日前，京東商城正式對(duì)外推出“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷推廣平臺(tái)，全面打造京東的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)悉，“京準(zhǔn)通”是在京東專屬的DSP廣告平臺(tái)“JD商務(wù)艙”基礎(chǔ)上，升級(jí)后的營(yíng)銷推廣平臺(tái)。京東商城希望利用京東購(gòu)物平臺(tái)上積累的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化營(yíng)銷解決方案。
日前，京東商城正式對(duì)外推出“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷推廣平臺(tái)，全面打造京東的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。據(jù)悉，“京準(zhǔn)通”是在京東專屬的DSP廣告平臺(tái)“JD商務(wù)艙”基礎(chǔ)上，升級(jí)后的營(yíng)銷推廣平臺(tái)。京東商城希望利用京東購(gòu)物平臺(tái)上積累的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供精準(zhǔn)、高效的一體化營(yíng)銷解決方案。
除了京東商城推出的“京準(zhǔn)通”，國(guó)內(nèi)的主要廣告交易平臺(tái)都推出了針對(duì)自己用戶的DSP平臺(tái)，騰訊的“騰果”、淘寶的“直通車”、新浪的“龍淵”，加上第三方的DSP公司悠易互通、品友互動(dòng)、MediaV、易傳媒等，程序化購(gòu)買正滲透到互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的各個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
很多企業(yè)選擇在京東平臺(tái)上投放廣告，在于京東商城自身巨大的流量，以及強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。例如，吉普牧馬人高端限量版的首發(fā)廣告，選擇在京東商城發(fā)布，活動(dòng)采用互動(dòng)及調(diào)查問(wèn)卷形式，引起目標(biāo)網(wǎng)群普遍關(guān)注?；顒?dòng)推廣整體PV達(dá)百萬(wàn)以上，“雙12”當(dāng)天3個(gè)小時(shí)內(nèi)，18輛新車售罄。
事實(shí)上，從2011年京東商城推出“京東展示廣告”，2012年12月推出“京東快車”，到2013年8月推出“京東商務(wù)艙”，2014年9月推出“京準(zhǔn)通”，京東的廣告形式越來(lái)越多：有全網(wǎng)投放的“京挑客”，有采用程序化購(gòu)買的“京東直投”，也有可以實(shí)現(xiàn)海量品牌曝光的“京選展位”。
在京東集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬看來(lái)，與第三方DSP不同的是，京東商城上自有平臺(tái)的數(shù)據(jù)都是第一手的，每一個(gè)在京東商城上注冊(cè)的用戶都是真實(shí)可靠的，其瀏覽行為、搜索行為、購(gòu)買行為都是清晰的，京東商城的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，多維度精準(zhǔn)定向的方式，可以更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶。
而第三方的DSP機(jī)構(gòu)更多地采用在互聯(lián)網(wǎng)上記錄cookie(網(wǎng)站為辨別用戶身份，進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù))的方式，記錄下用戶的上網(wǎng)痕跡，積累海量數(shù)據(jù)，通過(guò)各種不同的算法獲得每一個(gè)用戶的上網(wǎng)行為、搜索行為和購(gòu)買行為。悠易互通CEO周文彪認(rèn)為，考量一個(gè)DSP強(qiáng)不強(qiáng)，要看其數(shù)據(jù)挖掘能力、技術(shù)能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力這三方面的指標(biāo)。
相較于京東這樣擁有自有平臺(tái)的DSP，獨(dú)立第三方的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)的挖掘，以及對(duì)于數(shù)據(jù)的算法和優(yōu)化的能力;而京東的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)自身平臺(tái)數(shù)據(jù)的高度精準(zhǔn)計(jì)算，但是對(duì)于其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累，還需要時(shí)間去積累。
“我們今年推出‘悠易互通數(shù)據(jù)銀行’的產(chǎn)品， 它是國(guó)內(nèi)第一個(gè)真正意義上的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)，它可以收集廣告主的線上數(shù)據(jù);把廣告主的線上、線下數(shù)據(jù)(包括客戶CRM數(shù)據(jù))打通;同時(shí)把廣告主的數(shù)據(jù)和悠易互通的第三方數(shù)據(jù)，以及百度、秒針、淘寶等數(shù)據(jù)全部打通，從而把多維的數(shù)據(jù)整合起來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行最大程度的提升，突破了第三方數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性瓶頸?！敝芪谋霃?qiáng)調(diào)。
事實(shí)上，在程序化購(gòu)買剛剛推出的2012年，那個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)還只有為數(shù)不多的交易平臺(tái)與DSP對(duì)接，如今，幾乎所有的交易平臺(tái)都加入到程序化購(gòu)買的陣營(yíng)。
從2013年開始，國(guó)內(nèi)的各大交易平臺(tái)相繼加入到程序化購(gòu)買中，如今，以谷歌、騰訊、淘寶、新浪、百度、優(yōu)土、秒針、好耶為代表的八大流量交易平臺(tái)全部對(duì)接程序化購(gòu)買，而視頻網(wǎng)站也在2013年以來(lái)全部加入到程序化購(gòu)買中，包括優(yōu)土、PPS、新浪視頻、騰訊視頻、樂(lè)視、愛(ài)奇藝、PPTV等;而移動(dòng)端的眾多APP也相繼對(duì)接了各大DSP。
顏偉鵬告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，盡管“京準(zhǔn)通”營(yíng)銷推廣平臺(tái)只服務(wù)京東商城和拍拍網(wǎng)的營(yíng)銷產(chǎn)品體系，以第三方商家的供應(yīng)商和品牌商為主，但是傳播的卻是全網(wǎng)的資源。為此，京東深度整合全網(wǎng)的流量資源，包括京東商城、拍拍、QQ、微信、百度、新浪、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等眾多網(wǎng)站，覆蓋流量高達(dá)幾十億。
“京準(zhǔn)通平臺(tái)很好地幫助我們獲取了大量?jī)?yōu)質(zhì)的流量資源，保證了品牌強(qiáng)曝光和品牌認(rèn)知，特別是和騰訊資源的對(duì)接，更讓我們真切地感受到微信、手機(jī)QQ等帶給電商營(yíng)銷精準(zhǔn)的流量和實(shí)在的效果?！蓖匕峡拖浒炫灥晗嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，投放京準(zhǔn)通平臺(tái)短短一個(gè)月，店鋪PV、UV以及成交量都有了大幅提升，其中店鋪PV和成交額提高了。
作為第三方獨(dú)立的DSP，悠易互通已經(jīng)對(duì)接了國(guó)內(nèi)所有的廣告交易平臺(tái)，從PC端的八大交易平臺(tái)，到視頻網(wǎng)站和移動(dòng)APP。“在PC端，我們覆蓋的流量超過(guò)100億，移動(dòng)端超過(guò)12億，視頻網(wǎng)站的流量也覆蓋了10億，基本覆蓋國(guó)內(nèi)最主流網(wǎng)站的流量，覆蓋了85%的網(wǎng)民。”周文彪表示。
因此，以平臺(tái)為主的DSP主要服務(wù)自己的商家和客戶，流量主要集中在自有平臺(tái)上，數(shù)據(jù)比較好;而第三方的DSP往往需要對(duì)接更多的流量，覆蓋更多的交易平臺(tái)，這樣才可以更好地服務(wù)更多類型的客戶。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，似乎一邊看著電視，一邊拿著手機(jī)、平板電腦刷微博、發(fā)微信已經(jīng)變成一種習(xí)慣。多屏?xí)r代的到來(lái)，正在把受眾的時(shí)間、行為分散到各個(gè)屏幕上，而廣告主想要更好地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，必須開始考慮多屏整合數(shù)字營(yíng)銷方式。國(guó)內(nèi)的DSP很多都分別對(duì)接了PC端、視頻端和移動(dòng)端的流量，實(shí)現(xiàn)了多屏的程序化購(gòu)買，在周文彪看來(lái)，未來(lái)的趨勢(shì)是多屏整合。
前不久,京東與微信再次深度合作,成為騰訊廣點(diǎn)通效果廣告平臺(tái)微信圖片廣告的首批廣告主，這意味著在眾多微信公眾賬號(hào)下端，消費(fèi)者將會(huì)看到展現(xiàn)更加生動(dòng)、更加精準(zhǔn)的商品推薦。
整合跨屏多媒體資源，可以幫助廣告主解決面對(duì)多屏?xí)r代的目標(biāo)人群抓取問(wèn)題;通過(guò)對(duì)DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四大產(chǎn)品線，幫助廣告主通過(guò)不同投放渠道進(jìn)行統(tǒng)一接口投放，并實(shí)現(xiàn)全流量目標(biāo)人群覆蓋;借助DSP自身算法優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崟r(shí)優(yōu)化分配預(yù)算;依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，將廣告主數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)結(jié)合，形成統(tǒng)一報(bào)表體系，幫助其更好地將有效信息推送至消費(fèi)者面前。這就是未來(lái)跨屏整合帶給營(yíng)銷的新變化。
而悠易互通推出的DSP2.0借助程序化購(gòu)買幫助廣告主進(jìn)行多屏整合、全流量、大數(shù)據(jù)數(shù)字營(yíng)銷投放?！爱?dāng)用戶在使用手機(jī)、電腦、平板電腦上網(wǎng)時(shí)，悠易互通DSP2.0通過(guò)對(duì)自身各大業(yè)務(wù)整合，可對(duì)用戶行為軌跡形成多渠道覆蓋搜集，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合打通。DSP2.0能夠智能判斷出用戶行為軌跡，可據(jù)此進(jìn)行有效的廣告渠道投放，并通過(guò)對(duì)預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)分配，讓廣告主實(shí)時(shí)觀察自己的預(yù)算是否被合理分配?！敝芪谋氡硎?。
以往廣告客戶對(duì)不同端的廣告預(yù)算都是人工進(jìn)行預(yù)算分配，短時(shí)間內(nèi)很難進(jìn)行靈活的預(yù)算調(diào)整，而跨屏技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，可以幫助客戶的預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)分配，不用分開預(yù)算，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶從PC跨到手機(jī)和Pad的時(shí)候，DSP打通了這些不同的終端，可以追蹤過(guò)去。周文彪表示：“目前，我們已經(jīng)對(duì)覆蓋60%的用戶，可實(shí)現(xiàn)跨屏跟蹤，定向覆蓋10億的Cookies。”
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