海淘科技告訴您社會(huì)化媒體營銷需要與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)融合，目標(biāo)決定戰(zhàn)術(shù)。社會(huì)化媒體營銷有增加粉絲、提高產(chǎn)品形象、維護(hù)企業(yè)榮譽(yù)、提高口碑、增加銷售等目標(biāo)。如何更具企業(yè)商業(yè)目標(biāo)確定具體的社會(huì)化媒體營銷策略，就變得十分重要了。有很多企業(yè)被營銷咨詢公司忽悠著，文章除了介紹自己對(duì)社會(huì)化媒體營銷的理解，同時(shí)希望企業(yè)能夠重視起來，提高社會(huì)化媒體營銷對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。
在新公司實(shí)踐著社會(huì)化媒體營銷，與社會(huì)化營銷提供商有過一些接觸，寫一下自己認(rèn)識(shí)到的問題和思考。不足之處，希望各位看官指點(diǎn)批評(píng)。也希望能夠與你，一起找到社會(huì)化媒體營銷新的突破。
首先，確定你的商業(yè)目標(biāo)。它們在哪里呢?你的商業(yè)目標(biāo)合理么?如何實(shí)現(xiàn)你的商業(yè)目標(biāo)呢?
指出一個(gè)誤區(qū)，這也是所有參與社會(huì)化媒體營銷人需要注意的一個(gè)問題：參與社會(huì)化媒體營銷不能帶來直接的營銷轉(zhuǎn)化。
上面提到了，社會(huì)化媒體營銷需要與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)融合，由目標(biāo)來指導(dǎo)方法，也就是具體的指標(biāo)。社會(huì)化媒體營銷有增加粉絲、提高產(chǎn)品形象、維護(hù)企業(yè)榮譽(yù)、提高口碑、客服、增加銷售等目標(biāo)。
商業(yè)目標(biāo)是否合理，取決于你針對(duì)社會(huì)化媒體的營銷指標(biāo)。指標(biāo)是可以量化的東西，如粉絲、客戶、訂單的數(shù)量等等。舉個(gè)栗子，如果你的目標(biāo)是，我們希望通過社會(huì)化媒體營銷實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，從而使受眾針對(duì)產(chǎn)品的有效反饋提高A%。指標(biāo)是一種對(duì)手段的量化考核，如果你能夠整體上達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，你就會(huì)實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。在達(dá)到指標(biāo)的路上，還需要你針對(duì)社會(huì)化營銷平臺(tái)，采取一定的方法，如：發(fā)布內(nèi)容、搞活動(dòng)等等。
你的目標(biāo)不應(yīng)該由某一個(gè)團(tuán)隊(duì)來決定，當(dāng)然也不應(yīng)該由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來完成。社會(huì)化媒體營銷影響到企業(yè)和產(chǎn)品的方方面面，包括網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷，包括新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷，從品牌化到公共關(guān)系，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、迭代，到運(yùn)營、內(nèi)容、活動(dòng)、SEO、SEM等等。將各種類型的營銷形式整合起來，是社會(huì)化營銷的關(guān)鍵，理解了這一點(diǎn)，對(duì)你確定和實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)，會(huì)十分有幫助。
并且，你不應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)該以目標(biāo)為中心，尋求傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體有效地結(jié)合。
企業(yè)進(jìn)入社會(huì)化媒體，最大的優(yōu)勢就是了解企業(yè)的受眾，包括線下線上的受眾、潛在受眾等，不過線上線下的受眾是有區(qū)別的。
了解你的市場，有利于你進(jìn)行研究。你會(huì)知道從什么地方開始關(guān)注研究、關(guān)注受眾、了解受眾在什么社會(huì)化媒體談?wù)撃恪Ｄ阋矔?huì)開始傾聽你的受眾的意見和建議，表揚(yáng)、贊美，亦或是批評(píng)謾罵。通過傾聽，你可以尋找更多的機(jī)會(huì)與受眾互動(dòng)、對(duì)話和交流。
在社會(huì)化媒體中，針對(duì)你企業(yè)的談?wù)摚刻於紩?huì)發(fā)生。并且，每天社會(huì)化媒體都會(huì)有新的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以出現(xiàn)、新的關(guān)系得以建立、新的創(chuàng)意得以創(chuàng)新。所有這些，都有可能為你接近你的市場和受眾創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。這也正是理解你的目標(biāo)市場如何運(yùn)用各種數(shù)字內(nèi)容如此重要的原因。
此外，你還需要了解目標(biāo)市場的受眾所在地區(qū)的社會(huì)化媒體覆蓋情況和適用情況，受眾的人口學(xué)特征以及心理統(tǒng)計(jì)學(xué)等等。社會(huì)化媒體在不同年齡、性別、教育、工作、職業(yè)、收入、地理位置等方面上的差別和變化甚大。
你不能自以為是，認(rèn)為你在某個(gè)社交網(wǎng)站或者某個(gè)微博平臺(tái)上，你的受眾也在那些平臺(tái)上。你更不能簡單的認(rèn)為，你參與正在紅火的社會(huì)化媒體平臺(tái)微博、微信等，就一定能夠找到你的目標(biāo)受眾。如果某個(gè)平臺(tái)逐漸火起來，可能你的受眾也知道了，但是這和了解你的受眾是不是真的在哪個(gè)平臺(tái)上，完全是兩碼事;另外，和你與受眾的互動(dòng)，也不是一回事。
要理解一點(diǎn)，社區(qū)成員會(huì)在很多平臺(tái)上互動(dòng)、對(duì)話和交流，包括博客、論壇、社區(qū)、貼吧、微博、微信、視頻網(wǎng)站等。這樣，你就能更好的利用社會(huì)化媒體，考慮研究哪些平臺(tái)有你的受眾，也能了解你的受眾喜歡在哪些平臺(tái)上與你互動(dòng)。很可能，你的受眾集中在微博、微信，但他們也有可能幾種在貼吧和垂直論壇，也有可能在更小更細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中活躍。有的時(shí)候，那些規(guī)模更小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，可能是與你的受眾最密切，你與受眾建立良好、信任關(guān)系的地方。
了解你的受眾在哪些平臺(tái)上活躍，會(huì)找到他么怎樣對(duì)話和分享，用什么樣的、新鮮的“火星文”交流。你也能夠了解那些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在進(jìn)行社會(huì)化營銷時(shí)候的規(guī)則和禁忌，簡單的說，就是，你能說什么，不能說什么?社區(qū)成員對(duì)他們喜歡做的事情可能極度熱情，因此，極為重要的是知道該怎么樣充滿熱情地和社區(qū)成員對(duì)話，特別是那種有助于你在社會(huì)化媒體領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的話。
用指標(biāo)的完成度，來衡量你的商業(yè)目標(biāo)是否合理，也可以衡量你的社會(huì)化媒體的營銷是否有效果。
目標(biāo)決定戰(zhàn)術(shù)。價(jià)值伴隨目標(biāo)產(chǎn)生，我們需要制定一系列策略，否則僅僅在社會(huì)化媒體中露個(gè)臉是沒有任何價(jià)值的。你不能把商業(yè)目標(biāo)融入社會(huì)化媒體，而是將社會(huì)化媒體融入你的商業(yè)目標(biāo)。
社交媒體是交流工具，社會(huì)化媒體最高的應(yīng)用是支持一些目的明確的商業(yè)部門，并且是這個(gè)商業(yè)部門已經(jīng)有了自己的目標(biāo)和指標(biāo)，以便社會(huì)化媒體融入。
參與社會(huì)化不是目標(biāo)，在社會(huì)化媒體上做活動(dòng)也不是目標(biāo)，這些只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。獲得新增客戶，增加你與用戶的對(duì)話、互動(dòng)、交流，完善客服，建立品牌的忠誠度，獲得更多的市場份額，甚至增加收入等——這才是目標(biāo)。
指標(biāo)是對(duì)目標(biāo)的量化，確定可衡量的數(shù)字指標(biāo)，是十分必要的。我發(fā)現(xiàn)公司經(jīng)常開會(huì)，制定一些合理但是模糊的目標(biāo)。如：增加社會(huì)化媒體的對(duì)話，增加粉絲，提升品牌正面評(píng)價(jià)的比例，增加品牌的認(rèn)知度或曝光率，增加市場份額，增加銷售，通過參與社會(huì)化媒體獲得更多的曝光和關(guān)注……這是很好的目標(biāo)，但不是指標(biāo)，因?yàn)檫@些目標(biāo)缺少明確的數(shù)字。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該設(shè)定明確的指標(biāo)，用來衡量社會(huì)化媒體營銷效果。
我們考慮下，將‘增加社會(huì)化媒體的對(duì)話’改為‘每天增加100條原創(chuàng)微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)’，將‘增加粉絲’改為‘每月在微博上增加1000名新粉絲’……這些才是明確的指標(biāo)。如果企業(yè)想要完成商業(yè)目標(biāo)，那必須將目標(biāo)分解，逐一量化，設(shè)定指標(biāo)。
每一種社會(huì)化媒體平臺(tái)都有它自己的特性，社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、視頻站等，每一種平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢。了解各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢，能夠是我們更好的開展社會(huì)化媒體營銷活動(dòng)。
在該平臺(tái)的受眾也有著他們自己的人口學(xué)屬性和心理學(xué)屬性，社會(huì)化媒體的形態(tài)也對(duì)這兩方面產(chǎn)生了過多或少的影響。
這里就不一一列舉各個(gè)社會(huì)化媒體以及每個(gè)平臺(tái)中的人口學(xué)屬性和心理學(xué)屬性了，感興趣的話，推薦大家閱讀人口學(xué)和心理學(xué)相關(guān)書籍，帶著對(duì)社會(huì)化媒體營銷的思考來讀就好。
運(yùn)營策略也需要與你的商業(yè)目標(biāo)相融合。了解清楚了你的受眾是些什么人，他們在哪些平臺(tái)上，怎樣互動(dòng)，你想與他們建立怎樣的關(guān)系，誰在對(duì)對(duì)話等一些基本情況后，你就可以著手制定策略了。策略不僅僅是詳細(xì)的列舉出你要采用的各種方法那么簡單。
策略應(yīng)當(dāng)包括‘5W1H’，即時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件，原因和方式。它還包括確定一些權(quán)宜的衡量指標(biāo)，以及一些技術(shù)手段，以便當(dāng)你的營銷策略非常成功，進(jìn)而出現(xiàn)大量的網(wǎng)絡(luò)流量，出現(xiàn)你不能控制的局面——網(wǎng)絡(luò)擁堵、活動(dòng)參與人數(shù)超出預(yù)期等，你就能夠順利解決問題。
你的營銷策略還包含對(duì)指標(biāo)成功的量化衡量。這并不是在探討你使用的工具，你的策略必須定義要衡量什么內(nèi)容。你是量化衡量口碑的數(shù)量，社區(qū)成員的情緒，還是兩者都衡量?導(dǎo)向你網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)流量怎么樣呢?你的內(nèi)容是不是被分享，而且它怎樣影響到其他一些事情。
企業(yè)的營銷策略還包括短期策略和長期策略。從時(shí)間上來看，當(dāng)然是以時(shí)間長短來衡量，短期策略更容易控制和操作。從效果方面來看，短期策略的重點(diǎn)是爆發(fā)式增長，尋求短期內(nèi)的銷量、媒體曝光、粉絲增長等;長期策略以維護(hù)品牌、塑造企業(yè)影響為目標(biāo)，是一場持久戰(zhàn)，是需要企業(yè)及其員工一起來完成的。
互動(dòng)無捷徑，需要企業(yè)、員工通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與用戶對(duì)話、交流和互動(dòng)。更簡單的道理，類似我們每天都在做的——聊天，你和朋友、同時(shí)之間每天都在發(fā)生。你們的關(guān)系每天、每個(gè)階段都有了新的改變，不是么?
互動(dòng)沒有捷徑，是因?yàn)槠髽I(yè)真實(shí)的用戶是實(shí)實(shí)在在的人，企業(yè)及其員工需要真心的與他們對(duì)話，才能獲得他們的信任。取得用戶的信任之后，企業(yè)才能從用戶那里獲得更多的信息以及針對(duì)企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品更多有價(jià)值的反饋。
很多企業(yè)錯(cuò)誤的認(rèn)為，參與某個(gè)社會(huì)化媒體平臺(tái)，就能獲得用戶以及用戶反饋。這樣的認(rèn)識(shí)過于片面。更有甚者，將粉絲量作為衡量企業(yè)參與社會(huì)化媒體營銷的重要指標(biāo)，把平臺(tái)的運(yùn)營交給了網(wǎng)絡(luò)營銷公司、廣告公司或者營銷咨詢公司。
有個(gè)很有意思的比喻，企業(yè)由第三方管理社會(huì)化媒體平臺(tái)，無異于雇用狗，負(fù)責(zé)幫企業(yè)尋找和管理羊。第三方拿錢辦事，他們需要討好的是企業(yè)，而不是企業(yè)的用戶。他們的目標(biāo)是賺到企業(yè)的傭金，而不是指導(dǎo)和調(diào)整企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷方向。
對(duì)于具體的、在不同社會(huì)化媒體平臺(tái)的對(duì)話、交流和互動(dòng)方式，大致包括內(nèi)容、用戶、營銷事件等方面，每個(gè)平臺(tái)都有以及的特點(diǎn)，需要針對(duì)不同的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)，將社會(huì)化媒體融入進(jìn)入。適合你的，能夠完成商業(yè)目標(biāo)的社會(huì)化媒體營銷才是好的營銷。
企業(yè)中的任何一位員工，對(duì)社會(huì)化媒體策略都會(huì)產(chǎn)生影響。在社會(huì)化媒體中采取幾種不同方法將一項(xiàng)策略付諸實(shí)踐的時(shí)候，一定要首先做好以下這些事情。
明確你想在社會(huì)化媒體社區(qū)中分享發(fā)布的信息。
一定讓企業(yè)中每一位員工都知道你想做什么，向員工明確你的目標(biāo)。
讓每個(gè)部門都參與，人力，技術(shù)，法務(wù)，客服，領(lǐng)導(dǎo)，整合營銷參與等。
將你的努力綜合起來。一定要使公司所有的部門共享信息。
規(guī)定各個(gè)部門的職責(zé)。公關(guān)，營銷，SEO、Sem和PPC，分析師，每個(gè)人、每個(gè)組織都會(huì)有它相應(yīng)的工作職責(zé)和責(zé)任。
理解由誰來負(fù)責(zé)對(duì)話，和讓企業(yè)所有人員都參與一樣重要。確定由誰來負(fù)責(zé)對(duì)話，你必須明確知道你的員工是否在使用社會(huì)化媒體，他們是在用微博，還是在用微信?他們是寫博客，還是自己創(chuàng)建了個(gè)人博客?他們是在論壇上活躍，還是在垂直社區(qū)上活躍?他們什么時(shí)間在自己喜歡的平臺(tái)上會(huì)發(fā)布東西?
切記不要由一位人員負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體資源，如果他離職了，你的受眾也可能離你遠(yuǎn)去。
制定好了策略，每個(gè)人、每個(gè)部門都做好準(zhǔn)備后，在社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行到一定階段和時(shí)期的時(shí)候，就需要量化衡量你的策略試試效果了。一夜走紅的社會(huì)化媒體營銷事件鳳毛麟角，因社會(huì)化媒體營銷爆紅的產(chǎn)品更是少之又少。不存在沒有策略的社會(huì)化媒體營銷，也不存在沒有實(shí)施和衡量的社會(huì)化媒體營銷。
在你開展社會(huì)化媒體營銷的過程中，那些的確需要花費(fèi)更多時(shí)間才能被社區(qū)成員所接收的方法，極有可能會(huì)更有價(jià)值。如果你與社區(qū)成員建立了親密、信任的關(guān)系，從而導(dǎo)致社區(qū)成員以及潛在成員口口相傳，讓你獲得更多的粉絲。那樣你的社會(huì)化媒體營銷策略，才真正具有價(jià)值。某一種社會(huì)化媒體營銷戰(zhàn)術(shù)，并不一定在社區(qū)成員之間瘋狂傳播，才稱得上成功。
花時(shí)間衡量你的社會(huì)化媒體營銷效果，不管是否稱得上成功，都能夠幫助你了解并調(diào)整你的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)。每個(gè)階段，我們的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)，都會(huì)有新的變化，他們或消失、或變革、或改進(jìn)，你需要根據(jù)效果衡量，優(yōu)化你的策略和戰(zhàn)術(shù)。
根據(jù)社會(huì)化媒體營銷效果衡量結(jié)果來看，如果你覺得某種營銷戰(zhàn)術(shù)較少或者沒有完成你的商業(yè)目標(biāo)，你就需要決定，是繼續(xù)使用這種戰(zhàn)術(shù)，還是改進(jìn)，亦或是放棄。
相反，如果某種營銷戰(zhàn)術(shù)特別成功，你仍然需要優(yōu)化你的戰(zhàn)術(shù)，從而把資源、人力、時(shí)間變得結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化，這樣再采用這樣的戰(zhàn)術(shù)，你就能夠很快的采取對(duì)策。
在針對(duì)沒有完成你的商業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)的舍棄上，不要猶豫不決，要十分果斷。因?yàn)槟菢?，同樣?huì)浪費(fèi)你的資源、人力、時(shí)間等成本，而你收回來的效果，依然是不理想。
本來是十步的，寫的過程中發(fā)現(xiàn)，這一塊真的是最近感觸比較大的一點(diǎn)，有必要談一下。最后談?wù)勊麄?，企業(yè)與他們之間的愛恨情仇，每天都在上演。
現(xiàn)在的營銷咨詢公司，和早期的網(wǎng)絡(luò)營銷，如博客營銷沒什么區(qū)別，無非是換了個(gè)平臺(tái)，有了更多的設(shè)計(jì)、開發(fā)成本和時(shí)間成本。
求不再吹牛。吹牛把微博的市值吹低了。說這話可能有些極端，但話糙理不糙，一個(gè)造就謊言和不信任的平臺(tái)，它的結(jié)果會(huì)好?同樣，一個(gè)企業(yè)以尋求虛假的數(shù)字，他的結(jié)果也不會(huì)太好。不是不報(bào)，時(shí)候未到而已。
求轉(zhuǎn)變理念。以功能性導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型導(dǎo)向。以為開發(fā)個(gè)平臺(tái)就是服務(wù)了?!絕對(duì)不是，更深層的服務(wù)是，通過平臺(tái)能夠輸出十分準(zhǔn)確的行業(yè)分析報(bào)告和社會(huì)化媒體營銷結(jié)果，企業(yè)更需要這些調(diào)整社會(huì)化媒體營銷。這對(duì)營銷咨詢公司是一個(gè)很大的考驗(yàn)，他們需要了解行業(yè)發(fā)展，需要了解行業(yè)發(fā)展的大牛。
求踏實(shí)耕耘。做營銷容易，做好營銷不易，且行且珍惜。對(duì)于企業(yè)，營銷決策，能夠改變企業(yè)的組織架構(gòu)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益。社會(huì)化媒體營銷不是追求短期效果的，需要長時(shí)間的運(yùn)作，尋找企業(yè)以及的方向和方法。對(duì)于營銷咨詢公司，行業(yè)咨詢、產(chǎn)業(yè)咨詢等，同樣能夠提高自己的競爭力。
