海淘科技告訴您人人都在盤(pán)點(diǎn)品牌奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例，卻沒(méi)人說(shuō)說(shuō)到底怎么寫(xiě)借勢(shì)文案。我用實(shí)際行動(dòng)追了一周熱點(diǎn)，終于可以告訴你我的方法了。僅供參考哈，因?yàn)槊總€(gè)人追熱點(diǎn)的姿勢(shì)會(huì)不太一樣。

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今年所服務(wù)品牌并沒(méi)有奧運(yùn)借勢(shì)的工作安排(事實(shí)上，今年非奧運(yùn)贊助商對(duì)于奧運(yùn)借勢(shì)也并不積極)，而我仍然希望利用我的專(zhuān)業(yè)追一次奧運(yùn)，于是，誕生了一系列看似排版簡(jiǎn)單，卻還蠻及時(shí)的奧運(yùn)海報(bào)。今天就來(lái)分享一下我的奧運(yùn)借勢(shì)文案寫(xiě)作方法。

前期籌備

像接到每一個(gè)CASE一樣，你需要對(duì)此進(jìn)行周全的前期準(zhǔn)備。包括這樣幾個(gè)方面：

了解比賽日程，做好賽程整理

奧運(yùn)會(huì)時(shí)間不長(zhǎng)(8月6日-21日)，歷時(shí)兩周，但是總體跟下來(lái)還是很耗精力的，比如開(kāi)賽前兩天我基本早上起來(lái)第一句話就是問(wèn)比我起得早一些的老公：“首金誕生了嗎?……有人拿獎(jiǎng)牌了嗎?”甚至連做夢(mèng)都是關(guān)于追熱點(diǎn)的。

在比賽前對(duì)每日奪金熱點(diǎn)進(jìn)行分析匯總，當(dāng)然省力的辦法就是找媒體已經(jīng)總結(jié)好的現(xiàn)成的日程記入你的筆記本或加入日程提醒。

事先匯總內(nèi)容渠道，及時(shí)加入收藏夾或特別關(guān)注

從哪些渠道去了解賽事信息呢?

門(mén)戶類(lèi)網(wǎng)站體育頻道(騰訊體育、鳳凰網(wǎng)體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育……)

垂直類(lèi)體育網(wǎng)站(樂(lè)視體育、華奧星空、虎撲……)

社交平臺(tái)體育媒體賬號(hào)和專(zhuān)題(如微博圍觀奧運(yùn)會(huì)專(zhuān)題、@CCTV5……)

直播平臺(tái)(各大平臺(tái)均有以媒體、運(yùn)動(dòng)員、廠商為主播的直播內(nèi)容)

集合了這些平臺(tái)后將他們加入瀏覽器收藏夾，及時(shí)追蹤這些平臺(tái)信息。像微博重點(diǎn)關(guān)注的主頁(yè)就加入特別關(guān)注，直播平臺(tái)會(huì)在首頁(yè)有直播預(yù)告，隨時(shí)打開(kāi)了解即可，如果是運(yùn)動(dòng)員的直播內(nèi)容，他們的微博也會(huì)做預(yù)告。

對(duì)次日賽事熱點(diǎn)及人物進(jìn)行全方位了解

如果你已經(jīng)按照前文所述先了解了次日賽程，那么我們還需要針對(duì)比賽選取切入點(diǎn)。

這里我不得不再次搬出全面質(zhì)量管理理論中的五個(gè)影響產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素“人機(jī)料法環(huán)”了。這五個(gè)因素簡(jiǎn)直百搭到愛(ài)不釋手。

在全面質(zhì)量管理理論中，“人”是指生產(chǎn)者，“機(jī)”是指生產(chǎn)產(chǎn)品的機(jī)器設(shè)備，“料”是原料，“法”是作業(yè)方法，“環(huán)”是生產(chǎn)環(huán)境。切換到為了解一項(xiàng)即將開(kāi)始的賽事，我們?nèi)绻矎倪@五個(gè)角度來(lái)收集信息，包括哪些方面呢?

人：整場(chǎng)中涉及到的所有角色，如運(yùn)動(dòng)員、裁判、教練員、解說(shuō)員、救生員、觀眾……

機(jī)：參賽“設(shè)備”，如弓箭、氣步槍、接力棒……

料：一切為比賽做準(zhǔn)備的事項(xiàng)，比如奧運(yùn)村住宿(蚊帳、浴簾)、飲食、服裝、健身器械……

法：訓(xùn)練方法、比賽習(xí)慣，如孫楊的右側(cè)呼吸……

環(huán)：比賽環(huán)境，如室溫、水池清潔度、賽場(chǎng)地面顏色……

在過(guò)去的一周之中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些媒體引爆點(diǎn)，都出自以上五個(gè)方面。比如跳水比賽水池顏色突變(環(huán))，奧運(yùn)村床短、座便損壞，浴簾掉下，插座露線、蚊蟲(chóng)太多(料)，比如易思玲在賽后訪談中透露她在前一天場(chǎng)地適應(yīng)訓(xùn)練中，槍不慎掉落在地，導(dǎo)致標(biāo)尺不準(zhǔn)，離場(chǎng)前20分鐘才調(diào)試完成(料)。

再比如網(wǎng)上關(guān)于救生員這個(gè)很火的段子：“我存在的意義是什么，感覺(jué)永遠(yuǎn)都不會(huì)開(kāi)工?！?人)

如果想到了“人”這個(gè)因素，卻只想到了裁判或運(yùn)動(dòng)員，忽略了救生員，也就沒(méi)有了如此細(xì)心的洞察和想象，好段子也不會(huì)產(chǎn)生了。

針對(duì)這五個(gè)方面進(jìn)行的全面分析之后，別說(shuō)追熱點(diǎn)了，連寫(xiě)一個(gè)專(zhuān)題報(bào)道都綽綽有余。網(wǎng)傳“連杜蕾斯和段子手都輸給他”的解說(shuō)白巖松，在解說(shuō)開(kāi)幕式之前看了200萬(wàn)字的資料。無(wú)論真假，至少他的解說(shuō)真的做到了全面深入，獲得了一致好評(píng)。

所以，別問(wèn)自己為什么寫(xiě)不出來(lái)，只能說(shuō)明你積累的還不夠多。

預(yù)估次日熱點(diǎn)，做好多方面準(zhǔn)備

很多品牌商追熱點(diǎn)時(shí)雖然文案寫(xiě)得一般，但非常及時(shí)，及時(shí)到比賽結(jié)果剛出來(lái)幾分鐘，海報(bào)就出現(xiàn)在自媒體上了。這和前期準(zhǔn)備中“預(yù)估”原則有著極大的關(guān)系。

一般性熱點(diǎn)分為三種情況：優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目奪金、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目惜敗、劣勢(shì)項(xiàng)目發(fā)揮超常。當(dāng)然還可能有一些特殊情況，比如劣勢(shì)項(xiàng)目選手意外或比賽突發(fā)熱點(diǎn)。

比如洪荒少女傅園慧，她所參加的項(xiàng)目--女子100仰泳在往屆比賽中中國(guó)隊(duì)從未獲得過(guò)獎(jiǎng)牌，這次她以個(gè)人最好成績(jī)拿到并列第三的銅牌可以說(shuō)屬于“劣勢(shì)項(xiàng)目發(fā)揮超?！?，但以此來(lái)進(jìn)行文案創(chuàng)作顯然無(wú)法跳脫。所以就如大家所見(jiàn)，大部分品牌都指向了這次意外的“洪荒之力”采訪。當(dāng)然，我也不贊成反復(fù)使用這種網(wǎng)絡(luò)熱詞，熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是短暫易逝的，網(wǎng)絡(luò)熱詞用的多了就惡心了。

如果你按照這幾種常規(guī)方向結(jié)合前期了解的資料，實(shí)際上是可以預(yù)備好方案的(如果你服務(wù)的品牌圖快的話)，但事實(shí)上，很多臨時(shí)狀況更值得一寫(xiě)，所以我始終沒(méi)有提前準(zhǔn)備任何方案。

比如向艷梅在舉重女子69公斤級(jí)比賽中不慎砸到后腦，甚至眼冒金星，但最終頑強(qiáng)贏得冠軍。這種只有在賽后才寫(xiě)得出。

文案方法

積累的資料足夠多了，比賽結(jié)束結(jié)果也出來(lái)了，要如何開(kāi)始創(chuàng)作了呢?

借勢(shì)海報(bào)文案永遠(yuǎn)沒(méi)有模板，你可以寫(xiě)成短語(yǔ)，也可以寫(xiě)成順口溜，更可以寫(xiě)成詩(shī)。每一張海報(bào)也未必都是一種模式。拿著看過(guò)的一打資料不知道如何下手是很多人常見(jiàn)的問(wèn)題。所以我們更需要的是找到切入點(diǎn)，切入點(diǎn)成就了文字模板。為什么這么說(shuō)呢，可以看看如下幾個(gè)切入點(diǎn)：

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以名字為切入點(diǎn)

比如“首金”讓全國(guó)人民等得很捉急，選手們壓力也很大，前期比賽奪金點(diǎn)一再錯(cuò)過(guò)，導(dǎo)致下一項(xiàng)比賽的運(yùn)動(dòng)員壓力倍增。所以說(shuō)，這時(shí)，誰(shuí)能來(lái)打開(kāi)局面，誰(shuí)就像超人一樣拯救了后面的運(yùn)動(dòng)員，緩解了他們的壓力。以此為背景，當(dāng)張夢(mèng)雪奪首金時(shí)，我以名字作為切入點(diǎn)，用了這八個(gè)字“雪終送炭，夢(mèng)圓首金”：

向艷梅在舉重女子69公斤級(jí)比賽中獲得了金牌，除了賽中突發(fā)情況杠鈴砸腦外，可以運(yùn)用上述名字的切入點(diǎn)去協(xié)助完成文案。如：

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以比賽項(xiàng)目為切入點(diǎn)

我在上周的熱點(diǎn)追蹤海報(bào)中還沒(méi)有用到以比賽項(xiàng)目為切入的方式，所以找來(lái)幾個(gè)品牌給大家舉例。(以下案例僅針對(duì)切入點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，不代表個(gè)人喜好)

氣步槍比賽，用“擊中目標(biāo)”、“瞄準(zhǔn)”的字樣。舉重項(xiàng)目，用了“扛得住”、“舉起”的字樣。

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以輿論為切入點(diǎn)

上一周的輿論熱點(diǎn)非“孫楊&霍頓”和“洪荒之力”莫屬了。如果說(shuō)“洪荒之力”這幾天聽(tīng)得耳朵都起繭子了，那不如換個(gè)角度，思考一下傅園慧這段采訪的主旨是什么?是她樂(lè)觀享受比賽而帶給大家的積極能量。因此，我寫(xiě)下了“享受比賽本身才是體育運(yùn)動(dòng)正確的打開(kāi)方式”。

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以選手經(jīng)歷為切入點(diǎn)

夫妻檔杜麗、龐偉二人比賽后剛好是七夕，利用這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，以他們?yōu)樵?，我?xiě)了如下的內(nèi)容：

這里面有幾個(gè)梗值得注意，比如“為婚后共同財(cái)產(chǎn)而戰(zhàn)”。如果你沒(méi)看過(guò)賽前央視對(duì)杜麗的訪談，恐怕找不到這個(gè)梗可以寫(xiě)，因?yàn)檫@是杜麗在訪談中闡述的，此行是他們倆婚后第一次參加奧運(yùn)會(huì)，從前的獎(jiǎng)牌都是他們個(gè)人的，這次將首次為婚后共同財(cái)產(chǎn)而努力。

(PS：CCTV5和樂(lè)視體育都有相應(yīng)的欄目對(duì)運(yùn)動(dòng)員或比賽內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道，這是對(duì)追熱點(diǎn)的小白來(lái)說(shuō)最方便和深入了解比賽內(nèi)容及運(yùn)動(dòng)員的方式。)

吳敏霞已經(jīng)是四屆奧運(yùn)會(huì)元老了，這也是其最后一次參加奧運(yùn)會(huì)。她的成就可以用一堆數(shù)字進(jìn)行展現(xiàn)(微博已有大V盤(pán)點(diǎn)過(guò))，而你要做的就是從數(shù)字中找到亮點(diǎn)。比如當(dāng)我發(fā)現(xiàn)她在世界各大賽事中累積獎(jiǎng)牌達(dá)到32塊時(shí)，我眼睛一亮。32!這可是32啊~大家這兩年多么了解32這個(gè)數(shù)字啊。

于是，我寫(xiě)下了：

“32不再是演唱會(huì)的場(chǎng)次，是和12年 3位搭檔 4屆 5金并列的榮耀”

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以運(yùn)動(dòng)精神為切入點(diǎn)

品牌借勢(shì)大部分靠強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)精神，從今年各大品牌借勢(shì)主題即可發(fā)現(xiàn)。

海信：#世界看我表現(xiàn)#

安踏：#去打破#

361°：#用熱愛(ài)贊助熱愛(ài)#

長(zhǎng)安翼搏：#鏗鏘玫瑰，放手一搏#

嘀嗒拼車(chē)：#里約奧運(yùn)，就是要拼#

以及，我服務(wù)品牌的：#為每一次專(zhuān)注喝彩#

這個(gè)運(yùn)動(dòng)精神是隨便定的嗎?肯定不是。是要和品牌自身進(jìn)行結(jié)合的。

比如我所服務(wù)的品牌今年的年度口號(hào)語(yǔ)是“42年專(zhuān)注品質(zhì)值得信賴”，那么很顯然是在推“專(zhuān)注”的，在體育比賽中，運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)注也是尤為重要的，因此，在借勢(shì)口號(hào)中也應(yīng)用了“專(zhuān)注”二字。

再比如長(zhǎng)安翼搏為了和品牌名稱對(duì)應(yīng)，加之其贊助了中國(guó)女足，顯而易見(jiàn)，它定位“鏗鏘玫瑰，放手一搏”也再合適不過(guò)。

回到每個(gè)海報(bào)文案上來(lái)，傅園慧的樂(lè)觀滿足，孫楊在200米自由泳比賽中用實(shí)力反擊……通過(guò)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)，從眾多體育精神中抓取一個(gè)詞進(jìn)行拓展并不難。

傳播

我們積累也積累了，寫(xiě)也寫(xiě)了，可是寫(xiě)完并沒(méi)有人傳播是為什么?要想知道這個(gè)問(wèn)題的答案，就需要我們研究一下什么樣的文案可以獲得認(rèn)同與傳播。

我概括為三個(gè)詞：“對(duì)對(duì)對(duì)”、“哇哦”、“太好了”，這三組詞換成術(shù)語(yǔ)就是共鳴、創(chuàng)意和實(shí)用。

共鳴

共鳴顧名思義就是讓受眾覺(jué)得，你說(shuō)出了我想說(shuō)卻表達(dá)不出來(lái)的東西。所以他會(huì)發(fā)出“對(duì)對(duì)對(duì)”的贊同。這種文案他愿意轉(zhuǎn)發(fā)出去，用你的文案代替他來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，可能轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候還會(huì)在做進(jìn)一步補(bǔ)充。

創(chuàng)意

有創(chuàng)意的文案或視覺(jué)可能是幽默的、有設(shè)計(jì)感的、意料之外的，無(wú)論如何總是吸引人為之驚嘆。轉(zhuǎn)發(fā)的目的也很直接，彰顯自己發(fā)掘了牛掰或有趣的東西，希望好友們一起“伙呆”。這種文案他愿意轉(zhuǎn)發(fā)出去，并會(huì)配上“666”、“23333”、“hhhhh”、“牛X”之類(lèi)的無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)的驚嘆。

實(shí)用

實(shí)用體現(xiàn)在本次奧運(yùn)借勢(shì)海報(bào)中主要有這兩種可能性：一、提供了某個(gè)未知的信息如獲獎(jiǎng)名單和賽程信息，或科普了某個(gè)不懂的內(nèi)容。二、提供了和品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券、代金券或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

沒(méi)有傳播，寫(xiě)得再出色也是自?shī)首詷?lè)。寫(xiě)完之后務(wù)必用以上三種方式驗(yàn)證一下，你的文字會(huì)引起傳播嗎?

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以上就是一周跟熱點(diǎn)寫(xiě)海報(bào)的心得，在未被安排此任務(wù)的情況下，跟了一周，現(xiàn)在來(lái)看，大抵是為了讓我親自操練，好寫(xiě)出這篇文章吧。好吧，那我也算沒(méi)白跟。奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，你看懂了么？