從“傅園慧”現(xiàn)象說開來

一句“洪荒之力”，幾段率真回答，一連串夸張表情，讓一位名不見經(jīng)傳的20歲女孩兒火遍全國。傅園慧沒有取得奧運(yùn)金牌，甚至獲得的銅牌也是和其他選手平分的。但她受到的歡迎卻是其它金牌獲獎(jiǎng)?wù)咚荒芗暗摹＝A段傅園慧持續(xù)在微博名人熱搜排行榜上穩(wěn)坐前五，她的語錄段子也刷爆微信朋友圈。傅園慧所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目游泳在中國被喜愛的程度遠(yuǎn)沒有乒乓球、羽毛球、跳水、體操等那么高，但她目前在中國人心中的關(guān)注和喜愛程度卻遠(yuǎn)比那些項(xiàng)目的金牌運(yùn)動(dòng)員更高。甚至在一向言論辛辣開放，口味繁雜刁鉆的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體用戶口中，傅園慧的評價(jià)都是出奇的好。

由傅園慧現(xiàn)象得出的營銷反思

傅園慧的走紅雖然只是一個(gè)社會(huì)事件，但也是一個(gè)值得新媒體營銷者研究和學(xué)習(xí)的案例。粉絲能主動(dòng)且持續(xù)的關(guān)注，并自發(fā)的去轉(zhuǎn)發(fā)幫助擴(kuò)大傳播范圍是每個(gè)企業(yè)在做新媒體營銷時(shí)夢寐以求的?？梢哉f傅園慧自然走紅的傳播效果和受眾火熱的反響是之前眾多精心策劃的營銷傳播案例所不能及的。如果傅園慧現(xiàn)象是有人一手“炒”出來的，營銷者一定都想知道這成功的原因是什么?？梢哉f傅園慧走紅的原因是因?yàn)樗摹疤烊淮簟?，“自然二”和“可愛傻”。這是90后特有的風(fēng)趣與幽默，也是他們對抗壓力的特殊方式。雖然這種方式有些時(shí)候搞得年長于他們的人一臉無奈，但也還是被大多數(shù)人所接納喜愛。在傅園慧走紅中后的2天，某營銷公關(guān)公司做了一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)研，調(diào)研對象是在朋友圈對“傅園慧”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的人。調(diào)研者特意選擇了50后至00后各年齡段的人。調(diào)研結(jié)果顯示因?yàn)橄矏鄹祱@慧的語言風(fēng)格與性格態(tài)度而轉(zhuǎn)發(fā)的主要集中在90后，00后和80后。50,60,70后比較集中的轉(zhuǎn)發(fā)原因是：這姑娘傻得可愛。可以說各個(gè)年齡段都有喜歡傅園慧的理由。調(diào)研還顯示，受訪者中關(guān)注游泳這一體育項(xiàng)目的人不足四分之一。但傅園慧走紅后，她本人和她接下來參加的比賽以及其它游泳項(xiàng)目的受眾關(guān)注度卻一路飆升。已經(jīng)可以看出正是這些非游泳項(xiàng)目的“消費(fèi)者”將人們對這位“小眾”的游泳運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注度提升甚至超過了那些人氣運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目明星。

重新審視營銷傳播目標(biāo)

一些企業(yè)和營銷者認(rèn)為“高大上”的好，而另一些則認(rèn)為“接地氣”的對。甚至雙方會(huì)拿出大數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶調(diào)研結(jié)果，精準(zhǔn)營銷分析等依據(jù)說話。這些選擇和選擇的依據(jù)看似很正確，沒有什么問題，我之前也一直這樣做。但當(dāng)我看過傅園慧走紅之后我開始對這種做法進(jìn)行反思。我之前在營銷上所做的努力是通過滿足受眾需求的方式去吸引他們，保留他們。說白了就是投其所好，這與傅園慧走紅的原因是相同的。但所不同的是之前大多數(shù)的做法是把目標(biāo)受眾定義為自己的客戶或潛在客戶。這種看似精準(zhǔn)的想法也始終存在著一個(gè)爭議：在那些不會(huì)成為你客戶的受眾身上進(jìn)行投放真的是不必要的嗎?他們是否會(huì)為你的營銷傳播甚至購買者做決策做出貢獻(xiàn)?傅園慧的案例給了上述爭議一個(gè)清楚的答復(fù)：不會(huì)成為你客戶的受眾也會(huì)為你貢獻(xiàn)。

假設(shè)傅園慧在回答記者問題時(shí)只是針對游泳項(xiàng)目愛好者去進(jìn)行自我營銷，那么結(jié)果可想而知不僅她本人不會(huì)有這樣高的關(guān)注程度，她所代表的游泳項(xiàng)目也不會(huì)有這么高的人氣。其實(shí)許多企業(yè)在做新媒體營銷傳播時(shí)都已經(jīng)意識(shí)到：是時(shí)候跳出一味追求精準(zhǔn)與轉(zhuǎn)化率的框框，轉(zhuǎn)向拉近與網(wǎng)友的距離和增加影響力上。從這屆奧運(yùn)會(huì)期間各大品牌在新媒體上所做的營銷傳播上我們就已經(jīng)可以看出一些端倪。

里約奧運(yùn)各品牌營銷傳播盤點(diǎn)

作者看過各大品牌里約奧運(yùn)期間在新媒體上做的營銷傳播后選擇了一些有代表性的案例。這些案例不全都精彩，但卻都值得“戒”“鑒”。下面我們就來看看這些品牌的做法。寶馬、奔馳——最具突破獎(jiǎng)!

寶馬和奔馳這次在里約奧運(yùn)期間延續(xù)著他們之前的微博“撕逼”大戰(zhàn)。“互打嘴炮”是大多數(shù)網(wǎng)友喜聞樂見的，尤其是大牌之間的互撕名牌。雖然形式放開了，但是這兩家豪車企業(yè)在語言上還是比較“矜持”，文案受眾面還是緊抓自己客戶的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。就是不知道廣大網(wǎng)友是否能接受這種品位?？煽诳蓸贰罹郀幾h獎(jiǎng)!

“樸泰桓憾別賽場，孫楊黯然神傷”。這是可口可樂以人氣游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊對老對手惺惺相惜為題做的傳播。雖然這很符合奧運(yùn)精神，但奧運(yùn)里其實(shí)也夾雜著“民族氣節(jié)”與“國家榮譽(yù)”。用網(wǎng)友的話來說：Bang子，切!三星——最具形式感獎(jiǎng)!

三星基本上在每位中國選手奪金后都會(huì)用這樣的方式進(jìn)行祝賀。雖然版式設(shè)計(jì)和文案都很出色，但網(wǎng)友看過后轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力似乎……幫寶適——最清新脫俗獎(jiǎng)!

一個(gè)嬰幼兒紙尿布品牌怎么和奧運(yùn)能扯上關(guān)系。這問題估計(jì)得讓大多數(shù)人想破頭都想不出來。幫寶適的營銷者請受我一拜。你們不但想出來了，并且還抓住了受眾的“要害”。美女，嬰兒，狗這廣告三要素本身就是網(wǎng)友必轉(zhuǎn)，再加上所有父母的“望子成龍，望女成鳳”之心就更要轉(zhuǎn)。雖然這張并沒有跟風(fēng)洪荒之力，但在一群妖艷雞血海報(bào)里面已經(jīng)可以說是最清新脫俗的一款了。不過我認(rèn)為你們還可以做得更好，如果增加一個(gè)小插件，讓轉(zhuǎn)發(fā)者可以用自己的寶寶形象代替圖片中的角色，并且為寶寶附上滑稽可愛的動(dòng)態(tài)效果，那可真的是剁手都要轉(zhuǎn)了。麥當(dāng)勞——最具潛力獎(jiǎng)!

麥當(dāng)勞的“段子”真不是蓋的。一句“不是決賽，是新一代大魔王選拔賽”讓麥當(dāng)勞對網(wǎng)友的了解程度暴露無遺。洪荒之力美少女套餐更是如同出自網(wǎng)友原創(chuàng)。作者認(rèn)為，如果洪荒之力美少女套餐出自網(wǎng)友之手豈不更妙?還有“洪荒之力”的諧音不就是 “紅黃之力”，這“番茄炒蛋”不就是紅和黃嗎?從“傅園慧”現(xiàn)象看各品牌奧運(yùn)借勢營銷的成敗，你看到了什么？