海淘科技告訴您微博草根大號(hào)是如何轉(zhuǎn)型的：
8月28日，新浪微博的四周年生日，低調(diào)得并未引起外界的廣泛關(guān)注。
新浪微博副總經(jīng)理曹增輝在零點(diǎn)發(fā)布了一條微博：#新浪微博四周年# 8月28日，越往后走越值得記憶。
有“微博導(dǎo)師”之稱的杜子建在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博，并不忘調(diào)侃一下原西祠胡同創(chuàng)始人響馬：@西祠響馬 你跟新浪微博同一天生日?去找新浪要禮物。
當(dāng)天的微博上，另一位“微博大號(hào)”蔡文勝則一如既往地低調(diào)平穩(wěn)。除了轉(zhuǎn)發(fā)李開復(fù)關(guān)于秦火火事件的辟謠帖外，另一條微博則是轉(zhuǎn)發(fā)其投資的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目APP“大姨嗎”創(chuàng)始人柴可對(duì)追加投資的感謝，并表示看好健康醫(yī)療領(lǐng)域。
中關(guān)村(000931,股吧)的3W咖啡館，當(dāng)日正在參加某品牌活動(dòng)的“酒紅冰藍(lán)”難掩激動(dòng)之情。與一眾友人舉杯相慶之余，不忘提醒記者，她創(chuàng)立的微博營銷公司“山魯佐德”已經(jīng)整整3年。公司的每一步，都與新浪微博的發(fā)展密不可分。這個(gè)身材微胖、精神奕奕、語速極快的中年女人曾是真正的草根。
“新浪過去在論壇、媒體和博客上的豐富經(jīng)驗(yàn)意味著在中國互聯(lián)網(wǎng)圈，只有新浪才能把微博做到最好。”新浪執(zhí)行副總裁陳彤自信地對(duì)記者表示。依靠微博業(yè)務(wù)的成功，新浪股價(jià)從40美元左右一度上升到140美元。這讓曾經(jīng)斷言微博毫無價(jià)值的張朝陽和陳一舟大跌眼鏡。從另一角度來看，新浪與微博之間是互相成就。
新浪并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。除了嘰歪、嘀咕等類Twitter項(xiàng)目外，早年以創(chuàng)建校內(nèi)網(wǎng)而聞名的王興也推出飯否，并一度擁有近百萬的用戶。在知乎上那篇著名的《新浪微博成功的因素有哪些?》的分析帖里，網(wǎng)友們熱議了新浪微博緣何后來居上——除了厚積多年的媒體經(jīng)驗(yàn)、大公司背景、名人資源、高人一等的政府關(guān)系處理外，網(wǎng)友們還忽視了一點(diǎn)，那就是新浪微博對(duì)草根人群的把握。
有江湖的地方就有門派，有門派的地方則必有紛爭。一個(gè)匯聚5億用戶的江湖注定了紛紛攘攘。
2009年，蔡文勝在中國互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)已經(jīng)是頭面人物。自稱“草根”的他依靠域名買賣和投資個(gè)人站長群體，獲得了巨大的利潤與聲譽(yù)，是草根實(shí)現(xiàn)商業(yè)進(jìn)化的最佳代表。
新浪微博啟動(dòng)后，短短幾個(gè)月內(nèi)用戶就突破了百萬，隨后更是以幾何倍數(shù)遞增。如何將“域名模式”復(fù)制到微博中來，成為蔡文勝不斷思考的問題。85后尹光旭也正是在此時(shí)進(jìn)入他的視線。
尹光旭是蔡文勝的福建小老鄉(xiāng)，他在微博上線后最短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，占據(jù)微博草根榜上第一集團(tuán)軍的位置。尹光旭在微博上的“戰(zhàn)略”與“打法”是，通過內(nèi)容的病毒式擴(kuò)散形成焦點(diǎn)化，從而匯集粉絲。他最著名的4個(gè)粉絲超百萬的大號(hào)“冷笑話精選”、“精彩語錄”、“星座秘語”、“創(chuàng)意工坊”都不例外。除了養(yǎng)大號(hào)外，他還搶注了一系列“關(guān)鍵詞”賬號(hào)，希望獲得高溢價(jià)。
蔡文勝注意到了尹光旭的一系列動(dòng)作，隨后迅速找到并投資了他。在廈門舉辦的首屆中國微博營銷大會(huì)上，蔡文勝和尹光旭為代表的“微博福建幫”終于露出水面。人們這才發(fā)現(xiàn)，微博草根大號(hào)并不是無意形成的，它們是一堆經(jīng)過精心策劃、包裝而推出的產(chǎn)品。
意識(shí)到微博大號(hào)價(jià)值的還有肖俊麗，她當(dāng)時(shí)是上海某上市公司銷售主管，網(wǎng)名“酒紅冰藍(lán)”，取自潔塵的同名小說。她曾是早期著名草根站長。雖然感覺微博的能量巨大，但此時(shí)的肖俊麗并沒有掌握其中的“門道”。
后來擔(dān)任肖俊麗公司策劃總監(jiān)的丁基生在2010年無意間注冊(cè)了一個(gè)名叫“精選語錄”的賬號(hào)，才將這座“金礦”開啟?！熬x語錄”也就是后來肖俊麗的大號(hào)之一“全球時(shí)尚”(“精選語錄”后改名為“全球時(shí)尚”，至截稿前，全球時(shí)尚的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到466萬)。
丁基生經(jīng)營“精選語錄”的思路與尹光旭異曲同工，“粉絲”是他的目標(biāo)，內(nèi)容卻并不一定要原創(chuàng)。肖俊麗憑借直覺認(rèn)可這個(gè)大號(hào)經(jīng)營者的價(jià)值，此時(shí)的她已經(jīng)萌生了自主創(chuàng)業(yè)的想法，原公司傳統(tǒng)且呆板的業(yè)務(wù)模式讓她處處束手束腳，新媒體及電子商務(wù)又不斷刺激她的神經(jīng)。不久之后，以丁基生及另3位老員工為班底，肖俊麗組建了山魯佐德企業(yè)管理有限公司。
丁基生曾因家庭原因退學(xué)，僅僅依靠打工的業(yè)余時(shí)間維護(hù)“精選語錄”。肖俊麗與其約見時(shí)，一邊詫異于這個(gè)大號(hào)經(jīng)營者少不更事，一邊又同情他的際遇。創(chuàng)業(yè)早期，肖俊麗僅憑直覺培養(yǎng)大號(hào)，并不知道如何掙錢。她放手讓團(tuán)隊(duì)在最短的時(shí)間內(nèi)培育并復(fù)制了一批主要針對(duì)時(shí)尚、女性、旅游、街拍等話題的草根號(hào)。這些帳號(hào)不關(guān)注大眾類話題，而是垂直細(xì)分各個(gè)領(lǐng)域，得以在短期內(nèi)迅速走紅。
在新浪微博草根排行榜上，肖俊麗擁有“全球時(shí)尚”、“歐美街拍”、“愛情物語”等十幾個(gè)大號(hào)，已然“三分天下有其一”。截至目前，肖俊麗的公司擁有幾百個(gè)20萬至200萬粉絲不等的草根號(hào)，累計(jì)擁有粉絲幾億。
微博草根江湖的另一門派是杜子建，他是北京華藝百創(chuàng)傳媒科技有限公司創(chuàng)始人。這位早年謀劃“選美”大賽、混跡天涯論壇的資深“斑竹”，對(duì)社交和媒體的嗅覺至為敏銳，他頭發(fā)花白，張口閉口“答案營銷”，被稱作“微博導(dǎo)師”。
雖然也意識(shí)到草根大號(hào)的重要性，但杜子建并沒有遇到他的“尹光旭”和“丁基生”。一個(gè)草根大號(hào)的誕生與維護(hù)需要專門人員的技巧與經(jīng)驗(yàn)。而在沒有這種人才的情況下，收購零散的草根大號(hào)無疑是最佳選擇。分別獲得薛蠻子和藍(lán)色光標(biāo)(300058,股吧)各250萬元的注資后，杜子建以幾萬到十幾萬的價(jià)格收購了數(shù)十個(gè)草根大號(hào)。但價(jià)格很快水漲船高，杜子建不得已轉(zhuǎn)為“租號(hào)”。每個(gè)月固定的一筆“租號(hào)”費(fèi)用，大號(hào)們只能承接華藝的業(yè)務(wù)。即便如此，大號(hào)們也不愿意將號(hào)外租。杜子建曾出價(jià)60萬打算收購時(shí)擁粉絲70萬的草根大號(hào)“糗事大百科”(至截稿前，“糗事大百科”的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到292萬)，17歲的南京高中生博主趙成一口回絕。
杜子建告訴記者，“糗事大百科”每個(gè)月的“克制性”收入就在兩三萬元，依靠微博的收入，趙成已經(jīng)給母親買了一輛車。
草根微博三大門派在2011年逐漸形成，在微博的草根排行榜上，蔡文勝、杜子建、酒紅冰藍(lán)分別包攬了前50的大號(hào)，這也就意味著他們?cè)谖⒉r(shí)代所擁有的勢(shì)力及話語權(quán)。他們都曾是草根階級(jí)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，終于成為了時(shí)代的寵兒。
2013年對(duì)于新浪微博來說，是關(guān)鍵的一年。年初發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至上一年底，微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過5億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬。隨后的4月份，阿里巴巴宣布以5.86億美元收購新浪微博18%的股份，估值高達(dá)32.56億美元。除了外部注資，內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整在2012年底就已經(jīng)悄然進(jìn)行。新架構(gòu)中，新任微博事業(yè)部總經(jīng)理王高飛接任彭少彬主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品，執(zhí)行副總裁陳彤繼續(xù)負(fù)責(zé)內(nèi)容和名人活躍，COO杜紅繼續(xù)負(fù)責(zé)銷售。三人共同向CEO曹國偉匯報(bào)。
今年4月份發(fā)布的新浪2012年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新浪Q4的凈利潤是240萬美元，這是一份并不怎么好看的財(cái)報(bào)。優(yōu)視科技UCWEB副總裁陳石隨后在微博中爆料：“去年新浪Q4利潤240萬美元。北京五道口房價(jià)一平米10萬多人民幣，240萬美元只能夠在五道口買一套房?！边@條微博被多次轉(zhuǎn)載，一時(shí)成為笑談。雖然只是揶揄，但新浪的利潤率落后其他互聯(lián)網(wǎng)公司卻是不爭的事實(shí)。
作為新浪目前最具有價(jià)值的資產(chǎn)，微博幾次探索商業(yè)化未果，COO杜紅是不可回避的人物。除了負(fù)責(zé)銷售、面向大客戶外，杜紅還有“鐵娘子”的外號(hào)。門戶時(shí)代，新浪一直以大客戶為主。微博的興起，瓦解了門戶作為媒體的強(qiáng)勢(shì)存在。人人皆是“自媒體”，微博處處皆內(nèi)容，這是一個(gè)“微時(shí)代”，小客戶的價(jià)值開始凸顯。
最早意識(shí)到這一現(xiàn)象的還是草根大號(hào)們。酒紅冰藍(lán)的公司早年以轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)廣告為主，如今則承接官方微博維護(hù)、短期推廣活動(dòng)等。記者手中有一份某公關(guān)公司去年的微博營銷報(bào)價(jià)表，直發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)均是明碼標(biāo)價(jià)。一個(gè)粉絲百萬的大號(hào)，直發(fā)一條微博的價(jià)格是3000元，轉(zhuǎn)發(fā)2000元，行情還在看漲。依靠大號(hào)資源集中的優(yōu)勢(shì)，這部分業(yè)務(wù)使其賺得盆滿缽滿。
“淘寶的中小電商一直以來都是我們的重頭客戶。大家都知道把廣告投放到央視的黃金時(shí)間段效果最好，但又有幾家公司有這個(gè)能力?淘寶有幾十萬家商戶，大部分都是推廣預(yù)算不多的中小電商，微博這樣費(fèi)用低效果好的平臺(tái)是最適合他們的?！彪m然看好中小電商群體，但酒紅冰藍(lán)也對(duì)市場愈發(fā)激烈的競爭表示無奈，“惡意競爭和劣質(zhì)服務(wù)始終存在。有些客戶急功近利，例如去年的客戶多要求粉絲數(shù)量，你告訴他做不到，他就去別的做得到的地方。于是你就發(fā)現(xiàn)去年的微博充斥著僵尸粉。”
“福建幫”的領(lǐng)軍人物蔡文勝則走了完全不同的路數(shù)。微博上線之前，蔡文勝投資的項(xiàng)目遍布各個(gè)領(lǐng)域，所以他并不需要像其他草根那樣依靠轉(zhuǎn)發(fā)廣告掙錢。蔡文勝更看重微博的輿論導(dǎo)向和效果營銷，這一點(diǎn)對(duì)他所投資扶植的項(xiàng)目非常重要。
今年5月16日，美圖秀秀在北京正式發(fā)布了首款搭載800萬像素前置攝像頭的美顏?zhàn)耘氖謾C(jī)，主持人蔡文勝貫穿全場。作為智能手機(jī)上最著名的“自拍神器”，美圖秀秀如今的用戶數(shù)已經(jīng)突破2億。在新浪微博上，美圖秀秀的粉絲達(dá)到了362萬。
這個(gè)早年蔡文勝依靠大號(hào)“幫、傳、帶”的小號(hào)，如今已經(jīng)成長為一個(gè)不折不扣的大號(hào)，給應(yīng)用本身帶來了巨大的流量。在中國，APP逆襲進(jìn)軍硬件領(lǐng)域的獨(dú)美圖一家。當(dāng)很多APP還掙扎在用戶數(shù)和盈利點(diǎn)的雙重“溫飽線”上時(shí)，美圖秀秀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)軟硬件結(jié)合，找到了相對(duì)落地的商業(yè)模式。在新浪微博上，每天有大量的自拍照被上傳，美圖秀秀的官微上充斥得最多的就是帥哥美女的自拍照。
“自拍是剛需，但過去沒有展示的平臺(tái)，微博、微信解決了展示問題?！? 美圖秀秀創(chuàng)始人、CEO吳欣鴻深知平臺(tái)的意義，失去平臺(tái)，美圖這樣的APP將成無根之木。在某種程度上，微博成就了美圖秀秀。
這只是蔡文勝投資帝國的冰山一角，雖然作為投資人他掌握了新浪微博大量的草根大號(hào)與數(shù)以億計(jì)的粉絲，卻沒有完全開放出來。
有著“微博導(dǎo)師”之稱的杜子建，在微時(shí)代則將自己竭力打造成微博營銷學(xué)的開山鼻祖。在名為《微力無邊》的書中，杜子建提出“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”、“破拆&答案”等新的營銷詞匯、理論體系?！拔⒉﹤鞑?huì)形成‘傳播鏈’，這個(gè)概念是我最早提出來的。微博的個(gè)人品牌、自媒體等概念，也都出自我的引導(dǎo)?！? 通過杜子建的總結(jié)，可以看到微博具備的諸多屬性以及蘊(yùn)含的巨大價(jià)值。依靠著“導(dǎo)師”的光環(huán)與名人效應(yīng)，杜子建出書、講課、上電視節(jié)目，在微博上布道授業(yè)，很多人慕其之名成為座上賓。他的營銷課價(jià)格不菲，聽過的人大呼過癮，卻也有人說真正落地很難。無論如何，杜子建對(duì)微博的貢獻(xiàn)還是其獨(dú)樹一幟的理論體系，這套理論體系引導(dǎo)了人們對(duì)微博營銷的看法。
今年阿里入股新浪微博時(shí)，微博上流傳著一張曹國偉與黃曉明等人拍照合影、馬云在一旁側(cè)目的照片。當(dāng)網(wǎng)友紛紛調(diào)笑馬云時(shí)，或許不曾想到緊隨在微博身后的影子一直都是電商巨頭阿里巴巴。
作為巨大的流量入口，新浪自身卻沒有能力消化變現(xiàn)，抱著過去門戶時(shí)代的大客戶思維不變，最終形成了草根大號(hào)在微博平臺(tái)上撈金掙銀，而新浪微博卻賺不到錢的奇特現(xiàn)象。
意識(shí)到微時(shí)代小客戶的能量后，由杜紅牽頭，新浪成立了新浪微博自媒體協(xié)會(huì)，將草根大號(hào)擁有者都吸納入會(huì)，“酒紅冰藍(lán)”任協(xié)會(huì)秘書長。據(jù)新浪微博內(nèi)部知情人士透露，由于草根大號(hào)們的業(yè)務(wù)模式與盈利點(diǎn)已經(jīng)和新浪微博重合并產(chǎn)生沖突，所以自媒體協(xié)會(huì)的主要目的也是一邊扶持大號(hào)，一邊商討如何進(jìn)行商業(yè)分成。
三大門派掌控草根大號(hào)的輝煌年代如今已經(jīng)成為歷史。在微博的一次次更新調(diào)整后，草根微博排行榜已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的影響力和人氣排行榜。那些曾經(jīng)在微博里制造巨大影響力的草根大號(hào)散落在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，雖然它們的影響力還在，但已經(jīng)沒法直接通過榜單尋找它們的蹤跡。
取而代之的是“微博達(dá)人”?！斑_(dá)人”是新浪微博重點(diǎn)推出的概念，目的是為了打散早期草根大號(hào)建立起來的影響力壟斷。依靠名人效應(yīng)，微博在各個(gè)領(lǐng)域都樹立了達(dá)人。
例如“潮牌達(dá)人”謝娜，在推出自有服裝品牌“歡型”潮牌后，微博儼然成為其最佳的營銷陣地，她不僅親自上陣擔(dān)任品牌模特，還推薦親友試穿并圖文直播。按照謝娜微博3714萬的粉絲數(shù)量，效果已經(jīng)直逼電視廣告。據(jù)估算，謝娜起碼省下百萬廣告費(fèi)。
另一位“網(wǎng)球達(dá)人”李娜，則直接將自己代言的耐克品牌作為微博背景圖。她的微博平時(shí)除了發(fā)自己訓(xùn)練時(shí)的照片，更多的則是轉(zhuǎn)發(fā)與自己有關(guān)或是代言的品牌廣告。以李娜2181萬的粉絲數(shù)量，這些廣告商無意中獲得了堪比電視廣告的二次曝光。
這些案例都將微博的影響力營銷推向極致。在“酒紅冰藍(lán)”看來，微博在營銷領(lǐng)域的潛力還遠(yuǎn)沒被真正開發(fā)出來。在過去的幾年，她一邊不斷收到淘寶小賣家對(duì)效果不滿的投訴，一邊卻還收到大筆的投放訂單。因缺乏有效的效果監(jiān)控系統(tǒng)，她自建了一個(gè)電商公司，在將幾個(gè)女性時(shí)尚大號(hào)的幾百萬的流量導(dǎo)入這家以女性化妝品為主的電商后，她發(fā)現(xiàn)，光賣面膜一年的營收就達(dá)到幾百萬元。這讓她更加堅(jiān)定地進(jìn)軍電商領(lǐng)域創(chuàng)建自己的品牌。“未來是專屬、定制的時(shí)代，微博達(dá)人模式正是趨勢(shì)的呈現(xiàn)?！本萍t冰藍(lán)如今正積極尋求該領(lǐng)域的投資人，布局為未來謀劃出路。
在另一塊場地上，蔡文勝對(duì)未來提出了“軟件+硬件+云”的戰(zhàn)略。“他說的是一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，未來優(yōu)秀公司需要具備這三點(diǎn)要素?！眳切励櫧忉尩?。蔡文勝不是說說而已，作為戰(zhàn)略投資人，他早就布局在這些領(lǐng)域。
作為公司業(yè)務(wù)的一部分，杜子建持續(xù)在他的微博上推薦自己的微博營銷課程，他高漲的人氣和講課的風(fēng)趣依舊吸引著人們。面對(duì)微信崛起、唱衰微博的論調(diào)，他提醒讀者自己的營銷理論適用現(xiàn)在與未來所有的新媒體。
從草根到達(dá)人，他們記錄著自己與時(shí)代的共同轉(zhuǎn)變。
