要說(shuō)挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，大家都知道非藍(lán)翔莫屬。那么問(wèn)題來(lái)了，移動(dòng)DSP平臺(tái)到底如何評(píng)判呢?小編今天就跟大伙聊聊，在移動(dòng)行業(yè)快速變幻的環(huán)境下，移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的移動(dòng)DSP平臺(tái)到底如何算強(qiáng)?
目前，國(guó)內(nèi)在做移動(dòng)DSP的無(wú)非這么兩類，一個(gè)是純移動(dòng)DSP，這類DSP平臺(tái)只做移動(dòng)端，不涉及PC端，以力美科技為代表;另一類是跨平臺(tái)DSP，這類DSP平臺(tái)一般都是從PC端衍生出來(lái)做移動(dòng)端，以品友互動(dòng)、易傳媒為代表;
首先，我們從技術(shù)層面來(lái)看看，以hadoop生態(tài)圈為代表的分布式存儲(chǔ)與分布式計(jì)算過(guò)去幾年的發(fā)展把海量廣告數(shù)據(jù)的計(jì)算成本降到可接受的程度，數(shù)據(jù)挖掘算法在廣告領(lǐng)域的日益成熟也提高了海量數(shù)據(jù)在廣告系統(tǒng)中的作用，使得DSP的產(chǎn)生有了技術(shù)條件，這一技術(shù)從產(chǎn)生到今天也已近十年發(fā)展相當(dāng)成熟。
從技術(shù)層面看，主要考核兩個(gè)方面：第一個(gè)競(jìng)價(jià)速度，競(jìng)價(jià)速度直接關(guān)乎著該平臺(tái)能否搶到好的廣告位，廣告主自然是希望自家的廣告出現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的廣告位上，而不是那些劣質(zhì)的廣告位，劣質(zhì)的廣告位非但效果不好，還有可能影響品牌形象，因此各移動(dòng)DSP平臺(tái)在競(jìng)價(jià)決策上花費(fèi)時(shí)間都是以毫秒計(jì)算，多數(shù)在20毫秒以內(nèi)。這里順便說(shuō)下，關(guān)于移動(dòng)DSP 交易要在100毫秒內(nèi)完成這個(gè)概念，這個(gè)限時(shí)是端到端的，包含了網(wǎng)絡(luò)延遲和競(jìng)價(jià)決策花費(fèi)的時(shí)間兩部分。
第二個(gè)就是廣告展示技術(shù)，目前主流的圖片、富媒體、視頻、原生廣告等基本上主流的移動(dòng)DSP平臺(tái)也都已經(jīng)掌握，展示效果也正如大家在移動(dòng)端屏幕上看到的那樣，好壞優(yōu)劣大家心里有數(shù)。小編想說(shuō)的是，充分利用移動(dòng)端特性及新環(huán)境下受眾的廣告接受心理，才能創(chuàng)造出更符合移動(dòng)端廣告的廣告展示技術(shù)，例如激勵(lì)墻(積分墻、電商墻、信息墻等)、鎖屏廣告等。
投放層面我們可以從計(jì)價(jià)方式和投放方式兩個(gè)方面來(lái)考量，從計(jì)價(jià)方式看，CPA、CPI、CPC等是目前較為主流，無(wú)可厚非這些計(jì)費(fèi)方式在PC端廣告投放具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是是否PC端的計(jì)價(jià)方式就適合移動(dòng)端，這是移動(dòng)廣告平臺(tái)需要思考的問(wèn)題，正如當(dāng)年P(guān)C廣告借用電視廣告的計(jì)價(jià)方式采用的是排期時(shí)段安排，發(fā)現(xiàn)水土不服之后才有了更加適合PC端的新的計(jì)價(jià)方式，小編認(rèn)為，未來(lái)，行業(yè)客戶或許會(huì)出現(xiàn)“分級(jí)收費(fèi)”，譬如用戶下載好游戲以后，激活的時(shí)候廣告主付50%的錢，如果用戶3天后留存再付30%，7天后留存付尾款。
從投放方式看，以人群為核心的精準(zhǔn)投放成為個(gè)移動(dòng)DSP主打的投放方式，然而其中真正做到精準(zhǔn)的卻是另有門道，這體現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和分析能力上，由于這涉及到較為隱私的部分因此從可查詢的到資料很難知道每家平臺(tái)在人群及精準(zhǔn)上是怎么演繹的，其中力美科技有篇文章闡述較為清晰，力美DMP在人群方面是以原子標(biāo)簽層、行為標(biāo)簽層及目標(biāo)人群層，通過(guò)三個(gè)階段的層層遞進(jìn)來(lái)區(qū)分目標(biāo)人群與非目標(biāo)人群，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)三個(gè)層級(jí)來(lái)分辨他是誰(shuí)?他做了什么?除了精準(zhǔn)人群投放外，移動(dòng)DSP還結(jié)合了更加適合移動(dòng)端的O2O投放，LBS投放、情景投放、互動(dòng)投放(重力感應(yīng)、擦一擦、搖一搖……)等等。
效果可以說(shuō)是廣告主最直接的投放感受，也是廣告平臺(tái)最糾結(jié)的層面。營(yíng)銷效果也可以從三個(gè)方面來(lái)考量。
其一，傳播效果，它是指廣告刊播后，目標(biāo)受眾對(duì)廣告的印象以及引起的各種心理效應(yīng)，包括情感、態(tài)度和行為等方面的影響。營(yíng)銷活動(dòng)能否激發(fā)目標(biāo)受眾的心理需要和動(dòng)機(jī)，從而培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的信任和好感，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。這種內(nèi)在的、能夠產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果，主要是取決于廣告內(nèi)容，之所以涉及到性等話題容易引起傳播就是在心理層面起到傳播影響，在DSP的投放案例中，杜蕾斯的互動(dòng)游戲、力美的寶馬金融方案、紅牛世界杯，邊界由我定等都是較為經(jīng)典的案例。
其二，經(jīng)濟(jì)效果。這是涉及到廣告主最為核心的部分，廣告主把產(chǎn)品、服務(wù)以及觀念等信息傳播出去，其根本目的就是刺激消費(fèi)心理、促進(jìn)購(gòu)買，增加利潤(rùn)。因此，廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告主最關(guān)心的問(wèn)題，也是測(cè)評(píng)廣告效果的主要內(nèi)容。這一點(diǎn)體現(xiàn)在移動(dòng)DSP僅對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行曝光，而非廣撒網(wǎng)式的大量曝光。
其三，社會(huì)效果。社會(huì)效果就是某個(gè)廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)道德、文化教育及倫理等方面的影響和作用。對(duì)廣告所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念、道德規(guī)范、文化意識(shí)等都會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)影響。能在這個(gè)層面評(píng)估的，基本上也是做的成功的廣告了，像腦白金送禮就送腦白金、可口可樂(lè)的把樂(lè)帶回家等等案例在社會(huì)效果上都給受眾留下了頗大的影響，然而在移動(dòng)DSP平臺(tái)鑒于其平臺(tái)及終端的特性，目前還沒(méi)有社會(huì)效果非常大的廣告案例，但是利用移動(dòng)端的互動(dòng)特性，小編認(rèn)為同樣是可以創(chuàng)造出極具影響的廣告案例，比如可借鑒游戲全民打飛機(jī)、神經(jīng)貓等等方式一傳十十傳百的連鎖傳播達(dá)到極大的社會(huì)效果，這些都需要廣告主與平臺(tái)商一起創(chuàng)造才可大有作為。
任何事情的成功都離不開(kāi)人的創(chuàng)造，誰(shuí)讓人是站在食物鏈頂端的生物。眾人拾柴火焰高，在分工更為精細(xì)的今天，團(tuán)隊(duì)協(xié)作、高效配合更突顯出一個(gè)平臺(tái)的軟實(shí)力，各家平臺(tái)在比拼技術(shù)的同時(shí)也是在比拼技術(shù)骨干。
這個(gè)層面不需要考量太多，僅從兩個(gè)方面入手足矣，第一個(gè)投放經(jīng)驗(yàn)是否豐富。投放案例越多，經(jīng)驗(yàn)越豐富，也越能清晰的了解廣告主的訴求，一方面要懂廣告主，另一方面還要懂移動(dòng)受眾以及DSP平臺(tái)的特性，平臺(tái)的這個(gè)橋梁作用落到實(shí)處就是團(tuán)隊(duì)的人上，因此不僅要考核案例經(jīng)驗(yàn)，也要考量這個(gè)團(tuán)隊(duì)在投放案例是如何協(xié)作的，窺其中定能了其然，看看他們?nèi)绾螀f(xié)作也就知道他們經(jīng)驗(yàn)是否豐富。
第二個(gè)是團(tuán)隊(duì)人員是否穩(wěn)定，現(xiàn)在移動(dòng)DSP處于快速發(fā)展期，人員流動(dòng)相當(dāng)大，今天A公司的銷售過(guò)兩天就去了B公司做品牌，類似這樣的情況常常發(fā)生。穩(wěn)定并不等于拒絕新鮮血液，骨干的穩(wěn)定有利于團(tuán)隊(duì)整體的高效運(yùn)作，從目前的移動(dòng)DSP平臺(tái)來(lái)看，團(tuán)隊(duì)較為穩(wěn)定的像力美、品友、億瑪、易傳媒都是以重金穩(wěn)固人才，從而保持團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，重金的確挺重的，至少是一個(gè)普通編輯的二至三倍，當(dāng)然也有一些小的公司經(jīng)常人才不濟(jì)，希望有更多的人才涌入移動(dòng)領(lǐng)域壯大這個(gè)市場(chǎng)。
移動(dòng)DSP怎么才算強(qiáng)?還遠(yuǎn)不止可以用上四個(gè)方面來(lái)評(píng)估，諸如對(duì)接平臺(tái)、移動(dòng)流量、技術(shù)創(chuàng)新、融資情況等等都可以考核，要知道藍(lán)翔也是摸爬滾打了近二十年才爆發(fā)的，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的環(huán)境下不管你強(qiáng)不強(qiáng)，使勁干努力干，就一定可以讓廣告主“爽”。
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