移動程序化購買是2015年業(yè)內最熱的詞之一，品友互動產品副總裁杜斌先生認為移動程序化目前已經形成比較成熟的模式。在它的發(fā)展過程中，遭遇了哪些瓶頸?如何解決?未來該何去何從?聽杜斌先生為營銷人詳細解答。
12月23日，在開放日走進北京，品友互動產品副總裁杜斌先生在會上做《移動程序化廣告探索與實踐》主題演講，下為演講實錄精選。
從今年或者說從去年開始，大家開始頻繁談到移動程序化購買，它的發(fā)展速度非常快，基本上每年都在翻倍的增長。可以預測整個2015年，移動廣告規(guī)模大概占到整體互聯(lián)網廣告的30%。
雖然發(fā)展速度非?？?，但是我們還是看到了差距。人們超過50%的時間，或者超過50%的流量是在移動端的。因為流量和時間的存在，廣告自然會向移動端去走。我看過一份在廣告費用上的對比圖，移動端的時間最長，可是廣告預算遠遠沒有達到這個比例。為什么我們看到的預算只占到30%，而不是更多，可以跟我們實際上網的時間，真正達到一致呢?
首先，移動是天生程序化的，擁有很多程序化的優(yōu)勢。在PC領域，很多主流網站占到大家絕大多數的上網時間，比如說像網易、新浪、優(yōu)酷、愛奇藝等，其實在PC端購買的時候，當媒體碎片化或者用戶上網時間碎片化，程序化往往會發(fā)展得更好。我們發(fā)現(xiàn)移動端用戶在使用APP時是非常碎片化的，每個人使用的APP都不一樣，大家使用手機的場合也造成用戶時間碎片化，這些原因使移動天然就有程序化的優(yōu)勢。另一方面，程序化現(xiàn)在已經走向非常成熟的模式。
在這些優(yōu)勢之下，移動以更快的速度走上了程序化這條路。其中也有很多挑戰(zhàn)，比如過去我們在PC端做得很好，我們是不是把PC端所有經驗原封不動挪到移動端就可以了?這件事很多公司都有探索，有的搜索公司，直接把搜索引擎放在移動端的界面，會發(fā)現(xiàn)這事行不通。在做展示廣告的時候，是不是一個Banner就解決問題了，后來我們發(fā)現(xiàn)Banner是移動端一個很好的解決方案，可是Banner的價值，到底是什么樣的?它在移動端是不是最好的廣告效果?其實已經驗證了， Banner在移動端不是最好的效果，就像剛才李總說的，明年在有道詞典里面不會再看到Banner這件事情，詳見《網易有道李政：產品驅動營銷，30次迭代給營銷帶來哪些改變?》。
當談到移動程序化的時候，首先想到的就是DSP，移動的DSP需要有哪些特點?
首先，是不是有足夠的移動端的流量。移動端的流量到底有多少，接入移動流量足不足以支撐廣告主所有要求，能不能達到一定商業(yè)化的投放量。第二點，有沒有足夠的移動端數據。我們在PC端收集數據的很多方式在移動端不是很行得通。第三點，有沒有實現(xiàn)很多跟移動端相關的投放場景。人們使用移動和PC的時候行為是不一致的，使用PC的時候往往坐著不動，而使用手機的時候，可以反饋人的真實位置信息，這無疑給常規(guī)廣告投入帶來了新的緯度。用戶打開手機看的場景，也使得我們在移動端有很多和PC端不同的投放場景。最后一點就是廣告形式，如果Banner目前在移動端不是最好的廣告形式，那什么樣的比較適合?我們現(xiàn)在嘗試了包括Banner，視頻，原生，發(fā)現(xiàn)移動端的確有一些很適合它的廣告投放形式，比如說一些非常好的原生廣告，它的廣告點擊率和后續(xù)轉化效果都是非常好的。
1.孤島效應
在移動端走向程序化這條路上，我們發(fā)現(xiàn)了不少瓶頸，第一類叫孤島效應，什么是孤島效應?在PC端，我們可以在用戶瀏覽頁面時，裝一些第三方的工具，使得我們跨過所有媒體對用戶數據進行收集和分析，同時我們可以從很多方面得知用戶正在上哪一個頁面，對這個頁面進行文本學習之類的處理，讓他真正的瀏覽興趣在之后得到一些支持和深度挖掘。但在移動端這件事行不通，用戶在移動端很少整天使用瀏覽器，都是轉到APP。比如說用戶打開了網易新聞，我知道的只是一件事件而已，用戶實際看的是國際新聞、時尚、娛樂，還是體育，我們沒有很好的渠道去得到這樣的信息。而且APP和APP之間的數據完全割立，這中間的數據怎么樣打通?這也是一個很大的挑戰(zhàn)。
因為這個挑戰(zhàn)，我們在過去嘗試了很多辦法，其中有比較有效的四件事。第一個就是場景，場景更多的是用戶所在的位置，我們可以從各個渠道拿到場景，比如一個用戶經常出現(xiàn)在高端寫字樓和高端小區(qū)，這個用戶一定屬于高素質人群。如果一個用戶最近出現(xiàn)在汽車4S店，而且不斷出現(xiàn)，他最近可能是有購車需求的，這些角度往往是從PC端拿不到的緯度，分析出這些特點與這些緯度，有很大的價值。因為它已經超脫了用戶在互聯(lián)網的行為，而是真正的線下行為的體現(xiàn)。 第二點，是與一些第三方數據的合作。我們可以通過跟一些運營商或者與運營商合作的公司的合作拿到用戶上網興趣之類的屬性，這些數據很好的彌補了我們在移動端的孤島中的各個APP相對獨立狀況下的數據缺失。 第三點是線下數據整合。我們嘗試過跟一些零售大數據公司打通，他可以告訴我們，一個商品在各個零售門店的銷售狀況，或者說和股票指數之類的第三方數據服務商的打通，這些打通幫助我們營造全新的移動端投放場景。 最后一個就是DeepLink，與其說是數據收集的技術，不如說是廣告投放中的一種新的場景，使廣告和廣告之間，APP和APP之間實現(xiàn)可以打通投放，而不再是在APP里面點擊廣告，或者跳去一個廣告下載頁，打開另外一個APP等。
2.交易平臺流量較少
第二個我們看到平臺流量相對較少。用戶使用移動端互聯(lián)網時間已經超過PC，在中國差不多有100億到200億的PC流量，移動端的數據還差很遠。
怎么樣解決移動端和PC端廣告流量不平衡的問題?我們利用一些直接對接，連接了很多智能媒體，還有一些直接跟媒體對接的，連接了一些移動端的媒體，同時跟手機硬件廠商做戰(zhàn)略合作，比如和小米實現(xiàn)戰(zhàn)略合作，直接從小米拿到小米的流量。
1.知名快餐品牌
這個快餐品牌，它的定位是比肯德基和麥當勞稍微高端一點，它想利用一些場景使移動端的投入廣告達到更好的效果。
第一點，廣告形式，采用了信息流、開屏、視頻等各種各樣廣告形式，不斷優(yōu)化他的預算，最后我們發(fā)現(xiàn)，到達率在信息流和全屏里是最好的，我們就把預算切到這兩種廣告形式里面來。
第二點，利用LBS，利用人實時位置的定向，來進行廣告投放。他所做的就是對他所有門店附近3公里之內的區(qū)域進行廣告投放，并根據用戶所在的位置，這個用戶到他門店最近的距離，來改善效果。通過這些方式，點擊率和到達率有明顯的提升。
第三點，足跡的場景，用戶經常出現(xiàn)的位置，比如說他每天晚上會去的地方，每天中午會去的地方，他上班所在的地方，這種位置數據，對我們來說也非常重要，是一種新的利用用戶位置推算出人口屬性的方法。這些位置，可以進行延伸，但是在實際執(zhí)行中還是有挑戰(zhàn)的。比如說一個餐廳，旁邊經常出現(xiàn)一個人，他是經常在這個餐廳吃飯的人，還是旁邊一個報攤賣報的，這些問題都要通過很多數據分析和模型去把它分開，從而找到我們真正需要的人。
2.跨國制藥集團感冒藥的品牌
他投的是移動Banner，希望讓用戶在廣告投放中真正觸及他的品牌，或者說達到真正廣告投放的效果。
首先就是利用天氣和百度指數，動態(tài)調整各個城市預算。比如利用溫差的定向進行投放，如果一個城市早晚的溫差會特別大，或者說他前一天和今天的溫差特別大的時候，他就是一個感冒非常易發(fā)的區(qū)域，我們針對這個地方進行投放。第二個就是利用百度指數，我們針對每一個城市，不同城市的人搜索關鍵詞，像感冒或者感冒藥熱度比較高的區(qū)域進行投放。如果一個區(qū)域搜索感冒藥的熱度突然增加，我們認為這個地方可能爆發(fā)了流感，或者說感冒趨勢更嚴重，我們就增加感冒藥的投放力度，通過這些投放，我們發(fā)現(xiàn)他的CTR都有非常高的提升。因為他的CTR本身就明顯的高于Banner，他的漲幅其實小于Banner。
3.知名專車APP
客戶最主要的目標就是希望用戶在APP里實現(xiàn)了真正的下單。在移動端怎么樣優(yōu)化轉化效果?通過優(yōu)化，我們發(fā)現(xiàn)，一開始放量的時候，可以看到它的轉化率逐步提升，數據積累到一定狀況的時候，它的訂單數就進入相對平衡的狀況，通過不斷優(yōu)化，轉化單價有非常明顯的下降。
首先我們做的定向，因為使用專車的人和坐地鐵的人不同，他相對比較高端。移動端可以知道看到廣告用戶使用手機設備是怎么樣的，所以我們只針對高端人群進行定向。我們可以看到所有的發(fā)生轉化用戶的一個特點，使用蘋果手機的用戶轉化數明顯高于使用安卓用戶。其中有幾個原因，第一個，一般蘋果手機價值高于安卓手機。另外安卓并沒有統(tǒng)一的ID，在追蹤轉化方面可能有各種各樣的困難，轉化率上蘋果手機用戶還是要高于安卓的。
我們還嘗試了對差旅人群進行定義，比如一個人一周內或者一個月內經常出現(xiàn)在一個城市，我們會認定他是很頻繁的差旅人群。在一個自己沒有去過的地方，就有使用專車的需求。其中還做了一個嘗試，定位機場附近區(qū)域，定位的就是剛剛坐飛機抵達一個城市，需要叫車的用戶，通過這種方式，我們發(fā)現(xiàn)這些人群的點擊轉化率有非常明顯的提升。
除此之外我們還使用第三方合作，我們跟亞信和其他的運營商進行合作，找出了在手機上裝了其他的打車類APP的用戶，比如說快滴、滴滴打車APP用戶，對他們也進行了投放。這個投放策略，比普通的人群有了點擊率和轉化率的提升。
在這中間，我們還可以發(fā)現(xiàn)，因為廣告主還有一個預算，希望給他的APP帶來新的用戶，這些用戶可能之前并沒有安裝他的打車APP，我們發(fā)現(xiàn)有很多APP點擊了廣告，并沒有認真執(zhí)行下去，很可能因為用戶所在的當時網絡環(huán)境是3G或者4G，他可能考慮到流量等問題，并沒有直接下載APP。我們對所有點擊過并沒有下載的用戶進行找回，他使用網絡狀況是WIFI的時候進行投放，這時候發(fā)現(xiàn)他的下載率或者點擊轉換率超過了1倍。
剛才我們說的是通過投放經驗，人工的找到了很多人，對他的目標人群進行了投向。除了人群之外，還可以用人工智能的方式進行分析，對機器算法找出來的人進行投放，同樣可以擴大我們真正廣告的投入量。
最后一個，我們找到沒有頻繁使用的用戶，針對他們進行投放，投放的時候，我們用了一些Deep Link的技術，如果一些用戶下載了APP并沒有使用，我們專門針對這類用戶推出了優(yōu)惠措施，比如說你回來使用這個APP，我們給你30元的贈券，這就是使用了Deep Link。以前用戶明明點擊了APP贈券頁面的時候，并不能帶到APP內的頁面。現(xiàn)在我們就直接把用戶帶到了APP類的活動頁面，使得用這種頁面很好的激活了過去下載的APP，并且長期使用。
現(xiàn)在轉化效果最好的就是下載APP長期使用的用戶。通過時間的分布，我們發(fā)現(xiàn)在廣告投放效果的幾天之后，一個追溯區(qū)還是會持續(xù)帶來轉化的。
4.移動電商APP
對移動電商客戶來說，我有自己的APP，用戶來我的網站看了一個商品，但是沒有真正下單，我就不停在他上的其他網站上展示他剛才看的商品，讓他回來進行下單，這是相對成熟的技術，而且也是我們在服務電商廣告主的時候，發(fā)現(xiàn)最好的一種方式。可是這種方式在過去沒有辦法應用到移動端，原因是什么?就是因為如果我有一個電商APP，我只能把用戶帶到我APP首頁，并不能帶到商品單品頁，用戶還要自己搜索商品。這中間會損失大量用戶。
當用戶點擊一個商品之后，先判定用戶有沒有裝電商的APP，如果裝了APP，我們就把他帶到這個商品在APP里的下單頁，用戶再實現(xiàn)一次點擊就完成下單，大大縮短了電商類的投放在移動端轉化所需要的步驟。如果用戶沒有裝電商APP，我們就把他帶到這個手機的Appstore下載頁，讓用戶在應用市場去下載APP，可以說一次投放，在兩種不同產品上實現(xiàn)了兩個不同的目標，這個投放可以非常大的提高廣告主投放的LI。
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