海淘科技告訴您2016年堪稱(chēng)史上最熱體育年，各大飲料快消品牌競(jìng)相發(fā)力，將體育營(yíng)銷(xiāo)作為夏季飲料市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)的利器，這必然也成為一個(gè)品牌豐收年。

環(huán)顧當(dāng)下，當(dāng)8090成為核心消費(fèi)力量，當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)創(chuàng)意成為一種精神力量讓品牌鶴立雞群，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景與互動(dòng)體驗(yàn)成為最直接打動(dòng)“你我他”的說(shuō)辭…在今夏，有一個(gè)品牌圍繞體育賽事、綜藝IP、互動(dòng)創(chuàng)意體驗(yàn)等層面，玩出了“重磅組合拳”，刷新了夏季營(yíng)銷(xiāo)的新境界。

更難能可貴的是，這個(gè)品牌擁有188年歷史并成為“中國(guó)符號(hào)”的代表，王者之風(fēng)再登巴西，為全球人們帶來(lái)了一場(chǎng)“群嗨”狂歡。它就是涼茶始祖王老吉。

奧運(yùn)攻堅(jiān)戰(zhàn)：王老吉為何能脫穎而出?

2016作為體育大年，今夏王老吉押寶體育IP營(yíng)銷(xiāo)，與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造了一檔泛娛樂(lè)體育綜藝節(jié)目——《中國(guó)冠軍范》。此舉作為王老吉布局夏季營(yíng)銷(xiāo)最重磅的動(dòng)作，能否一舉拿下至關(guān)重要。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，王老吉從戰(zhàn)略高度、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景等方面緊密布局，交出了一份漂亮的成績(jī)單，在激烈的攻堅(jiān)戰(zhàn)中脫穎而出。

據(jù)了解，王老吉#中國(guó)冠軍范#話(huà)題包上線20天，閱讀量達(dá)3.2億，吸收21萬(wàn)觀眾在線討論;借勢(shì)中國(guó)自行車(chē)女團(tuán)奪冠實(shí)現(xiàn)零的突破，#自行車(chē)女團(tuán)登頂#Big Moment 話(huà)題包，上線僅6天閱讀量高達(dá)8807.3萬(wàn)，1885萬(wàn)人參與討論。此外，王老吉跨界合作打造共生營(yíng)銷(xiāo)，攜手騰訊新聞、網(wǎng)易云音樂(lè)等奧運(yùn)概念新媒體，打出一記漂亮的組合拳，據(jù)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，王老吉在騰訊、網(wǎng)易上的曝光率高達(dá)1.9億次和1.5億次，遠(yuǎn)超競(jìng)品。

將“中國(guó)符號(hào)”提升至戰(zhàn)略高度

王老吉在“時(shí)尚、文化、科技”的“品字形”戰(zhàn)略指引下，致力于將涼茶始祖的“中國(guó)符號(hào)”推向世界，此次攜手《中國(guó)冠軍范》重返巴西，正是王老吉布局海外市場(chǎng)，推廣“中國(guó)符號(hào)”的創(chuàng)新舉措。事實(shí)上，王老吉與巴西的親密接觸在2014年世界杯就已經(jīng)開(kāi)始，曾開(kāi)展了1800萬(wàn)人參加的賽果競(jìng)猜、王老吉涼茶文化巴西巡展等一系列活動(dòng)，讓世界認(rèn)識(shí)了王老吉這個(gè)中華老字號(hào)。今年王老吉繼續(xù)打造共生營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈，與多方強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了品牌文化與奧運(yùn)文化合二為一的跨國(guó)傳播，涼茶始祖的“中國(guó)符號(hào)”在世界舞臺(tái)上更上一層臺(tái)階。

以“走心營(yíng)銷(xiāo)”重塑品牌推廣戰(zhàn)術(shù)

新消費(fèi)時(shí)代，唯有走心營(yíng)銷(xiāo)才能引起消費(fèi)者的共鳴，王老吉此次以“走心營(yíng)銷(xiāo)”為核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，大打情感牌，引領(lǐng)整個(gè)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的展開(kāi)。從節(jié)目前期奧運(yùn)冠軍楊伊琳、汪皓帶領(lǐng)觀眾吶喊“中國(guó)隊(duì)加油”，到發(fā)起#秀出你的冠軍范#互動(dòng)話(huà)題，通過(guò)身體力行的活動(dòng)與話(huà)題為節(jié)目預(yù)熱。賽事期間，王老吉還通過(guò)“握緊拳頭那一刻你的心跳比冠軍還快”等系列助威海報(bào)線上霸占騰訊等各種廣告位，大玩走心營(yíng)銷(xiāo)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的有效鏈接。

跨界合作打造共享消費(fèi)新場(chǎng)景

營(yíng)銷(xiāo)的最終目的在于銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，王老吉通過(guò)異業(yè)合作，多角度構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景，為線下銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化提供了有力的支撐。賽事期間，王老吉推出了“英雄罐”，發(fā)起“王者英雄 開(kāi)罐有獎(jiǎng)”活動(dòng)，以其傳統(tǒng)“吉文化”培育消費(fèi)新場(chǎng)景。該活動(dòng)還延伸至線下，在廣佛、汕頭、成都等地舉行線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與運(yùn)動(dòng)品牌、蘇寧廣場(chǎng)合作，跨界合作打造共享消費(fèi)新場(chǎng)景，以體育競(jìng)技吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏推向制高點(diǎn)。

江湖風(fēng)云志：王老吉如何用一“罐”英雄闖蕩江湖?

跟著年輕人的節(jié)奏走。作為夏季營(yíng)銷(xiāo)組合拳之一，王老吉攜手游戲公司西山居啟動(dòng) “一罐一碼”王老吉武俠罐合作項(xiàng)目，大玩產(chǎn)品定制化，攪動(dòng)了整個(gè)涼茶行業(yè)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)披露，截止7月31日，王老吉武俠罐“橫掃拉環(huán) 淘大禮”參與掃碼活動(dòng)用戶(hù)已達(dá)124萬(wàn)，掃碼總次數(shù)超530萬(wàn)次，活動(dòng)送出的劍俠情緣游戲道具價(jià)值達(dá)6600萬(wàn)。

表面上看，這只是不同行業(yè)兩大品牌間的一次合作，但從王老吉與西山居合作的交叉點(diǎn)以及交出的成績(jī)單可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，王老吉對(duì)于大IP跨界合作、多品牌聯(lián)合共生營(yíng)銷(xiāo)以及年輕消費(fèi)者溝通渠道手段等多個(gè)維度，都有著獨(dú)到的見(jiàn)解。

大數(shù)據(jù)背后的共生營(yíng)銷(xiāo)

共生營(yíng)銷(xiāo)的意義在于發(fā)揮品牌各自的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又可以借力合作品牌，吸引更多的消費(fèi)者。王老吉與西山居的合作，正是共生營(yíng)銷(xiāo)概念成功落地的經(jīng)典案例：王老吉“超吉+”4.0戰(zhàn)略搭建的數(shù)字平臺(tái)，為西山居《劍俠情緣》用戶(hù)打造定制化的“武俠罐”，又借著“武俠罐”觸達(dá)西山居上億的年輕用戶(hù)，為其品牌年輕化戰(zhàn)略服務(wù)。

這意味著，消費(fèi)者可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的掃碼技術(shù)，識(shí)別每一罐涼茶的唯一條碼“身份證”。而王老吉可以憑借該技術(shù)，獲得每一位消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，這解決了快消品行業(yè)的一大痛點(diǎn)，即消費(fèi)者黏度、忠誠(chéng)度低。同時(shí)，王老吉與西山居的合作，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了王老吉“超吉+”快消行業(yè)第一用戶(hù)生態(tài)圈范圍。

跨界合作以產(chǎn)品深度連接用戶(hù)

一直致力于品牌年輕化的王老吉，最近幾年也通過(guò)一些經(jīng)典IP的跨界合作，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。此次王老吉與游戲大IP西山居《劍俠情緣》的合作，以產(chǎn)品連接用戶(hù)，玩了一把與年輕消費(fèi)者在線上線下的個(gè)性化互動(dòng)。

在線上，王老吉貢獻(xiàn)出瓶身將游戲六大人物形象上罐，推出1億罐定制“武俠罐”。并將王老吉植入到它的游戲中，以“王老吉”命名其道具及NPC、定制版禮包活動(dòng)。打開(kāi)《劍俠情緣》手游，通過(guò)公告提醒、游戲互動(dòng)、道具獎(jiǎng)勵(lì)等方式，有效激發(fā)用戶(hù)之間的主動(dòng)性擴(kuò)散傳播和廣泛參與，可在較短的時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息的傳遞最大化。在線下，則與China joy聯(lián)合推廣，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試玩游戲等立體體驗(yàn)植入方式，將消費(fèi)者引流到線下，實(shí)現(xiàn)全民參與。

綜藝大狂歡：王老吉如何將泛綜藝娛樂(lè)化進(jìn)行到底?

基于節(jié)目收視、消費(fèi)群體、口碑形象的契合，王老吉憑借準(zhǔn)確的判斷力搶奪強(qiáng)勢(shì)綜藝資源《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第二季，走品牌年輕化路線，借勢(shì)明星捆綁話(huà)題將粉絲流量變現(xiàn)。自開(kāi)播以來(lái)，王老吉冠名的#挑戰(zhàn)者聯(lián)盟#微博主話(huà)題在節(jié)目開(kāi)播到目前斬獲33.4億閱讀量和227.6萬(wàn)討論量，多次占領(lǐng)瘋狂綜藝榜榜首，在社交平臺(tái)上掀起一陣“挑盟”綜藝大狂歡。

立足品牌年輕化大玩娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，泛90后一代已然成為消費(fèi)力量的生力軍。王老吉深知這一點(diǎn)的，始終致力于年輕化、時(shí)尚化的品牌發(fā)展。此次贊助《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第二季，進(jìn)軍綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)便是王老吉品牌年輕化的一大戰(zhàn)略舉措。傳統(tǒng)快消行業(yè)和熱門(mén)綜藝節(jié)目的碰撞，為王老吉品牌注入了強(qiáng)有力的年輕化基因。它在內(nèi)容植入、品牌形象曝光之間的緊密對(duì)接，不僅賺足了消費(fèi)者的眼球和好評(píng)，也給年輕一代消費(fèi)群體帶來(lái)一次全新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的雙贏。

捆綁明星制造話(huà)題借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

王老吉牽手《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第二季開(kāi)啟“無(wú)畏挑戰(zhàn) 表上火”活動(dòng)，多次占領(lǐng)瘋狂綜藝榜榜首，王老吉作為特約贊助商，在節(jié)目中借勢(shì)挑盟明星的親身體驗(yàn)和互動(dòng)，順理成章地傳達(dá)出正能量的品牌理念與品牌內(nèi)涵。同時(shí)為了將挑盟家族的粉絲群轉(zhuǎn)化為自己的用戶(hù)，王老吉還在微博上發(fā)起了"王老吉挑戰(zhàn)者薪酬榜"的打卡活動(dòng)，不但保證了粉絲的持久活躍度，還捆綁明星，開(kāi)出了#挑戰(zhàn)者范冰冰#、#挑戰(zhàn)者李晨#、#挑戰(zhàn)者陳學(xué)冬#、#薛之謙#、#挑戰(zhàn)者謝依霖#的子話(huà)題。賺足年輕人的眼球，成功將流量變現(xiàn)。

當(dāng)整個(gè)消費(fèi)群體和時(shí)代發(fā)生重大變革的時(shí)候，品牌必須跨界合作銳意變革。王老吉緊握時(shí)代的脈搏，從今年發(fā)布超級(jí)+4.0戰(zhàn)略拉開(kāi)夏季品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，至今打出的一整套夏季營(yíng)銷(xiāo)組合拳已完美收官，外能遠(yuǎn)洋巴西打贏奧運(yùn)攻堅(jiān)戰(zhàn)，內(nèi)能掀起綜藝大狂歡，帶動(dòng)銷(xiāo)量保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，徹底坐穩(wěn)了涼茶行業(yè)老大的位置。一罐一江湖，誰(shuí)將與之爭(zhēng)鋒?