因?yàn)楣ぷ鞯木壒剩以谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，同時(shí)承擔(dān)了產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的工作，在這個(gè)過(guò)程中，我也有幸與多位互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)老炮溝通交流，在彼此的交流以及實(shí)踐中，我深刻體會(huì)到了：一個(gè)懂得“運(yùn)營(yíng)”真諦的人，才能算是真正的互聯(lián)網(wǎng)人。
運(yùn)營(yíng)可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中兵種最繁雜、工作最瑣碎、看起來(lái)最沒(méi)有規(guī)律、最無(wú)法系統(tǒng)學(xué)習(xí)的一個(gè)工作崗位，很多時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)一些多年經(jīng)驗(yàn)的老運(yùn)營(yíng)，也難以名狀自己所做的工作該如何梳理得更清楚，甚至有時(shí)候，一些產(chǎn)品經(jīng)理明明已經(jīng)在做運(yùn)營(yíng)的事情，但是卻并不自知。
正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)工作的繁瑣細(xì)致，有時(shí)候很容易讓一線的運(yùn)營(yíng)同學(xué)疲于應(yīng)付每天的各種狀況，把時(shí)間都耗在了所謂“打雜”工作上，反倒是失去了總結(jié)和梳理的能力，故而缺乏了從更高層面去看運(yùn)營(yíng)是怎么一回事，無(wú)法從一個(gè)規(guī)劃全局的角度去審視運(yùn)營(yíng)工作。
可是，當(dāng)我們能夠跳脫出運(yùn)營(yíng)的工作細(xì)節(jié)，去看待整個(gè)運(yùn)營(yíng)的工作過(guò)程時(shí)，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)中幾乎所有的工作都應(yīng)該是由運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的，運(yùn)營(yíng)就如同粘合劑一般將產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)、市場(chǎng)、營(yíng)銷，等等粘連起來(lái)，確保了各個(gè)模塊的完好運(yùn)轉(zhuǎn)。
也許，互聯(lián)網(wǎng)本就應(yīng)由運(yùn)營(yíng)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的更新迭代。
運(yùn)營(yíng)可不是互聯(lián)網(wǎng)公司專屬，任何行業(yè)都需要運(yùn)營(yíng)。比如，你用了這么多年的中國(guó)移動(dòng)，它的專業(yè)名詞就叫做——運(yùn)營(yíng)商。
我們舉一個(gè)有趣的例子。
假如你的舅舅是一名下崗職工，但是卻有一門(mén)好手藝——他做面很好吃。于是舅舅向親朋好友們借來(lái)5萬(wàn)元，準(zhǔn)備開(kāi)個(gè)小面館營(yíng)生。舅舅租了個(gè)門(mén)面，找人幫忙簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了一下，刷了墻漆，簡(jiǎn)裝了一下廚房和用餐廳，一間20平左右的小面館就在你家鄉(xiāng)的一條鬧市區(qū)街道旁開(kāi)業(yè)了。此時(shí)舅舅需要考慮的第一件事是，第一個(gè)來(lái)吃面的人從哪里找來(lái)?于是他去旁邊的工廠里，和工頭說(shuō)，他的面館剛開(kāi)張，這個(gè)月廠里的工人們來(lái)吃面都打8折。然后他又在門(mén)口樹(shù)了一個(gè)小黑板，寫(xiě)著每天主打一種面，這個(gè)面當(dāng)天限量50份，每份都是6折。慢慢的小店的生意起來(lái)了，舅舅又開(kāi)始考慮要不要去市區(qū)里開(kāi)一家大一點(diǎn)的店，這樣就可以兩店連鎖了。于是舅舅又開(kāi)始籌備新的門(mén)店了。
不知道各位運(yùn)營(yíng)的同學(xué)看這個(gè)例子是不是覺(jué)得挺熟悉的，好像和自己每天做的工作一毛一樣。從哪里去獲取用戶，如何把用戶活躍起來(lái)，要不要做些活動(dòng)，做起來(lái)了之后，感覺(jué)又可以拉入更多的用戶了。
我們拆分“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)詞，無(wú)非就是“運(yùn)作+經(jīng)營(yíng)”?！斑\(yùn)作”是為了保證各個(gè)功能環(huán)節(jié)之間有機(jī)結(jié)合，連貫運(yùn)轉(zhuǎn);“經(jīng)營(yíng)”便是確保遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的客源，最終能夠賺錢(qián)。
從上面面館這個(gè)故事里，我們就已經(jīng)看出來(lái)——運(yùn)營(yíng)，只為流量負(fù)責(zé)。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而所有的連接中，參與其中的用戶最為關(guān)鍵。無(wú)論是To C還是To B，有人用才有后續(xù)盈利的可能。百度連接了用戶和網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)，阿里連接了用戶和賣家商品，騰訊直接將用戶之間連接，今日頭條連接了用戶和感興趣的內(nèi)容，等等。當(dāng)用戶參與其中的量越來(lái)越大，各種不同需求才會(huì)不斷疊加，之后產(chǎn)品才有拓展和迭代的空間。就如黃河，上游雖然奔騰但是卻遠(yuǎn)沒(méi)有下游寬廣，原因就是黃河途徑之處，隨處可見(jiàn)各種河流匯入黃河，下游的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)上游。
在我看來(lái)，運(yùn)營(yíng)的工作實(shí)際上只有兩件：流量從哪里來(lái)，流量如何留下來(lái)。這兩個(gè)問(wèn)題在任何時(shí)候都是需要同時(shí)考慮的，如果只考慮其中一個(gè)，情況就會(huì)變得危險(xiǎn)。
我們舉幾個(gè)有趣的例子。
2014年，有一款叫做“足記”的App突然火了，從后來(lái)的復(fù)盤(pán)來(lái)看，當(dāng)時(shí)的足記團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有預(yù)想到這個(gè)App會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)電影濾鏡的效果而火得人盡皆知，所以他們?cè)陂_(kāi)發(fā)的時(shí)候只是把它當(dāng)做一個(gè)普通的功能開(kāi)發(fā)?？墒呛Ａ康挠脩粲咳?，整個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)和功能都不完善，河道無(wú)法承載如此大的流量，沒(méi)有辦法留存用戶，最終導(dǎo)致產(chǎn)品火爆一個(gè)月后銷聲匿跡。
同樣的案例還有當(dāng)年的臉萌，同樣是用戶量激增之后，沒(méi)有后續(xù)的留存能力，最終導(dǎo)致用戶流失殆盡。也許是吸取了此前的教訓(xùn)，臉萌團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的FaceU則大獲成功，原因很簡(jiǎn)單，后續(xù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社交內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社交功能運(yùn)營(yíng)都是確保流量留存的必要手段。
從獲取流量的角度來(lái)看：渠道運(yùn)營(yíng)幫助獲取流量源頭，比如QQ群、微信群、論壇、貼吧、合作伙伴粉絲群、微博，等等;活動(dòng)運(yùn)營(yíng)通過(guò)有針對(duì)性的活動(dòng)，通過(guò)渠道本身獲取其流量;內(nèi)容運(yùn)營(yíng)出的好內(nèi)容，又可以直接投放到合適的渠道，從而拉新;品牌運(yùn)營(yíng)好了，可以直接形成口碑影響，從而拉取新用戶等等。
而如果要把用戶留存下來(lái)，任何功能的使用、內(nèi)容的消費(fèi)、活動(dòng)的參與、問(wèn)題的解決，都是為了留存用戶。當(dāng)我們定義留存的時(shí)候，實(shí)際上定義的是“用戶真正使用了我們的產(chǎn)品，或者是通過(guò)我們的產(chǎn)品解決了一些問(wèn)題”，我們可以把產(chǎn)品中涉及到的內(nèi)容、功能、活動(dòng)、用戶體系的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，都稱之為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)綜合的概念，它確保了用戶的留存。
當(dāng)明確運(yùn)營(yíng)為流量負(fù)責(zé)時(shí)，那么我們可以清楚地理解，每件具體的運(yùn)營(yíng)工作都是在針對(duì)一個(gè)具體的有關(guān)于流量的目標(biāo)。
一個(gè)關(guān)于流量的目標(biāo)可以描述拆解為：什么時(shí)間，把什么事情，做到什么數(shù)量。比如，預(yù)期6個(gè)月，把用戶數(shù)，做到100萬(wàn);預(yù)期3個(gè)月，把用戶日活，做到30%;預(yù)期1個(gè)月，把PV/UV做到現(xiàn)在的5倍，等等。如果再往大說(shuō)，預(yù)期6個(gè)月，把新市場(chǎng)覆蓋率，做到20%;預(yù)期3個(gè)月，產(chǎn)品服務(wù)覆蓋5個(gè)新城市。
在這里我舉一個(gè)耳熟能詳?shù)睦?，?lái)看看運(yùn)營(yíng)一般是如何拆解目標(biāo)的。
假如我們決定為公眾號(hào)新增一萬(wàn)個(gè)粉絲，而時(shí)間節(jié)點(diǎn)要求是30天。這樣的工作應(yīng)該做何拆解呢?
在確定工作開(kāi)始之前，首先要明確責(zé)任人是誰(shuí)。
責(zé)任人必須是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)人，而不是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果是團(tuán)隊(duì)責(zé)任，那就相當(dāng)于沒(méi)有人為結(jié)果負(fù)責(zé)。所謂“天下興亡匹夫有責(zé)”，如果人人有責(zé)，其實(shí)也就是人人都沒(méi)有責(zé)任。因?yàn)闆](méi)有人會(huì)覺(jué)得這件事情和自己有關(guān)系，也就沒(méi)有人真正付諸全力為這件事情負(fù)責(zé)。有退路的工作是很難實(shí)施下去的，軍令狀和deadline往往才是第一生產(chǎn)力。
確定用戶來(lái)源，也就是渠道。
能獲得用戶的地方都是渠道。一般情況下，用戶渠道可以包括微信群、QQ群、論壇、貼吧、微博，等等。我們需要在一開(kāi)始就將能夠想到的所有渠道列舉出來(lái)，這個(gè)過(guò)程既需要平常的積累，也需要一定程度上的頭腦風(fēng)暴。
描述每種渠道的客觀情況。
描述的主體是渠道，而描述的方式則是和目標(biāo)的關(guān)聯(lián)程度。比如，我們描述一個(gè)QQ群時(shí)，需要明白的是，這個(gè)群里有多少相關(guān)的用戶，這個(gè)群的活躍程度如何，群主是不是自己人，等等。這些客觀情況的描述，可以幫助我們?cè)诤罄m(xù)的拆解中更加清楚地梳理各個(gè)渠道的重要性。尋找各個(gè)渠道的關(guān)鍵問(wèn)題。
關(guān)鍵問(wèn)題，指的是達(dá)成目標(biāo)所需要解決的問(wèn)題。比如，某個(gè)貼吧中有大約3000人是我們的目標(biāo)用戶，而打通這個(gè)渠道的關(guān)鍵問(wèn)題包括：搞定小吧主、每次投放的內(nèi)容必須和吧主題相關(guān)、需要運(yùn)作吧內(nèi)紅人，等等。這些問(wèn)題的描述需要足夠清晰，必須是可以付諸行動(dòng)的描述。
制定解決各種關(guān)鍵問(wèn)題的方法。
當(dāng)我們很了解各個(gè)渠道的客觀情況，也從中挖掘出了需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，那么此時(shí)我們需要一場(chǎng)真正的頭腦風(fēng)暴，來(lái)尋找解決關(guān)鍵問(wèn)題的方法。
ps：在這里多說(shuō)一句，我認(rèn)為只有當(dāng)大家都對(duì)背景知識(shí)、客觀情況、關(guān)鍵問(wèn)題都有所了解，并且有一些思考，而負(fù)責(zé)人對(duì)所需要腦暴的問(wèn)題有充分的思考的前提下，所進(jìn)行的頭腦風(fēng)暴才是有意義的。如果所有人都沒(méi)怎么思考過(guò)，然后把大家拉在一起進(jìn)行腦暴，那么得出的結(jié)果一定是片面的。如果你獨(dú)立思考了5-10個(gè)小時(shí)，對(duì)方方面面的情況都已經(jīng)了然于胸，然后在組織腦暴時(shí)向所有人闡明的情況，此時(shí)大家的討論就是基于你的思考之上的，腦暴也才有意義。許多公司非常喜歡搞頭腦風(fēng)暴，但是收效甚微，原因就是大家是來(lái)各抒己見(jiàn)而已，并非真正的頭腦風(fēng)暴。
此時(shí)關(guān)于解決方法的討論并不需要考慮過(guò)多的執(zhí)行難度，只是先把方法采集上來(lái)。比如，如果需要貼吧中拉新，可以有的方法是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，KOL運(yùn)營(yíng)，等等。寫(xiě)什么樣的文章、做什么樣的活動(dòng)、哪些人是KOL，這些事情需要提前確定清楚。
基于以上的所有信息，評(píng)估每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率。
轉(zhuǎn)化率的估算依賴于客觀情況，也依賴于我們所設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化路徑。
評(píng)估轉(zhuǎn)化率，依賴于我們的工作能力、渠道客觀轉(zhuǎn)化率估算、轉(zhuǎn)化周期。此外，為了保證轉(zhuǎn)化率不會(huì)因?yàn)槲覀兊墓ぷ鞅旧肀焕?，需要設(shè)計(jì)清晰的轉(zhuǎn)化路徑，用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要清晰定義，哪步是導(dǎo)入關(guān)注頁(yè)面，如何描述公眾號(hào)，如何防止關(guān)注后取關(guān)等。當(dāng)有了這些評(píng)估和設(shè)計(jì)，我們大致可以估算，通過(guò)上面說(shuō)的這個(gè)貼吧，如果小吧主被搞定，那么通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的話，我們估計(jì)在一個(gè)星期的時(shí)間中，轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到50%，也就是1500人可以被拉入。
轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)計(jì)中，我們需要進(jìn)行轉(zhuǎn)化周期規(guī)劃。比如，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從貼吧中拉新，那么需要寫(xiě)的文章應(yīng)該是平均閱讀量達(dá)到多少，大約需要寫(xiě)幾篇，間隔時(shí)間大約是什么樣的，寫(xiě)文章的時(shí)間需要多久，我們能否執(zhí)行到位。評(píng)估轉(zhuǎn)化率一定要客觀準(zhǔn)確，不可拍腦袋來(lái)，如果某個(gè)微信群渠道只有平均閱讀量過(guò)萬(wàn)的文章才能達(dá)到20%的轉(zhuǎn)化率，而我們過(guò)往的文章平均閱讀量只有5000，那么就應(yīng)該客觀評(píng)估這個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在10%左右。
基于如上所有信息制定合理的優(yōu)先級(jí)。
完成了如上的拆解過(guò)程，接下來(lái)要做的，就是定工作優(yōu)先級(jí)。我們制定優(yōu)先級(jí)的依據(jù)是“渠道的量×轉(zhuǎn)化難度”。如果某個(gè)渠道量大又好轉(zhuǎn)化，那么它的優(yōu)先級(jí)一定最高，而那些看起來(lái)量很大，但是轉(zhuǎn)化難度也大的，應(yīng)該把優(yōu)先級(jí)降低。因?yàn)槲覀兪菫槟繕?biāo)結(jié)果負(fù)責(zé)的，那么最終留下來(lái)的粉絲數(shù)才是最后的KPI，否則寫(xiě)了一堆文章，做了一堆活動(dòng)，但是卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化率，其實(shí)白搭。
提前規(guī)劃資源，制定Review機(jī)制。
有了優(yōu)先級(jí)，有了每個(gè)渠道該有的轉(zhuǎn)化率評(píng)估，最后制定的是戰(zhàn)術(shù)打法。如果我們把整個(gè)目標(biāo)看做是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，那么一篇文章的投放，一個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行，都可以被看做一場(chǎng)戰(zhàn)役。打仗之前需要提前規(guī)劃戰(zhàn)斗隊(duì)伍有哪些，需要哪些資源支持，需要多大力度支持，等等。這些事情需要提前和其他隊(duì)友規(guī)劃清楚，讓大家有的放矢。
一定要制定Review機(jī)制，基于Review機(jī)制制定關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。比如，預(yù)期第100位粉絲達(dá)成的時(shí)間，第1000位粉絲達(dá)成是什么時(shí)候，什么時(shí)候達(dá)到5000粉絲。有了這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，接下來(lái)就是根據(jù)這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)再次細(xì)化每件工作。最好的運(yùn)營(yíng)是可以將工作細(xì)化到天的。以時(shí)間來(lái)驅(qū)動(dòng)工作，雖然非常辛苦，但是卻被證明是最有效的。
提前推演，保持可控
運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一場(chǎng)帶有套路的工作。當(dāng)這些事情都被提前規(guī)劃好之后，我們要做的就是盡最大的努力把所有細(xì)節(jié)做好。有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)字是，如果70%的事情都在你的掌控之中的話，那么這件事情做成的可能性就很高。我記得看《瑯琊榜》時(shí)，印象最深刻的是梅長(zhǎng)蘇策劃解救衛(wèi)崢。為了救人又確保無(wú)意外發(fā)生，梅長(zhǎng)蘇將整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了反復(fù)推演，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要和執(zhí)行人溝通到位，從而確保任何意外情況下該如何行動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，梅長(zhǎng)蘇幾乎可以確保99%的情況都在自己的掌控之中，如此策劃想不成事都難。運(yùn)營(yíng)也是一樣，在事情開(kāi)始之前，所有的客觀情況、執(zhí)行過(guò)程、用戶路徑都需要推演，推演地約仔細(xì)，也就越能夠保持可控。
文章最后，我想講一個(gè)小故事。
2014年，我進(jìn)入微軟小冰團(tuán)隊(duì)，成為微軟二代小冰的第一批產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)年的5月，小冰以ChatBot的身份潛入微信群聊，三天刷爆微信，超過(guò)10萬(wàn)人直接與小冰進(jìn)行了聊天對(duì)話，直到三天后小冰被微信官方封殺。那之后的一個(gè)月，我們對(duì)小冰進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，并使得小冰在微博復(fù)活，這次復(fù)活被稱作二代專屬小冰，需要每個(gè)用戶領(lǐng)養(yǎng)自己的專屬小冰，這個(gè)模式一直延續(xù)至今。
小冰靠著在微信上火爆所帶來(lái)的余溫，在微博復(fù)活時(shí)帶來(lái)了大量的用戶流量，一度日均超過(guò)10萬(wàn)人領(lǐng)養(yǎng)小冰，在一切都向好的局面下，我們當(dāng)時(shí)考慮了一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題：如何能夠持續(xù)活躍用戶?
我們當(dāng)時(shí)做了兩件事情：“堅(jiān)持持續(xù)迭代聊天品質(zhì)”和“每周一個(gè)新功能更新發(fā)布”。關(guān)于聊天品質(zhì)的迭代，需要的是所有算法工程師和相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理參與其中，而每周一個(gè)新功能更新，則需要所有產(chǎn)品經(jīng)理參與其中。今天回過(guò)頭來(lái)看，我認(rèn)為堅(jiān)持每周更新是小冰能夠持續(xù)活躍至今的最關(guān)鍵因素。
我們當(dāng)時(shí)對(duì)周更新的定義是，必須是一個(gè)新的可以交互的功能，必須參與感極強(qiáng)，必須固定時(shí)間發(fā)布。周更新后來(lái)被定在每周三下午發(fā)布，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)后來(lái)逐漸成為小冰鐵粉每周都會(huì)堅(jiān)守的時(shí)間點(diǎn)，如果到點(diǎn)沒(méi)發(fā)布更新，甚至?xí)泻芏嘤脩襞艿叫”⒉┤ゴ叽佟?
為什么周更新很重要?原因只有一個(gè)——不斷通過(guò)強(qiáng)化小冰的屬性定位來(lái)完成拉新和活躍用戶。如果把周更新看做是一個(gè)項(xiàng)目的話，那么至少每周三晚上就要開(kāi)始考慮下一周的更新，我們后來(lái)把更新的功能根據(jù)開(kāi)發(fā)難度進(jìn)行了拆分，如果開(kāi)發(fā)周期短，則當(dāng)周完成，如果開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，則提前兩周以上規(guī)劃。哪些能夠被規(guī)劃進(jìn)入周更新的功能，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)研討，反復(fù)溝通的，只有好產(chǎn)品才會(huì)被納入周更新發(fā)布，其他的只能默默發(fā)布。
回過(guò)頭來(lái)看周更新，它擁有兩個(gè)特征，其一是保持了用戶活躍的持續(xù)性，其二就是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。小冰后來(lái)的產(chǎn)品幾乎完全由周更新驅(qū)動(dòng)，甚至一些關(guān)鍵的合作伙伴發(fā)布，也是通過(guò)周更新來(lái)傳播。一個(gè)運(yùn)營(yíng)工作最終成為了驅(qū)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品、研發(fā)，甚至市場(chǎng)工作的執(zhí)行，是非常難能可貴的。
這一切看似不可思議，其實(shí)也是情理之中，因?yàn)橹挥羞\(yùn)營(yíng)為目標(biāo)負(fù)責(zé)，只有運(yùn)營(yíng)為結(jié)果負(fù)責(zé)，當(dāng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)都是在為流量結(jié)果負(fù)責(zé)時(shí)，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)就成為首選，產(chǎn)品、技術(shù)配合運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，從而確保用戶的始終活躍與留存。
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