海淘科技告訴您回到國內(nèi)春晚，新浪微博對大事件實(shí)時營銷的重視和探索程度甚至要高于Twitter。今年的央視春晚，用戶在收看春晚的同時，手機(jī)掃描電視上的二維碼就可以直接進(jìn)行春晚熱點(diǎn)討論，與同樣在微博平臺的明星和演員進(jìn)行互動;央視和新浪微博的二維碼獨(dú)家合作，實(shí)現(xiàn)了“臺網(wǎng)聯(lián)動”。
回想年三十兒的春晚，當(dāng)你在微信群、QQ群里意猶未盡的吐槽之時，各大品牌廣告主們的目光卻緊緊盯著微博上的秒秒更新;被戲稱為“美國春晚”的美式足球聯(lián)盟總決賽，在同一時期播出，Twitter也發(fā)布了官方數(shù)據(jù)：“在超級碗期間共有2490萬條相關(guān)推文，高峰時期是第三節(jié)西雅圖海鷹隊(duì)達(dá)陣的那一分鐘(共有38萬條推文)，前國務(wù)卿希拉里帶有雙關(guān)的調(diào)侃推文被轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬次最高”......
類Twitter的社交網(wǎng)絡(luò)在大事件期間的活躍度，能為企業(yè)和品牌帶來什么樣的價值?一旦遇上真正的大事件，追求實(shí)時營銷效果的廣告主為何更青睞微博?而Facebook和Instagram兩大平臺卻在實(shí)時營銷領(lǐng)域遭到了冷落?
談到電視收視率的記錄，中國每年除夕的春節(jié)聯(lián)歡晚會當(dāng)仁不讓，按照央視公布的數(shù)據(jù)，春晚的全國直播收視率高達(dá)30.94%。而在美國，每年美式足球聯(lián)盟總決賽(又稱：超級碗)同樣擁有超高的收視率，因此被戲稱為“美國春晚”，今年的超級碗共有1.115億電視觀眾，創(chuàng)下了紀(jì)錄。
像春晚和超級碗這樣擁有超級收視率的大事件，也自然成為了廣告商最為看重的營銷機(jī)會。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，今年春晚的廣告費(fèi)用仍在6億元左右，零點(diǎn)報(bào)時時段的廣告價格甚至高達(dá)每10秒5000萬人民幣。與此相同，超級碗轉(zhuǎn)播方福克斯電視臺(Fox)去年年底就賣光了所有廣告時段，平均每30秒廣告售價400萬美元(約合2425萬人民幣)，單是廣告一項(xiàng)?？怂购兔朗阶闱蚵?lián)盟(NFL)就可以進(jìn)賬超過3億美元(約合18億人民幣)。
顯而易見，春晚和超級碗這樣的超級大事件，只有財(cái)大氣粗的企業(yè)才能承擔(dān)得起廣告費(fèi)。但在社交媒體出現(xiàn)之后，越來越多的中小企業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)公司開始通過實(shí)時營銷(Real Time Marketing)這種借東風(fēng)的方式，在超級大事件期間為自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣;只要巧妙運(yùn)營，這種實(shí)時營銷能夠以較低的成本帶來意想不到的收效。
與視頻網(wǎng)站不同，社交媒體似乎與電視節(jié)目擁有著天生的合力。用戶近年來在看電視的同時，已經(jīng)習(xí)慣通過社交媒體進(jìn)行討論，電視節(jié)目給社交媒體帶來了海量的話題和信息量，而社交媒體也通過熱門話題、用戶討論等方式推動著電視節(jié)目的收視率，還通過數(shù)據(jù)分析為電視節(jié)目商提供了急需的用戶反饋。
春晚和超級碗都是為時4個小時的電視直播，給微博和Twitter帶來了海量的用戶生成內(nèi)容。按照微博的官方數(shù)據(jù)，今年除夕晚上共有3447萬名微博用戶參與了春晚互動，互動量(原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊)達(dá)到6895萬條。新年第一分鐘發(fā)出86萬條微博，提到春晚的微博數(shù)量達(dá)到4541萬條，比去年的1900萬增長1.4倍。轉(zhuǎn)發(fā)量最高的微博是韓國長腿明星李敏鎬的春晚拜年微博，轉(zhuǎn)發(fā)43萬。
Twitter的官方數(shù)據(jù)是，在超級碗期間共有2490萬條相關(guān)推文(不包括轉(zhuǎn)發(fā)與評論)，高峰時期是第三節(jié)西雅圖海鷹隊(duì)達(dá)陣的那一分鐘(共有38萬條推文)，前國務(wù)卿希拉里帶有雙關(guān)的調(diào)侃推文被轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬次最高。鑒于超級碗是美國本土大事件，而Twitter美國用戶總數(shù)超過1.5億人，而新浪微博的用戶總數(shù)超過5億。以此衡量，微博與Twitter在這種年度超級大事件上的活躍程度相當(dāng)。
全球最大的社交網(wǎng)站Facebook給出的超級碗內(nèi)容官方數(shù)據(jù)是，在24小時內(nèi)共有5000萬人進(jìn)行了1.85億次關(guān)聯(lián)(包括原創(chuàng)、評論與點(diǎn)贊)?！都~約時報(bào)》在評價Twitter與Facebook在超級碗表現(xiàn)時表示，Twitter的數(shù)據(jù)沒有把轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)包括在內(nèi)，過于低調(diào)弱化了其影響力，而Facebook的數(shù)據(jù)有些夸大。
在春晚和超級碗這種超級大事件直播期間，用戶在收看電視節(jié)目的同時，也會在Twitter、微博、Facebook、微信、人人網(wǎng)、QQ空間等國內(nèi)外社交網(wǎng)站生成內(nèi)容并形成討論。但從廣告營銷的角度出發(fā)，能夠形成公開討論并引發(fā)擴(kuò)散性傳播的平臺，才是真正帶來實(shí)時營銷廣告價值的平臺。從超級碗的數(shù)據(jù)來看，Twitter這樣的社交媒體對廣告商的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了Facebook。
與此類似，雖然微信、QQ這樣的IM平臺在春晚期間會生成海量的拜年信息，也通過發(fā)紅包這種方式推廣了自己的支付業(yè)務(wù)，但這種點(diǎn)對點(diǎn)、群內(nèi)討論的傳播方式完全不具備公開擴(kuò)散傳播的營銷價值，因而只能成為騰訊自己的業(yè)務(wù)推廣平臺，而無法作為品牌廣告商的倚重對象。
這種傳播模式對實(shí)時營銷價值的影響，在超級碗的范例中得到了最鮮明的體現(xiàn)。市場調(diào)研公司Mass Relevance對2013年全球100大品牌在超級碗賽事期間通過社交網(wǎng)站進(jìn)行的實(shí)時營銷進(jìn)行了連續(xù)兩年的分析(注：這全球100大品牌是由InterBrand評選的，蘋果、谷歌、可口可樂排名前三，其中包括了大量科技、快消以及汽車品牌)。
分析發(fā)現(xiàn)，全球100大品牌中去年有8家在超級碗期間通過Twitter發(fā)布賽事相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時營銷，而今年這個數(shù)字猛增到了29家;在去年的8家品牌商中，有6家今年繼續(xù)在Twitter進(jìn)行實(shí)時營銷推廣，留守率高達(dá)75%。而市場營銷專家關(guān)于超級碗的社交媒體報(bào)告基本都是以Twitter為主要平臺。
今年的29家品牌廣告主通過Twitter進(jìn)行實(shí)時營銷的全球百大品牌商中，就包括了本田汽車、起亞汽車、大眾汽車等花巨資在超級碗大打電視廣告的廠商。雖然已經(jīng)斥千萬美元巨資打電視廣告，但他們也不愿錯過Twitter這個平臺，他們的電視廣告最后通常都會以文字形式鼓勵觀眾上Twitter進(jìn)行互動，并以#sb 48(第48屆超級碗縮寫)等相關(guān)標(biāo)簽發(fā)布Twitter信息，與Twitte用戶進(jìn)行互動。
實(shí)際上，除了全球百大品牌這樣的大公司，大量的中小品牌廣告商也從去年美國超級碗開始通過Twitter進(jìn)行實(shí)時營銷。借助超級事件在社交媒體平臺進(jìn)行實(shí)時營銷已經(jīng)成為了各品牌廣告商的大型活動營銷慣例和必須技能。這不僅僅限于大廣告商，而是整個品牌廣告行業(yè)的普通趨勢。Mass Relevence的數(shù)據(jù)顯示，今年品牌廣告商在超級碗期間發(fā)送的Twitter實(shí)時營銷信息是去年的三倍。
相比之下，F(xiàn)acebook和Instagram這兩大平臺卻在實(shí)時營銷領(lǐng)域遭到了品牌廣告商的冷落。在今年29家全球百大品牌通過Twitter在超級碗進(jìn)行實(shí)時營銷的同時，通過Facebook和Instagram進(jìn)行實(shí)時營銷的品牌廠商反而出現(xiàn)了下降，從去年的不到5家繼續(xù)流失。顯然，品牌廣告商并不認(rèn)為好友社交為主的Facebook適合進(jìn)行大事件實(shí)時營銷。
這種狀況或許也令Facebook感到尷尬，他們一直在努力與Twitter競爭電視節(jié)目實(shí)時營銷廣告的市場，也推出了Trending這樣的產(chǎn)品來吸引廣告主。Instagram今年表現(xiàn)相當(dāng)不錯，不僅成功推出了短視頻服務(wù)，也推出了廣告服務(wù)。雖然Facebook的用戶總數(shù)超過Twitter，但以超級碗來看，在實(shí)時營銷這個領(lǐng)域，他們并不是廣告主的首選平臺。
回到國內(nèi)春晚，新浪微博對大事件實(shí)時營銷的重視和探索程度甚至要高于Twitter。今年的央視春晚，用戶在收看春晚的同時，手機(jī)掃描電視上的二維碼就可以直接進(jìn)行春晚熱點(diǎn)討論，與同樣在微博平臺的明星和演員進(jìn)行互動;央視和新浪微博的二維碼獨(dú)家合作，實(shí)現(xiàn)了“臺網(wǎng)聯(lián)動”。
另外，新浪微博在節(jié)日前提前很久便開始策劃“讓紅包飛”創(chuàng)意，并讓該活動整合到春晚實(shí)時營銷中，通過抽獎發(fā)紅包的方式來鼓勵用戶更多生成內(nèi)容與參與討論，同時也給品牌廣告商帶來借春晚大事件進(jìn)行推廣的機(jī)會。在四個小時的春晚期間，微博發(fā)送了價值超過億元的紅包。截至大年初一，紅包發(fā)送總量超過3.9億。
春晚專場雖然只在除夕當(dāng)晚，不過其迅速聚集的關(guān)注度卻使#讓紅包飛#活動的參與度整體得到提升。除夕當(dāng)晚，以企業(yè)微博賬號 @恒大冰泉 為例，其粉絲數(shù)增幅超過300%，@金典愛上有機(jī)、@雪花中國古建筑 和@世紀(jì)佳緣 粉絲增長也超過150%。#俏十歲讓紅包飛#活動則從除夕開始一直延續(xù)，對用戶進(jìn)行持續(xù)的刺激。在春晚專場的帶動下，隨后一周內(nèi)#讓紅包飛#發(fā)出紅包的數(shù)量增長至近4.5億，也使得其他參與企業(yè)的營銷效果實(shí)現(xiàn)了水漲船高的效果。
參與讓紅包飛的品牌廣告商不僅包括了青島啤酒、天貓商城、美的冰箱、樂天免稅店這樣的大企業(yè)，也有高圓圓、吳奇隆這樣的明星藝人，更有@淘粉吧 這樣的小商家。二維碼這種方式的引入，讓更多的微博用戶都可以便利參與其中，也給品牌廣告商帶來了更多推廣潛力。在春晚期間，@讓紅包飛、@小米手機(jī)、@樂天免稅店成了紅包發(fā)送前三甲。
今年除夕微博與春晚的二維碼合作不僅帶動了春晚相關(guān)微博互動活躍量的急劇增長(同比增長1.4倍)，也通過讓紅包飛使得更多品牌廣告商參與到春晚這一大事件的實(shí)時營銷當(dāng)中，更培育了國內(nèi)品牌商進(jìn)行實(shí)時營銷的習(xí)慣。通過此次成功嘗試，在未來的世界杯決賽、奧運(yùn)會決賽等大事件中，相信微博還會再次與電視轉(zhuǎn)播方進(jìn)行臺網(wǎng)合作，進(jìn)一步探索電視節(jié)目與社交媒體攜手帶來的大事件實(shí)時社交營銷價值。
