海淘科技告訴您歷時(shí)18天的里約奧運(yùn)落下帷幕，但是，并不是所有的品牌都能在奧運(yùn)營(yíng)銷中獲利，如果僅僅是依靠贊助這樣的單點(diǎn)效應(yīng)——即使品牌能夠進(jìn)入到奧運(yùn)的場(chǎng)景，也無(wú)法植入到消費(fèi)者頭腦中。
歷時(shí)18天的里約奧運(yùn)會(huì)落下帷幕。賽場(chǎng)上硝煙已止，賽場(chǎng)下各大品牌激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)也終于分出了勝負(fù)。但是，并不是所有的品牌都能在奧運(yùn)營(yíng)銷中獲利，如果僅僅是依靠贊助這樣的單點(diǎn)效應(yīng)——即使品牌能夠進(jìn)入到奧運(yùn)的場(chǎng)景，也無(wú)法植入到消費(fèi)者頭腦中。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，耐克的“偉大體”火爆社交網(wǎng)絡(luò)，以至于很多人都誤以為它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商。實(shí)際上，阿迪達(dá)斯才是正牌體育用品合作伙伴。這足以提醒我們，傳統(tǒng)的體育事件營(yíng)銷方法已有重大變化，社交媒體成為新的價(jià)值洼地。在2016年巴西奧運(yùn)會(huì)上，奧運(yùn)的魅力不只是在比賽期間，而是貫穿于前中后的互動(dòng)體驗(yàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷也可以另辟蹊徑，品牌沒(méi)有必要都去湊贊助商的熱鬧，而是可以借助一些創(chuàng)新奧運(yùn)營(yíng)銷方式來(lái)傳遞品牌的“奧運(yùn)精神”。
“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán)，誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，哪怕會(huì)一無(wú)所獲;誰(shuí)敢去闖，誰(shuí)敢去跌，偉大敢。”這是2012年8月7日倫敦賽場(chǎng)110米欄比賽結(jié)束之后，耐克官方微博Just Do It發(fā)布的訊息，在24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布的“沒(méi)有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”微博，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬(wàn)次;還有男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”;以及羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場(chǎng)兩邊”;這些“活出你的偉大”系列微博很快被網(wǎng)民關(guān)注。在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，人們漸漸已經(jīng)形成習(xí)慣，在觀看精彩賽事同時(shí)，也期待耐克將會(huì)說(shuō)些什么，還會(huì)推出哪些更加精彩的海報(bào)。
在品牌營(yíng)銷中，借勢(shì)當(dāng)前熱門話題，已成為各行業(yè)、各品牌的商業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷的必不可少的黃金法則。里約奧運(yùn)開(kāi)幕后，白巖松這個(gè)國(guó)家級(jí)段子手的解(duan)說(shuō)(zi)，還有奔馳寶馬這對(duì)CP的互相傷害和基情，總之只有一個(gè)原則：不帶奧迪玩!
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，刷新了信息傳播與人們社交的模式，也迎來(lái)了新的奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)代。而事實(shí)上，很多借勢(shì)營(yíng)銷都始終只是停留在表面的借勢(shì)，看到大家都在追熱點(diǎn)，然后制作一組創(chuàng)意海報(bào)，往社交媒體上一扔就罷了，傳播效果好壞聽(tīng)天由命，實(shí)際對(duì)產(chǎn)品對(duì)品牌的帶動(dòng)更無(wú)從估量。
里約奧運(yùn)開(kāi)幕式啟動(dòng)的同時(shí)nike通過(guò)微博手機(jī)客戶端投放長(zhǎng)達(dá)5秒的Nike開(kāi)機(jī)GIF廣告。伴隨著廣告文案：“如果從今天起，你和他們一樣”的懸疑鋪墊，微博這段開(kāi)機(jī)視頻廣告中，底部首次不見(jiàn)“進(jìn)入微博”四字，反而替換成了推進(jìn)懸疑的“一探究竟”。點(diǎn)進(jìn)去后方才發(fā)現(xiàn)一部Nike全新奧運(yùn)TVC#不信極限#，并在這個(gè)互動(dòng)動(dòng)作后，直接觸發(fā)廣告短片自動(dòng)播放，末了還可直接進(jìn)入Nike官方微博。
從開(kāi)機(jī)動(dòng)畫(huà)到互動(dòng)型的自動(dòng)觀影，最后直接引導(dǎo)至官微，Nike不僅借助微博達(dá)到了數(shù)據(jù)龐大的曝光度，同時(shí)還能直接在短片結(jié)束后吸引用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，這就很好的完成了廣告目的同時(shí)，為品牌積累了社交資產(chǎn)。5.8億量級(jí)品牌曝光及3.6億視頻播放量，讓nike誰(shuí)摘下了這一屆的奧運(yùn)開(kāi)幕式營(yíng)銷金牌。
在2016年巴西奧運(yùn)會(huì)上，社交和移動(dòng)已經(jīng)成為了奧運(yùn)會(huì)的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，并在改變著奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播節(jié)奏和傳播格局。隨著微博的進(jìn)一步的成熟和短視頻、直播等視頻內(nèi)容的加入，每個(gè)奧運(yùn)精彩瞬間，帶來(lái)的是微博討論的熱點(diǎn)暴增，以及運(yùn)動(dòng)員官微的粉絲瘋漲，比如新晉網(wǎng)紅傅爺，她紅起來(lái)的主要標(biāo)志是什么?微博粉絲數(shù)在兩天內(nèi)從5萬(wàn)飆升到了300萬(wàn)，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)候已經(jīng)近700萬(wàn)了!世界冠軍傅園慧在微博上只有5萬(wàn)粉絲，而網(wǎng)紅傅園慧則有500多萬(wàn)粉絲。這是一起典型的，在微博裂變式傳播和奧運(yùn)大事件共同作用下，一個(gè)體育IP迅速成長(zhǎng)變現(xiàn)的案例。
抓住每一個(gè)引爆傳播的機(jī)會(huì)的冰露純悅通過(guò)微博開(kāi)啟“洪荒之力”，作為游泳隊(duì)贊助商，冰露純悅聯(lián)合24小時(shí)短視頻播放量超過(guò)8千萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)230萬(wàn)的#網(wǎng)紅傅園慧#，通過(guò)開(kāi)機(jī)報(bào)頭將流量導(dǎo)入品牌微博活動(dòng)。
作為一款體育IP，畢竟不是公益品，商業(yè)化在所難免，只是方式的問(wèn)題。有話題、有流量，就永遠(yuǎn)不缺乏廣告主，這是包括體育IP在內(nèi)的網(wǎng)紅商業(yè)化最簡(jiǎn)單直接的路徑。奧運(yùn)期間，尤其是傅園慧爆紅這個(gè)階段，網(wǎng)友對(duì)于發(fā)布廣告行為給予極大的寬容，甚至有刷屏支持互動(dòng)的可能性，對(duì)于廣告主而言，是個(gè)難得的好機(jī)會(huì)。
護(hù)舒寶攜手最受關(guān)注的四位奧運(yùn)女性運(yùn)動(dòng)員意見(jiàn)領(lǐng)袖，傳遞女生運(yùn)動(dòng)正能量，持續(xù)放大品牌聲量。女足不敵巴西、杜麗奪銀、葉詩(shī)文失利……粉絲在為她們加油鼓勁兒的同時(shí)，也被她們的運(yùn)動(dòng)宣言和堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)故事感動(dòng)，3天時(shí)間為#我就是女生#話題帶來(lái)3億的討論量。
“奧運(yùn)”不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)，更重要的是一種精神。無(wú)論是品牌還是媒體，都需要思考如何將這種精神，變成可以和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的元素或者介質(zhì)。#中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)#女排奪冠激發(fā)了網(wǎng)友慶祝的熱情，也刷新了奧運(yùn)開(kāi)幕以來(lái)微博互動(dòng)量和視頻播放量的峰值。微博8月22日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女排奪冠當(dāng)天，微博上奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的討論量達(dá)7462萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)1.1億，視頻播放量達(dá)6.2億次，均達(dá)到開(kāi)賽以來(lái)的新高。
?滴滴在奧運(yùn)期間借助微博里約熱點(diǎn)夢(mèng)之隊(duì)——排球夢(mèng)之隊(duì)相關(guān)話題及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)話題捆綁及伴隨傳播，成為本次奧運(yùn)營(yíng)銷收官戰(zhàn)中的大贏家，超高的話題和熱門討論讓與排球捆綁的滴滴也獲得了超強(qiáng)曝光機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何保持粉絲活力，甚至有力地將粉絲資源轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者資源，則成為了致勝粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。
與此同時(shí)，8月21日，中國(guó)女排以2比1擊敗塞爾維亞，贏來(lái)了闊別12年的奧運(yùn)金牌。一時(shí)間，幾乎整個(gè)社交媒體都被“女排精神”刷屏，教練郎平的一條賽后微博，在短短幾小時(shí)內(nèi)收獲了4w多評(píng)論，45萬(wàn)點(diǎn)贊，這也意味著文尾注著的#此刻是金#小標(biāo)簽又迎來(lái)了一波曝光的小高潮。
?值得一提的是，可口可樂(lè)本季奧運(yùn)營(yíng)銷的預(yù)見(jiàn)性。作為自打1828年起便從未缺席的奧運(yùn)贊助商，可口可樂(lè)儼然已是奧運(yùn)營(yíng)銷里的老司機(jī)。2015年年初，這一全球品牌將自家的里約奧運(yùn)會(huì)宣傳主題定為“That’s Gold”，而落地于中國(guó)市場(chǎng)，這一主題被本土化為“此刻是金”四個(gè)字，意在強(qiáng)調(diào)“金”牌之金，不僅僅是在于一塊獎(jiǎng)牌，更是為了回報(bào)無(wú)條件支持你的人。
四年的時(shí)間不算短。它足夠一個(gè)運(yùn)動(dòng)員從嶄露頭角到鋒芒畢露，也足夠受眾心理與媒介形態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化，品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也隨之起伏。與2012年倫敦相比，我們發(fā)現(xiàn)這屆奧運(yùn)營(yíng)銷明顯不同。奧運(yùn)營(yíng)銷不再是只有一種模式，而是可以借助社會(huì)化營(yíng)銷的平臺(tái)，演繹更加精彩的篇章，而奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷也不再只是單向的品牌輸出，而是真正和消費(fèi)者互動(dòng)和玩起來(lái)，讓消費(fèi)者在暢享奧運(yùn)精神的同時(shí)發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌。
