7月8日早上在上班路上被新世相的一條微信《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》，我的朋友圈有超過30個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)這條微信。
新世相這么來定義這場(chǎng)活動(dòng)：“今天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準(zhǔn)備好了機(jī)票，只要你來，就讓你走。現(xiàn)在是早上 8 點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)，只要你在 4 小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地?，F(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會(huì)問：我可以嗎?——瞬間決定的事，才是真的自己?！?
當(dāng)筆者乍看到該活動(dòng)的時(shí)候同樣也是心里一震：好營(yíng)銷好創(chuàng)意!既突出了說走就走的心理狀態(tài)，讓不得已的白領(lǐng)心里癢癢的，又賣了文藝的情懷，裝逼范兒十足，同時(shí)還納入了時(shí)下最熱門的直播App作為實(shí)時(shí)傳播平臺(tái)。三合一的傳播讓人眼前一亮。
而之后新世相披露微信轉(zhuǎn)發(fā)過百萬(wàn)、增粉數(shù)超10萬(wàn)貌似為傳播畫上了一個(gè)比較圓滿的句號(hào)，然而真的是這樣嗎?
4小時(shí)逃離北上廣無疑是一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，無論從說走就走的創(chuàng)意，還是逃離北上廣的目的地選擇都是一次撩動(dòng)用戶痛點(diǎn)的傳播，這樣的內(nèi)容在撩動(dòng)用戶那顆脆弱的心上無往而不利，高曉松的眼前的茍且就是成功的樣本之一，三年前喜力啤酒的改行程送機(jī)票也是這樣的范本。
前GQ副主編張偉在48萬(wàn)粉絲的世相被封后迅速推出了新世相公眾號(hào)無疑是一個(gè)同樣有逼格的大號(hào)。借助媒體人的新聞敏銳度迅速地把逃離北上廣這個(gè)話題拋出來，話題本身就是長(zhǎng)期熱議話題，在北上廣移民和暫住人口已經(jīng)是當(dāng)?shù)厝丝趦杀兑陨系漠?dāng)下，房?jī)r(jià)高漲帶來一線城市生活成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力的急劇增加，逃離北上廣本身已經(jīng)變成一個(gè)時(shí)不時(shí)被提及的熱門話題。
同時(shí)文藝的文案內(nèi)容本身也是符合新世相的一貫定位的。(韓今諒影視工作室編輯君達(dá)樂的慢先生曾說過：“新世相的文章看上去總是一副中年男人要騙你上床的嘴臉?！?那就是用一個(gè)文藝的話題來撩動(dòng)那些文藝與荷爾蒙齊飛的年輕人，再配合隨機(jī)去到一個(gè)未知的目的地的的刺激性和說走就走的躁動(dòng)，再點(diǎn)綴有意思的任務(wù)——比如邂逅1位董小姐吃拉面，與5只動(dòng)物合影——一切都自成逼格。
所以在該事件推出后，幾乎所有的營(yíng)銷人或者策劃人都炸裂了，我甚至看到有營(yíng)銷人評(píng)論這是一個(gè)“下半年最好的營(yíng)銷策劃活動(dòng)”，雖然下半年才剛開始。朋友圈也被營(yíng)銷人刷屏了，世相公布1.5小時(shí)10萬(wàn)+的閱讀量，全天超過100萬(wàn)閱讀量，10萬(wàn)+的粉絲增長(zhǎng)，也說明了話題自傳播的廣度。在夏天這個(gè)躁動(dòng)的季節(jié)，仿佛大家都有了一個(gè)心理的宣泄口。
從傳播上來看，無論是活動(dòng)內(nèi)容策劃、活動(dòng)的文案、活動(dòng)的機(jī)制、活動(dòng)創(chuàng)意以及活動(dòng)的傳播引爆點(diǎn)上來，都是一個(gè)可圈可點(diǎn)的創(chuàng)意，活動(dòng)也是一個(gè)成功的活動(dòng)，即使作為全年的新媒體營(yíng)銷案例拿獎(jiǎng)也完全是無可厚非的，即時(shí)在不考慮周末二次傳播和后期話題炒作的持續(xù)營(yíng)銷。
營(yíng)銷和廣告人有一個(gè)比較大的問題是無法避免自嗨。從4A公司或者營(yíng)銷機(jī)構(gòu)出來的人會(huì)有一種特別的情結(jié)，那就是打造一些有逼格的創(chuàng)意來獲獎(jiǎng)，最終以是否獲獎(jiǎng)或者傳播是否廣泛來衡量策劃是否成功。
整整的品牌商業(yè)化行為應(yīng)該是，或者以自我理想為出發(fā)點(diǎn)來創(chuàng)意策劃，通過優(yōu)美的文案和活動(dòng)機(jī)制來達(dá)到活動(dòng)傳播的目的;或者是為了純粹做給老板看，但是他們忘記了，所有的活動(dòng)和策劃最終的目的都是為了品牌傳播服務(wù);或者說是為了業(yè)績(jī)帶動(dòng)和用戶認(rèn)同服務(wù)的。
剝離開這個(gè)品牌商業(yè)化的目標(biāo)的所有商業(yè)行為都是一場(chǎng)自嗨，即使傳播目的再?gòu)V又有多少價(jià)值?即使拿到艾菲獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)又有什么價(jià)值?腦白金的廣告數(shù)年沒有任何變化、low穿地心，但仍然對(duì)銷售有拉動(dòng)。紅星美凱龍雖然拿獎(jiǎng)不少但不知所謂，航班管家此次“此刻，做自己的主”電梯廣告也是如此，筆者多位營(yíng)銷朋友和非互聯(lián)網(wǎng)圈朋友均表示看不懂。
之所以說4小時(shí)逃離北上廣是一場(chǎng)典型的自嗨，是因?yàn)椋?
航班管家作為品牌贊助方，最想要體現(xiàn)的是出票快的訴求，其電梯廣告也就是以這樣的訴求為主題來體現(xiàn)的。但航班管家真正的訴求和目標(biāo)客群應(yīng)該是其一脈相承的商務(wù)人士，它也是以此起家的。在航班管家的官網(wǎng)對(duì)自己的介紹仍然是“航班管家，是國(guó)內(nèi)首款移動(dòng)商旅應(yīng)用”，CEO王江在參加2015年《贏在中國(guó)》對(duì)自己產(chǎn)品的官方介紹也是“航班管家是國(guó)內(nèi)最早提出‘場(chǎng)景服務(wù)’理念的公司，深得廣大商旅人群的鐘愛”。
然而本次活動(dòng)卻為了迎合執(zhí)行方新世相的目標(biāo)客群，硬生生做成了以文藝青年為目標(biāo)客群的傳播。(誰(shuí)讓新世相是以文藝青年的定位紅火起來的呢?)但商務(wù)人士中年紀(jì)較長(zhǎng)，男性居多，多家OTA的男性用戶均超過60%。而張偉在MindStore會(huì)議上分享過新世相的用戶畫像：新世相的用戶中 70% 左右是女性，大部分用戶集中在北上廣深一線大城市當(dāng)中，使用 iPhone 的人數(shù)大概是 60%。學(xué)生是主力群體之一，傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，比如金融、教師等等，也都是主力群體之一。
所以航班管家的目標(biāo)客群和新世相的目標(biāo)客群重合度并不高，在目標(biāo)完全不精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)投放廣告，效果可想而知。
4小時(shí)后逃離北上廣活動(dòng)需要用戶到機(jī)場(chǎng)后才能參加并且到機(jī)場(chǎng)才能確定是否真的有票，這是一個(gè)極高的參與成本。畢竟機(jī)場(chǎng)不是商業(yè)區(qū)，機(jī)場(chǎng)的遠(yuǎn)距離讓參與者門檻非常高，無論是作為文藝青年、商務(wù)人士或者公司白領(lǐng)，都不太可能花費(fèi)專門的時(shí)間去機(jī)場(chǎng)博一個(gè)最多只有14張機(jī)票(北京14張，廣州、上海各8張)的活動(dòng)，況且還是在上班時(shí)間。
真正參加活動(dòng)的是大學(xué)生群體或者自由職業(yè)者，但這樣的群體并不是航班管家的目標(biāo)客群，當(dāng)然也更加不可能實(shí)現(xiàn)說走就走的初衷，所以這就形成了一個(gè)怪圈，真正需要參與活動(dòng)逃離北上廣的文藝青年和白領(lǐng)人士是不會(huì)、也沒有閑來參與活動(dòng)的，而真正參加活動(dòng)的學(xué)生群體恰恰是沒有逃離北上廣需求的人。
所以從活動(dòng)機(jī)制上來看，4小時(shí)后逃離北上廣本身就是沒有達(dá)到航班管家目標(biāo)用戶群的一次自嗨。自嗨的目標(biāo)并不是為了品牌傳播，而是為了傳播而傳播，為了炒作而炒作。
當(dāng)然如果你要用直播中各個(gè)參與者介紹的職業(yè)來質(zhì)疑，建議回顧下中獎(jiǎng)用戶對(duì)Uber的軟植入，以及主持人、瑞麗知名模特的邵玉菲居然為了2張香港往返機(jī)票自帶妝容、自帶港澳通行證到達(dá)偏僻的北京機(jī)場(chǎng)參與活動(dòng)。
直播作為一個(gè)年輕用戶特別是90后用戶的聚集平臺(tái)，本身白領(lǐng)人士以及商務(wù)人士的關(guān)注度并不高，文藝青年上直播同樣是無稽之談，更何況靠大多數(shù)直播平臺(tái)的主流觀眾并不在北上廣，而是在二三四線城市，所以選擇直播媒介對(duì)目標(biāo)受眾的傳播同樣不具備價(jià)值。
筆者在前面曾提到過，該活動(dòng)真正刷爆的是營(yíng)銷人和市場(chǎng)人的朋友圈，筆者30多個(gè)分享的朋友只有3個(gè)是非市場(chǎng)人和營(yíng)銷人而進(jìn)行分享的，在咨詢完其他的朋友后同樣也發(fā)現(xiàn)新世相的活動(dòng)并沒有實(shí)現(xiàn)在普通用戶中的瘋狂霸屏結(jié)果。
新世相的活動(dòng)文案介紹說，如果你需要請(qǐng)假，我能幫你和公司說一聲，這是一句非常帶有自我屌爆氣質(zhì)的文案。
大家可以自行腦補(bǔ)身邊的朋友說這樣一句高高在上的文案是怎樣的表情和語(yǔ)氣，而這句文案真的能為需要請(qǐng)假的用戶帶來什么價(jià)值呢?大家也可以腦補(bǔ)當(dāng)你的公司接到這樣來電后是怎樣的情景，而對(duì)于個(gè)人來說連自己公司的老板都不能搞定的人想要去自由的說走就走，恐怕不是任何一個(gè)成熟的個(gè)體。而新世相鼓動(dòng)這樣的個(gè)體參與自己的活動(dòng)無疑是極不負(fù)責(zé)任的，這樣的文案自嗨得不要不要的。
連長(zhǎng)王江是二次創(chuàng)業(yè)者，是一位極其精明的創(chuàng)業(yè)者，然而這次卻馬失前蹄，航班管家作為整個(gè)活動(dòng)的贊助商和推廣方，傳播的目的理論上是為了推廣自己“出票快”和“做自己的主”的全新slogan，但是在本次的操盤和宣傳中，全部變成了新世相為主導(dǎo)：
微信渠道：主要的征集平臺(tái)微信內(nèi)容對(duì)航班管家的展示可以忽略不計(jì)。微信內(nèi)容體現(xiàn)航班管家的是僅有兩個(gè)地方：1、海報(bào)不醒目的地方展示1個(gè)logo;2、提示現(xiàn)場(chǎng)有新世相和航班管家工作人員已等候在機(jī)場(chǎng)。
微博渠道：新世相作為主持人的微博話題#4小時(shí)后逃離北上廣#完全沒有任何航班管家的展示，仿佛自己就是唯一操盤者，而且在新世相的微博互動(dòng)中除了告知帖居然沒有@過航班管家，航班管家自己的微博也是形單影只的玩耍。
直播渠道：在直播過程中新世相的強(qiáng)勢(shì)背景、logo植入，主持人的口播都全部變成了新世相，唯一航班管家的植入就是中獎(jiǎng)?wù)哂喥笨梢哉液桨喙芗业墓ぷ魅藛T，航班管家的APP特點(diǎn)，航班管家想要主打的出票快功能只字未提，甚至連最好植入航班管家品牌的大型紙質(zhì)機(jī)票都看不到航班管家的身影，1點(diǎn)前的PR稿件也全部是新世相的活動(dòng)。
筆者不禁要問，航班管家去哪兒了?作為品牌的贊助商和活動(dòng)方，如果一個(gè)活動(dòng)完全不能體現(xiàn)品牌和品牌的內(nèi)涵，那這樣的活動(dòng)究竟有什么意義?操盤這樣的活動(dòng)對(duì)品牌的價(jià)值又在哪里?所以，活動(dòng)做得傳播力度越廣，作為活動(dòng)贊助商的航班管家會(huì)越失落，即使有wemedia這樣的營(yíng)銷公司加入又能怎樣?所以這場(chǎng)活動(dòng)估計(jì)已經(jīng)成為航班管家的夢(mèng)魘，新世相獲得了100萬(wàn)的閱讀和10萬(wàn)的新增粉絲，航班管家收獲了nothing。
而在早上10點(diǎn)多直播結(jié)束后，世相(張偉)、航班管家(王江)、wemedia(李巖)也在中午上演了一場(chǎng)相愛相殺，wemedia李巖在策劃爆紅后表示沒有花多少錢，緊接著張偉就在12:31發(fā)布微博公告表示：“該方案是我在辦公室門口抽著煙用1分鐘定下來的，與航班管家提了之后一拍即合，航班管家作為共同主辦方，除此之外沒有別人幫了忙?！薄拔覀兊脑V求是一次品牌+商業(yè)策劃。我們要賺到錢(并讓出錢的人得到最好的回饋)，要有很好的品牌效果?！?
本是同根生，相煎何太急?相愛相殺的結(jié)果估計(jì)也是張偉認(rèn)識(shí)到了不妥。
有意思的是，知乎上“如何評(píng)價(jià)航班管家4小時(shí)內(nèi)逃離北上廣的活動(dòng)?”的回答和點(diǎn)贊數(shù)超過了“如何評(píng)價(jià)新世相4小時(shí)內(nèi)逃離北上廣的活動(dòng)?”要知道在下午1:05分張偉在航班管家知乎帖發(fā)布公告時(shí)該貼只有1個(gè)粉絲評(píng)論，而新世相的知乎帖評(píng)論數(shù)已經(jīng)超過20。此后航班管家才作為主角從新世相和航班管家自己的PR文章中登場(chǎng)，開始有一些聲音報(bào)道航班管家是本次活動(dòng)的贊助商，而做為直播平臺(tái)的一直播同樣沒有獲得太多的展示和體現(xiàn)。
所以，4小時(shí)候后逃離北上廣的整場(chǎng)策劃，不過是新世相的一場(chǎng)心機(jī)營(yíng)銷，目的就是為了讓粉絲記住新世相，把自己搞得多多的，把別人搞得少少的?？戳诵麄魅匀贿€不知道是新世相、航班管家、一直播三家合辦，而為了達(dá)到削弱其他兩方的目的，新世項(xiàng)與航班管家、一直播或并未經(jīng)過深度的溝通，后面第五部分我們會(huì)來進(jìn)行解析。
大家應(yīng)該還記得上半年最成功、也最失敗的活動(dòng)吧?沒錯(cuò)，就是春節(jié)的支付寶集五?；顒?dòng)。支付寶集五福極高的參與門檻仍帶來了4.2億人參與，但只有79萬(wàn)人中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率低到可以忽略不計(jì)。而最終也帶來一波極大的負(fù)面輿論，因?yàn)檩^高的參與門檻帶來的是用戶較高成本和較高的獲獎(jiǎng)期望，當(dāng)用戶的期望沒有得到滿足最終演變成一場(chǎng)負(fù)面的輿論，支付寶集五福活動(dòng)后掀起的卸載和刪除好友行為就是例證。
4小時(shí)后逃離北上廣同樣也是這樣的活動(dòng)，用戶參與門檻極高，需要從居住地到機(jī)場(chǎng)，到了機(jī)場(chǎng)后才能判定是否中獎(jiǎng)，即使不考慮事先安排的中獎(jiǎng)用戶，每個(gè)城市也不過8個(gè)或14個(gè)用戶可以中獎(jiǎng)。而從世相后臺(tái)公布的數(shù)據(jù)看，上千人報(bào)名，有人微博爆料自己在還剩三張機(jī)票時(shí)趕到機(jī)場(chǎng)卻被工作人員攔下。
微博上對(duì)新世相也是負(fù)面評(píng)論不斷，網(wǎng)友表示到了現(xiàn)場(chǎng)找不到主辦方，而在北京、上海、廣州這種均有兩個(gè)機(jī)場(chǎng)的城市，用戶完全不知道在哪個(gè)地點(diǎn)集合，還有非常多的用戶表示在虹橋機(jī)場(chǎng)等候、結(jié)果參與活動(dòng)的機(jī)場(chǎng)在相隔50公里的浦東機(jī)場(chǎng)。有更多的網(wǎng)友質(zhì)疑世相微博刪除負(fù)面評(píng)論。
所以高期望用戶到現(xiàn)場(chǎng)后若不能獲得獎(jiǎng)品也會(huì)帶來極大的負(fù)面口碑風(fēng)暴。但很明顯，新世相并沒有做好充分的準(zhǔn)備，目前筆者看到的是其通過刪除微博的方式來屏蔽負(fù)面聲音，同時(shí)通過一個(gè)又一個(gè)的微博圖文和微博回復(fù)來補(bǔ)漏用戶對(duì)活動(dòng)的質(zhì)疑和疑問。
世相作為活動(dòng)的操盤者，擁有活動(dòng)的整體把控權(quán)，從活動(dòng)的航班管家利益體現(xiàn)以及一直播的利益體現(xiàn)就可以看到，后兩者的體現(xiàn)極其薄弱。同時(shí)新世相可能與后兩個(gè)合作伙伴的溝通并不順暢，在公告內(nèi)提到航班管家和一直播的頻次極少。
筆者只從五個(gè)點(diǎn)來窺探該活動(dòng)的槽點(diǎn)：
直播最重要的是主播，直播看起來是一個(gè)很簡(jiǎn)單的事情，但主播和內(nèi)容策劃是直播的雙核心。但直播和主持差異較大，直播的交互作用依賴于主播對(duì)平臺(tái)的了解和對(duì)互動(dòng)的了解，但4小時(shí)逃離北上廣的主播無論從臨場(chǎng)表現(xiàn)還是互動(dòng)上都不太專業(yè)，從內(nèi)容的互動(dòng)性和與觀眾的插科打諢來看，仍然與直播平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)主播有較大的差異。
筆者懷疑這些主播或是新世相的編輯，其中北京的主播微博的粉絲數(shù)僅有775個(gè)，如果新世相與一直播保持深入的溝通，一直播現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)派出信號(hào)調(diào)試員，同時(shí)或可派出專門的主播對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，專業(yè)主播帶來的粉絲互動(dòng)價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在的主播，觀眾數(shù)也將翻番。
新世相的三個(gè)直播賬戶缺乏粉絲，從0粉絲啟動(dòng)直播完全依賴于平臺(tái)推薦，所以最終新世相一直播的北京站最高同時(shí)在線人數(shù)顯示是2.3萬(wàn)，最終不過41.9萬(wàn)人觀看(未考慮平臺(tái)刷數(shù)據(jù)的情況)，而如果邀請(qǐng)一直播的主播使用自有賬戶來直播，最終觀看人數(shù)或呈現(xiàn)數(shù)倍甚至數(shù)十倍的增長(zhǎng)，能在更多年輕的直播用戶中傳播品牌。
整個(gè)4小時(shí)逃離北上廣在一般用戶看來完全就是“說走就走”，包括新世相在之前的微信預(yù)熱，以及昨天接受峰瑞資本的采訪時(shí)，說走就走都是主基調(diào)和主要訴求。
但“說走就走”是旅行行業(yè)老大攜程的slogan，所以筆者有些朋友甚至在微博和朋友圈發(fā)問，這是否是攜程的植入?知乎的討論帖同樣也有網(wǎng)友在詢問是否是攜程的植入，而如果與航班管家有過深入溝通勢(shì)必不可能以攜程的“說走就走”作為活動(dòng)主題。
一場(chǎng)成功的營(yíng)銷和直播背后一定是預(yù)設(shè)和提前的腳本演練，但真正的預(yù)設(shè)是巧妙的植入，增之一分則太長(zhǎng)，減之一分則太短。
但新世相的預(yù)設(shè)無疑是并不成功的，其中香港線路就是最明顯的敗筆，因?yàn)檎贸榈降拇竺琅塾穹茒y容精致，正好帶了港澳通，正好還有有效期簽注，還正好可以直飛香港，而邵玉菲微博粉絲105萬(wàn)，是知名平面模特、日本《mina》米娜中文版雜志第一屆專署模特選拔大賽前3強(qiáng)、瑞麗的街拍模特，所以這樣的一個(gè)知名模特“在微博上看到活動(dòng)預(yù)告，關(guān)注了新世相，早上8點(diǎn)看到推送后收拾行李打車過來”，為了一張來回機(jī)票，這樣的預(yù)設(shè)無論在哪里也都是說不通的。
中國(guó)的飛機(jī)經(jīng)常面臨各種不同的問題，晚點(diǎn)乃至取消，這方面航班管家作為行業(yè)內(nèi)7年的從業(yè)者有深刻的體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也自然有一套完善的應(yīng)對(duì)方案。然而在昨天的直播中，我們看到新世相完全沒有考慮這樣的情況，絲毫不考慮上海和廣州周末臺(tái)風(fēng)帶來的航班取消以及延誤的風(fēng)險(xiǎn)，仍然讓用戶出行，周日返回。
所以只有兩種可能性說明這一原因：1、新世相并未與航班管家對(duì)活動(dòng)有深入的磋商;2、部分用戶可能為噱頭或者內(nèi)定，臺(tái)風(fēng)并不會(huì)影響后續(xù)傳播。
4小時(shí)后逃離北上廣話題#4小時(shí)逃離北上廣#截止14點(diǎn)有1000萬(wàn)的閱讀，卻只有2965個(gè)參與，直播最高同時(shí)在線2.3萬(wàn)，最終41.9萬(wàn)人觀看數(shù)據(jù)(未考慮平臺(tái)數(shù)據(jù)水分)。從微博和直播的公開的數(shù)據(jù)來看，這并不是一個(gè)引爆的活動(dòng)，盡管新世相自爆微信公眾號(hào)帶來100萬(wàn)的閱讀，10萬(wàn)的新增粉絲，那在黑盒子里的數(shù)據(jù)可信度恐怕要打一個(gè)問號(hào)。
但無論怎樣，從營(yíng)銷PR層面這絕對(duì)是一個(gè)有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)?？墒瞧渤隣I(yíng)銷的概念，以航班管家作為活動(dòng)贊助商的層面來看，航班管家無疑是沒有任何存在感的。這無疑是新世相的一次自嗨行為，未來或越來越多的企業(yè)與新世相進(jìn)行合作，但融資9.33億的航班管家無疑被新世相的心機(jī)所掩蓋了，嗚呼哀哉!這個(gè)營(yíng)銷策劃案例你們可滿意?
