活動組織等方面，節(jié)日氛圍還是必須要營造的。
在2017年情人節(jié)活動期間，井格逆向思維將目標人群鎖定在單身人群身上，推出了 “拯救單身狗”的情人節(jié)活動。食客可以通過門店桌面的“單身日歷”尋找有緣人，或者掃二維碼進入井格的“拯救脫單聯(lián)盟”微信群。群內互動熱烈，每日對話達1800余條?；顒悠陂g，井格還舉辦了3次微信群線上破冰脫單活動和1次線下交友活動。
該活動在井格官方微信推文閱讀量達到25000，文末留言近700條，微博還被《天天向上》節(jié)目主持人錢楓轉發(fā)，閱讀量近百萬，轉發(fā)人數(shù)逾千。
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