海淘科技編者為你推出《如何進(jìn)行品牌營銷？》
閱讀前，請(qǐng)先思考：
湖畔三板斧更新到現(xiàn)在已經(jīng)過半了，每一期，每周三筆記俠都會(huì)如約而至。我們和你一起共同學(xué)習(xí)湖畔三板斧的所有知識(shí)，希望你和我們一樣也在慢慢成長中。
江南春老師主要分享成熟品牌和新創(chuàng)公司的不同打法，在傳播上我們應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)呢?
大家每天都生活在焦慮當(dāng)中，我們選擇了創(chuàng)業(yè)就是選擇跟焦慮為伴，但是焦慮過很久之后發(fā)覺一個(gè)道理(這個(gè)道理不一定適用于別人)：擁抱變化，不如賭對(duì)不變。
“擁抱變化”這個(gè)詞通常是比較偉大的人做的，因?yàn)樗雷兓霈F(xiàn)在哪里?而我們并不知道變化在哪里，無法判斷五年、十年之后，這個(gè)社會(huì)往哪里變?這是最大的問題。
擁抱變化這個(gè)詞語讓人很興奮，每次開會(huì)都要講擁抱變化，但這個(gè)擁抱變化什么是對(duì)的、什么是錯(cuò)的，很難判斷。由于我不能判斷，所以我更愿意選擇賭對(duì)不對(duì)。
杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)
之前看過Bezos(亞馬遜CEO)的一段話，后來就成為我給自己找的一個(gè)很好的理由。
他說：“ 我不知道那個(gè)變化在什么地方發(fā)生，但我知道十年之后什么是不變 。十年之后不會(huì)有人問我亞馬遜的貨可不可以賣更貴一點(diǎn)，也不會(huì)有人問我亞馬遜送貨可不可以更慢一點(diǎn)，這是不可能存在的。他知道十年之后，客戶什么樣的需求是不變的?！?
因?yàn)槿绻乙槍?duì)未來具備的趨勢判斷之后，再建立今天的商業(yè)戰(zhàn)略是比較難的。所以我的想法就是“與其擁抱變化，不如賭對(duì)不變。”
我經(jīng)常跟很多創(chuàng)業(yè)公司交流，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較大的差別，新產(chǎn)品很容易走到一個(gè)坑里——學(xué)習(xí)成熟品牌的打法，而成熟品牌很容易學(xué)習(xí)新創(chuàng)品牌的打法。只要你藥吃錯(cuò)了，后果就很嚴(yán)重。比如：
“餓了別叫媽，就叫餓了么”;
“個(gè)人車主賣給個(gè)人買家，沒有中間商賺差價(jià)”。
像這種句子，帶給消費(fèi)者的是另外一個(gè)全新的價(jià)值觀以及解決方案，消費(fèi)者是很容易接受的。因?yàn)檫@對(duì)他而言是個(gè)有用、有價(jià)值的信息。它提供了一個(gè)全新的解決方案之后，消費(fèi)者在很短的時(shí)間就很容易記住這個(gè)東西。
反過來像海飛絲這樣的成熟品牌，“海飛絲去頭屑”講一百遍與講一千遍，沒區(qū)別，因?yàn)橄M(fèi)者早就知道了。可能在十幾年之前，海飛絲去頭屑這件事對(duì)消費(fèi)者還是很重要的、很有用的一個(gè)信息，但今天還講就沒意義了。
因此一個(gè)新創(chuàng)品牌的做法是：你創(chuàng)造了新的、有用的、有價(jià)值的模式和信息時(shí)，你要用最簡單、最高效的方式，暴力刷屏，直接打進(jìn)消費(fèi)者心智，搶占別人可能搶占的位置。
這個(gè)時(shí)間窗口很重要，力度很重要，打進(jìn)去之后讓別人無路可走，這是一個(gè)創(chuàng)新品牌的成熟方法。反過來，如果是成熟品牌就不能這么做。
成熟品牌不要有任何商業(yè)化的意圖，因?yàn)槟愕纳虡I(yè)化意圖誰都理解。你需要的是分享一個(gè)令人興奮的觀念，讓別人記住你。當(dāng)你給了“興奮”的感覺之后，人就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，你跟這個(gè)品牌之間建構(gòu)的情感關(guān)聯(lián)就完全發(fā)生了改變。
當(dāng)然我說的成熟品牌都是15-20年這種品牌。多數(shù)像我們這些創(chuàng)業(yè)者，包括分眾，更多的還是把自己最核心的定位傳輸給別人。
你怎么抓住你的目標(biāo)受眾?在最短時(shí)間內(nèi)把你的定位打到消費(fèi)者內(nèi)心。
因此，要聚焦打透它。很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)是不斷迭代、不斷升級(jí)的，它的價(jià)值在不斷提升的情況之下，可以不斷提供新的價(jià)值，而不是像海飛絲永遠(yuǎn)提供了一個(gè)恒定的價(jià)值。
它不斷提供新價(jià)值的時(shí)候，你不斷暴力打進(jìn)去的作用很大，況且消費(fèi)者不會(huì)太抗拒，不會(huì)覺得你就是一個(gè)廣告。他覺得這件事情對(duì)他的人生、對(duì)他的平時(shí)生活是有幫助的，這是不太一樣的。
很多時(shí)候新創(chuàng)品牌和成熟品牌還有一個(gè)很大的問題，喜歡用比較優(yōu)美的廣告。
一個(gè)人一旦有光環(huán)了，說啥都對(duì)了。
當(dāng)你沒有光環(huán)的時(shí)候，你說了一個(gè)感人的故事，大家把感人的故事都記住了，依舊不會(huì)用你。因?yàn)檫@無法形成信任狀，無法形成令人信任選擇你的理由，你沒有講清楚別人為什么選擇你，霎那之間的感動(dòng)不能夠改變他的選擇。
如果讓我去看今天的傳播，只要三句話就足夠了：
第一，成功的品牌幾乎無一例外，能融入社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話題;
比如小米、褚橙都是因?yàn)樯鐣?huì)重大事件、社會(huì)重大話題起來的，這在微博時(shí)代更容易成功，在微信的小圈子營銷時(shí)代成功的難度就比較大。我們經(jīng)?？吹揭徊课㈦娪坝幸磺Ф嗳f點(diǎn)擊，在互聯(lián)網(wǎng)世界一千多萬點(diǎn)擊跟沒有一樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最簡單的還是要跑到馬路上看，一百個(gè)人當(dāng)中有沒有人知道。
互聯(lián)網(wǎng)的可怕在于它的數(shù)據(jù)都很大，想要融入社會(huì)重大事件和社會(huì)重大話題，你要?jiǎng)?chuàng)造流行， 在越來越碎片的時(shí)代，你要達(dá)到這樣的曝光率、刷屏率不容易，你要付出犧牲自己的代價(jià)，才可能達(dá)到。
社會(huì)重大事件是可遇不可求。
第二，融入社會(huì)重大娛樂;
你只能賭《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》這些中國最牛逼節(jié)目的冠名贊助商。中國大概有3800多個(gè)欄目，這么多的欄目里面，你要賭最牛逼節(jié)目的冠名贊助商才有效。比如“加多寶·中國好聲音”，大家都知道。
因此，不要說娛樂引爆流行，就去跟進(jìn)一個(gè)娛樂節(jié)目。如果你跟進(jìn)的只不過是里面的贊助之一，那你們什么關(guān)系都沒有。
融入社會(huì)娛樂的核心不是曝光，關(guān)鍵在于是否劃算?這取決于你能吃到這個(gè)節(jié)目的多少能量。這個(gè)節(jié)目有多紅，加多寶就有多紅。往往只有冠名贊助商能夠吸到能量，換到其他就徹底沒有能量了。
反過來我還有一個(gè)很好的案例和大家分享，蒙牛當(dāng)時(shí)做了“伊利·爸爸去哪兒”的冠名。做冠名之前，我們和伊利人討論到底是跟加多寶搶《中國好聲音》，還是搶《爸爸去哪兒》。我當(dāng)時(shí)提了幾種看法：
第一看數(shù)據(jù)收視率，基本都在3~4%的收視率;
第二看百度指數(shù)，包括關(guān)注度;
第三看微博條數(shù)，社交媒體擴(kuò)散率。
這三個(gè)指標(biāo)完了之后，再看你用什么產(chǎn)品打。娛樂節(jié)目就只是娛樂大家的作用，關(guān)鍵看節(jié)目能不能把能量灌注到你身上。如果娛樂本身能量不夠強(qiáng)，它根本沒有勢能，它也不可能灌注到你身上。 如果它足夠大的話，就要看你能不能建設(shè)起兩者之間的橋梁。
比如加多寶和中國好聲音本來沒啥關(guān)系，但是它用了一句話：“正宗好聲音，正宗好涼茶”。我只管“正宗好聲音”這個(gè)詞語，它能量的轉(zhuǎn)化路徑就很正確。因此，一定要想品牌和節(jié)目有沒有能量打通的路徑。
當(dāng)時(shí)伊利就用QQ星，因?yàn)樗且环N親子關(guān)系，《爸爸去哪兒》是親子關(guān)系的節(jié)目，跟QQ星情感連接度是存在的。
很多時(shí)候，植入能力非常重要。比如，拍攝的時(shí)候，如果你只是拍了一句廣告語，觀眾是不會(huì)輕易發(fā)現(xiàn)的。但如果你是在伊利牧場拍攝，觀眾就可以感覺到牧場是什么樣的。
因此， 靠植入才是核心，消費(fèi)者根本不會(huì)看廣告，只會(huì)看內(nèi)容。這個(gè)核心問題在于娛樂消費(fèi)的是內(nèi)容，不是消費(fèi)廣告。
第三，融入社會(huì)生活消費(fèi)者最核心的生活軌跡。
我認(rèn)為最簡單的方法就是想清楚你的受眾是誰：
以此類推……
因?yàn)槲覀兓钤谝粋€(gè)信息社會(huì)當(dāng)中，當(dāng)我們回到肉體社會(huì)中，物理空間其實(shí)就變得簡單了。
延伸閱讀：
江南春在之前的分享中，也曾詳細(xì)提到關(guān)于成熟品牌和新創(chuàng)品牌的打法：
初創(chuàng)品牌和成長品牌是不一樣，要做成更尖的釘子。
成長品牌，它什么也沒錯(cuò)，只是老了。如何找到新的興奮點(diǎn)? 成熟品牌要做的，不是去重復(fù)功能，而是強(qiáng)調(diào)興奮的感覺。
關(guān)于初創(chuàng)公司如何做傳播?每個(gè)公司都應(yīng)該思考：
第一，你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類，或者創(chuàng)建了一個(gè)品類當(dāng)中的特性?
如果這個(gè)品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是跟它有不同的特性?比如神州從租車開創(chuàng)另外一個(gè)品牌“神州專車”的時(shí)候，滴滴已經(jīng)先行一步帶領(lǐng)了這個(gè)品類，滴滴已經(jīng)等于專車，所以神州就做了一個(gè)特性——更安全的專車。
再比如十幾年之前，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉都已經(jīng)崛起的時(shí)候，再做一個(gè)飲料品牌該怎么做?你只能做一種特性，比如我是一種預(yù)防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”。中國市場足夠大，雖然你不代表一個(gè)整體品類，但只要你能抓住一個(gè)特性，你也可以成為一個(gè)巨大的品牌，現(xiàn)在王老吉+加多寶已經(jīng)價(jià)值四五百億了。
第二，你如何用簡潔的一句話說出來你的品牌差異性?
比如，“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。“特賣”原來叫“閃購”，但消費(fèi)者不懂，用“特賣”消費(fèi)者就懂了。為什么是“專門”做特賣呢?因?yàn)橛芯蹌澦?，聚劃算是淘寶、天貓中的一個(gè)品牌，而“一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站”，就形成了差異化的特點(diǎn)。你會(huì)發(fā)覺，有時(shí)候一詞興邦，一詞喪邦，在詞中創(chuàng)造差異，就找到了一個(gè)獨(dú)特的位置。
另外，你還要找到消費(fèi)者心中的開關(guān)，當(dāng)把這個(gè)開關(guān)打開之后，你的產(chǎn)品就會(huì)瞬間爆發(fā)。像“怕上火喝王老吉”就啟動(dòng)了消費(fèi)者心中的開關(guān)，在這之前，它四年做了1億人民幣，但當(dāng)這個(gè)消費(fèi)者開關(guān)打開之后，第二年就變成12億人民幣。
我認(rèn)為所有的新創(chuàng)品牌，最重要的是找到簡潔的一句話，使你在消費(fèi)者心中開創(chuàng)一個(gè)新的品類，或者新的特性。開創(chuàng)之后，你所有的詞語一定要定位足夠尖銳，就像一根釘子，找到消費(fèi)者頭腦中那個(gè)空隙的位置，然后搶占一個(gè)時(shí)間窗口，用最快速的榔頭把它打進(jìn)去，做品牌營銷。
第三，時(shí)間窗口非常重要，一旦錯(cuò)過了時(shí)間窗口，傳播的效率會(huì)非常低下。
比如今日頭條創(chuàng)造了“你關(guān)注的才是頭條”，它的個(gè)性化關(guān)注是它區(qū)分于其他新聞客戶端的一個(gè)特點(diǎn)，一旦說了這句話就形成了這種特性，而一旦開創(chuàng)了這種特性，并且把這種特性植入到消費(fèi)者心智當(dāng)中，那它就代表了這個(gè)特性?？赡芪磥硪灿腥四軌蜃鰝€(gè)性化推薦，但它進(jìn)入消費(fèi)者心智的難度就比今日頭條復(fù)雜很多，因?yàn)橄M(fèi)者往往只記住第一個(gè)。
沒有什么東西是絕對(duì)領(lǐng)先的，也沒有什么模式是別人不可以學(xué)習(xí)的。所有技術(shù)的領(lǐng)先、商業(yè)模式的開創(chuàng)，實(shí)際上都只給你留下了一個(gè)時(shí)間窗口，可能三個(gè)月、六個(gè)月，最多可能留下一年。在這一年當(dāng)中，如果你不能采用“飽和攻擊”，迅速在消費(fèi)者心智中形成“你等于了某個(gè)品類”的認(rèn)知，那等到競爭對(duì)手發(fā)力的時(shí)候，你再發(fā)力就晚了。
消費(fèi)者不會(huì)研究誰抄襲了誰，誰跟進(jìn)了誰。消費(fèi)者一旦認(rèn)定你等于一個(gè)品類，那么，他對(duì)整個(gè)市場的認(rèn)知就被你占據(jù)了，其他人要顛覆這種認(rèn)知是非常困難的，要花上好多倍的代價(jià)。
所以，我認(rèn)為，技術(shù)不是壁壘，商業(yè)模式也不是壁壘，真正的壁壘是你在技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)造的時(shí)間窗口里，采取“飽和攻擊”，令你在消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，創(chuàng)建這個(gè)品牌位置的護(hù)城河，這是一個(gè)抵御未來你陷入價(jià)格戰(zhàn)的利器。
為什么中國這么多品牌都會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)?因?yàn)橥|(zhì)化，一旦同質(zhì)化就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)，而同質(zhì)化在中國又是不可避免的，因?yàn)榧夹g(shù)和商業(yè)模式都會(huì)被別人模仿，會(huì)被抄襲，會(huì)被同質(zhì)化，這不可避免。所以，在同質(zhì)化的過程中，最大的區(qū)別就是你率先進(jìn)入消費(fèi)者心智，占據(jù)了消費(fèi)者心智，你是第一。
作為創(chuàng)業(yè)公司，同樣一筆預(yù)算，應(yīng)該先燒流量還是先做品牌？有人認(rèn)為應(yīng)該先燒流量，因?yàn)槠放票容^慢熱，而流量比較直接，一天花多少錢就可以從百度帶多少流量，這樣可以把數(shù)據(jù)拉上去。
我不太同意這個(gè)觀點(diǎn)。我認(rèn)為，現(xiàn)在流量的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，五年前通過流量做起來是可行的，但今天流量成本已經(jīng)很高，如果還燒錢做流量，雖然數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但實(shí)際上會(huì)造成劇烈虧損。
同時(shí)，流量很難催生品牌，你做再多的流量性廣告，它會(huì)給你帶來用戶，帶來注冊(cè)，帶來嘗試，但是很難創(chuàng)建品牌。很多創(chuàng)業(yè)公司在大眾心智當(dāng)中是不存在的，大家不知道這個(gè)品牌的存在。
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