海淘科技告訴您當(dāng)流量成本越來越高，只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量。換言之，所有行業(yè)都是內(nèi)容行業(yè)。
你被用戶真正關(guān)注嗎?你有一針捅破天的能力嗎?
作為企業(yè)——狂砸綜藝節(jié)目廣告，殊不知坐在電視機(jī)前為TFBOYS鼓掌的大媽完全不是你的目標(biāo)消費(fèi)者;改投移動互聯(lián)網(wǎng)，但95后們關(guān)心的只是小鮮肉和八卦，并非網(wǎng)站首頁酷炫的某款新品廣告。你終于明白，過去那套品牌營銷打法，已經(jīng)無法匹配移動互聯(lián)時代消費(fèi)者的需求和行為習(xí)慣的急速變化。
作為營銷人——各種資源交互重組，無法再用單純的廣告、公關(guān)、戰(zhàn)略咨詢、品牌推廣來定義這個行業(yè)，你才發(fā)現(xiàn)，一批數(shù)字營銷、社會化營銷服務(wù)商正以新勢力的姿態(tài)殺入市場，意欲推動營銷秩序變革，成為新的贏家。
當(dāng)中國萬億元大營銷產(chǎn)業(yè)已走到變革前夜，你會成為勝者為王或者剩者為王的那一個嗎?
2015年9月25日，丸美總裁孫懷慶在等待一次豪賭的結(jié)果，而這次大膽創(chuàng)意的操盤手，華邑品牌數(shù)字營銷集團(tuán)創(chuàng)始人杜衛(wèi)卻相當(dāng)?shù)ā?
當(dāng)晚，一支由梁朝偉代言的黑白廣告片在湖南、江蘇、浙江、東方四大衛(wèi)視同時播出，3分鐘時長里，觀眾幾乎只能看到梁朝偉的眼部特寫，直到最后5秒，丸美眼霜才浮出水面。
不出現(xiàn)產(chǎn)品，砸數(shù)千萬元只拍代言明星的眼睛，這在中國電視廣告史上還是頭一回。但孫懷慶賭贏了，丸美《眼》播出當(dāng)晚便在四大衛(wèi)視網(wǎng)站產(chǎn)生了近2 000萬的點(diǎn)擊量，全網(wǎng)8天內(nèi)影響受眾14億人次。在2015年10月淘寶的眼部護(hù)理品榜單上，丸美的銷售額排名第一，雙11銷量更是比2014年提升超過40%。
作為幕后推手，華邑緊扣丸美“眼部護(hù)理大師”的品牌定位，通過梁朝偉的雙眼深情告白，勾勒出對女性的“暖”和“懂得”。而事實上，不只是梁朝偉的“眼戲”，轟動一時的韓后“天下無三”、脈動“馬上體”、VIVO手機(jī)的人民日報“蒼白體”等經(jīng)典營銷案例悉數(shù)出自華邑。把原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心競爭力，憑借現(xiàn)象級營銷案例俘獲廣告主，成立于2012年的華邑短短四年就把年營收做到了3億元。
何謂現(xiàn)象級營銷?簡言之，就是讓媒介主動形成“自傳播”，對比廣告投放額，讓客戶的傳播投資回報最大化。為此，華邑自有一套“快、準(zhǔn)、狠”的方法論。
以今年7月華邑操刀的“手機(jī)芯戰(zhàn)”為例。廣告視頻發(fā)布半個月，在各大視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量就超過1億次，手機(jī)預(yù)訂量更是超出金立預(yù)期。
第一，準(zhǔn)。金立M6主打硬件加密，華邑用一句“內(nèi)置安全加密芯片”的臺詞撐起了整部廣告視頻，以此區(qū)別主打軟件加密的其他品牌;第二，狠。馮小剛曾執(zhí)導(dǎo)電影《手機(jī)》，請他代言相當(dāng)于拿到一個強(qiáng)IP，再加上時尚潮男余文樂，形成時下流行的CP效應(yīng);第三，快。從創(chuàng)意到視頻上線，以及整個產(chǎn)品形態(tài)下沉四五線城市只用了不到三個月時間，其間還組織了50多場經(jīng)銷商直播會。
在杜衛(wèi)看來，“快、準(zhǔn)、狠”是打破注意力碎片化最有效的方式，只要準(zhǔn)確聚焦品牌屬性，投入最大資源出重拳，狠打一個傳播點(diǎn)，快速造勢，品牌傳播就能起到滲透消費(fèi)者心理的核爆效益。
如果說內(nèi)容營銷正在形成頭部流量，一些專門操盤社會化營銷戰(zhàn)役的媒體服務(wù)商，價值在于“整合”。
2014年，酷派推出大神手機(jī)，打出口號“為尖叫而生”。在眾行傳播的策劃下，酷派官微從5月5日零點(diǎn)起每隔一小時就“啊啊啊”尖叫報時。這種“抽風(fēng)”行為立即引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱度。眼看懸念包袱抖到極致，眾行馬上以一個事件營銷推波助瀾——由車模帶領(lǐng)高爾夫車隊來到小米總部樓下，打出“買小的不如買大的”“買米的不如買酷的”標(biāo)語，為大神造勢。這兩記組合拳，讓“520大神節(jié)”話題閱讀量達(dá)到1億人次，當(dāng)年大神手機(jī)銷量更是超過1 000萬臺。
作為眾行傳播執(zhí)行副總裁，譚錦華認(rèn)為社會化營銷的關(guān)鍵在于生產(chǎn)出引起媒體、行業(yè)和用戶關(guān)注的爆點(diǎn)內(nèi)容，然后匹配適合的傳播渠道。具體而言，這類營銷公司的玩法就是“策略創(chuàng)意+話題事件+新媒體陣地”。
龔鉑洋是這類玩法的另一個高手，他的鈦鉑新媒體曾一手“導(dǎo)演”了諸多精彩的社會化營銷實戰(zhàn)。比如今年七夕，一個直徑6米的“超級月亮”出現(xiàn)在深圳某購物廣場，配合投影技術(shù)和H5技術(shù)，市民只需掃描月球下的華美公眾號，寫下的祝福就能投影在月球表面，并且還能通過斗魚直播實時看到自己的彈幕。
“超級月亮”其實是鈦鉑為華美月餅精心打造的一個流量入口，通過數(shù)字技術(shù)，線下與線上一起玩，然后輔以社交媒體和自媒體大號形成話題傳播。早在2015年，鈦鉑就利用AR技術(shù)與用戶互動，讓社交媒體介入產(chǎn)品層面，為華美推出的“爸媽專屬月餅”造勢，讓華美一舉登上了2015 年月餅網(wǎng)絡(luò)口碑榜首。
這兩家企業(yè)共同的優(yōu)勢在于——注重新媒體陣地建設(shè)，深諳各種社會化媒體的運(yùn)行特點(diǎn)。這樣一來，生產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)意就可在新媒體陣地上進(jìn)行相對精準(zhǔn)的投放。
眾行的幾名創(chuàng)始人早在七八年前就開始利用社區(qū)、論壇做口碑營銷，積累了大量意見領(lǐng)袖和達(dá)人資源。后來，這撥人又成了自媒體大號的運(yùn)營者，因此眾行非常了解大部分自媒體的內(nèi)容風(fēng)格和粉絲屬性，適合什么樣的產(chǎn)品投放。同樣，龔鉑洋在鈦鉑成立初期就招了30個研究員，專門研究微博個性化運(yùn)營，甚至細(xì)到昵稱怎么取、頭像怎么設(shè)，由此總結(jié)了一套經(jīng)驗和法則。
投放10萬+有用嗎?事實上，在譚錦華看來，現(xiàn)在很多廣告主依賴所謂的大數(shù)據(jù)分析，篩選閱讀量10萬+的公眾號進(jìn)行投放，效果并不理想。比如，一個擁有十萬粉絲的大號，只有幾百人是潛在用戶，就不叫精準(zhǔn)。反之，一個只有一千粉絲的垂直小號和品牌很契合，就叫精準(zhǔn)。因此，要實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，應(yīng)該在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上用人工和經(jīng)驗去判斷。
餐飲企業(yè)西貝是定位理論圈子最不愿意提及的案例——棄用花巨資做的“定位”后，西貝門店從40多家飛速增長到2016年的130余家，年營業(yè)額近20億元。
2010年，西貝老板賈國龍找到特勞特中國公司做了“西貝西北菜”的定位，欲打造西北菜的代表品牌;2012年，西貝一口氣開出17家門店，但其中三分之一的門店虧損嚴(yán)重。眼看特勞特不靈，賈國龍轉(zhuǎn)而找到定位理論的另一個旗手——里斯中國公司，花錢費(fèi)力執(zhí)行“烹羊?qū)＜摇钡亩ㄎ?。結(jié)果幾個月下來，專程來吃羊肉的人倒是多了，整體業(yè)績下滑卻更厲害。最后，賈國龍棄用“定位”，重回用戶體驗，主打“好吃”，又把渠道聚集在商業(yè)綜合體，才迅速崛起。
近年來，中國企業(yè)界對“定位”的爭論甚囂塵上，一部分觀點(diǎn)認(rèn)為盛行于工業(yè)時代的定位理論早已過時，甚至是互聯(lián)網(wǎng)時代的“毒草”，照抄照搬，只會害死企業(yè)。
三十年河?xùn)|，三十年河西。1972年，特勞特和里斯提出“定位”理論，認(rèn)為只有搶占顧客的“心智資源”，才能在競爭中居于主動地位。2001年，廣州成美營銷公司的兩名創(chuàng)始人鄧德隆、陳奇峰創(chuàng)辦特勞特中國公司，將定位理論用于中國本土化實踐，并先后成就了加多寶、東阿阿膠、香飄飄、方太等一批中國品牌。之后，同樣出身于成美的張云和任偉又分別創(chuàng)辦了里斯伙伴、信與任兩家定位咨詢公司。可以說，在很長一段時間里，定位理論既是中國企業(yè)謀求品牌差異化的一劑良藥，也是有效的實戰(zhàn)武器。
那么，在移動互聯(lián)時代，定位真的死透了嗎?
信與任定位咨詢創(chuàng)始人任偉被認(rèn)為是定位創(chuàng)新派的代表，服務(wù)的客戶包括中國電信、招商地產(chǎn)、華帝等知名企業(yè)。他提出了“定位+”，為企業(yè)提供包括創(chuàng)意服務(wù)在內(nèi)的定位整體解決方案，提煉、包裝產(chǎn)品和營銷中有價值的點(diǎn)來支撐定位。
事實上，任何理論作為方法論和工具，都不能包治百病，也不是每一個企業(yè)都適合。換句話說，廣告主和用戶會在意你是這個產(chǎn)業(yè)中的哪一個環(huán)節(jié)或者維度嗎?完全不。他們在意的是，在這個窗口期里面，你扮演何種角色?有沒有不可替代的獨(dú)特價值?
對于營銷界來說，雖然并非處在技術(shù)創(chuàng)造的前端，但對技術(shù)的選擇和利用是整個產(chǎn)業(yè)鏈中角色定位的關(guān)鍵，也就區(qū)分了不同的服務(wù)商類別。
話語科技之前的核心業(yè)務(wù)是做互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營，主要為一些游戲和移動應(yīng)用做流量投放。但老板鄧欣發(fā)現(xiàn)，線下商家對移動平臺的投放需求非常大，很多新品牌一開始就走線上渠道，但卻苦于品牌知名度不夠，獲取用戶能力十分有限。為此，話語科技開發(fā)了一個“優(yōu)效平臺”，幫助商家進(jìn)行移動平臺數(shù)字化營銷。
今年6月，重慶一家火鍋店要在西安推廣袋裝火鍋底料，獲取用戶，招攬加盟商。具體方式是送出500份，以轉(zhuǎn)發(fā)H5到微信朋友圈抽獎的方式獲取。根據(jù)客戶要求，話語科技通過程序化系統(tǒng)篩選出西安地區(qū)的微信用戶，并配置相應(yīng)的流量定向投放。鄧欣算了一筆賬，500份火鍋底料中獎率30%，意味著有1 600人參與轉(zhuǎn)發(fā)，假設(shè)每人的朋友圈有100名好友，就意味著火鍋底料至少獲取了16萬次的曝光率。不僅如此，H5后臺還會采集到用戶填寫的信息，為后續(xù)推送做了數(shù)據(jù)支撐。
而更重要的是，話語科技可以根據(jù)投放效果，為客戶建立一個投放數(shù)據(jù)模型，計算出單位成本投入獲取的產(chǎn)出比例。目前，話語科技正在把“優(yōu)效平臺”做成一個程序化營銷平臺，商家只要輸入單位成本和預(yù)算，平臺就會通過數(shù)據(jù)模型進(jìn)行程序化投放。
相比話語科技，2015年登陸新三板的博拉網(wǎng)絡(luò)把數(shù)字營銷放在了一個更大的系統(tǒng)架構(gòu)下。博拉服務(wù)的客戶主要集中在汽車、3C、地產(chǎn)、快消等領(lǐng)域。在總裁龍峰看來，數(shù)字營銷最大的價值不在于一次精準(zhǔn)的投放或者一個炫酷技術(shù)，而是在更長的時間維度中，通過數(shù)據(jù)和資源的積累管理，為企業(yè)創(chuàng)造營銷以外的價值。
為此，博拉搭建了一個“社會化營銷資產(chǎn)平臺”，把每一次活動產(chǎn)生的視頻、H5、文案等營銷素材以及各種數(shù)據(jù)、資源，通過系統(tǒng)管理起來。比如，一次營銷活動結(jié)束后，會有很多監(jiān)測數(shù)據(jù)反饋回來，博拉就可以分析這些數(shù)據(jù)，判斷消費(fèi)人群的喜好變化，為客戶未來的產(chǎn)品形態(tài)和營銷策略提供決策參考。
依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷公司正在成為新寵。因為對于需要整體解決方案的企業(yè)來說，單純的營銷公司不懂技術(shù)開發(fā)，技術(shù)公司又不了解營銷邏輯，找一家懂技術(shù)的營銷公司效率最高。
有沒有一種新的玩法可以讓品牌傳播的邊界更廣，效率更高?陳特軍給出的思路是抱團(tuán)和跨界。
近年來，中國媒介市場總花費(fèi)增長迅速，但廣告招標(biāo)、媒介采購卻仍然停留在“口口相傳、瞎子摸象”的階段。一邊是企業(yè)找不到有效的傳播方式，另一邊是各類創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)缺乏穩(wěn)定的客戶。
資深營銷人陳特軍2014年組建了一個營銷人線上社群——藍(lán)莓會，把企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人、媒體資源和創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)三方資源聚集在一起。這好比一個企業(yè)級的團(tuán)購平臺，營銷人所表達(dá)的需求也是所在企業(yè)的需求，因此可以通過B2B的形式進(jìn)行營銷資源對接。為此，藍(lán)莓會基于社群基礎(chǔ)推出“營銷資源交易平臺”，并玩起了品牌跨界聯(lián)合營銷。
2016年母親節(jié)前夕，藍(lán)莓會聯(lián)合立白、九牧、神州專車、尚品宅配等9家企業(yè)發(fā)起品牌跨界聯(lián)合營銷活動“我為母后搶豪禮”。按照活動規(guī)則和流程，每家企業(yè)拿出十萬元禮品，并且通過眾籌形式，每家企業(yè)支出10萬元現(xiàn)金，用于活動設(shè)計和渠道推廣?！懊考移髽I(yè)在傳播自家品牌的時候，都會同時帶上其他8家企業(yè)”，從而可以保證覆蓋到更多的人群。
在為期4天的活動中，微博話題閱讀超過5800萬次，微信端吸引了14萬名粉絲參與“曬母后”拉票活動，各企業(yè)天貓店聯(lián)合轉(zhuǎn)化銷售額超過400萬元。類似的品牌跨界聯(lián)合營銷活動，藍(lán)莓會曾操刀多次，都為企業(yè)帶來了“自己玩”無法達(dá)到的效果。
陳特軍分析，在碎片化的傳播環(huán)境里，單個企業(yè)依靠單個渠道推廣，信息會很快被淹沒。而有著相似目標(biāo)消費(fèi)群體的企業(yè)一起玩，不僅聲勢浩大，還能彼此背書，相互導(dǎo)流，提升營銷效率。
——當(dāng)我們談?wù)?a href="http://jxwjyp.com/news-list-9-0-1.html" target="_blank">社會化營銷的時候在談?wù)撌裁?今天這個時代，不管你是2B還是2C，只有形成真正被消費(fèi)者感知到的商業(yè)價值，才能夠產(chǎn)生勢能，才能夠擁有倒逼整個商業(yè)鏈條的能力。而當(dāng)各種資源交互重組，任何所謂的方法論都是管中窺豹，只有最適合，沒有最好的。
