當(dāng)下的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)消費(fèi)社會(huì)的階段，這并不是貶義詞，而是一個(gè)必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)：消費(fèi)成為了社會(huì)的主要活動(dòng)。消費(fèi)者不止在滿足物質(zhì)需求上不斷有更高的追求，通過(guò)消費(fèi)也想要獲取精神上的愉悅或價(jià)值認(rèn)同，這使得品牌不僅要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能，滿足消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)需求，同時(shí)也要不斷提升品牌形象和調(diào)性，成為消費(fèi)者用以彰顯品味的消費(fèi)符號(hào)。因此，不管是提升外在，還是修煉內(nèi)功，內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的利器。
但當(dāng)我們?cè)谡務(wù)搩?nèi)容營(yíng)銷時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?我們往往聚焦于：VR、視頻、信息圖、社交媒體信息、新聞稿……這些內(nèi)容營(yíng)銷的形式;其實(shí)就內(nèi)涵而言，內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)可以玩得很有深度。玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷，不能只能從橫向?qū)W其形，SocialBeta 通過(guò)觀察 2016 年行業(yè)品牌的內(nèi)容營(yíng)銷案例，從縱向切開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷的外殼，總結(jié)出令人眼花繚亂的內(nèi)容營(yíng)銷背后的三重境界：
第一重：以內(nèi)容吸引受眾，激發(fā)興趣，主動(dòng)分享;
第二重：以內(nèi)容聚粉，聚集同好人群，構(gòu)建品牌社區(qū);
第三重：以內(nèi)容融入我們的生活，成為消費(fèi)者對(duì)于美好生活的寄托或向往，一種品味的象征。
本文中將不以形式論英雄，和你具體講講品牌的內(nèi)容營(yíng)銷在不同階段，不同境界中都迸發(fā)出了哪些能量?
隨著品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的重視程度逐漸加深，靠單點(diǎn)、一次性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)，對(duì)品牌而言，不僅對(duì)創(chuàng)意要求極高，從品牌效應(yīng)上看，也并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。一場(chǎng)北京大雨，讓杜蕾斯鞋套一下爆紅，但大家對(duì)杜蕾斯的稱贊更多是杜蕾斯小編持之以恒地對(duì)熱點(diǎn)精妙地借勢(shì)營(yíng)銷，既符合品牌調(diào)性，同時(shí)又腦洞大開(kāi)。因此，現(xiàn)在的品牌更集中于圍繞品牌本身打好組合拳，也就是現(xiàn)在有點(diǎn)俗套的說(shuō)法——挖掘品牌 ip。
當(dāng)下 ip 話題很火，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品牌就是一個(gè)極具價(jià)值的 ip。品牌 ip 化即品牌主圍繞品牌定制各種內(nèi)容，以豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌美譽(yù)度或者傳達(dá)品牌知識(shí)或者精神理念，最終增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。當(dāng)下，打造「品牌 IP」的思路得到不少品牌的實(shí)踐，而他們的開(kāi)發(fā)路徑也各不相同。
品牌發(fā)力 IP 最主要的路徑是制作影視內(nèi)容、游戲、出版物……通過(guò)情景化、視覺(jué)化的形式，或者娛樂(lè)性、知識(shí)性等內(nèi)容形式以傳遞抽象的品牌理念，他們的目的是希望區(qū)分于傳統(tǒng)的廣告，通過(guò)豐富多元的內(nèi)容來(lái)引出產(chǎn)品所傳達(dá)的情感或理念，從而創(chuàng)造出全新的內(nèi)容營(yíng)銷。說(shuō)到游戲，奧利奧母公司億滋在 2012 年曾以經(jīng)典廣告語(yǔ)「扭一扭、舔一舔、泡一泡」衍生開(kāi)發(fā)出 App 游戲「Twist, Lick, Dunk」。熱門旅行房租租賃社區(qū) Airbnb 曾在 2014 年年底宣布推出旅行季刊，并命名為《菠蘿》，為租客提供旅行指南。而這一招，它的前輩米其林早在上個(gè)世紀(jì)就做過(guò)了，為了鼓勵(lì)大家遠(yuǎn)行，進(jìn)而提升汽車以及輪胎的需求量，米其林編纂了第一本《米其林指南》。
不過(guò)就可操作性和直觀效果而言，當(dāng)前品牌發(fā)力 ip 主流形式仍是集中制作各種類型的影視作品上。就連蘋(píng)果，也宣布要開(kāi)始制作首個(gè)原創(chuàng)電視節(jié)目，不過(guò)是一檔創(chuàng)業(yè)真人秀「Planet of the Apps」(應(yīng)用星球)，而參加真人秀的嘉賓不是好萊塢明星，而是應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者。當(dāng)然，更多的品牌 ip 影視化形式還是各類劇集，它們的特點(diǎn)也各有不一，也反映了當(dāng)下品牌內(nèi)容營(yíng)銷的幾個(gè)主要目的：
品牌年輕化的方式有很多，拍劇剛好其中較為討巧的一種。同程旅游今年初拍了一部網(wǎng)劇《世界辣么大》，一聽(tīng)就知道是受去年走紅的「世界那么大，我想去看看」啟發(fā)，號(hào)稱是中國(guó)首部網(wǎng)絡(luò)公路喜劇，劇中不斷強(qiáng)調(diào)的青春、夢(mèng)想、熱血等元素，很明顯這是一部圍繞年輕人打造的網(wǎng)劇。
專注娛樂(lè)與粉絲營(yíng)銷的 OPPO， 連續(xù)兩年打造了《我是你的 xxPhone》系列短劇，去年請(qǐng)來(lái)李易峰作為代言人，并在旗下手機(jī)基礎(chǔ)上推出專屬限量訂制款，命名為「喋喋 Phone」，同時(shí)推出了同名網(wǎng)絡(luò)微劇《我是你的喋喋 Phone》。今年又將四位小鮮肉招致麾下，楊洋和 TFboys 組合，分別定制了咩咩 Phone 和 TFPhone 限量手機(jī)和同名微劇《我是你的咩咩 Phone》和《我是你的 TFPhone》。幾部網(wǎng)劇的拍攝思路也是一脈相承，明星變成手機(jī)，或與主人公一起相伴成長(zhǎng)，或者如 TFBoys 三小只一起去流浪冒險(xiǎn)，但具有超能力的偶像明星對(duì)于粉絲而言是不是更有吸引力了，很明顯這些都是針對(duì)明星粉絲的專屬社群營(yíng)銷，切入的人群就是偶像背后迷妹、粉絲，努力讓自己的品牌「活」起來(lái)，效果也是喜人，TFphone 在 OPPO 天貓旗艦店和蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店線上搶購(gòu)剛開(kāi)啟， 30 秒內(nèi)就宣告售罄。
學(xué)者張嬙在《粉絲力量大》一書(shū)中提出，一般消費(fèi)者對(duì)于觀看的節(jié)目沒(méi)有特定的喜好，他們只是沙發(fā)上的土豆，但粉絲對(duì)偶像的接收文本模式是帶有「目的性」的，他們的收看行為是虔誠(chéng)的，而且會(huì)重復(fù)地接收、消費(fèi)文本內(nèi)容。最重要的，粉絲不但積極消費(fèi)偶像文本內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容耳熟能詳，更希望文本依他們的意愿發(fā)展。粉絲定制的概念便由此而來(lái)，OPPO 為粉絲量身定制的偶像內(nèi)容，包含高顏值、養(yǎng)成、浪漫的元素，讓粉絲對(duì)偶像「幻想」直接視覺(jué)化，與粉絲達(dá)成情感連接，粉絲的回報(bào)自然也毫不吝嗇。
當(dāng)然并不是所有的品牌的自制內(nèi)容都是圍繞年輕人來(lái)轉(zhuǎn)。圍繞年輕人的興趣和喜愛(ài)來(lái)制作影視內(nèi)容，不免逃脫不了一定要有年輕偶像，一定要青春活力有夢(mèng)想的俗套套路之中，特別是為了迎合年輕人的興趣，而忽略本身品牌消費(fèi)人群定位的 ip 內(nèi)容，往往也會(huì)陷入自嗨的無(wú)奈困境。聰明的品牌知道如何圍繞興趣與關(guān)注店抓住目標(biāo)消費(fèi)者。
為了在年輕家庭消費(fèi)打響產(chǎn)品知名度，雀巢沒(méi)有選擇借助冠名熱門綜藝等節(jié)目這一「蹭 IP」的方式，而是而是自己制作了一檔節(jié)目《雀巢優(yōu)活家庭脫口秀》。脫口秀從家庭場(chǎng)景切入，雀巢包裝瓶上的logo 三個(gè)小紅人化身一家三口。同時(shí)結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)「世界杯」，爭(zhēng)議話題「處女座」制作了一系列趣味短片，都是針對(duì)年輕家庭消費(fèi)群體，傳達(dá)產(chǎn)品安全的特質(zhì)。
一直關(guān)注女性運(yùn)動(dòng)者的耐克，延續(xù)著去年「只為更贊」故事，這一次腦洞大開(kāi)，推出了一部為激發(fā)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者實(shí)現(xiàn)「只為更贊」的原創(chuàng)劇集名《大宅女 vs 健身狂》。故事講述的是一對(duì)姐妹打賭的故事，妹妹莉莉喜歡健身，她所創(chuàng)建的 「忍者莉莉 (LilyNinja)」 Youtube 自媒體健身頻道也十分受歡迎，而姐姐瑪格卻對(duì)健身幾乎不感興趣。所以在新年第一天她們下了一個(gè)賭注：瑪格必須挑戰(zhàn)莉莉的健身頻道，并且粉絲達(dá)到一千，而莉莉則需交到除她粉絲外的三位知心好友。于是姐妹兩個(gè)就開(kāi)始為了一個(gè)不能反悔的賭局，開(kāi)始自我的改變。正像耐克在介紹中所說(shuō)：「從爭(zhēng)鋒相對(duì)，到共同變贊，主人公瑪格與莉莉的故事告訴所有女生：挑戰(zhàn)，可以是兩人的共同蛻變。有閨蜜撐腰，能量就能無(wú)限放大!隨著劇情的發(fā)展，每一位追劇的女生和她的閨蜜都能和主人公一起，突破自我。」
不只是劇集，耐克還加入了互動(dòng)環(huán)節(jié)，《大宅女 vs 健身狂》在每集之后還有健身狂莉莉親身示范的健身教程，觀眾在看完之后可以參與進(jìn)來(lái)，并前往 Nike+NTC APP 中進(jìn)行互動(dòng)和記錄，還可以選擇一個(gè)動(dòng)作做成定海報(bào)，把自己的運(yùn)動(dòng)照曬出來(lái)，分享給更多的人。
通過(guò)這些劇集，品牌不僅向目標(biāo)消費(fèi)者感性地傳達(dá)了品牌或產(chǎn)品特質(zhì)，還暗暗傳達(dá)了品牌理念和價(jià)值觀，誘人深思。同時(shí)，社交媒體時(shí)代的內(nèi)容，不再只是一味的請(qǐng)觀眾來(lái)看，品牌更希望通過(guò)這些自制內(nèi)容，讓消費(fèi)者不僅是觀眾，同時(shí)也是參與者，產(chǎn)生直接對(duì)話。這樣，品牌的內(nèi)容才能更加有針對(duì)性，有的放矢。
品牌熱衷圍繞品牌 ip 制作影視內(nèi)容，大概也是明白消費(fèi)者已經(jīng)不愛(ài)看廣告，因此希望通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾，并在其中將品牌信息無(wú)縫自然地傳遞給消費(fèi)者。但經(jīng)過(guò)這么多年的廣告洗眼，消費(fèi)者也是聰明的，他們完全能夠識(shí)別廣告內(nèi)容和營(yíng)銷內(nèi)容，只有最懂消費(fèi)者的心理治愈師，品牌才能走入人心。
方便面品牌臺(tái)灣統(tǒng)一則把人生的苦辣酸甜揉進(jìn)一碗碗面里，緩緩道來(lái)一一段段人生故事，推出了「小時(shí)光面館」系列微電影，包含 10 支相關(guān)獨(dú)立的短片，講述了創(chuàng)意料理與每位小時(shí)光面館客之間的心情故事。風(fēng)格類似于《深夜食堂》，但更具臺(tái)灣特有的小清新氣息。每道料理巧妙地配上了一段簡(jiǎn)潔的人生感悟，將味道與人生百味糅合一起，統(tǒng)一也希望傳遞它自己的品牌觀念：用心做好每一份面，以心情調(diào)味。值得一提的是，這一系列廣告獲得了今年的戛納娛樂(lè)金獅獎(jiǎng)。
8 月 10 日，一檔以「美好的事物能治愈」為主題的《一千零一夜》夜間小劇場(chǎng)欄目在手機(jī)淘寶首頁(yè) 10 點(diǎn)上線。正如這個(gè)欄目名所說(shuō)，《一千零一夜》只在夜間開(kāi)放，在白天時(shí)你絕對(duì)找不到進(jìn)去的方法。第一季的《一千零一夜》以淘寶美食為主題，講述了神秘的小帳篷里發(fā)生的 16 個(gè)都市奇幻小故事。這一系列的小故事的主題非常多樣化：少女情懷、漂泊的鄉(xiāng)愁、驚悚懸疑、甚至還有一些重口味故事。也許你就能在這些形形色色的人身上找到自己的影子。
淘寶首次推出「夜淘寶」的新概念是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)晚上 10 點(diǎn)是手機(jī)淘寶一天流量的高峰時(shí)期，而且深夜用戶群體非常廣泛。所以品牌想在這個(gè)時(shí)間段潛入消費(fèi)者的心 。
不論內(nèi)容營(yíng)銷形式有多花俏，說(shuō)白了重要的還是實(shí)現(xiàn)品牌與人的溝通，而品牌更希望通過(guò)影響人與人之間的關(guān)系，從而讓品牌與目標(biāo)群體發(fā)生連接，即形成我們熟知的「品牌社區(qū)」。而 SocialBeta 目前觀察到當(dāng)下品牌在構(gòu)建品牌社區(qū)時(shí)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
品牌賣的是產(chǎn)品，而品牌社區(qū)則賣的是歸屬感。就像我們現(xiàn)在提起某品牌，馬上會(huì)聯(lián)想起它的歸屬群體，這都是品牌多年耕耘的積淀。
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，紅牛一直把自己和各種極限運(yùn)動(dòng)牢牢綁在一起。據(jù)福布斯 2012 年相關(guān)報(bào)道，紅牛在全世界支持了600名運(yùn)動(dòng)員，其中在美國(guó)120名，涉足160種不同的運(yùn)動(dòng)，在營(yíng)銷上的投入占其收入的大約三分之一。而定期舉行的線下賽事，使得紅牛在自己的品牌社區(qū)中，吸引到了許多從事極限運(yùn)動(dòng)以及喜愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，讓紅牛成為「極限運(yùn)動(dòng)」的代名詞。為什么紅牛投入這么多精力，專注于極限運(yùn)動(dòng)社群的建立? 分析師麗貝卡·里布認(rèn)為，作為運(yùn)動(dòng)飲料，紅牛首先看重的是這類的消費(fèi)群體，而線下賽事的影響力更是成為了一種購(gòu)買力引流的方式，使得以極限運(yùn)動(dòng)為中心衍生出的紅牛品牌周邊產(chǎn)品(如極限運(yùn)動(dòng)視頻、極限運(yùn)動(dòng)雜志等)為人們所熟知。
去年 11 月，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)「內(nèi)容工廠」，為美容品牌的產(chǎn)品提供實(shí)時(shí)的本地的共享內(nèi)容，包括干貨視頻、美妝教程等。在今年3月，他們又為時(shí)尚美妝狂熱愛(ài)好者們打造了一個(gè)低調(diào)與時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)------Fab Beauty。網(wǎng)站中匯聚了時(shí)尚美妝界的 KOL ，通過(guò)日常的一些文章、短片、采訪還有走秀后臺(tái)解密等方式，讓讀者從中汲取世界各地的時(shí)尚靈感。
在早期的品牌建構(gòu)社區(qū)中，品牌往往專注于內(nèi)容的產(chǎn)出、維護(hù)與管理，為社區(qū)成員提供一系列與品牌相關(guān)、權(quán)威且全面的信息。運(yùn)動(dòng)品牌北面(The north face)曾憑借其建立網(wǎng)上社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，奪得過(guò)美國(guó) Outdoor USA Magazine 頒發(fā)的 Social Media Awards。北面的網(wǎng)上社區(qū) Planet Explore，通過(guò)爭(zhēng)取和一眾戶外活動(dòng)協(xié)會(huì)和機(jī)構(gòu)合作，讓他們自己在社區(qū)設(shè)立博客、視頻頻道、公布活動(dòng)、組織活動(dòng)，不但借力爭(zhēng)取了一眾合作伙伴的會(huì)員，還為自己的社區(qū)會(huì)員提供了很多有用的活動(dòng)信息，為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者大大節(jié)省了收集活動(dòng)信息所需要時(shí)間和人力投入，成功地為社區(qū)打塑造一個(gè)權(quán)威的形象。
與 PlanetExplore 相似的還有大疆社區(qū)，大疆社區(qū)是一個(gè)用戶之間進(jìn)行產(chǎn)品交流和生活分享的平臺(tái)，大疆創(chuàng)新希望這個(gè)平臺(tái)能夠發(fā)掘溝通的最大價(jià)值，提供最棒的用戶體驗(yàn)。目前，這個(gè)社區(qū)提供「飛行教程」「優(yōu)秀航拍作品合集」「活動(dòng)」「維修服務(wù)」等多個(gè)功能，用戶可以直接注冊(cè)，并在帖子最后發(fā)言。
不過(guò)，品牌建構(gòu)社區(qū)是為了連結(jié)到一部分到目標(biāo)群體，僅有少量的粉絲互動(dòng)，這樣的社區(qū)更像是一個(gè)媒體。因此，不少品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)中少不了品牌與粉絲的互動(dòng)，甚至是需要大量高質(zhì)量的 UGC 內(nèi)容。
在相機(jī)領(lǐng)域中脫穎而出的 GoPro，其崛起的關(guān)鍵在于成功捕捉了那些喜愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)的探險(xiǎn)者，2010年，GoPro 第一次在 Youtube 上開(kāi)通了第一個(gè)視頻頻道，匯集了所有 GoPro 用戶在自己的探索歷程中發(fā)現(xiàn)的精彩和快樂(lè)。新上線的頻道內(nèi)容五花八門，有體育愛(ài)好者，有登山冒險(xiǎn)家，還有極限攝影愛(ài)好者，但是相同的地方在于，這些用戶都在Youtube 上為那些潛在的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者開(kāi)啟了新的角度，來(lái)看待外面的精彩世界。隨后，Grpro 并通過(guò)在Youtube、Facebook, Twitter, Instagram等主流社交媒體上打造 GoPro 頻道，定期推出專業(yè)或趣味的極限運(yùn)動(dòng)視頻，在鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳視頻的同時(shí)，對(duì)視頻的評(píng)論和問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時(shí)對(duì)評(píng)論中的問(wèn)題進(jìn)行一些解答，滿足潛在消費(fèi)者的需求同時(shí)也完成了對(duì)用戶的互動(dòng)，并成為了極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的聚集地。
「品牌社區(qū)」這一概念在2001 年被正式提出，用以描述那些「基于某一品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化的社會(huì)關(guān)系而建立的社區(qū)」。它的形式?jīng)]有限定，既可以是新型的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，也可以是傳統(tǒng)的地域型社區(qū)。
早起的品牌社區(qū)以線下為主，1983 年，哈雷戴維森成立了哈雷車主會(huì)(Harley Owners Group) ，以滿足騎手們分享激情和展示自豪的渴望。第二年，車主會(huì)分會(huì)就已在全美49 個(gè)地方生根發(fā)芽，總會(huì)員達(dá)到 60,000 人。直到2006年哈雷車主會(huì)才第一次來(lái)到中國(guó)，之后他們發(fā)起過(guò)麗江、黃山、青島等多地的騎行活動(dòng)。在2012年9 月至2013年9月，哈雷還在全球開(kāi)啟了一次110周年的慶典的活動(dòng)。此次活動(dòng)橫跨六大洲的11個(gè)國(guó)家，數(shù)百萬(wàn)名哈雷戴維森車迷參與其中，分享了他們對(duì)于自由騎行、自我表達(dá)和史詩(shī)性冒險(xiǎn)的感受。
也有像紅牛一方面定期舉行線下賽事，另一方面打造線上極限運(yùn)動(dòng)傳播渠道，形成線上線下聯(lián)動(dòng)社區(qū)，以吸引從事極限運(yùn)動(dòng)以及喜愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。
老牌的奢侈品牌 Burberry 則直接建立了一個(gè)「風(fēng)衣藝術(shù)」(the Art of the Trench)社交網(wǎng)站，鼓勵(lì)用戶上傳和分享各種時(shí)尚街拍，2014 年，Burberry 還拓展了「風(fēng)衣藝術(shù)」( the Art of the Trench )的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了 Burberry 的全球市場(chǎng)， 平均每天都有 140 萬(wàn)的人觀看他們的視頻介紹以及超過(guò) 2480 萬(wàn)訪客瀏覽這個(gè)網(wǎng)站，其網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)的銷量也增加了兩倍。
「風(fēng)衣藝術(shù)」(the Art of the Trench)社交網(wǎng)站界面
隨著移動(dòng)數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于花費(fèi)更多的時(shí)間在移動(dòng)端的各種應(yīng)用上。而為了使應(yīng)用具有更強(qiáng)的用戶粘性，許多帶有社交屬性的App 便應(yīng)運(yùn)而生。以運(yùn)動(dòng)品牌為例，耐克為首的運(yùn)動(dòng)巨頭如 Under Armour、阿迪達(dá)斯以及日本跑鞋品牌 ASICS 都用有屬于自己品牌的 App，這類App 往往與健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)的記錄和分享聚集一類熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，從而形成品牌自己的運(yùn)動(dòng)社區(qū)。
品牌渴望與消費(fèi)者建立持續(xù)而穩(wěn)定的關(guān)系，社區(qū)就充當(dāng)著橋梁的作用。對(duì)于品牌而言，社區(qū)能夠聚集的大量用戶數(shù)據(jù)，為品牌市場(chǎng)或營(yíng)銷抉擇提供參考，甚至在產(chǎn)品源頭的設(shè)計(jì)與改進(jìn)上提供關(guān)鍵支持。
好的內(nèi)容營(yíng)銷并非為了轉(zhuǎn)化成直接的銷售成績(jī)，那么不談銷售的內(nèi)容營(yíng)銷又背負(fù)著怎樣的使命?當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，售賣他們的產(chǎn)品早已經(jīng)不是他們的最終目的，他們希望以「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」的方式慢慢滲透進(jìn)我們的生活，從一日三餐到休閑娛樂(lè)，從知識(shí)學(xué)習(xí)到購(gòu)買參考……這些品牌在身邊輕輕告訴我們最好的生活方式是什么：
不論是歐萊雅的內(nèi)容工廠「生產(chǎn)」的美妝視頻教程，還是耐克等運(yùn)動(dòng)品牌為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的粉絲打造的健身社區(qū)，這些品牌都是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的有計(jì)劃的整合知識(shí)傳播，向行業(yè)、領(lǐng)域內(nèi)愛(ài)好者傳達(dá)知識(shí)性信息，打造交流的渠道平臺(tái)，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的文化品位認(rèn)知和好感度，拉開(kāi)與追趕者的距離。
但授人以魚(yú)不如授人以漁。比如剃須刀品牌 Harry's，在今年初就做了點(diǎn)不一樣的事——推出在線系列講座課程 H’University。這一課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生和應(yīng)屆生感受「真實(shí)的商業(yè)世界」，每節(jié)課都會(huì)邀請(qǐng)到一位優(yōu)秀的企業(yè)家來(lái)分享他們的觀點(diǎn)，這些優(yōu)秀的企業(yè)家包括 Instagram 創(chuàng)始人 Kevin Systrom、時(shí)尚設(shè)計(jì)師 Rebecca Minkoff 等。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，Harry’s 已經(jīng)在內(nèi)部教育項(xiàng)目中上線了企業(yè)家成長(zhǎng)計(jì)劃。在項(xiàng)目的最后，H’University 也為大學(xué)生和應(yīng)屆生提供了一系列合作伙伴的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，包括 Michael Kors、Plated 以及 Pencils of Promise 等公司，從 2016 年夏天開(kāi)始，在 H’University 學(xué)習(xí)的學(xué)生有機(jī)會(huì)獲得暑期實(shí)習(xí)和全職的崗位。
面對(duì)整個(gè)男性市場(chǎng)，Harry's 從一把小小的剃須刀入手卻并不僅僅止步于此。這個(gè)品牌還想講述一個(gè)屬于自己的品牌故事，在售賣產(chǎn)品、打造生活方式之余還有著更為遠(yuǎn)大的理想：刮胡子只是讓男性從外觀上變得更自信，而鼓勵(lì)學(xué)生從學(xué)生時(shí)代開(kāi)始對(duì)自己的職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃是教會(huì)他們用知識(shí)去投資自己。 SocialBeta 認(rèn)為 Harry's 開(kāi)展 H’University 的做法既是品牌故事的延伸，增加了品牌美譽(yù)度;二來(lái)品牌也成為一個(gè)人才孵化器，而未來(lái)受益于 H’University 的學(xué)生們也很大可能地將為 Harry's 品牌帶來(lái)無(wú)限的可能性。
當(dāng)品牌通過(guò)策劃消費(fèi)者喜愛(ài)的內(nèi)容從而改變?nèi)藗兊穆眯蟹绞胶拖M(fèi)方式時(shí)，其實(shí)也在一步步地改變了人們的生活方式。
前文提到的《米其林指南》，誕生于 1900 年的巴黎萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)期間，米其林將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等等有助于汽車旅行的資訊集結(jié)起來(lái)，出版了隨身手冊(cè)大小的書(shū)，是法國(guó)知名輪胎制造商米其林公司所出版的美食及旅游指南書(shū)籍的總稱。目前享譽(yù)美名的《米其林指南》主要指紅色指南(Le Guide Rouge)，收錄食宿資訊，但品牌還有一本綠色指南(Le Guide Vert)，主要介紹景點(diǎn)和行程規(guī)劃。
當(dāng)時(shí)人們主要搭火車進(jìn)行鐵路旅行，自駕公路旅行的人占極少數(shù)。米其林兄弟當(dāng)時(shí)看好汽車旅行有發(fā)展前景，為了讓大眾認(rèn)為開(kāi)車旅行既舒適又方便，他們打算通過(guò)《米其林指南》改變?nèi)藗兟糜蔚姆绞?。?jù)了解，《米其林指南》所提供的食宿和景點(diǎn)資訊，全是以公路旅行的方式為主，而非從前人們習(xí)慣的鐵路旅行，而這本書(shū)的確也漸漸發(fā)揮了作用。如今《米其林指南》在美食界、旅游界都奠定了自己的重要地位，其價(jià)值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時(shí)「為了多賣出輪胎」的愿景。
有異曲同工的是，路易威登自 1998 年以來(lái)推出了城市指南《LOUIS VUITTON City Guides》，今年除了全新的攻略，還帶來(lái)了 7 本中文別冊(cè)。通過(guò)城市指南，LV 一直與讀者分享對(duì)于世界的獨(dú)特品味，在每一城市中嚴(yán)選誘人去處。他們找來(lái)了不少藝術(shù)家、記者和特約撰稿人來(lái)對(duì)那些兼具時(shí)尚與旅游魅力的大城市進(jìn)行重新的定位和解讀。數(shù)字媒體時(shí)代，去年 11 月 LV 還推出一款名為 LOUIS VUITTON CITY GUIDE 的 App。在 App 中，城市指南被分為了街區(qū)、城市攻略、地址、徒步漫游、24 小時(shí)、嘉賓們以及地圖共 6 個(gè)板塊，方便大家出行時(shí)瀏覽。同時(shí)，為推廣城市指南，LV 還拍過(guò)不少好看的城市宣傳片，真把內(nèi)容營(yíng)銷做到極致。
《LOUIS VUITTON City Guides》中文版宣傳片
專注烹飪廚具的方太現(xiàn)在不止想占領(lǐng)你的廚房，更想讓消費(fèi)者成為真正的生活家。2015 年，方太上線了一個(gè)基于美食和生活方式的 O2O 服務(wù)社交平臺(tái)：「方太生活家」。線上，「方太生活家」App 會(huì)根據(jù)用戶的位置取向向用戶推薦符合本土口味的菜品推薦以及依據(jù)時(shí)節(jié)變化推送的私廚食譜，但這不僅是一個(gè)烹飪學(xué)習(xí)平臺(tái)，同時(shí)也是讓消費(fèi)者分享優(yōu)質(zhì)生活方式的社交媒體平臺(tái);線下，方太目前已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了近 50 家線下體驗(yàn)店，包括烹飪教室體驗(yàn)活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛朗持黝}活動(dòng)、烹飪達(dá)人交流會(huì)等。
正如方太生活家這個(gè)名字所說(shuō)，在這里，方太不談賣貨，只是通過(guò)抓住「廚房中的烹飪生活」這一核心價(jià)值，將品牌、產(chǎn)品、用戶、廚師連接在一起，既增加用戶黏性又創(chuàng)造更多關(guān)乎生活方式的內(nèi)容，反過(guò)來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)方太也產(chǎn)生了良好的品牌印象。
同樣懂生活，不賣貨的還有本土原創(chuàng)服裝品牌例外，在實(shí)體書(shū)店大量關(guān)門的背景下，例外卻在廣州的一家愛(ài)馬仕店旁開(kāi)了家 1800 平方米的書(shū)店——「方所」：賣書(shū)，也賣服裝、咖啡和創(chuàng)意商品。服裝品牌為何要開(kāi)書(shū)店，事實(shí)上，這不只是一個(gè)書(shū)店，除了精挑細(xì)選的專業(yè)選書(shū)和主題選書(shū)，方所還匯集了知名博物館出版品以及各類美學(xué)商品，消費(fèi)者不只可以買書(shū)，在其中與友人喝點(diǎn)咖啡，看看書(shū)，買點(diǎn)創(chuàng)意商品，正如創(chuàng)始人毛繼鴻所認(rèn)為：「方所在賣一種慢生活。」
品牌為什么喜歡「不務(wù)正業(yè)」?事實(shí)上，不管是方太還是例外，包括其他品牌，他們?yōu)橄M(fèi)者提供生活方式，也是傳遞品牌的價(jià)值觀與文化，當(dāng)消費(fèi)者愿意使用或享受這種生活方式，認(rèn)同這種價(jià)值觀或文化，他們就是品牌的最佳代言人。當(dāng)你使用方太生活家時(shí)，你其實(shí)就是一個(gè)「生活家」。這早已無(wú)關(guān)品牌銷售，不信，看看那些積淀多年的大品牌或奢侈品牌：當(dāng)我們通過(guò)關(guān)注用什么品牌去傳達(dá)自己的品味階層，建構(gòu)自己的社會(huì)形象與地位時(shí)，品牌就變成了一種符號(hào)，一種生活方式的象征。
上個(gè)世紀(jì)后半葉，當(dāng)各類電視促銷廣告每晚準(zhǔn)時(shí)光臨每家每戶的晚餐時(shí)間時(shí)，被斥之為為廣告的話語(yǔ)霸權(quán)，如今廣告以各種內(nèi)容形式更加泛濫地出現(xiàn)我們的生活中，甚至成為生活的一部分時(shí)，我們很難再去界定品牌是干擾了我們的生活還是成就了我們的生活。
當(dāng)社會(huì)變得越來(lái)越多元化，這一特質(zhì)也體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，當(dāng)人們是消費(fèi)者時(shí)，也會(huì)是受眾、閱聽(tīng)人、參與者以及生活家。消費(fèi)者面貌多變，身份復(fù)雜，在不同的消費(fèi)過(guò)程中尋求不同的認(rèn)同或滿足，品牌在圍繞內(nèi)容去滿足消費(fèi)者的多元需求，也創(chuàng)造出內(nèi)容營(yíng)銷的不同階段：從最簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者的視覺(jué)享受;到走進(jìn)一群人的圈子;再到塑造新的生活方式，成為一種符號(hào)。而這些方式只有一個(gè)目的，讓品牌與消費(fèi)者溝通這件事變得更直接、更有趣、以及更有意義。這樣的內(nèi)容營(yíng)銷你還喜歡么？
