前段時(shí)間，一篇《做號(hào)者江湖》曝光了大量依靠生產(chǎn)垃圾內(nèi)容來(lái)騙取平臺(tái)補(bǔ)貼的內(nèi)容做號(hào)者，一時(shí)震動(dòng)業(yè)內(nèi)。而今日頭條方面也已經(jīng)開(kāi)始下手，目前已調(diào)整算法大面積降低文章作者的流量與收入分成。從這一角度來(lái)看，“算法分發(fā)+流量補(bǔ)貼”的模式，似乎走到了某個(gè)注定的分水嶺，而純粹算法出身的頭條，似乎也已感受到了天花板，轉(zhuǎn)而掉頭奔向了短視頻以及社交領(lǐng)域?qū)ふ移渌隽俊?
但是另一面，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者扶持的熱情依舊不減，百家號(hào)100億分成，UC量子計(jì)劃10億分成再推“大魚計(jì)劃”，騰訊芒種2.0宣布10億分成，網(wǎng)易號(hào)最近10億分成，進(jìn)行的如火如荼。
在做號(hào)者猖獗的當(dāng)下，這些平臺(tái)卻依然自信十足的加大補(bǔ)貼，或許有盲從心態(tài)，但或許另有計(jì)劃。就在這個(gè)月剛結(jié)束的企鵝媒體平臺(tái)芒種特訓(xùn)營(yíng)廣州場(chǎng)中，魏武揮的一些演講，我認(rèn)為對(duì)行業(yè)有些新的啟發(fā)，其認(rèn)為，如果把內(nèi)容分發(fā)放到運(yùn)營(yíng)的層面上來(lái)看，就非常不同。
知識(shí)專家方軍將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)比作是咖啡銷售，有做速溶咖啡階段的，有做賣咖啡機(jī)階段的，也有做星巴克階段的，同樣是咖啡豆，但是越往上走卻越能夠挖掘咖啡豆以外的價(jià)值，從賣商品向賣服務(wù)進(jìn)化，而同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)雜度也在級(jí)級(jí)攀升。方軍的觀點(diǎn)，其實(shí)也是運(yùn)營(yíng)的思路。
純算法分發(fā)的模式，則可以看為最為簡(jiǎn)單的速溶咖啡階段，通過(guò)幫助作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，加入對(duì)應(yīng)廣告之后，讓作者賺到錢，產(chǎn)業(yè)鏈非常輕，簡(jiǎn)單明了，但是在往上走，則需要平臺(tái)介入到更深的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、孵化、分發(fā)、變現(xiàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行再提升。
在補(bǔ)貼誘惑之下，目前內(nèi)容生產(chǎn)者都已經(jīng)入駐到了各個(gè)平臺(tái)，平心而論，目前各大平臺(tái)所擁有的內(nèi)容其實(shí)正在趨于相同，一篇好的內(nèi)容也能夠出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)之中。
回看視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)，其最終格局的形成，并非依賴于最終各家收購(gòu)了多少同質(zhì)化內(nèi)容版權(quán)，而是依賴于各家擁有的獨(dú)家版權(quán)，能夠?yàn)橛脩籼峁┑牟町惢瘍r(jià)值有多大。
從視頻網(wǎng)站的格局窺視當(dāng)前的內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)，內(nèi)容分發(fā)目前處于早期階段，各家都在圈同質(zhì)的內(nèi)容，但是未來(lái)也許會(huì)是差異化內(nèi)容的戰(zhàn)場(chǎng)。
做內(nèi)容分發(fā)的百度也意識(shí)到差異化內(nèi)容的重要性，在百家號(hào)后臺(tái)為用戶提供了各種熱點(diǎn)事件，希望作者進(jìn)行創(chuàng)作，但問(wèn)題是作者即使創(chuàng)作了，卻不一定能夠獲得推薦，收益不一定能夠得到保障，因此作者動(dòng)力也不大。
魏武揮提出了一個(gè)設(shè)想，能否在內(nèi)容的生產(chǎn)上做增量，基于垂直話題進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，四大門戶之所以在當(dāng)時(shí)能夠四國(guó)鼎立，是因?yàn)楸舜硕寄軌蜃龀霾町惢拇怪睂I(yè)內(nèi)容。
在這點(diǎn)上，企鵝媒體平臺(tái)做得更好一些。相對(duì)而言，騰訊的媒體基因更重，雖其不能像今日頭條那樣進(jìn)行徹底的算法化，但這時(shí)來(lái)看卻反而是優(yōu)勢(shì)。從去年開(kāi)始，企鵝媒體平臺(tái)就一直嘗試通過(guò)騰訊自身的資源優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容創(chuàng)作上為自媒體人提供更多的幫助。帶領(lǐng)自媒體人近距離觀看火箭發(fā)射、帶領(lǐng)自媒體人奔赴昆侖山探秘水源地、組織自媒體上海車展觀察團(tuán)，這些其實(shí)都是通過(guò)打通內(nèi)部資源來(lái)賦能自媒體人的很好嘗試。而最近企鵝媒體平臺(tái)瞄準(zhǔn)地區(qū)自媒體而推出的“城市代言人”活動(dòng)，也是通過(guò)“議題設(shè)置”來(lái)發(fā)掘內(nèi)容、發(fā)掘優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者的舉措。包括今年企鵝媒體平臺(tái)正在推進(jìn)的五大發(fā)布季，通過(guò)集中撬動(dòng)垂直領(lǐng)域來(lái)刺激內(nèi)容創(chuàng)作。
這種話題運(yùn)營(yíng)模式，我認(rèn)為或許會(huì)是未來(lái)各大分發(fā)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容差異化的關(guān)鍵。
當(dāng)然，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之外，騰訊覆蓋全網(wǎng)的全平臺(tái)分發(fā)，對(duì)自媒體人而言，也可以獲得更多的流量與分成。通過(guò)一系列的嘗試，把內(nèi)容創(chuàng)作做活、做大就是水到渠成的事。企鵝媒體平臺(tái)就像一片沃土，有能力幫助越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者生根、成長(zhǎng)，同時(shí)也能幫助內(nèi)容創(chuàng)作者完成從“速溶咖啡”到“咖啡機(jī)”的過(guò)度。
內(nèi)容孵化一般都是平臺(tái)之外的第三方在做，例如浙報(bào)傳媒旗下的傳媒夢(mèng)工場(chǎng)孵化基地，“有聲有視”全媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖IP孵化平臺(tái)，上海初創(chuàng)空間等等。
這些孵化機(jī)構(gòu)通常都是聯(lián)合孵化場(chǎng)地、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)、政府、投資機(jī)構(gòu)等等，整合產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)全方位的內(nèi)容孵化，而這也是在延續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)思維。
唯一的缺點(diǎn)在于，這些孵化機(jī)構(gòu)都比較缺乏流量，不能夠很好的為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行導(dǎo)流，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者做內(nèi)容做來(lái)做去，最后還是回到了微信、微博上面。
因此，如果官方平臺(tái)能夠一起協(xié)同孵化，則或許能起到事半功倍的作用，例如目前微博在孵化短視頻，采取的MCN方式則是一個(gè)很好的借鑒，其既能夠分配流量，又能夠接入廣告主，實(shí)現(xiàn)三贏局面。
今日頭條此前也在做孵化，但是目前來(lái)看其作為算法至上的平臺(tái)，并不會(huì)給予旗下產(chǎn)品太多優(yōu)勢(shì)，例如其投資的“新智元”，在頭條上的平均閱讀也就一千左右。
騰訊的芒種計(jì)劃，則可以看成是一種輕量級(jí)的孵化，其通過(guò)線上線下公開(kāi)課、培訓(xùn)課等方式，為創(chuàng)業(yè)者提供更多的新媒體培訓(xùn)，而創(chuàng)業(yè)者則可以通過(guò)培訓(xùn)以及自己的摸索，更好的利用其平臺(tái)，獲得更多的流量分配權(quán)。
內(nèi)容說(shuō)到底還是需要分發(fā)，分發(fā)一直是關(guān)鍵，也是將速溶咖啡產(chǎn)業(yè)升級(jí)到咖啡機(jī)產(chǎn)業(yè)的最重要一環(huán)。相比于單槍匹馬的各個(gè)新聞客戶端，BAT的生態(tài)產(chǎn)品則更能夠創(chuàng)造價(jià)值。
BAT的工具類產(chǎn)品，瀏覽器、網(wǎng)盤、地圖、支付、電商、手機(jī)助手等等工具產(chǎn)品中都已經(jīng)做成信息流分發(fā)，作者發(fā)布在百家號(hào)的內(nèi)容可以出現(xiàn)在手機(jī)百度、百度地圖、百度網(wǎng)盤等產(chǎn)品中，發(fā)布在企鵝媒體平臺(tái)的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在騰訊新聞、天天快報(bào)、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等諸多產(chǎn)品線中，而阿里近期上線的大魚號(hào)，也是在于將其收購(gòu)的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容打通，將UC、高德地圖、土豆等產(chǎn)品進(jìn)行整合。
這里值得一說(shuō)的是，阿里所打通的產(chǎn)品都是收購(gòu)產(chǎn)品，并非自家產(chǎn)品，因此在數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)上目前比較弱，而騰訊和百度的產(chǎn)品都是自家產(chǎn)品，因此打通能力上比較強(qiáng)一些，而騰訊有著微信登陸的賬號(hào)體系，在追蹤用戶的能力上，則更勝一籌。
但無(wú)論怎樣，各家都看到分發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，都在全力以赴將內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)可以觸達(dá)用戶的環(huán)節(jié)，在這點(diǎn)上BAT的整體性優(yōu)勢(shì)都大于各個(gè)獨(dú)立的新聞客戶端。
變現(xiàn)可以說(shuō)是最后的星巴克階段，但并不是什么人都可以。
例如一個(gè)人單打獨(dú)斗的自媒體，任憑各個(gè)平臺(tái)再怎么扶持，都不可能做成星巴克，建立更大的規(guī)模，而團(tuán)隊(duì)化，融資借力加速，則是必然選擇。
新媒體投資人范衛(wèi)鋒就在騰訊芒種特訓(xùn)營(yíng)上分享到：自媒體為什么需要融資這種問(wèn)題，就好像年輕人問(wèn)為什么買房需要借貸一樣，簡(jiǎn)單的說(shuō)，在未來(lái)獲得融資的自媒體將打敗沒(méi)有融資的自媒體。
自媒體想要做成星巴克，必須團(tuán)隊(duì)化，既需要在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)更多的深度與維度，又需要去整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游自建電商。新榜統(tǒng)計(jì)了近三個(gè)月新榜指數(shù)800以上5269個(gè)微信公眾號(hào)，其中718家開(kāi)設(shè)電商，7個(gè)頭部KOL就有1個(gè)在做電商，自媒體的產(chǎn)業(yè)鏈正在變得越來(lái)越重。因此，如果從這個(gè)角度來(lái)看的話，平臺(tái)以及自媒體雙方其實(shí)都依然在摸索階段。
于自媒體而言，絕大多數(shù)自媒體都依然處于摸索階段，這部分自媒體都處于成長(zhǎng)階段，無(wú)論團(tuán)隊(duì)化的還是個(gè)人式的，尚在孵化之中。因此魏武揮表示，現(xiàn)在也是一個(gè)比較好的階段，平臺(tái)有補(bǔ)貼，那就先拿著，企鵝平臺(tái)的、UC的、網(wǎng)易的等等，總之先活下來(lái)是關(guān)鍵。
于平臺(tái)而言，占據(jù)主流的自媒體都并非新榜中所統(tǒng)計(jì)的頭部KOL，更多的需要兼顧中長(zhǎng)尾自媒體的利益，因此廣告變現(xiàn)仍然是主流。
但我個(gè)人更為看好信息流分發(fā)到電商變現(xiàn)，正如魏武揮所言：內(nèi)容的分發(fā)，本質(zhì)上也是價(jià)值觀的分發(fā)，廣告永遠(yuǎn)有其天花板，但是電商的可能性會(huì)更強(qiáng)。
例如今日頭條已經(jīng)接入了京東商品，有著京條計(jì)劃，而淘寶頭條中也接入了自家商品推薦，這些都證明了內(nèi)容分發(fā)到電商的可行性。
此外，從前面的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，越來(lái)越多的頭部KOL，擁有電商變現(xiàn)的能力，而通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)月流水百萬(wàn)級(jí)的公眾號(hào)也已經(jīng)不在少數(shù)，因此未來(lái)企鵝媒體平臺(tái)很有可能會(huì)嘗試與微信電商打通，這對(duì)于企鵝媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是相對(duì)更容易的事情，因?yàn)槲⑿乓延羞\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
技術(shù)永遠(yuǎn)是一把雙刃劍，算法分發(fā)的模式，由于人性的缺陷，導(dǎo)致了做號(hào)者橫行，并創(chuàng)造了大量的垃圾內(nèi)容，而今日頭條對(duì)于文章類內(nèi)容的流量與分成雙重收緊，則也預(yù)示了算法時(shí)代也許到了一個(gè)必然的拐點(diǎn)。
透過(guò)此次企鵝媒體平臺(tái)組織的芒種特訓(xùn)營(yíng)，在另一個(gè)層面讓我們看到了內(nèi)容分發(fā)或許是一個(gè)更為繁重的運(yùn)營(yíng)工程，算法分發(fā)只是初級(jí)階段，圍繞生產(chǎn)、孵化、分化、變現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都值得花費(fèi)更多的精力去提升。但無(wú)論平臺(tái)和自媒體，目前其實(shí)也都處于摸索階段，無(wú)論怎樣，需要精細(xì)化深度運(yùn)營(yíng)的時(shí)候到了。
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