海淘科技告訴您相關(guān)性，對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的人員來(lái)說(shuō)，就如同咒語(yǔ)一般的存在。但若是說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷，又該如何對(duì)相關(guān)性進(jìn)行量化呢?如何界定內(nèi)容相關(guān)性的高低程度，又該如何提升相關(guān)性呢?
目前就搜索營(yíng)銷而言，相關(guān)性可謂是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素，因此，如何真正理解相關(guān)性的概念并進(jìn)行量化是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。
搜索營(yíng)銷是基于算法和其它因素的結(jié)合，對(duì)用戶搜索時(shí)的內(nèi)容進(jìn)行匹配，但如何進(jìn)行內(nèi)容精確性和相關(guān)性的匹配呢?
內(nèi)容、背景、時(shí)間、專業(yè)的技術(shù)、經(jīng)定向后的受眾——這些都是品牌主在對(duì)用戶進(jìn)行有效并相關(guān)的內(nèi)容推送時(shí)非常關(guān)鍵的要素。
隨著品牌主生產(chǎn)出越來(lái)越多肆意泛濫的內(nèi)容，真正高質(zhì)量的內(nèi)容越來(lái)越少。這也是為何如今大量的資源會(huì)浪費(fèi)到無(wú)效內(nèi)容上很大一部分的原因。
而造成無(wú)效內(nèi)容的原因也不外乎是品牌主對(duì)受眾定位的不準(zhǔn)確以及對(duì)用戶行為不能做到深入的理解等。但另一些聰明的品牌主卻能做到十分懂自己的受眾，了解他們的行為喜好和特征等。所以，在不懂受眾的前提下，想要生產(chǎn)出與受眾高度相關(guān)并受用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，是十分困難的。
許多組織機(jī)構(gòu)目前仍依賴于自身已有的受眾集，來(lái)克服低相關(guān)度內(nèi)容的問(wèn)題。但若是想要在數(shù)字營(yíng)銷的大環(huán)境下制勝，受眾集就不能太過(guò)于單一，需要多元化。
作為一個(gè)身處數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的品牌主，若想使自己的內(nèi)容具高度相關(guān)性，那么有三點(diǎn)是一定不可忽略的：即受眾的動(dòng)機(jī)、受眾的數(shù)字化坐標(biāo)以及受眾如何參與到用戶與品牌主的互動(dòng)之中。
首先，就受眾的動(dòng)機(jī)而言，是什么因素促使他們參與到與品牌的互動(dòng)之中?是價(jià)格還是服務(wù)?他們是否需要品牌主給予相應(yīng)的保障?這些問(wèn)題都將引導(dǎo)著品牌主生產(chǎn)出更精準(zhǔn)和相關(guān)性更高的內(nèi)容。
其次，是受眾的數(shù)字化坐標(biāo)，這一點(diǎn)決定了品牌主該把內(nèi)容放在哪個(gè)區(qū)域。受眾更偏向消費(fèi)哪個(gè)媒體?受眾經(jīng)常使用的設(shè)備以及活躍度高的App等。
最后，是用戶與品牌主的互動(dòng)。用戶如何參與到與品牌主的互動(dòng)中?不同的受眾接觸的品牌和內(nèi)容有哪些不同?
品牌主的受眾集應(yīng)該是范圍寬廣并且多元化的。同時(shí)也必須反映出受眾多元化的用戶行為。
對(duì)用戶而言，不可能僅詢問(wèn)一次就進(jìn)行下單付款，所以如何緊緊把握住用戶的行為軌跡就顯得十分重要。而大多數(shù)用戶在完整支付之前，其軌跡很可能都遠(yuǎn)不止一條單行線，也會(huì)有非常多的平臺(tái)。
功能型內(nèi)容或是站點(diǎn)內(nèi)容，有時(shí)候是可以對(duì)用戶進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)的，不僅是對(duì)用戶體驗(yàn)的升級(jí)，也是提升搜索曝光性的關(guān)鍵因素。
搜索需求從側(cè)面也反映受眾的痛點(diǎn)，而品牌主要做的是，對(duì)這些痛點(diǎn)的關(guān)鍵字進(jìn)行覆蓋。但事實(shí)上，許多市場(chǎng)中的營(yíng)銷人員在沒(méi)有了解清楚受眾目標(biāo)和背景的情況下，就貿(mào)然使用關(guān)鍵詞，這樣造成的結(jié)果就是廣告主生產(chǎn)出的內(nèi)容并未與受眾高度相關(guān)。
一般來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵字包括動(dòng)作類的，比如：book mexico holiday或是cheap mexico holiday。而對(duì)定向的受眾而言，他們可能會(huì)使用知識(shí)性的的關(guān)鍵詞，比如：best time to travel to mexico、best family resort in mexico、flight time to mexico或者mexico weather in june等。為了能生產(chǎn)出高度相關(guān)的內(nèi)容，品牌主就需要為受眾輸出與用戶需求匹配的內(nèi)容。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)著許多網(wǎng)站的品牌主而言，要在眾多網(wǎng)頁(yè)站點(diǎn)中挑選出最符合大多數(shù)受眾口味的也實(shí)非易事。
基于這點(diǎn)，許多的品牌主都開(kāi)始免費(fèi)使用類似SCOT這樣的免費(fèi)工具，包括紀(jì)錄影響得分排名的因素，受眾參與的衡量指標(biāo)等。使用這種工具的好處是，使品牌主了解哪些頁(yè)面和關(guān)鍵字是最匹配的。
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員要對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，這種方式能夠?yàn)槠放浦魈峁Q策的參考。也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)你花了很大的力氣在某個(gè)頁(yè)面上，但事實(shí)上另外一個(gè)卻更加適合，而大量的站點(diǎn)頁(yè)面也分散了內(nèi)容生產(chǎn)的效果。
衡量?jī)?nèi)容相關(guān)度的關(guān)鍵因素是：為受眾解決問(wèn)題的程度。比如：品牌主非常及時(shí)并且有效地為用戶解決了一個(gè)需求，這種情況是品牌主所一致追求的。
而衡量這一效果的標(biāo)準(zhǔn)則取決于品牌主所服務(wù)的需求。一項(xiàng)簡(jiǎn)單的需求可以得到迅速的響應(yīng)，然而若是更深入的需求，就需要更具象化和詳細(xì)的內(nèi)容來(lái)滿足受眾。
下圖展示了一些特定的因素，在這里指的是高搜索排名的用戶體驗(yàn)以及如何幫助提升搜索排名。
在這里，“站點(diǎn)平均花費(fèi)時(shí)間”、“獨(dú)立頁(yè)面訪問(wèn)瀏覽量(UPV)”，以及頁(yè)面加載速度都是影響用戶體驗(yàn)的重要因素，具有高相關(guān)性。
而不同的衡量指標(biāo)也適用于不同的行業(yè)，也是對(duì)不同行業(yè)間用戶支付路徑的一種影射。舉個(gè)例子，就財(cái)務(wù)方面而言，以下幾個(gè)因素絕對(duì)是影響其相關(guān)性的重要指標(biāo)。
從這里能夠看到，頁(yè)面內(nèi)容和關(guān)鍵詞覆蓋占了很大一部分的比重，這其中也有很多一部分是長(zhǎng)尾效應(yīng)。
這些衡量指標(biāo)，從這個(gè)層面來(lái)講，也為品牌主生產(chǎn)與用戶相關(guān)的內(nèi)容帶來(lái)了良好的效果。通過(guò)對(duì)標(biāo)那些排名靠前的網(wǎng)站影響因素，能夠?qū)ψ陨懋a(chǎn)生一些借鑒。
合適的時(shí)間絕對(duì)是內(nèi)容營(yíng)銷中最重要的因素，在最適合的時(shí)機(jī)向受眾展示匹配度最高的內(nèi)容，將會(huì)為品牌主打響漂亮的一槍。
一些話題的內(nèi)容有可能在頃刻間對(duì)品牌或乃至整個(gè)行業(yè)造成重大的影響。用戶的喜好在不斷變化，周圍的環(huán)境也在不斷變化，因此，若是想要自己的品牌持續(xù)屹立不倒，適時(shí)的調(diào)整并向用戶傳遞對(duì)口的內(nèi)容十分重要。
每個(gè)行業(yè)都有其生命周期，不管其正處于高峰期還是初始時(shí)期，有一點(diǎn)不變的是，在搜索量規(guī)模最大的時(shí)期，生產(chǎn)合適的內(nèi)容是關(guān)鍵要素。
而當(dāng)品牌主在對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行編排時(shí)，根據(jù)用戶對(duì)關(guān)鍵詞的搜索量大小來(lái)進(jìn)行定向才是明智之舉。
