寫(xiě)文案時(shí)，把自己放在產(chǎn)品里，要積極，不要消極。用你的生活或你了解別人的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人。把自己帶入場(chǎng)景，放首相關(guān)情緒的音樂(lè)，讓自己放松，安靜下來(lái)。

上周網(wǎng)感群的同事，在討論一款充電寶的文案要怎么寫(xiě)，我剛?cè)胄械臅r(shí)候也是迷茫。在外行看來(lái)寫(xiě)文案，不就是寫(xiě)字，寫(xiě)作文誰(shuí)還不會(huì)，尤其是文案工作，門(mén)檻之低，可以說(shuō)是個(gè)人都會(huì)的工作上，你經(jīng)常遇到的問(wèn)題：

小張，客戶(hù)著急要發(fā)個(gè)號(hào)，2小時(shí)后給我篇微信文章。

小池，快給企業(yè)想個(gè)SLOGEN(主題廣告語(yǔ))，明早給我

AE，下午三點(diǎn)過(guò)來(lái)說(shuō)，下班前我們要追下戴佩妮熱點(diǎn)，幫寫(xiě)個(gè)海報(bào)文案吧

這些種種問(wèn)題，到底是老板人性的扭曲，還是職業(yè)道德淪喪?歡迎走進(jìn)“奧美廣告文案寫(xiě)作培訓(xùn)”。

本文思路來(lái)源于“奧美廣告文案寫(xiě)作培訓(xùn)材料” ，為了方便大家閱讀，做了部分修改。

奧美這份材料比市面上大部分技巧都來(lái)得實(shí)用，我時(shí)不時(shí)會(huì)拿出來(lái)看看，它是帶我步入了正經(jīng)文案行當(dāng)，希望對(duì)寫(xiě)公眾號(hào)、微博、文案的你有所啟發(fā)。

我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，甲方爸爸，老板，和AE(Account Executive 客戶(hù)執(zhí)行)，要求給一個(gè)產(chǎn)品寫(xiě)推廣文案，但是我們總是希望這個(gè)產(chǎn)品與眾不同，具備革命性的特點(diǎn)，沒(méi)有人給你說(shuō)過(guò)產(chǎn)品的簡(jiǎn)介，甚至好多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，連個(gè)樣子都沒(méi)有，但你得寫(xiě)出漂亮得不像實(shí)力派的氣勢(shì)。

這時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)老板埋怨下屬拖沓，AE 吐槽文案水平不行，就寫(xiě)幾個(gè)字還拿一萬(wàn)多，甚至好多AE都把交稿時(shí)間預(yù)留出來(lái)，免得文案交不上稿子。出現(xiàn)了撕逼，這到底是誰(shuí)的鍋?

你寫(xiě)作過(guò)程經(jīng)常被打斷，老板經(jīng)常搖頭。說(shuō)明沒(méi)有事先溝通清楚，我們?nèi)狈χ笇?dǎo)。

這是溝通出現(xiàn)了問(wèn)題。

反對(duì)沒(méi)有任何指導(dǎo)，沒(méi)有目標(biāo)放任文案自己在揪頭發(fā)，這個(gè)問(wèn)題怎么解決?

我的作法是：寫(xiě)一篇公眾號(hào)，要帶著大家討論選題，出文章結(jié)構(gòu)，之后再動(dòng)筆寫(xiě)。

選題討論

?

結(jié)構(gòu)定調(diào)

?

內(nèi)容產(chǎn)出

創(chuàng)作海報(bào)，要了解本次出海報(bào)的策略，目的，客戶(hù)以往視覺(jué)的風(fēng)格，調(diào)性，希望針對(duì)什么人群來(lái)說(shuō)話(huà)等，而不是一上班，就是下午幾點(diǎn)給我文案，這樣都會(huì)彼此埋怨。

有了以上的溝通之后，把資料給到文案.把手從人家背后拿開(kāi)，不要保留任何限制，給他們時(shí)間和鼓勵(lì)。

把自己放在產(chǎn)品里，要積極，不要消極。用你的生活或你了解別人的生活去活化你的文案。如果有什么感動(dòng)了你就有很大機(jī)會(huì)感動(dòng)別人。

把自己帶入場(chǎng)景，放首相關(guān)情緒的音樂(lè)，讓自己放松，安靜下來(lái)。

文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，而不是拼命的想點(diǎn)子。深入了解產(chǎn)品，除非有太多的東西要說(shuō)，決不開(kāi)始寫(xiě)，寫(xiě)文案前，找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。

文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品，把所有的資料都放在手邊。

要想有效率就記?。核伎紩r(shí)，不寫(xiě)作;寫(xiě)作時(shí)，不思考。

如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。

躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái)。

對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿(mǎn)載的能量，能使廣告靈感源源而出，這時(shí)你感覺(jué)到，可以開(kāi)始了。

其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)就已經(jīng)開(kāi)始寫(xiě)了，很多你最后寫(xiě)到廣告里的東西，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的。

反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)(brief 需求)，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

推銷(xiāo)員和文案是硬幣的兩面。

假如廣告人認(rèn)為商品本身不值得消費(fèi)者去注意，這個(gè)商品就應(yīng)該從市場(chǎng)剔除。

假如房子有值得為它付錢(qián)的特點(diǎn)，它就一定有值得注意的特點(diǎn)，盡管我們經(jīng)常認(rèn)為它不突出，實(shí)際上只是我們的表述能力不高。

賣(mài)點(diǎn)正如桌縫里的一粒米，在只是看見(jiàn)，沒(méi)有摳出它之前不要?jiǎng)庸P。

文案的立竿見(jiàn)影無(wú)法判斷。如果某個(gè)商品銷(xiāo)售成功，不是我們的功勞，只是我們沒(méi)有埋沒(méi)了商品。

消費(fèi)者絕對(duì)不是傻瓜，尤其是買(mǎi)貴重的東西。除非產(chǎn)品打動(dòng)了他，否則他怎么能掏錢(qián)呢，面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，廣告不能改變產(chǎn)品滯銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)。

所以，就怕你以為自己是誰(shuí)。

文案所要做的就是不掩蓋產(chǎn)品，不耽誤產(chǎn)品，不要帶著強(qiáng)烈的廣告使命感，進(jìn)行策略構(gòu)思和創(chuàng)作這樣容易感覺(jué)失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現(xiàn)的陷阱。

Claude C Hopkins的看法：廣告就是“紙上推銷(xiāo)術(shù)”。

George Cribbin說(shuō)：我很想避免使用“創(chuàng)作”這個(gè)詞，而把這個(gè)人稱(chēng)為“美工人員” “文案人員” 而不稱(chēng)之為“創(chuàng)作人員”。

聽(tīng)聽(tīng)陸游的：文章本天成，妙手偶得之。

理論上，創(chuàng)意的本質(zhì)決定了原創(chuàng)性的難以辨認(rèn)。

結(jié)論：效果好，消費(fèi)者不熟悉，借鑒的好，不參加評(píng)獎(jiǎng)。

解決了以上問(wèn)題，你可以動(dòng)筆了，記住，要?jiǎng)庸P，不要?jiǎng)与娔X電腦對(duì)文案人員意味著修改工具，而不是創(chuàng)作工具。

在大多數(shù)廣告中，無(wú)論插圖多么精彩，標(biāo)題都是最為重要的。大多數(shù)讀者在讀過(guò)標(biāo)題后，便會(huì)因?qū)ζ涓行匀せ虿桓行匀?lái)決定是否繼續(xù)讀下去?！s翰·卡普斯《測(cè)試廣告的方法》作者如是說(shuō)。

1、吸引消費(fèi)者的興趣

例如：我是如何在一夜之間提高記憶力的。

2、提供最新的信息(新聞)

例如：iPhone 8 紅了。

3、引起消費(fèi)者的好奇

例如：為什么男人永遠(yuǎn)比女人年輕七歲?

4、暗示一條方便快捷之路

例如：給我五天時(shí)間，我會(huì)賦予你磁性般的人格魅力，讓我證明給你看——免費(fèi)

5、可信

例如：兩年里賺了35480元

1.撰寫(xiě)標(biāo)題最明智的做法是去探究：什么能使你買(mǎi)下這種產(chǎn)品。

2.不要把標(biāo)題寫(xiě)的太短，不能圓滿(mǎn)的表達(dá)觀點(diǎn)。

3.不要寫(xiě)死標(biāo)題(信心無(wú)限，優(yōu)良品質(zhì)，價(jià)值非凡，升值在即)

4.標(biāo)題不要太張揚(yáng)(為什么還不丟掉你的家具)

5.避免毫無(wú)意義的標(biāo)題(普通人的普通事實(shí))

6.在標(biāo)題里暗示其后的方案會(huì)提供有用的信息( )

7.在標(biāo)題里把觀點(diǎn)明確的亮出來(lái)

8.興趣+好奇

9.不要只羅列事實(shí)

10.盡量加入公司的名字

11.不要嘗試那些讀后滿(mǎn)頭霧水的廣告

12.不要嘗試沒(méi)有標(biāo)題的廣告

13.利用插圖很好的配合標(biāo)題，標(biāo)題之所以成為好標(biāo)題，不僅僅是因?yàn)樗陨?，也在于他與圖象的關(guān)系。

這樣的廣告標(biāo)題肯定能引起注意，但并沒(méi)有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力，努力去導(dǎo)致?tīng)?zhēng)取注意的廣告，才能擺脫上面的膚淺的推理，標(biāo)題如果還需要副標(biāo)題就通常還需要加工，在你掙扎的寫(xiě)出合適的標(biāo)題的時(shí)候，不要把其他的丟掉，他們會(huì)形成你的正文，而且顯然比其他的話(huà)更合適。

今年夏天，我和海南有個(gè)約會(huì)

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個(gè)去處等著你

你認(rèn)為哪個(gè)標(biāo)題比較好?

(答案：第二個(gè))

在你動(dòng)筆寫(xiě)正文之前，先把基本架構(gòu)想好。利用小標(biāo)題，讓讀者便于瀏覽，不要讓消費(fèi)者在接受題目后，瀏覽時(shí)，一看很累，懶得看下去。

要有一個(gè)誘敵深入的全盤(pán)計(jì)劃，利用小標(biāo)題牽引讀者深入閱讀，然后從第一段開(kāi)始。

1、人的大腦就象一部機(jī)器，溫度最高時(shí)工作效率最高。當(dāng)你開(kāi)始坐下來(lái)寫(xiě)作時(shí)，你的大腦是冷的。就是說(shuō)，當(dāng)你坐下來(lái)為一個(gè)廣告擬一個(gè)開(kāi)頭，就如同沒(méi)打開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)就要駕駛汽車(chē)翻山越嶺。怎樣克服這種“冷腦”現(xiàn)象

2、尋找開(kāi)宗明義的第一句話(huà)是十分困難的。

3、創(chuàng)意指導(dǎo)的框架和標(biāo)題與文案人員自己的想法有沖突。

你想一下，自己給一個(gè)慕名的姑娘，寫(xiě)情書(shū)的場(chǎng)景，你能回憶起每一秒的感覺(jué)，都讓自己興奮，如果沒(méi)有戀愛(ài)經(jīng)驗(yàn)，你就把產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)，向你最好的朋友推薦，把這話(huà)寫(xiě)下來(lái)。

我們把文字寫(xiě)得艱澀而枯燥是因?yàn)槲覀儼阉兂闪搜葜v稿，而不是一次談話(huà)。

和朋友聊天不是進(jìn)行面試，要允許你自己有語(yǔ)病，羅嗦。盡管寫(xiě)，邊寫(xiě)邊找語(yǔ)感，盡量多寫(xiě)，先把所有的問(wèn)題寫(xiě)出來(lái)，然后再編輯、濃縮。

一個(gè)心理障礙就是總對(duì)已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的話(huà)不滿(mǎn)意，結(jié)果往往結(jié)巴，訣竅是不要停下來(lái)改，持續(xù)的寫(xiě)。

不要希望隨意一改就能在幾分鐘內(nèi)把文章改好，我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序。第一句往往自然而然的跳出來(lái)了

好文案的烹飪過(guò)程

首先，要根據(jù)確定的小標(biāo)題來(lái)寫(xiě)第一段。

文案開(kāi)頭也是一樣，不要犯病，像下面這樣：

現(xiàn)代人不僅滿(mǎn)足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風(fēng)格和美觀。他們品位高雅知識(shí)淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。

“這段文案根本沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，只不過(guò)是讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”，廣場(chǎng)(SQUARE)是具有城市特色的空曠地方，城市廣場(chǎng)往往形成附近居民聚會(huì)、散步、休閑、相約的地點(diǎn)。

你在給消費(fèi)者上課嗎?你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費(fèi)者。

總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠(yuǎn)不是什么哲理，何況消費(fèi)者對(duì)哲理也不感興趣。

所以，還是用一個(gè)咒語(yǔ)提醒自己吧。

咒語(yǔ)的作用就是要提醒你直接進(jìn)入正文。

除非你已經(jīng)到達(dá)一個(gè)層次，否則老老實(shí)實(shí)的照做，即使是成功文案，依然是遵循著這個(gè)原則。

只不過(guò)，他們的逃離更有分寸。

先寫(xiě)好第一段，這段的內(nèi)容是你的標(biāo)題的主題思想的繼續(xù)。

如何為自己提供退休收入無(wú)論你想在何時(shí)退休——55歲、60歲或者65歲，這項(xiàng)退休收入，保險(xiǎn)計(jì)劃都將使你夢(mèng)想成真。你可以為自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1、第一段要盡量短

2、延續(xù)標(biāo)題的主旨表現(xiàn)，當(dāng)標(biāo)題里的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)或某種性能吸引了讀者后，如果你在第一段中又介紹了完全不同的另一優(yōu)點(diǎn)，那就會(huì)失去最初的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而失去讀者。

3、用幾個(gè)詞表現(xiàn)出讀者能從購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品中，得到的最重要的好處和實(shí)惠

4、把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，所謂的好戲在后頭是屁話(huà)，哪有人會(huì)讀到第二段?

最好及早讓讀者知道到底在搞什么。把最驚人最有說(shuō)服力的事實(shí)放在最前頭，否則很可能一個(gè)讀者都不剩。

知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心，陌生的東西只能產(chǎn)生敬畏以及對(duì)實(shí)力的猜測(cè)。讀者對(duì)你是否學(xué)識(shí)淵博不感興趣，也沒(méi)時(shí)間去敬佩你，繼而認(rèn)同產(chǎn)品。

晦澀永遠(yuǎn)是低水平文案的避難所，你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度，讓他形成動(dòng)機(jī)和欲望，建立信任感，而不是讓他煩。只有極少數(shù)文案能用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，對(duì)復(fù)雜的理論和術(shù)語(yǔ)進(jìn)行解釋。

寫(xiě)作多用短語(yǔ)和簡(jiǎn)單有力的詞匯靠形容詞過(guò)日子，只會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。少用形容詞，多用動(dòng)詞，名詞，這樣短而可信，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見(jiàn)可信。

我們經(jīng)?？吹降牡禺a(chǎn)文案，這么寫(xiě)：“……小區(qū)里充滿(mǎn)了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息”

你不懂他在說(shuō)啥，為什么不用原始資料，像這樣：金色家園周邊有豐富的飲食場(chǎng)所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類(lèi)小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。

還有我們看到大多數(shù)有效的文案：

……東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴;湖南的“剁椒魚(yú)頭”、“臘味合蒸”，味重悠長(zhǎng);重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味;還有湛江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮……一條條街走來(lái)，讓你聞香止步，食指大動(dòng)。

應(yīng)該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看著公眾號(hào)。

每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒鐘，有效的廣告必須比一般的寫(xiě)作速度快要寫(xiě)出文字的速度感。

讀者是邊接受信息邊進(jìn)行處理，并反應(yīng)出結(jié)果的。如果你輸出一個(gè)火炬，能讓消費(fèi)者反應(yīng)出紅色的概念，就不要把“紅色”也輸入進(jìn)去。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)二度接收，并對(duì)“紅色”進(jìn)行反應(yīng)。

兩個(gè)“紅色”就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)疲勞的信號(hào)，這就是垃圾意象的產(chǎn)生過(guò)程。

簡(jiǎn)潔與【表達(dá)內(nèi)容的多少】沒(méi)有關(guān)系。簡(jiǎn)潔取決于【對(duì)元素的安排是否有邏輯性】。

簡(jiǎn)潔往往被表達(dá)成簡(jiǎn)陋，精致的簡(jiǎn)陋令讀者沒(méi)有所得。

要努力做廣告才能得到第一眼的關(guān)注，要更加努力才能引起消費(fèi)者的興趣，要加倍努力才能做到讓人相信。

人們?cè)覆辉敢庾x文案和文案長(zhǎng)度沒(méi)關(guān)系，你寫(xiě)的越多，賣(mài)掉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也越大，沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案(兩個(gè)字的文案，如果是不對(duì)的兩個(gè)字就是冗長(zhǎng))。

長(zhǎng)文案本身就是一種圖象，它會(huì)傳達(dá)這樣的信息。關(guān)于這產(chǎn)品真有不少話(huà)可說(shuō)，所以即使消費(fèi)者沒(méi)有讀完也會(huì)留下一個(gè)印象。

有的文案人員說(shuō)：這樣會(huì)爭(zhēng)取到到注意力，這樣的文案似乎假設(shè)廣告讀者想得到娛樂(lè)，想自詼諧及不平常的語(yǔ)言中獲得深刻印象，他假設(shè)讀者將因?yàn)榭吹轿淖钟螒蚨煮@又喜。他希望這種快感會(huì)波及到產(chǎn)品。然后消費(fèi)者會(huì)興趣倍增，就會(huì)選擇產(chǎn)品。

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有人經(jīng)常把文案做以下比喻。

廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠(yuǎn)是超乎自身之上的東西;產(chǎn)品注意談吐推銷(xiāo)的是自己。而廣告顯然推銷(xiāo)的是產(chǎn)品。你是拿錢(qián)讓客戶(hù)的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明不是讓你看起來(lái)更聰明。

美和賞心悅目不是廣告目標(biāo)，廣告是一個(gè)信息傳達(dá)的過(guò)程，而不是審美的過(guò)程。

事實(shí)上那些所謂的爭(zhēng)取注意的玩意兒確實(shí)引起了注意只不過(guò)是注意到了廣告本身，對(duì)產(chǎn)品，卻做著分散注意力的工作。這就是吸血鬼。

廣告之所以發(fā)生效用，在于用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言把推銷(xiāo)的論據(jù)，簡(jiǎn)單直接的表達(dá)出來(lái)，避免使用與商品本身無(wú)關(guān)的爭(zhēng)取注意力的玩意。

寫(xiě)作中總會(huì)發(fā)生放縱口舌的誘惑，聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻，對(duì)傳播目的來(lái)說(shuō)只意味著愚蠢和失敗。

很多人對(duì)于文字有獨(dú)到之處，常常那是他僅有的東西，也就是吸血鬼。

所以你要先當(dāng)一回讀者，把文案大聲讀出來(lái)。

1、這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度，所以你要先當(dāng)一回讀者把文案大聲讀出來(lái)。

2、朗誦是一種窘困測(cè)試，想象站在全家面前，大聲朗誦所寫(xiě)文案，仍覺(jué)驕傲嗎?

3、寫(xiě)作時(shí)要用力傾聽(tīng)，聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō)對(duì)對(duì)對(duì)，說(shuō)下去為止。

把你的文案當(dāng)作視覺(jué)元素，版面看起來(lái)舒服，文案讀起來(lái)也會(huì)舒服。

文案必須能以視覺(jué)的想象思考，最好的文案常常有高度的視覺(jué)想象力。能夠看到占據(jù)空白的圖象，否則寫(xiě)出來(lái)的文字就會(huì)被誤解。

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起，真正的文案是由兩個(gè)人一起寫(xiě)作的，有時(shí)候最好的文案就是沒(méi)有文案。因?yàn)橐曈X(jué)的思考而遭到誤解的文案有很多。

不用垃圾詞，一句一句的分行，( )的運(yùn)用，最后一段不以“所以”開(kāi)頭。

永遠(yuǎn)沒(méi)有完成的作品，好是最好的敵人，一個(gè)字一個(gè)字地改，盡除所愛(ài)。

避免發(fā)展風(fēng)格，一旦說(shuō)到重點(diǎn)就停筆，你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通，而不是用自己的信念來(lái)轟炸他們。

當(dāng)文案寫(xiě)到極其滿(mǎn)意的時(shí)候，裁去三分之一，消滅第一人稱(chēng)。

至少你確定你的東西和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西不象，然后從頭再檢查一次，有沒(méi)有忍不住寫(xiě)出來(lái)的小聰明的句子一時(shí)漏網(wǎng)，對(duì)自己作品最有效的辦法就是隔夜測(cè)試，檢查你是不是把某一類(lèi)產(chǎn)品形成了格式。

如果你想成為收入優(yōu)厚的文案，取悅客戶(hù)。

如果你想成為很會(huì)得獎(jiǎng)的文案，取悅自己。

如果你想成為偉大的文案，取悅讀者。

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