中國飲料市場規(guī)模超萬億元，產(chǎn)品銷量動輒上10億和百億，于是市場上出現(xiàn)新的品類機(jī)會，許多企業(yè)擠破腦門也要往里面擠。然而，實則是在品牌高度集中的飲料市場，新品成功率不足5%，大多非常短命。云南智慧仁食品有限公司面對著核桃乳這個新品類機(jī)會，也遭遇同樣的窘境，市場之路異常艱辛，在找到海淘科技公司之后，一線巧妙的將品類優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，將產(chǎn)地優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，走出一條“以小勝大”的成功之路。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年整個核桃乳行業(yè)的市場銷量達(dá)到了35億元左右，河北養(yǎng)元公司的六個核桃品牌增長速度超過100%，年銷量30億元，占據(jù)了85%以上的市場份額。
目前，核桃乳品類的市場成長性非常好，正處于一個“野蠻生長”時期。調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場上有六個核桃、露露核桃露、摩爾農(nóng)莊、山西大寨、漾濞核桃乳、郝思嘉等十幾個核桃乳品牌，以區(qū)域性品牌居多，同時品牌下面還有原漿、鮮磨、原汁、有機(jī)、核桃花生、核桃大棗等七八個不同的品種。眾多企業(yè)齊哄而上，導(dǎo)致市場上品牌雜亂繁多，品質(zhì)參差不齊，價格競爭混亂。
依我們多年的做飲料的市場經(jīng)驗來判斷，將來如果同時有3個核桃乳品牌能夠取得大的發(fā)展就不錯了，就如同茶飲料里面的康師傅和統(tǒng)一，碳酸飲料里面的可口可樂和百事可樂，包裝水里面的農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈，果汁飲料里面的美汁源、鮮橙多和匯源等，市場被重新整合和洗牌是迫在眉睫的事情。
我們看到，不少核桃乳主打“原漿、磨漿、有機(jī)、原汁”等概念，意在進(jìn)行核桃乳產(chǎn)品的差異化，在行業(yè)內(nèi)部之間斗得死去活來的。
然而，與其它上百億的成熟飲料品類比起來，核桃乳還是一個很小的飲料品類，核桃乳要發(fā)展壯大，首先是與其它品類的競爭。所以，在兩到三年的時間內(nèi)，“外部競爭大于內(nèi)部競爭”，要與包裝水、茶飲料、果汁等進(jìn)行競爭。誰能在這場“外部競爭”中勝出，誰就將獲得進(jìn)入下一輪核桃乳“內(nèi)部競爭”的入場券。
這時，我們不禁要問核桃乳飲料能夠贏得與其它品類的競爭嗎?經(jīng)過市場調(diào)研和資料整理，我們發(fā)現(xiàn)飲料市場存在如下特點：
人們會因為使用場合、時間和口味偏好的不同選擇不同的飲料，對其它飲料不排斥，樂于嘗試新飲料。因此，新品類往往也能得到較大的發(fā)展。
瓶裝水、茶飲料、含乳飲料、果汁飲料、功能飲料和運(yùn)動飲料等品類的出現(xiàn)在不同的時期幾乎都成就了一些新品牌，比如說果汁中的匯源，瓶裝水中的農(nóng)夫山泉，乳飲料中的營養(yǎng)快線等。
以前飲料行業(yè)是碳酸飲料的天下，但現(xiàn)在果汁飲料、混合飲料、植物蛋白飲料等的繁榮和發(fā)展表明了飲料市場的上述發(fā)展趨勢，而在花生乳、杏仁乳、椰汁、豆奶等植物蛋白飲料之中，核桃乳又更具有價值感和功能感，有望成為振興植物蛋白飲料的支柱力量。
再從核桃乳飲料市場本身來說，除了高增長率之外，核桃乳品牌格局未定，雖然六個核桃已經(jīng)具備了一定的市場規(guī)模，露露具有一定的品牌優(yōu)勢，但是相比成熟飲料品類還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
所以說，市場留給智慧仁核桃乳的發(fā)展機(jī)會還是很大的。
雖然核桃乳飲料符合市場發(fā)展趨勢，也具有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢，但是還必須給消費者一個購買理由，樹立核桃乳與其它飲料品類不同的利益點。
品類利益點要如何把握呢?我們來看一下市場上的成功案例：
涼茶品類具有清熱解毒外、去濕生津、清火、明目、散結(jié)、消腫等多種功效，還可以治療目赤頭痛、頭暈耳鳴、疔瘡腫毒和高血壓，王老吉品牌結(jié)合消費者需求，提煉出“怕上火”的核心利益點，把品類優(yōu)勢嫁接到品牌上，“怕上火，喝王老吉”，火遍全國。現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)分析表明，核桃含有豐富的蛋白質(zhì)、非飽和脂肪酸、卵磷脂、維生素、鈣、磷、鐵等，具有補(bǔ)腦健腦、增強(qiáng)記憶力、緩解疲勞、延緩衰老、潤肌膚、烏須發(fā)、順氣補(bǔ)血、止咳化痰、潤肺補(bǔ)腎等功能;而在民間，老百姓一直認(rèn)為核桃具有補(bǔ)腦的功效。所以，在所有的功能當(dāng)中，“補(bǔ)腦”是核桃乳品類的核心利益點，也是整個品牌定位策略的核心之所在。
那么，核桃乳品類核心利益點有沒有被其它的品牌搶先占領(lǐng)呢?
我們看，核桃乳市場最有實力的兩個品牌六個核桃和露露核桃露，首先它們的品牌命名都沒有體現(xiàn)這一點，其次是它們的廣告語，六個核桃強(qiáng)調(diào)經(jīng)常用腦多喝六個核桃，雖然在“補(bǔ)腦”方面有一定的補(bǔ)足，但是限制了使用場景，沒有把它當(dāng)大眾飲料來做，因為不經(jīng)常用腦的人也應(yīng)該喝，而露露完全走偏了，“喝露露，真滋潤”強(qiáng)調(diào)的是美容。再次是品牌形象不足，魯豫的形象還可以，許晴與補(bǔ)腦就完全不沾邊了。
兩大競爭對手在搶占品類核心利益點方面都有所不足，這給與了我們“后發(fā)制人”的機(jī)會，如果我們成功的占領(lǐng)消費者心智，將會成為核桃乳飲料品牌第一聯(lián)想，成為核桃乳飲料品牌的王者。
智慧仁公司原來采用“品牌名+產(chǎn)品名”的命名方式，全稱是“智慧仁核桃乳”，智慧仁是品牌名，核桃乳是產(chǎn)品名，但是用這種“大牌的傳統(tǒng)老路”卻有風(fēng)險：
要花很多時間和金錢把“智慧仁”品牌名稱跟核桃乳聯(lián)系在一起。
當(dāng)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等大品牌推出核桃乳時，因為品牌力不如它們，可能會喪失競爭優(yōu)勢。
核桃乳的品類利益點是智慧和補(bǔ)腦，我們的命名不僅要將品牌名、品類名、產(chǎn)品名合三為一，還要簡單直接的占據(jù)品類利益點，因此我們命名為“智慧核桃乳”，之所以不用“聰明核桃”之類的，是因為“智慧”二字更具價值感和利益點，更加大眾化，而聰明更像是給小孩子喝的。
廣告語：占住品類功能訴求
廣告語的特點是可感知，能夠觸動消費者，激發(fā)購買沖動，簡單易記，易于流傳。但是，由于法律規(guī)定“補(bǔ)腦”這樣的詞語不能說，所以我們定了一個“讓頭腦更靈活”。當(dāng)然，我們想了幾十條廣告語，在遵守法律的條件下，這個已經(jīng)是最好的了。
因為要占住“補(bǔ)腦”的品牌利益，必須與智慧核桃的品牌名相關(guān)，所以我們的第一聯(lián)想就是“愛因斯坦”?！皭垡蛩固埂笔鞘澜绻J(rèn)的頭腦最發(fā)達(dá)和聰明的人，人人皆知，以愛因斯坦作為智慧核桃的形象，在包裝上或是平面廣告中出現(xiàn)，一方面可以讓產(chǎn)品更獨特，另一方面以世界名人為代言，更加強(qiáng)化了“智慧”和“讓頭腦更靈活”的賣點。
當(dāng)然，我們不可能請真實的愛因斯坦來為品牌代言，甚至是他的肖像權(quán)，于是我們請來模特模仿愛因斯坦，塑造了一個智慧大師的形象，一眼看上去就聯(lián)想到愛因斯坦、頭腦聰明和智慧。
在信息搜集過程中，我們還發(fā)現(xiàn)一個事實：
云南省是國家鐵核桃起源中心之一，共有核桃品種29個，種植面積達(dá)860萬畝，年產(chǎn)量突破13萬噸，占世界的13%，占全國的28%，種植面積和產(chǎn)量均居全國之首。在中國的27個“核桃之鄉(xiāng)”中，云南就占了6個：漾濞、楚雄、大姚、昌寧、南華、鳳慶。
云南的核桃資源在全國范圍內(nèi)具有顯著優(yōu)勢，將它與我們的品牌嫁接，可以體現(xiàn)高品質(zhì)的品牌形象，樹立“正宗”產(chǎn)地支撐，為未來核桃乳品類的內(nèi)部競爭“預(yù)埋管線”。
“云南核桃甲天下”，采用我們熟悉的語言形式，便于記憶和流傳。將這句話用在包裝上，讓“智慧核桃”占住“云南”地緣優(yōu)勢，以“甲天下”奠定正宗、最好的地位，將產(chǎn)地優(yōu)勢化為品牌優(yōu)勢。
我們深入研究了各種飲料產(chǎn)品，植物蛋白飲料多年來是小品類，跟產(chǎn)品線有很大關(guān)系，多年來就一兩個單品，一種包裝形態(tài)。
而做得很大的飲料產(chǎn)品，除了王老吉屬特例外，產(chǎn)品線都較為寬廣，尤其是PET包裝，在即飲市場，是主流的包裝形態(tài)。
我們給“智慧核桃”的定位，是“大眾飲料”，而不僅限于腦力勞動者、女性或是兒童消費者。因此，為了真正做大核桃乳，我們的在產(chǎn)品線規(guī)劃上，進(jìn)行了更寬和更深的而局，以圖做大核桃乳品類。
從消費者需求出發(fā)，科學(xué)合理的產(chǎn)品組合，能攻能守
在現(xiàn)有市場上，核桃乳品牌之間都采用原漿、鮮磨、原汁、有機(jī)、核桃花生、核桃大棗等概念的產(chǎn)品組合來進(jìn)行內(nèi)部競爭，不是沒有考慮消費者需求，就是產(chǎn)品線太單薄，定價也是忽高忽低，沒有從銷量和利潤的總體角度來考慮。我們先從消費需求角度進(jìn)行如下的
場細(xì)分：
按消費人群劃分：大眾、兒童、中老年人、腦力勞動者(學(xué)生、白領(lǐng))和特殊的高端人群
按使用習(xí)慣劃分：鐵罐、PET、利樂包以及家庭和餐飲包裝
根據(jù)市場細(xì)分策略，再加上銷量和利潤目標(biāo)，我們便很容易確立我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即每一只產(chǎn)品在產(chǎn)品組合戰(zhàn)略當(dāng)中所充當(dāng)和扮演的角色，做到每款產(chǎn)品都有賣點，而不相互沖突，各款產(chǎn)品各司其職，組合之后，又能將消費者一網(wǎng)打盡。
針對第一階段推出的原味、優(yōu)蛋白、優(yōu)智、優(yōu)鈣、木糖醇五款鐵罐裝，我們根據(jù)不同的消費習(xí)慣選擇了不同的包裝顏色：
紅色系：原味、優(yōu)蛋白
原味、優(yōu)蛋白針對的是普通大眾，所以我們選擇了中國老百姓最喜歡的紅色，同時由于市場上核桃乳大多都是藍(lán)色和金黃色，所以紅色也是其中最搶眼、最突出的顏色。
藍(lán)色系：優(yōu)智、優(yōu)鈣、木糖醇
優(yōu)智、優(yōu)鈣、木糖醇針對的是兒童、學(xué)生、中老年人和腦力勞動者，所以我們選擇了代表智慧的藍(lán)色。
上市：事件營銷“組合拳”啟動市場
飲料行業(yè)是一個大牌云集的行業(yè)，可口可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都是百億級的企業(yè)，每年投放的廣告費用上億元。智慧仁作為一個典型的中小企業(yè)，顯然在資金實力上沒有辦法與它們相比拼，所以為了達(dá)到最好的廣告效果，我們建議推出事件營銷+終端+階段性主題促銷活動的營銷組合，并率先在云南建立起樣板市場，然后快速的將這一經(jīng)驗在四川、貴州和廣西復(fù)制，最終推向全國。
事件營銷能夠起到花小錢、辦大事的效果，對于中小企業(yè)來說再合適不過了，當(dāng)年蒙牛酸酸乳(那時蒙牛沒有現(xiàn)在這么強(qiáng)大)借助《快樂女聲》銷量一下子增長了三倍多，達(dá)到二十多億元。但是，事件營銷難就難在如何找到合適的事件，一段時間，整個項目團(tuán)隊都在苦苦尋找，對云南省、昆明和曲靖當(dāng)?shù)氐囊恍狳c事件和活動全部進(jìn)行了搜集和整理。
最后，由于產(chǎn)品上市的時間是5月份，剛好臨近高考有一個月的時間，每年的高考都是一個熱點事件，同時與“智慧”的品牌定位和學(xué)生目標(biāo)人群非常契合，于是我們決定推出“智慧核桃乳30萬元助高考”公益活動。它有兩個優(yōu)勢，一是借助了高考這個熱點事件，而是公益性質(zhì)能夠提升公司良好的品牌形象。
后來，助高考事件還得到了云南省青少年發(fā)展基金會、曲靖市委、曲靖市廣播電視局和希望工程等單位的支持和幫助，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動影響力，智慧核桃乳的品牌名字很快就響徹了整個云南大地。
除了助高考活動，我們還提議贊助了曲靖市“星耀麒麟”青少年才藝大賽，這在當(dāng)?shù)厥怯烧疇款^舉辦的頗具人氣的比賽節(jié)目，同樣與我們的品牌定位和目標(biāo)人群非常契合，活動也取得了很不錯的營銷效果。
根據(jù)事件營銷的主題，我們還推出了一系列的促銷活動，在品牌宣傳的同時更好的拉動終端的銷售，比如說每購買一罐智慧核桃乳，智慧仁公司就向貧困學(xué)子捐贈0.1元錢，為才藝加油買贈大行動，智慧核桃乳愛心大義賣等等。
智慧核桃乳產(chǎn)品一經(jīng)推出后，便在2013年成都的春季招商會上獲得了經(jīng)銷商們廣泛親睞，在云南以外的貴州和四川市場招商成功，擴(kuò)展了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在正處于火爆招商之中。
2013年5月初，智慧核桃乳在云南市場全面鋪貨后取得了良好的市場業(yè)績，迅速的躍居同品類銷量第一。
我們相信，這“開門紅”預(yù)示著我們的產(chǎn)品一定能夠取得成功。
