海淘科技告訴您很多品牌面臨同樣的難題：如何吸引并且持續(xù)留住高質(zhì)量用戶呢?
如果你是一家連鎖咖啡店的老板，要為新出的精品咖啡做營銷，你會怎么辦?(多選)
A 每天6pm給新老顧客發(fā)短信，提示新品上市
B 美顏咖啡師到門店附近派送海報傳單
C 下點血本拍一直廣告片，展示咖啡的濃香醇厚
D 微信公眾號推文，發(fā)放會員卡和優(yōu)惠券
E 以上所有
這是很多品牌一直在沿用的營銷方式?？赡軙霈F(xiàn)什么結(jié)果呢?
短信聲響，不是快遞提醒就是廣告，直接忽略;
多數(shù)情況下，拿到的海報傳單也沒地方放，瞄一眼會隨即扔進垃圾箱;
精致的廣告片看似吸引人，卻難讓人記住，投放時還要耗費大量的廣告預(yù)算;
微信推文覆蓋面雖然很廣，但沒有充足的理由，消費者不會因為會員卡和優(yōu)惠券大老遠跑過來。
有沒有更聰明的做法?
有的。
有人會把咖啡的選材和制作過程拍成故事片、甚至來一場直播;
有人會做節(jié)目講述午后在咖啡店發(fā)生的故事;
有人會在咖啡店辦起評鑒咖啡的沙龍;
……
因為他們發(fā)現(xiàn)，那些持續(xù)受捧的品牌，不會把消費者當(dāng)成是一嗓子買賣的買方，而是互惠共贏的伙伴。
從單純地“吆喝”與“打擾”，變成通過有價值的內(nèi)容來吸引大家主動地關(guān)注和參與。
這樣的方式，我們稱之為內(nèi)容營銷。
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以下帶你走近可口可樂、寶馬、NIKE、Airbnb、必勝客、西門子中國、華為、海爾、伏牛堂、Fittime的內(nèi)容營銷世界。
11個案例，讓你看透11種不同的優(yōu)秀內(nèi)容營銷形式。你會發(fā)現(xiàn)，思路開闊了：原來營銷不等于打廣告，還有更聰明的方式，叫內(nèi)容營銷。
可口可樂：產(chǎn)品外包裝、AR
寶馬：互動視頻、VR電影
Nike：原創(chuàng)電視劇
Airbnb：房東故事、住宿體驗
必勝客：系列短視頻
西門子中國：知乎機構(gòu)號、專業(yè)問答
華為：出版物、音樂
知乎：視頻節(jié)目
海爾：新媒體欄目
伏牛堂：語音節(jié)目
Fittime：用戶故事
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可口可樂
可口可樂是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的標桿玩家。這幾年的昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶，還有今年的金牌點贊瓶，同一個玩法卻持續(xù)風(fēng)靡：可樂瓶身成為了用戶故事和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體。
通過分析社交平臺上的言論，可口可樂快速抓取時下網(wǎng)絡(luò)新詞，協(xié)同生產(chǎn)和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，讓我們在網(wǎng)絡(luò)熱詞剛火起來的時候，就能買到同款可樂。
今年更是利用瓶身，為用戶打造了一款A(yù)R小游戲，邀請大家玩起了瓶身Logo。
進入游戲界面后，掃描身邊的可口可樂商標，屏幕上會有驚喜。移動瓶蓋等待幸運禮物獎勵，就有機會贏得奧運紀念勛章!一鍵分享到社交平臺可以邀請好友參與。
而可口可樂的官網(wǎng)和社交媒體，拋棄了傳統(tǒng)的新聞稿。更像是一本電子雜志，自己成了出版商，與粉絲互動產(chǎn)出故事，匯集成一部情節(jié)豐富、持續(xù)更新的電視劇。
好劇自然有大量追隨者，可口可樂雖是老品牌卻始終散發(fā)著鮮肉氣息，怎么都看不厭。
Tips：暫時保密，答案在最后揭曉。
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寶馬為BMW 3系設(shè)計了H5版“貪吃蛇”游戲，為Mini 2推出了VR全景視頻(一起來競猜超模Gigi坐在哪輛車)，甚至還為觀眾直播Mini Clubman的時尚片拍攝過程。用戶大呼，明知是廣告也樂意來玩啊。
Tips: 為新技術(shù)配上好內(nèi)容，分分鐘互動翻倍。
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Nike為年輕女性用戶推出原創(chuàng)劇《大宅女vs健身狂》，試圖用富有共鳴感的劇情，陪伴消費者共度健身時刻。
Tips: 電視劇吸粉，懂我們的電視劇更吸粉。一部劇的時間，品牌想說再多的話也來得及。
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Airbnb的短視頻絕對比《Discovery》要精彩。推出了【房東故事】【全球奇屋】【Airbnb x一人食】等欄目，15分鐘帶你獵奇。
住在雪山之巔，鯊魚隔壁，或者宜家店內(nèi)，會是什么體驗?滿足觀眾獵奇心理的短視頻，怎么看著覺得特別快呢!不行，再看一部!
Tips: 注意了，和品牌調(diào)性相符的獵奇短視頻才是好視頻，用戶故事是取之不竭的內(nèi)容素材寶地。
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今年3月#天生愛分享#主題活動，邀請網(wǎng)友上傳“愛分享”短視頻，分享自己最得意的事情。
Tips: 與其介紹新pizza，不如讓大家感受pizza的分享屬性。與其直接介紹新品，不如給大家創(chuàng)造一個分享態(tài)度的平臺，讓用戶參與UGC。
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西門子開通了知乎機構(gòu)賬號后，很多工程師不再潛水了，大家才發(fā)現(xiàn)原來工程技術(shù)知識離我們的生活這么近。
Tips：好的內(nèi)容除了品牌自己說，可以是科普專業(yè)知識、更可以是話題互動。
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華為發(fā)布了《營贏》等行業(yè)洞察電子刊物，分享深度分析，邀請同行和商務(wù)人士共同精進。
Tips：充分挖掘企業(yè)內(nèi)部成員的好故事好想法，讓值得沉淀的內(nèi)容被看到。
榮耀手機的“我有異見”主題活動，分別為年輕人扎堆的陌陌、Nice和馬蜂窩推出了各自的定制banner和貼紙，讓喜歡社交、自拍和旅拍的年輕人充分宣泄態(tài)度。
Tips：哪怕是社交、圖片和旅行攻略分享平臺上的一個小互動，也得融入豐富情感，說出目標用戶心中所想。
華為Mate 8發(fā)布會上，請來張靚穎演唱消費者業(yè)務(wù)品牌歌曲《我的夢》。很多粉絲甚至覺得，聽著歌曲就想擁有一部Mate 8.
值得一提的是，在中國新歌聲(原“中國好聲音”)舞臺上，學(xué)員吳映香的演唱再次讓這首歌成為熱搜，華為品牌再次獲得大量主動提及和曝光，深入人心。
Tips：內(nèi)容營銷不只是碼字、或者一部電影、一個短片、甚至可以是一首歌。
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知乎是新興玩家，卻也玩得很溜。除了我們都熟知的知乎日報，今年年初推出的《職人介紹所》節(jié)目好評如潮。
每一期，節(jié)目會邀請1-2位同一職業(yè)的嘉賓來一場迷你訪談(他們大多是知乎社區(qū)的優(yōu)質(zhì)用戶)。我們可以在15分鐘內(nèi)，快速了解一個職業(yè)更真實的面貌。
節(jié)目自播出以來備受熱捧，高峰時期僅一期就有127萬觀看;至今28期，累計播放量超過2400萬。
追看之余，觀眾還會跑到知乎上繼續(xù)交流。每一個被介紹過的職業(yè)，它在知乎上的話題都會被重新盤活，吸引來更多資深人士和好奇粉絲，沉淀更優(yōu)質(zhì)的答案。
節(jié)目儼然從單純的市場營銷活動，搖身一變成為大眾、嘉賓和品牌方共同編導(dǎo)的眾籌節(jié)目，大家都樂意持續(xù)地玩下去。
Tips: 你可能不曾意識到，其實，對于知乎來說，每一期節(jié)目都是一個優(yōu)質(zhì)的品牌大廣告。
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海爾在公眾號上開了多個欄目，很有新時代的《故事會》和《十萬個為什么》的既視感。就像介紹說的“這里不生產(chǎn)冰箱空調(diào)洗衣機，這里有的是我們要給你的陪伴感?！? 每一篇文章互動都不少。
Tips：想一想你的受眾興趣是什么?總不會是買產(chǎn)品和用產(chǎn)品吧?
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張?zhí)煲辉诠娞柹戏窒韯?chuàng)業(yè)日記，每天1-2分鐘音頻足夠我們在路上汲取干貨。
Tips：別光顧著播歌了。讓短短2分鐘飽含干貨，公眾號再多也要把你置頂每天聽。
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科比退役之際，F(xiàn)itTime敏銳捕捉到站內(nèi)粉絲故事。小伙子136天內(nèi)減肥40斤，只為親臨LA現(xiàn)場和科比告別。有的時候，萬千干貨不及身邊一位積極的榜樣。
Tips：大家都邀請用戶分享故事，你的故事能否足夠細致，足夠貼合實際，足夠吸引人?
以上的案例有沒有讓你腦洞大開呢?
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破解“可口可樂”們的內(nèi)容營銷密碼
拿最典型的可口可樂舉例。
可口可樂對內(nèi)容營銷的重視提升到整體戰(zhàn)略層面。早在2012年，就提出了公司戰(zhàn)略層面的“內(nèi)容2020”宣言，可口可樂提出要讓有價值的內(nèi)容像水一樣流向四面八方(liquid)，完成與消費者的連結(jié)(linked)。
可口可樂讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容出現(xiàn)在自有媒體、贏得媒體和付費媒體上，流向四面八方。從與消費者間關(guān)系，渠道選擇，內(nèi)容產(chǎn)出方式，到內(nèi)容形式，發(fā)布頻率，新技術(shù)應(yīng)用;不僅在營銷的任何環(huán)節(jié)，甚至在產(chǎn)品的生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈和包裝上，可口可樂都運用了內(nèi)容的力量。
也正是基于戰(zhàn)略層面的重視，才有了今日我們看到的瓶身迅速迭代，可樂持續(xù)風(fēng)靡的盛況。這正是內(nèi)容營銷的價值所在。
可口可樂有明確的衡量標準：
1. 用戶為什么要看?看完了會不會有迫不及待想與家人朋友分享的沖動?
2. 素材夠不夠新?有沒有驚喜感?
3. 有沒有訴諸普世情感?以快樂的視角，跳出個人家庭、延伸到社會。
美國資深內(nèi)容營銷專家Scott Aughtmon也提出了業(yè)內(nèi)公認的標準——“有價值的內(nèi)容”應(yīng)當(dāng)會讓你的目標消費者永不厭倦、總是有時間消費、難以忘記且愿意和他人分享。
最后，分享下面這20點，希望可以幫助你的內(nèi)容達到這個標準。
好的內(nèi)容營銷能為你節(jié)省至少50%以上的廣告費用。遺憾的是，在營銷界，做廣告的多，好好做內(nèi)容的少。
你準備好了嗎?
