2013年，線上消費(fèi)的水平越來(lái)越高，在中國(guó)約1.4億人的龐大群體中其強(qiáng)大的消費(fèi)能力在逐漸釋放，因此企業(yè)營(yíng)銷的模式側(cè)重點(diǎn)也在隨之發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)新型產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)著整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)，其中微博更是佼佼者，微博的用戶群體關(guān)注度越來(lái)越廣泛，企業(yè)利用的價(jià)值也隨之提升。微博如何做好營(yíng)銷策略，成為了營(yíng)銷者探索與求知的方法，一個(gè)好的微博線上活動(dòng)能夠在短時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品效益，而持續(xù)階段性的活動(dòng)策劃，更加能夠提升企業(yè)形象。這我們無(wú)妨借鑒下較為成功的杜蕾斯微博營(yíng)銷方法。
杜蕾斯想必是大家都熟知的企業(yè)，作為全球知名的兩性健康品牌是如何在微博上進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，提升企業(yè)形象的呢?想必也有不少營(yíng)銷者們?cè)诔掷m(xù)關(guān)注，學(xué)習(xí)以及充分運(yùn)用它的微博營(yíng)銷方法。作為知名的品牌在營(yíng)銷過(guò)程中更是能夠把握好每個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)于節(jié)日的利用更是做好充分準(zhǔn)備，3.14白色情人節(jié)活動(dòng)已經(jīng)充分說(shuō)明了杜蕾斯微博的成功運(yùn)營(yíng)。具體體現(xiàn)在哪些方面呢?
杜蕾斯微博營(yíng)銷之所以成功，還在于做好了基礎(chǔ)奠定，利用多元化營(yíng)銷模式將新浪微博的人氣提高，并且迅速攀升，得到更多新浪用戶以及外界用戶的關(guān)注，尤其是進(jìn)行節(jié)日微博活動(dòng)促銷更是奠定了企業(yè)的價(jià)值，目前已經(jīng)獲得了78094位粉絲，3.14白色情人節(jié)活動(dòng)的展開(kāi)，可想而知能夠得到多少人的關(guān)注，獲得多少人群的口碑宣傳，這是無(wú)法估量的。
杜蕾斯商城官方的新浪微博在活動(dòng)中文案策劃起了很大作用，就拿近期的3.14白色情人節(jié)活動(dòng)而言，文案策劃肯定是下了不少功夫，以支付寶保護(hù)金子，杜蕾斯保護(hù)精子，他們是好基友，同為安全著想的主題充分吸引讀者的關(guān)注以及轉(zhuǎn)發(fā)，不得不說(shuō)營(yíng)銷的思維很前衛(wèi)，并且充分展現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，充分將杜蕾斯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)融入到微博活動(dòng)中更是難度，由此可見(jiàn)，杜蕾斯的文案策劃功底之強(qiáng)悍。想要在主題活動(dòng)中取勝，利于不敗之地，必須加強(qiáng)對(duì)文案寫作能力的提升以及累積豐富經(jīng)驗(yàn)。
杜蕾斯在3.14白色情人節(jié)新浪微博活動(dòng)中做到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其主要體現(xiàn)在平臺(tái)的選擇，同時(shí)利用支付寶良好的口碑作為襯托，文案中與支付寶進(jìn)行對(duì)比，充分體現(xiàn)杜蕾斯產(chǎn)品價(jià)值，并且與支付寶官方微博進(jìn)行協(xié)作，合理利用互動(dòng)性，在微博活動(dòng)中恰到好處的利用雙方人氣，大大提高了宣傳力度，真正做到高效有力的進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)共贏計(jì)劃。
杜蕾斯的官方微博是個(gè)讓人羨慕嫉妒恨的案例。上線半個(gè)月后單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)已經(jīng)開(kāi)始過(guò)百次，并被粉絲夸贊“霸氣”、“超有趣”。盡管其官方微博今年2月才上線，但在一個(gè)半月時(shí)間里，粉絲數(shù)就從0增長(zhǎng)為3萬(wàn);一次”鞋套事件“，就讓杜蕾斯成為6月23日全站轉(zhuǎn)發(fā)第一名。
很多人都在探討杜蕾斯微博營(yíng)銷成功的”秘訣“，究竟有什么普遍的模式可以讓其它品牌學(xué)習(xí)，像杜蕾斯那樣超有趣地進(jìn)行微博營(yíng)銷?
品牌要知道”自己是誰(shuí)“，是什么性格，這也就基本決定了你的微博基調(diào)。
杜蕾斯的微博內(nèi)容都與性有關(guān)，既與品牌產(chǎn)品契合，又容易很吸引眼球，但是為難之處恰在于怎樣運(yùn)籌帷幄，讓微博既能博眼球卻又不讓人反感。鑒于目標(biāo)消費(fèi)群主要以年輕人為主，而時(shí)下又是內(nèi)容為王的時(shí)代，杜蕾斯決定將自己的微博打造成酷、幽默、好玩，有些俏皮的小笑話、浪漫的情感宣言，卻又不失時(shí)機(jī)地為產(chǎn)品做宣傳。小笑話、生活哲理、微博配圖等，即使不是每條都與品牌有關(guān)，但是他們的基調(diào)都很統(tǒng)一且明確：SEX，YOUNG&FUNNY。
品牌的粉絲，是品牌最好的朋友。
杜蕾斯的官方微博在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容時(shí)另一顯著特點(diǎn)就是非常熱衷與網(wǎng)友互動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)平均每天要回復(fù)400多次，最高紀(jì)錄是一天回了1000條。同時(shí)對(duì)于一些與自己品牌相關(guān)的其他博主發(fā)布的微博也積極轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是充滿創(chuàng)意、和自身品牌調(diào)性相符的內(nèi)容。比如前陣子北京暴雨，就有ID賬號(hào)為“地空搗蛋”的網(wǎng)友發(fā)布微博：“北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯”，用杜蕾絲當(dāng)鞋套。這似乎與品牌產(chǎn)品功能完全違背，但是因?yàn)橛腥?，杜蕾斯官方微博毫不吝嗇地轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博。
首先，你必須了解你的受眾。知道他們是怎樣的一群人，這群人喜歡什么、容易被什么吸引。
其次，設(shè)定你的內(nèi)容發(fā)布計(jì)劃，明確內(nèi)容主旋律和輔助的內(nèi)容。
不要僅僅按部就班地發(fā)布產(chǎn)品信息或是促銷打折信息，要讓你的粉絲盡可能多地看到他們想要看到的東西。包括你的遣詞用句、你每條微博的格式、你的微博配圖等，都必須和你的品牌調(diào)性相符。
如果你的品牌是類似杜蕾斯這樣以年輕人為主要目標(biāo)消費(fèi)群，那你的微博營(yíng)銷過(guò)程就必須要有積極活潑等夠年輕的基調(diào);而如果是類似一些專門發(fā)布數(shù)據(jù)調(diào)研的研究機(jī)構(gòu)，那嚴(yán)肅和權(quán)威就必須貫穿你的營(yíng)銷過(guò)程，甚至需要在發(fā)布社會(huì)化內(nèi)容時(shí)進(jìn)行格式的統(tǒng)一，而值得一提的是偶爾的俏皮也可以收到意外的效果，但也正如上文所述，要明確內(nèi)容主旋律，切忌“喧賓奪主”。
(三至七應(yīng)當(dāng)是同時(shí)一直貫穿在整個(gè)微博營(yíng)銷過(guò)程中的。)
第三，讓用戶和品牌之間進(jìn)行直接對(duì)話。
品牌需要去傾聽(tīng)，了解關(guān)注你的粉絲在想什么，即使是負(fù)面的聲音也要及時(shí)回復(fù)，而非置之不理。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌的印象不僅來(lái)自于他們從品牌的社會(huì)化媒體平臺(tái)上看到的，和其他用戶間的交流、從其他用戶通過(guò)社會(huì)化媒體分享的經(jīng)驗(yàn)同樣是主要的信息來(lái)源渠道。既然這樣，品牌自己怎么能不投身到交流中去呢?這不僅能建立更正面的品牌形象，同樣能為客戶創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)，拉近和客戶間的距離，仿佛品牌主就是另一個(gè)普通的在線分享用戶。
除了積極回復(fù)消費(fèi)者的留言外，還要多主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)一些目標(biāo)用戶的有意思的、尤其與品牌調(diào)性一致的微博。
第四，恰當(dāng)?shù)淖晕覙?biāo)榜。
你可以適時(shí)地發(fā)布一些權(quán)威的行業(yè)報(bào)告，用直觀客觀地?cái)?shù)據(jù)顯示品牌的領(lǐng)先性和優(yōu)越性;如果是剛起步不久的小企業(yè)或是尚不知名的品牌，可以恰當(dāng)?shù)毓计髽I(yè)數(shù)據(jù)，表明自己進(jìn)步的程度等。
第五，舉辦一些活動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶積極性。
這點(diǎn)和線下?tīng)I(yíng)銷中的一些策略很相像，比如問(wèn)卷調(diào)查、有獎(jiǎng)問(wèn)答等，不同的是現(xiàn)在把這些搬到更便捷迅速的社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行;比如杜蕾斯曾在微博中發(fā)起關(guān)于不同三款售貨架哪種更受消費(fèi)者喜愛(ài)的小調(diào)查，吸引了近千名用戶參加。
第六，一些必要的內(nèi)容編寫技巧。
無(wú)論你的品牌調(diào)性如何，有一些內(nèi)容編寫的技巧是必須牢記的：內(nèi)容人性化，不定期發(fā)布一些生活貼士等;經(jīng)常以疑問(wèn)句結(jié)尾，引發(fā)用戶的討論;盡量圖文并茂，有可能的話也可發(fā)布一些音頻、視頻，讓你的微博(或其他社會(huì)化媒體)頁(yè)面更“好看”;和大事件保持同步，如為云南地震災(zāi)民祈福、恭賀李娜法網(wǎng)奪冠等。
第七，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容規(guī)劃。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷并非一蹴而就，那些有口皆碑的營(yíng)銷案例除了擁有非常出色的創(chuàng)意和消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品之外，其企業(yè)對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重視和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃所帶來(lái)的效應(yīng)不容忽視。
我們可以看到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的典范除了一些十分出色的活動(dòng)案例，更多的都是如杜蕾斯官方微博經(jīng)營(yíng)這類需打“持久戰(zhàn)”的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。所以在奠定了基本的內(nèi)容格調(diào)之后，就必須持之以恒地去維護(hù)，并根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)及時(shí)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整策略。
此外是關(guān)于“人”的問(wèn)題，社會(huì)化媒體例如微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，除了要有出色的決策人，合適的維護(hù)者也必不可缺。如果是一個(gè)對(duì)社會(huì)化媒體一竅不通或者根本不喜歡的人去做，很難想象他會(huì)對(duì)這種新的營(yíng)銷模式有什么富有創(chuàng)意的好的意見(jiàn)和建議。杜蕾斯微博營(yíng)銷的成功之處，微博營(yíng)銷經(jīng)典案例，你看明白了么？
