海淘科技告訴您零售業(yè)開(kāi)始走上不歸的下坡路了嘛?papi醬所說(shuō)的女人逛街“買買買”的理由還會(huì)存在嗎?不用擔(dān)心，電商再怎么厲害也不可能完全替代實(shí)體零售業(yè)滿足消費(fèi)者線下需求的功能。不過(guò)挑戰(zhàn)還是很大，內(nèi)容營(yíng)銷或能助力轉(zhuǎn)型。
受電子商務(wù)及其它經(jīng)濟(jì)因素影響，實(shí)體零售業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)-有觀點(diǎn)認(rèn)為它已經(jīng)開(kāi)始走在不歸的下坡路上-真的如此嗎?
其實(shí)不然. 若實(shí)體零售業(yè)消失了，所有購(gòu)買都在手機(jī)或電腦上完成，那papi醬所說(shuō)的女人逛街“買買買”的理由還存在嗎?當(dāng)然不會(huì). 其實(shí)，電商并不能完全取代實(shí)體零售業(yè)滿足消費(fèi)者線下需求的功能，比如親身體驗(yàn)、社交、娛樂(lè)等。當(dāng)然，不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)是： 實(shí)體零售業(yè)也確實(shí)需要轉(zhuǎn)型以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者--從簡(jiǎn)單的商品出售者，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣a(chǎn)品及體驗(yàn)的提供者。此外，在社交媒體時(shí)代，實(shí)體店需要更貼近顧客的心靈，塑造親密的粉絲關(guān)系。從這個(gè)角度看，內(nèi)容營(yíng)銷在傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)大有可為。
具體而言，為應(yīng)對(duì)零售業(yè)的終極挑戰(zhàn)：Why Should I Buy From You(為什么我要選擇你))內(nèi)容營(yíng)銷可回答(演繹)以下三個(gè)相關(guān)問(wèn)題：(1)Who We Are-我這家店有什么特點(diǎn);(2)What We Offer-我這家店能提供什么產(chǎn)品及服務(wù);(3)What We Symbolize-我的品牌代表什么精神與理念。本文將總結(jié)及歸納具體的思路及方法
1.獨(dú)門秘笈:內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)重要目的是詮釋與別家品牌的不同之處. 零售業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷，也需要展示品牌的制勝一招. 才有可能從零售的江湖中脫穎而出。
【案例】Crutchfield是美國(guó)一家用電器及音響設(shè)備連鎖店. 這個(gè)品類中，競(jìng)爭(zhēng)者們摩拳擦掌，不乏Best Buy、Wal-Mart這樣的價(jià)格殺手。Crutchfield深知，對(duì)于家用電器及音響設(shè)備的消費(fèi)者，有時(shí)價(jià)格并不是最重要的決定因素-因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品具有復(fù)雜性及專業(yè)性，惟有充分信息及教育才是說(shuō)服放心購(gòu)買的王道。于是，Crutchfield雇用了專業(yè)寫作班子(Crutchfield Writing Team)打造了也許是史上最強(qiáng)的Resource Center(顧客資源中心)，為顧客提供全面、及時(shí)、深入的產(chǎn)品信息。
比如：夏天來(lái)了，到了在戶外與家人朋友優(yōu)哉游哉的日子.除了啤酒燒烤，你還需要來(lái)點(diǎn)振奮人心的音樂(lè)吧!但不少人應(yīng)該對(duì)在戶外環(huán)境下，選擇什么樣的音響，或是如何布置不甚了解。還是安利一下Crutchfield寫作班子精心創(chuàng)作的室外音響配置指南吧——Outdoor Speaker System Planning Guide. 讀了這篇文章，相信，無(wú)論是燒烤唱K，還是在后院陽(yáng)臺(tái)愜意-關(guān)于音響的選擇、布線和安裝，你都應(yīng)該弄的清清楚楚了。
平心而論，Crutchfield在這個(gè)行業(yè)中可能不算最大，也不是最便宜的，但一定是對(duì)顧客最友善最貼心的. 有了這樣的定位，不愁沒(méi)前(錢)途...
2.員工：零售業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，一線員工與顧客有大量的互動(dòng)交流，他們的行為舉止，談吐風(fēng)茂，都會(huì)影響顧客對(duì)店鋪的觀感與印象。故而，零售業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)常用手法，就是渲染員工的職業(yè)精神與魅力風(fēng)采。尤其是，若一不小心員工變了名人，這千載難逢的時(shí)機(jī)別錯(cuò)過(guò)呀
【案例】美國(guó)連鎖超市Target某一收銀小哥長(zhǎng)得像歌壇小鮮肉Justin Biber，以前沒(méi)怎么有人注意，但2014年的11月3號(hào)，一張偷拍照片被傳到Twitter上，小哥瞬間變網(wǎng)紅，12個(gè)小時(shí)內(nèi)漲粉30萬(wàn)，還上了不少網(wǎng)站頭條。于是機(jī)會(huì)來(lái)了，Target的社交媒體宣傳團(tuán)隊(duì)身手敏捷，當(dāng)晚上就在官方Twitter發(fā)出一條響應(yīng)帖子，"We heart Alex，too"，我們也愛(ài)Alex。這一條簡(jiǎn)單帖子就獲得26000條轉(zhuǎn)發(fā)和44000條贊。員工火了，店鋪也借勢(shì)竄紅……
的確，員工可為抽象的服務(wù)帶來(lái)真切的感動(dòng)。 他們的故事能幫助零售品牌傳遞人性化的感觸.千萬(wàn)不要忽略他們的力量。尋找你的“Alex”吧，哪怕他長(zhǎng)得不像Justin Bieber!
3.顧客：“某人哀嘆，我到了30歲還在用X品牌(屌絲們的手機(jī)品牌)”。這是智能手機(jī)界流傳很廣的一個(gè)笑話，玩笑之外說(shuō)明這個(gè)道理，消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品獲得群體性身份認(rèn)同(比如：高富帥)。所以，店家常在宣傳中打造具有誘惑力的顧客“群像”：在我這里購(gòu)買吧，這樣你也將成為他們中的一員。
【案例】時(shí)尚女裝品牌Nasty Gal的品牌理念是前衛(wèi)、灑脫、無(wú)拘無(wú)束。為了具象化這一品牌理念，Nasty Gal需要精準(zhǔn)定位于這個(gè)目標(biāo)群體。當(dāng)然，自說(shuō)自話不一定令人信服，但如果Nasty Gal的顧客都能展示出這樣灑脫的風(fēng)范，那品牌精神就不再空泛。
怎樣才能展示Nasty Gals的顧客風(fēng)采?在這個(gè)表現(xiàn)欲爆棚的社交媒體時(shí)代，有什么比得上自拍呢?2014年11月，Nasty Gals在洛杉磯的旗艦店盛大開(kāi)幕，最引人注目的是店鋪更衣室：那里設(shè)立了多面鏡，方便顧客試衣時(shí)從多角度自拍，同時(shí)鼓勵(lì)她們分享到社交媒體：如果美，果敢秀出來(lái)!這個(gè)自拍友好型試衣間，完美闡釋了Nasty Gal的品牌精神，突出了其自信前衛(wèi)的顧客形象。
不論你有沒(méi)有試衣間，永遠(yuǎn)不要忽略塑造理想顧客群像的重要性。他們，可能就是你潛在購(gòu)買者的認(rèn)同群體，甚至是模仿對(duì)像。I Want to Be Like them!(我也想像他們一樣)
4.供應(yīng)商：多品牌供應(yīng)商撐起的零售店品牌，無(wú)論多強(qiáng)勢(shì)，也難以替代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)家品牌的追從或挑剔。比如Wal-Mart賣的牛仔褲牌子是Wrangler，但到高端百貨店Macy’s，大家期待看到的就是Levis這樣的牌子。所以從某種角度來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商的檔次決定了零售店的格局，做內(nèi)容營(yíng)銷，怎能忘了這樣一個(gè)重要群體?
【案例】Whole Foods是美國(guó)有機(jī)食品的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者，早在1980年就開(kāi)始“播種耕耘”，但隨著消費(fèi)者健康食品意識(shí)逐漸成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，就連Wal-Mart也開(kāi)了有機(jī)食品專柜。為穩(wěn)固有機(jī)食品零售業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，Whole Foods決定把內(nèi)容營(yíng)銷的重心放在食品源頭——供應(yīng)商身上。2014年底推出Values Matter主題宣傳活動(dòng)，講述Whole Foods供應(yīng)商在有機(jī)食品領(lǐng)域發(fā)展的心路歷程。
看這條視頻：位于德克薩斯的Coyote Creek農(nóng)場(chǎng)由Jeremiah Cunningham在1997年創(chuàng)辦，其初衷是為了擺脫工業(yè)化的養(yǎng)雞模式，走一條天然健康的食品之路。一開(kāi)始農(nóng)場(chǎng)就著力開(kāi)發(fā)自己的有機(jī)飼料，按走地雞模式放養(yǎng)雞群。2005年，與Whole Foods合作，以“Jeremiah Cunningham’s World’s Best Eggs”為品牌將雞蛋推向市場(chǎng)，受消費(fèi)者一致好評(píng)。如今，每年有2百萬(wàn)只Jeremiah Cunningham雞蛋走向Whole Foods的貨架，它們都來(lái)自于漫步在德克薩斯肥沃土壤上的Coyote Creek走地雞。
聞到淳樸的農(nóng)家蛋香了嗎——記住，讓供應(yīng)商閃亮!
1.決策幫助：零售場(chǎng)景下，消費(fèi)者除了購(gòu)買常用必需品，可能還需要為特定場(chǎng)合,特定人群挑選合適的非需品。這對(duì)于那些不太熟悉產(chǎn)品品類的人來(lái)說(shuō)，壓力山大吧。對(duì)，說(shuō)的就是那個(gè)在糾結(jié)情人節(jié)買什么禮物的你!
【案例】2015年情人節(jié)，高端百貨店Bloomdingdales貼心地用圖板式社交媒體Pinterest推出了一款秒懂的禮物購(gòu)買指南。如果你的她是牛仔女郎，怎能缺了小羊皮靴和牛仔背心?如果崇尚大自然之風(fēng)，她一定會(huì)對(duì)新款果蔬榨汁機(jī)點(diǎn)贊。若她品味前衛(wèi)，何不送AUQA“邪惡之眼"羊毛衫，走在路上，那回頭率!還在猶豫?那就來(lái)套美妝品牌Bobby Brown的Everything Eyes眼妝指南和工具包，捎帶一個(gè)Breo的眼部按摩儀就完美了!
小伙子，情人節(jié)為她挑選禮物，Blooingdales也只能幫你到這了!
2.演示解惑:有時(shí)，消費(fèi)者不敢輕易嘗試新產(chǎn)品是顧慮無(wú)法直觀想象使用的場(chǎng)景，不知道買回來(lái)做什么。因此，零售業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷目的之一是演繹產(chǎn)品的使用方法，展示可能的效果。
【案例】美國(guó)家居超市Lowes主要目標(biāo)群體是Generation X(40-60)，但隨著他們家居穩(wěn)定，房屋裝修裝飾的需求逐漸減弱，Lowes需要重新挖掘消費(fèi)主力-例如千禧一代的消費(fèi)者。他們雖然已進(jìn)入成家買房行列，但成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們擅長(zhǎng)的是鼠標(biāo)或手機(jī)，而不是扳手與電鉆。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，家居修繕工作繁瑣而無(wú)趣，較難主動(dòng)去光顧這樣的家居超市
Lowes為了改變千禧一代的這種畏懼心理，與著名廣告公司BBDO合作，以#fixinsix為主題標(biāo)簽制作了一系列6秒的短視頻，演示如何輕松完成簡(jiǎn)單家居修繕任務(wù)，并投放在年輕人常常逗留的短視頻網(wǎng)站Vine上。比如下面這條，家里的浴缸漏水，該怎么辦?Simple，首先把浴缸注水到約3/4滿，然后用嵌縫密封膠沿著浴缸與墻體噴涂一遍。You are done!完成家居修繕的6秒新技能，你get了嗎?
Lowes的這一系列短視頻生動(dòng)形象地介紹了產(chǎn)品使用場(chǎng)景及方法，從感官上降低了家居修繕任務(wù)的難度，成功激起了千禧一代的興趣。視頻很快獲得數(shù)百萬(wàn)次播放，并榮獲2014年度的Webby社交媒體營(yíng)銷獎(jiǎng)。
3.實(shí)用工具:新時(shí)代消費(fèi)者工作忙壓力大，如果零售店能夠提供其簡(jiǎn)化負(fù)擔(dān)、輕松完成購(gòu)物的工具，肯定會(huì)獲得大贊。有沒(méi)有這樣的一個(gè)“飲食寶典”，可以幫助媽媽們妥善合理的為一大家子準(zhǔn)備一周的伙食呢?有!
英國(guó)食品超市Tesco在其網(wǎng)站推出Meal Planner功能，比如對(duì)一個(gè)4口之家，只需輸入烹飪計(jì)劃的具體要求：7天或5天，一日三餐還是兩餐，特殊口味(素食)，烹飪制作時(shí)間(30分鐘，60分鐘等)，就會(huì)得到Tesco專家系統(tǒng)推薦的每日烹飪食譜及食材清單。這個(gè)周一的泰國(guó)魚(yú)餅及黃瓜蘸汁看起來(lái)很清新可口吧!
對(duì)了，食材清單有了，知道上哪兒買了吧?Tesco全都有喔!
4.實(shí)體店鋪:與虛擬電商不同，實(shí)體零售業(yè)的根基是店鋪。小門面且不說(shuō)，對(duì)于那些越開(kāi)越大的購(gòu)物中心-比如能容下32架波音747飛機(jī)的Mall of America-如此復(fù)雜的購(gòu)物環(huán)境，怎樣才能讓消費(fèi)者充分了解呢?也是，對(duì)店鋪設(shè)置的了解，是增加消費(fèi)者探索式購(gòu)買的一個(gè)重要因素，內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)力的方向。
【案例】Bloomingdale’s位于紐約第59街上的旗艦店堪稱高端百貨中的巨無(wú)霸，商品品類從服裝、珠寶、家居、電器一應(yīng)俱全，應(yīng)有盡有。巨無(wú)霸中門類齊全，種類繁多，但也容易讓人找不到北。不少顧客反映店鋪太大，搞不清楚布局和產(chǎn)品陳列。怎么辦，給大家發(fā)店鋪地圖?
這做法太老套，而且實(shí)踐證明收效甚微。玩新的!2016年3月，Bloomingdale’s與Museum Hacks公司合作，舉辦“店內(nèi)尋寶”(Scavenger Hunt)主題活動(dòng)。參加者以3-5人為單位組隊(duì)，根據(jù)提供的線索在整個(gè)店內(nèi)尋找預(yù)先藏好的“寶藏”，找到的“寶藏”越多，獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚。參加者還可以#BloomiesHack為標(biāo)簽，在社交媒體上實(shí)時(shí)直播自己的尋寶過(guò)程。不管是對(duì)于參與者還是觀戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，這樣的活動(dòng)直觀生動(dòng)呈現(xiàn)了Bloomingdales店面及產(chǎn)品陳列的方方面面，有助于消費(fèi)者在日后的探索及購(gòu)買。
1.激勵(lì)：今天的消費(fèi)者面對(duì)來(lái)自生活和工作的重重壓力，卻常常無(wú)處傾訴。此時(shí)，如果有來(lái)自品牌的鼓勵(lì)及打氣，一定會(huì)感到親切溫馨。這也是零售業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷常打情感牌的原因。
【案例】2016年2月板球世界杯賽期間，新西蘭ANZ銀行(零售服務(wù)業(yè))作為賽會(huì)官方贊助商，推出Dream Big主題活動(dòng)與宣傳：不談產(chǎn)品，只說(shuō)夢(mèng)想： 幫助新西蘭圓夢(mèng)。
Birkenhead City板球俱樂(lè)部成立于1898年，是新西蘭最年老的板球俱樂(lè)部之一。由于年代久遠(yuǎn)，設(shè)施早已落伍陳舊，雖俱樂(lè)部有心更新，但缺乏人力及財(cái)力去完成。恰逢Dream Big活動(dòng)，Birkenhead向ANZ銀行提出更新俱樂(lè)部的夢(mèng)想清單，并獲得批準(zhǔn)。當(dāng)看到被ANZ銀行志愿者改造后煥然一新的俱樂(lè)部，孩子們的燦爛笑臉，就是對(duì)Dream Big的完美詮釋。夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢!
整個(gè)Dream Big的活動(dòng)和宣傳，ANZ銀行幾乎沒(méi)有提到自己的產(chǎn)品與服務(wù)。但有這樣的一個(gè)偉岸的筑夢(mèng)品牌在你身邊，下次有了業(yè)務(wù)需求，知道該往哪家銀行門口走了吧?
內(nèi)容，鼓舞夢(mèng)想：讓零售品牌站的更高， 走的更遠(yuǎn)!
2. 價(jià)值觀:設(shè)想這個(gè)場(chǎng)景：你是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，正準(zhǔn)備挑選一件戶外夾克，要防風(fēng)、防水、輕便和速干，到了Mall一看，好幾家店都有你需要的夾克。于是，你陷入無(wú)限的糾結(jié)中……
【案例】2011年11月，戶外服裝品牌Patagonia干了一件震驚整個(gè)服裝界的事。它在紐約時(shí)報(bào)上登了一大幅廣告，畫(huà)面是自家的戶外夾克R2，標(biāo)題卻是Dont’t Buy This Jacket(不要買這件夾克)。為什么?文字給出解釋-R2夾克是Patagonia的暢銷型號(hào)，但這樣一件夾克在生產(chǎn)過(guò)程中需消耗135升水，足夠45個(gè)人每日飲用。于是文字呼吁：每件衣服的環(huán)境成本可能大于其售價(jià)，所以如果舊衣服能翻新使用就要盡量這樣做，新衣物能不買就不買。
好彪悍的宣傳(或是反宣傳?)，通過(guò)這次高調(diào)且出人意料的活動(dòng)(及其后媒體的熱議)，Patagaonia彰顯了其不懈的環(huán)境主義價(jià)值觀。其實(shí)，這個(gè)價(jià)值觀與喜愛(ài)戶外活動(dòng)的人群理念，應(yīng)該頗有相近之處。故而，Patagaonia的舉動(dòng)拉近了品牌與目標(biāo)人群在精神層次上的距離，吸引了原來(lái)對(duì)品牌不甚了解或認(rèn)同的新顧客。有意思的是，雖然這個(gè)廣告號(hào)召大家不要輕易購(gòu)買，第二年P(guān)atagonia的銷售反而有了顯著提高。
價(jià)值觀，直擊頭腦，直擊心靈。當(dāng)心心相惜，購(gòu)買還需要很多考慮嗎?Just do it!
當(dāng)今世界范圍，實(shí)體零售業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但借助內(nèi)容營(yíng)銷的力量，可以讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到零售品牌的功效與力量。重點(diǎn)應(yīng)落在三大方面：Who We Are，講述品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及主要組成(員工，顧客，供應(yīng)商);What We Offer，提供具體信息或工具幫助消費(fèi)者更好決策，解決疑惑，更深刻理解產(chǎn)品或店鋪;What We Symbolize，激勵(lì)鼓舞消費(fèi)者，或傳遞價(jià)值觀，從而把競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品指標(biāo)拉上更高的層面。做好這三方面的內(nèi)容營(yíng)銷，你的零售品牌將會(huì)清晰而強(qiáng)大!
