海淘科技告訴您雖然本屆里約奧運會不及2008年北京奧運會那樣受到國民的關(guān)注，但是作為四年一度的全球性體育盛會，依然具有非常廣泛和強大的影響力，而國內(nèi)各大企業(yè)自然也不愿錯失的奧運會期間的借勢營銷良機，各大品牌之間的奧運營銷大戰(zhàn)更是早已打響。
而就在8月6日上午，就在收看里約奧運會開幕式的同時，微信朋友圈卻突然被金立手機突然刷屏了。
原因是金立手機在今天投放了深圳晚報的頭版廣告，而這條廣告引發(fā)的刷屏的原因則是將本屆里約奧運會最大的槽點“安全問題”與金立手機M6系列的最大賣點之一“內(nèi)置安全加密芯片”巧妙結(jié)合了在一起，從而引發(fā)了人們的強烈共鳴，繼而在朋友圈形成刷屏，成功搶下了今日各大媒體的頭條，而這也使得金立手機成為了第一個成功借勢本屆巴西里約熱內(nèi)盧奧運會的品牌。
那么，金立手機這次借勢營銷的成功之處到底體現(xiàn)在哪里?又到底帶給我們什么營銷啟示呢?不妨來分析一下：
一般來說，主要借勢奧運會進行品牌營銷有兩種方式：第一種就是直接對奧委會進行贊助，取得奧委會的一系列品牌授權(quán)，通過與奧運會緊密結(jié)合起來，繼而讓用戶將對奧運會的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌身上，從而達(dá)到擴大品牌在全球范圍的影響力和銷售產(chǎn)品的目的。目前來看，奧委會的贊助商都是全球性的品牌，比如本屆奧委會的一級贊助商有可口可樂、麥當(dāng)勞、GE、Samsung等。
而據(jù)國際奧委會公布的2015年市場手冊中披露，2012年倫敦奧運會的TOP贊助商總共有11家，獲取贊助收入9.5億美元，平均每家贊助費高達(dá)8636萬美元，這顯然是大多數(shù)企業(yè)難以承受的，因此這一類廠商都屬于有錢任性的全球性廠商，而且奧委會還會對贊助廠商還有嚴(yán)格審核，也并不是有錢就行。而根據(jù)里約奧運會的官網(wǎng)上有公布顯示，總共有25家不同種類的贊助商。顯然，奧委會的合作伙伴只是少數(shù)，絕大多數(shù)企業(yè)都不能直接借到奧運會的“東風(fēng)”。
另一種則是非奧委會的合作伙伴結(jié)合自己的品牌和產(chǎn)品特性搭車進行借勢營銷。不過，今年國際奧委會(IOC)為了保證自身和贊助廠商權(quán)益的最大化，專門修改了奧林匹克憲章的第40條，嚴(yán)打侵權(quán)，其中羅列了非奧委會合作伙伴不被允許的眾多行為，比如任何明示或暗示與奧運會存在著關(guān)聯(lián)，又比如不得使用任何形式的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，又比如不得通過任何形式的一同使用“奧林匹克列示詞語或表述”等等，這就意味著企業(yè)要想借助奧運會這一盛事打擦邊球進行營銷的機會微乎其微。
也因如此，如果企業(yè)不是奧委會的合作伙伴，要想搭上奧運會這一個四年一度的“東風(fēng)”進行品牌營銷，必須下一番功夫，要確保既不能形成侵權(quán)，又能夠使得人們能夠?qū)⒗锛s奧運會與自身產(chǎn)品或品牌緊密的聯(lián)系起來，這顯然是一個技術(shù)活兒。而在今天，金立手機通過投放深圳晚報品牌廣告成功搶下頭條，顯然就很有“技術(shù)含量”。 主要體現(xiàn)在三個方面：
首先是廣告創(chuàng)意巧妙。金立巧妙的將報紙的“奧運今晨開幕”頭版頭條新聞與“內(nèi)置安全加密芯片”的廣告結(jié)合了起來，在傳遞新聞的同時，通過溫馨提醒的方式，讓人們關(guān)注到金立手機的“安全第一”的產(chǎn)品賣點，看起來毫無違和感。而且我們前面提到，由于奧委會的嚴(yán)苛規(guī)定，借勢奧運會進行品牌營銷的企業(yè)需要格外小心，稍不留意就容易被奧委會控告侵權(quán)，因此如何能夠讓人們將自身產(chǎn)品與本屆奧運會聯(lián)系起來，又不會被認(rèn)為是侵權(quán)，這就考驗企業(yè)營銷團隊的智慧。
而這次金立的創(chuàng)意極為巧妙，通過用“溫馨提醒”的方式巧妙的將頭版廣告與頭條新聞結(jié)合起來，不僅避開了侵權(quán)的“陷阱”，更是將自身安全的產(chǎn)品賣點與本屆奧運會一直備受媒體詬病和質(zhì)疑的“安全問題”聯(lián)系了起來，使得人們能夠產(chǎn)生強烈的共鳴，繼而引發(fā)了網(wǎng)友在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。顯然，這正是金立手機這次借勢營銷當(dāng)中最令人稱道之處。
其次是借勢的時機巧妙。所謂借勢營銷最重要的自然是需要把握好營銷時機，因為只有在最佳時機進行切入，才能夠獲得最佳的效果。金立手機將最新發(fā)布推出的主打超級續(xù)航和安全芯片的旗艦手機M6/M6 Plus的正式發(fā)售日期定在8月6日上午十點，也就是奧運開幕當(dāng)天，顯然并不是巧合，而很可能“有意為之”。
我們知道，奧運會開幕式一直以來都是每屆奧運會的最大看點，尤其是在奧運開幕首日，更是人們關(guān)注奧運新聞的最高峰。而在奧運會開幕之時，金立手機同步發(fā)售，并借助于人們對于本屆奧運會的安全問題的關(guān)注，成功“安利”自身內(nèi)置加密安全芯片這一產(chǎn)品賣點，顯然使得人們更容易獲得認(rèn)同。
最后，金立手機之所以能夠在今天刷屏朋友圈，并不是僅僅依靠營銷時機的把握和巧妙的創(chuàng)意所致，實際上更離不開金立手機在最近一段時間以來的品牌營銷布局。
我們知道，就在這次刊登報紙廣告刷屏朋友圈成功借勢營銷里約奧運會之前，金立手機其實已經(jīng)做了一系列的營銷鋪墊。
先是在據(jù)里約奧運會正式開幕僅十天的7月26日，金立手機M6/M6 Plus召開盛大的發(fā)布會，并在發(fā)布會現(xiàn)場發(fā)布《手機芯戰(zhàn)》廣告短片，品牌代言人馮小剛、余文樂兩位主演也同時到場，“內(nèi)置安全加密芯片”這一賣點引發(fā)社交媒體上大量討論。
發(fā)布會之后，《手機芯戰(zhàn)》開始廣告短片在微博上瘋傳，包括周冬雨在內(nèi)的娛樂明星，所長別開槍是我、胥渡吧等微博大號爭先轉(zhuǎn)發(fā)，這使得金立手機的核心賣點“內(nèi)置安全加密芯片”再度被人們熟知。
而后在8月5日下午3點，目前最當(dāng)紅的“明星網(wǎng)紅”薛之謙在微博上發(fā)布植入金立手機廣告的“我的拽...你不懂”短視頻微博，連續(xù)兩天成為微博熱門，廣告短視頻播放量近3000萬，繼而再次引發(fā)網(wǎng)友對于金立手機的關(guān)注。
然后才是今天早上，在奧運會開幕式還在進行中時，金立手機在深圳晚報刊登的品牌廣告開始刷屏朋友圈，成功搶下今日頭條。顯然，金立手機對于“內(nèi)置加密安全芯片”這一核心賣點的一貫強調(diào)和持續(xù)的在社交化媒體上制造話題，也成為了今日金立手機搶下“頭條”的伏筆。
總體而言，金立手機之所以能夠在形成朋友圈刷屏搶到“頭條”，對里約奧運會實現(xiàn)成功借勢營銷，并不僅僅是依靠巧妙的時機和創(chuàng)意，更多的還有品牌長期的營銷布局。而通過報紙、微博、微信等新老媒體聯(lián)合互動，也使得金立手機的“安全”的品牌特性得到了最大化的傳播。
