海淘科技小編與大家分享《走心文案如何寫？》若說，文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧，我想這不能稱之為走心，走心的文案背后，必有很牛的洞察。洞察，這個(gè)詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。洞察能激發(fā)消費(fèi)者的3重反應(yīng)。
“啊!你怎么會(huì)知道！”(驚訝)
“我也有這種感覺?。 ?強(qiáng)烈的共鳴)
“這么多牌子，只有你懂我?！?
其實(shí)歸納以上的基礎(chǔ)的東西，就是需求、欲望，要包含到廣告中。
市場(chǎng)營銷學(xué)上，有兩個(gè)公式：
1、需求=欲望+購買力
意思就是需求是能夠用人民幣實(shí)現(xiàn)的欲望，這是為了界定有效需求和真實(shí)消費(fèi)者的。
例如，雖然我很想買一臺(tái)保時(shí)捷，但我沒有錢，所以我就不是保時(shí)捷的目標(biāo)人群，針對(duì)我做廣告是無效的。
2、市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望
評(píng)估一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，不能只看有多少人口想要這個(gè)產(chǎn)品(需求)，更重要的是看有多少人買得起這個(gè)產(chǎn)品(購買力)，并且真的會(huì)買(有強(qiáng)烈的購買欲望)。
要理解需求，我覺得最值得參照的就是馬斯洛的需求層次論，包括生理需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。對(duì)需求的解讀很清晰。
今天談消費(fèi)需求，必談馬斯洛，這個(gè)理論非常經(jīng)典，但它不是萬能的。
例如都說口香糖，綠箭也好，益達(dá)也好，口香糖的主要功效是保護(hù)牙齒和清新口氣。
那么，列位，你對(duì)保護(hù)牙齒和清新口氣有沒有需求?
肯定有嘛，對(duì)不對(duì)?
那……為什么你今天沒有買口香糖吃呢?
那是因?yàn)槟銓?duì)保護(hù)牙齒、清新口氣的需求沒有被激發(fā)出來。你有需求，你是口香糖的潛在消費(fèi)者，但這一需求是沉寂的。
對(duì)于任一商品而言，滿足用戶消費(fèi)需求，是這件商品存在的最基礎(chǔ)條件。(不能滿足需求的商品，有存在的必要嗎?)
但你的商品能否激發(fā)用戶的購買欲望，才是營銷成敗的關(guān)鍵要素和核心所在。
一般的文案只會(huì)寫產(chǎn)品如何滿足用戶需求諸如此不拉不拉不拉，走心的文案則會(huì)努力激發(fā)用戶欲望，讓用戶看完文案就行動(dòng)起來。
請(qǐng)注意，我再說一遍：
一般的文案只滿足需求
走心的文案才激發(fā)欲望
欲望，應(yīng)該是一種強(qiáng)烈不滿足的心理狀態(tài)。如此，用戶才會(huì)試圖通過某種行為(比如消費(fèi))使這種失衡的心理狀態(tài)得以平衡、得以滿足。
最強(qiáng)烈的欲望在我看來，分為兩種：一種是想自己變更好，一種是想比別人好。前者是勝過自己，后者是勝過他人。
好文案就是激發(fā)出這種勝過自己、勝過他人的好勝心。
先說，勝過自己。許多人會(huì)跟你強(qiáng)調(diào)做廣告要挖掘用戶痛點(diǎn)，揭示用戶生活中面臨的問題。甚至是用恐怖訴求，告訴消費(fèi)者不買我們的產(chǎn)品會(huì)有什么嚴(yán)重后果，不買我們的產(chǎn)品你的人生將是殘缺的。但到了真寫文案的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)：咦？找不出那么多痛點(diǎn)… …
畢竟我們生活中絕大多數(shù)商品都是改良型的，而不是革命型的。并沒有什么突然你就解決了某個(gè)大問題，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻做不到。所以廣告更應(yīng)該描繪用戶擁有產(chǎn)品之后，生活是多么美好啊！
你會(huì)變得更美、你會(huì)變得更帥、你會(huì)變得更聰明、你會(huì)變得更強(qiáng)大、你會(huì)變得更有趣、你會(huì)變得更有魅力、你會(huì)變得更有品味… …
人頭馬的文案：一生，活出不止一生。那是說喝人頭馬的人都是生活豐富多彩。
軒尼詩的文案：愈欣賞，愈懂欣賞。
那是說喝軒尼詩的人都超有品味。不知大家是否有注意到煙酒這種典型的男性消費(fèi)品，其廣告中所塑造的用戶形象，通常都只有兩種：一種叫英雄，一種叫智者。
前者的經(jīng)典之作是萬寶路牛仔。
抽萬寶路讓人更有男子漢氣概，英雄氣質(zhì)，這個(gè)形象一問世，萬寶路就攀上了銷售巔峰。要知道，萬寶路之前可是個(gè)女性煙啊。
同類型的代表，還有：
尊尼獲加 —— keep walking
紅星二鍋頭 —— 用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟
衡水老白干 —— 喝出男人味
紅河 —— 山高人為峰
Smirnoff 伏特加 —— There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.
后者的代表作，比如白沙。鶴舞白沙，我心飛翔，這是一個(gè)有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。
同類型的還有：
黃山煙 —— 一品黃山，天高云淡
芝華士 —— 這就是芝華士人生、活出騎士風(fēng)范
洋河藍(lán)色經(jīng)典 —— 男人的情懷
廣告，在很大程度上是向用戶展示一幅理想生活圖景、理想自我形象。當(dāng)然，前提是你買了我的產(chǎn)品之后才會(huì)擁有這些(準(zhǔn)確的說，是自以為買了產(chǎn)品之后就會(huì)擁有這些)。廣告就是要給用戶以承諾——消費(fèi)了我的產(chǎn)品之后，你會(huì)變得更好，變成更好的自己，這樣才能刺激其感官，激發(fā)其購買欲望。另外，啤酒不在前面說的煙酒廣告套路之列。啤酒更多是飲料，其廣告訴求偏重享受主義。比如一起哈啤、不準(zhǔn)不開心、打開真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之類。
徐志斌在《小群效應(yīng)》里講過一句：
人們?cè)谂笥讶ψ钕矚g分享的物品是書籍、電影票、奢侈品。分享書籍是展示自己比他人更有學(xué)識(shí)更厲害。分享奢侈品是展示自己比他人更有錢更優(yōu)越。現(xiàn)在很多人講社交貨幣，什么東西消費(fèi)者更愿意分享到朋友圈?歸根到底就是四個(gè)字——?jiǎng)龠^別人。
能幫助我勝過別人的東西，才會(huì)出現(xiàn)在我的朋友圈。當(dāng)然，每個(gè)人對(duì)勝過別人的理解是不一樣的，所以分享的物品各異，但目的卻毫無二致。就算是大家都一窩蜂的轉(zhuǎn)發(fā)某熱點(diǎn)事件和文章，一窩蜂的養(yǎng)蛙、吃雞，那也是為了表示我緊跟潮流，沒有落伍。比如馬拉松途中這條文案，完美擊中大家那顆好勝的心。
再比如這條戴安全頭盔的文案，則是逆向利用了這一心理。
臺(tái)灣全聯(lián)超市，是臺(tái)灣分布最廣的超級(jí)市場(chǎng)，他的核心賣點(diǎn)是省錢、便宜。有點(diǎn)類似沃爾瑪。便宜，是最基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。邁克波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，第一條就是總成本領(lǐng)先。同樣的產(chǎn)品，我賣得比你便宜，我就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擊敗你。便宜，是消費(fèi)者最基礎(chǔ)也最重要的購買理由。不管是富是窮，能花八塊錢買的東西，沒有人愿意花十塊錢的。但便宜就面臨一個(gè)問題，便宜不具備社交優(yōu)勢(shì)。我進(jìn)全聯(lián)超市買便宜貨可以，但我不愿意被別人看到我買便宜貨覺得我很窮。
許多去全聯(lián)的年輕人都會(huì)覺得手上拿著全聯(lián)的購物袋很丟人。于是全聯(lián)超市在 2015 年做了這樣一套廣告，把省錢變成一種態(tài)度，一種新時(shí)代的生活方式，一種年輕人的消費(fèi)美學(xué)，從而讓人進(jìn)全聯(lián)變得理直氣壯起來。
去全聯(lián)雖然不能讓你在財(cái)富上勝過別人，卻能讓你在態(tài)度上勝過別人——我擁有更酷的消費(fèi)態(tài)度。
就比如小米一開始的口號(hào)：為發(fā)燒而生。
我買小米不是因?yàn)槲覜]錢啊，而是因?yàn)槲易非髽O致、因?yàn)槲沂鞘謾C(jī)發(fā)燒友。如果只是標(biāo)榜性價(jià)比的話，也許小米會(huì)有很多用戶，但它不會(huì)有那么多粉絲。所以當(dāng)我們?cè)趯懳陌傅臅r(shí)候，一定要思考的就是如何讓用戶覺得，用了我們的產(chǎn)品之后，他的人生會(huì)變得更好，這樣他才會(huì)有購買的欲望。
一定要告訴用戶，用了我們的產(chǎn)品之后，他會(huì)在哪些地方變得比別人更好，勝過別人，這樣他才愿意分享到朋友圈，分享給朋友。
綜上是上海網(wǎng)站建設(shè)公司——海淘科技小編與大家分享的《【內(nèi)容營銷】激發(fā)“好奇心”走心文案如何寫？》，其中前面小編還與大家分享《內(nèi)容營銷：如何寫走心文案》
