可以說進入2017年，短視頻受到越來越多的關(guān)注，不僅短視頻行業(yè)(獨立APP)從第一季度到第二季度用戶就了增長11.5%約2000萬(來源：Questmobile)，很多大公司也投入更多資源發(fā)展短視頻APP。今日頭條、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪均在2017年將短視頻列入戰(zhàn)略規(guī)劃，這些公司中，今日頭條在短視頻上的投入尤為明顯。2017年，今日頭條全面布局短視頻行業(yè)，除原有頭條視頻升級為西瓜視頻外，還單獨推出立足直播和UGC的“火山小視頻”和聚焦新形式音樂短視頻社交的“抖音”。
目前市面上短視頻主要有兩類，一類以快手、美拍、faceu為代表的工具社交短視頻App，人人都可創(chuàng)作、人人都可參與編輯。
UGC(UserGeneratedContent，用戶原創(chuàng)內(nèi)容)屬性重，制作完成的短視頻可以被分享到微信朋友圈、QQ、微博等社交平臺；另一類以今日頭條、西瓜視頻、開眼視頻、v電影等為代表的內(nèi)容推薦、內(nèi)容分發(fā)類的短視頻App。PGC(Professionally-generatedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)屬性重，強調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性以及專業(yè)性。作為一款定位“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，抖音非常注重UGC模式，靠產(chǎn)出大量以短視頻音樂為主、其他才藝為輔的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Questmobile在6月發(fā)布的報告顯示，抖音短視頻6月月活1828萬，進入行業(yè)前十。
抖音作為一個年輕時尚短視頻社區(qū)，截止目前日均視頻播放量已達10億。以95后、00后為核心群體的大量視頻創(chuàng)作者，每天上傳舞蹈、音樂、美食、萌寵等豐富視頻內(nèi)容，并通過視頻內(nèi)容產(chǎn)生點贊、評論等社交行為。同時，抖音不斷推出的版權(quán)BGM、利用AI技術(shù)實現(xiàn)的創(chuàng)新玩法等，也讓用戶創(chuàng)作更有積極性。未來移動營銷的下半場，非常重要的領(lǐng)域就是短視頻。2017年中國移動視頻用戶的規(guī)模預(yù)計將達到5.25億，而隨著未來移動用戶規(guī)模不斷增大，短視頻用戶規(guī)模還會飛速增長。用戶內(nèi)容消費習(xí)慣的變化，使得品牌也越來越重視短視頻營銷。
一夜爆紅，善用明星營銷和粉絲經(jīng)濟
抖音是從2016年9月開始上線的，但從百度指數(shù)的搜索數(shù)據(jù)來看，一直到今年3月份之前，抖音都一直處于無人問津的狀態(tài)。直到今年3月份開始，搜索抖音的用戶日漸飆升，很顯然，3月份開始，抖音開始有了一系列運營動作。
1、明星冷啟動
在產(chǎn)品冷啟動階段，雖然抖音官方?jīng)]有進行任何額外的推廣、投放，完全依賴產(chǎn)品運營帶來的自然新增和口碑傳播。但追溯到抖音搜索數(shù)據(jù)忽然猛增的3月份，會發(fā)現(xiàn)一個細節(jié)。3月13日的時候，岳云鵬在自己坐擁上千萬粉絲的微博里轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音logo的視頻，之后抖音的搜索指數(shù)便一直呈上升趨勢。
岳云鵬的趣味性和抖音所需要的用戶比較貼切，這波冷啟動給抖音輸送了部分帶有趣味性的用戶，也奠定了抖音的基調(diào)。不知這個轉(zhuǎn)發(fā)，是岳云鵬和抖音雙方的有意為之，還是一次巧合，但從后續(xù)抖音的一系列動作來看，這是一次成功的、低成本的0啟動運營活動。
在抖音開始有了越來越多的關(guān)注之后，更多的明星加入了玩轉(zhuǎn)抖音的隊伍，勢頭和當(dāng)年的小咖秀有的一拼。不僅娛樂圈模范夫妻鐘麗緹和張倫碩成為了抖音的用戶，胡彥斌更是在抖音以自己的新歌為背景樂，發(fā)起了音樂視頻的挑戰(zhàn)活動，不僅為抖音吸引了流量，貢獻了話題，還順勢為自己打了歌，雙贏。打開抖音的界面，也可以看到系統(tǒng)推薦的明星玩抖音的短視頻，明星也會給一些普通用戶點贊。這波借明星的影響力為自己造勢的活動，我選擇給抖音雙擊666。
2、線上+線下宣傳推廣
當(dāng)然，借明星的勢只是讓用戶認識到自己的第一步，要想把產(chǎn)品推到火爆，讓更多的人知道這個產(chǎn)品，從而發(fā)揮更大的影響力，那只是借明星的勢就顯然有點單薄了。抖音團隊也意識到了這一點，于是你可以看到，在5月份的時候，抖音開始大規(guī)模地去做傳播和合作，而和抖音合作的平臺，也多是一些互聯(lián)網(wǎng)人都比較關(guān)注的垂直科技媒體、門戶網(wǎng)站等。
除了線上的宣傳推廣之外，抖音還在線下搞事，從9月開始，先有聯(lián)想合作挑戰(zhàn)賽，當(dāng)天獲得破1.2萬用戶參與視頻創(chuàng)作;接著Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒為其定制信息流視頻廣告，均獲破500萬視頻播放記錄，十月底必勝客與抖音開展的系列活動。將其作為主傳播陣地，以話題挑戰(zhàn)賽開篇、用一場潮人聚會收尾，成功將黑比薩從一款美食，營造為一股活躍于年輕人中的潮流趨勢。近期蘇菲與抖音平臺合作的兩個視頻廣告上線兩天，不僅點贊數(shù)和播放量驚人，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也分別超過5.7萬，“了解更多”按鈕點擊量也近5.6萬，還為“蘇菲衛(wèi)生巾”抖音賬號 “吸粉”超過3萬，刷新了抖音視頻廣告記錄，同時也不禁讓人感嘆——原來廣告也可以這么受歡迎。
“PS篇”，全屏觀看效果更好
無論是社區(qū)型話題挑戰(zhàn)玩法，還是極具“抖音范”的視頻廣告，契合當(dāng)下年輕人流行文化的全新營銷體驗，過程環(huán)環(huán)相扣，并注重細節(jié)刻畫，不僅吸引年輕人主動為品牌創(chuàng)造內(nèi)容，也實現(xiàn)了線上線下口碑及數(shù)據(jù)的雙贏。抖音儼然成為一個熱點事件發(fā)酵地，備受品牌親睞。
隨著日均VV突破10億，平臺與用戶的不斷進階，抖音的互動性和社區(qū)性越來越明顯，這也為品牌提供了最有營銷價值的天然土壤。細心觀察抖音平臺上的爆款視頻，從最初的搓澡舞，到《It G Ma》、逆天化妝術(shù)，再有最近火起來的“愛的手勢舞”，你會看到不僅紅人拍攝引領(lǐng)潮流，用戶也在抖音上不斷“由不動到動”進階自己的視頻拍攝能力。
抖音平臺上的爆款視頻截圖
從PC向移動的進階，人和硬件開始產(chǎn)生交互的飛躍，使得抖音上大量的內(nèi)容給人以真實、親近、有沖擊力的感覺。正是基于這種獨特的視頻風(fēng)格和文化，用戶也開始自主形成內(nèi)容爆點。最早的“搓澡舞”還是平臺主動運營，到最近的“愛的手勢舞”已經(jīng)是用戶自發(fā)產(chǎn)生了。
從17年5月份以后，抖音一直位列App store“攝影與攝像”類應(yīng)用的前列(第二名左右)，且所有版本評分都達到了4.5分(滿分5分)，和許多知名短視頻軟件并列，這說明抖音的口碑一直處于一種比較穩(wěn)定的水平。
營銷吸睛之余，產(chǎn)品變現(xiàn)亦是關(guān)鍵
總體看來，抖音目前用戶拉新已經(jīng)從功能吸引轉(zhuǎn)向靠熱點營銷吸睛。但是，由于抖音沒有打造出好的社交功能，其用戶黏性還比較弱，付費用戶轉(zhuǎn)化率也要打個問號。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，截至今年6月抖音日活(DAU)為212.5萬，新增用戶906.8萬，但7日留存率卻不足50%。也就是說，未來抖音能否將用戶沉淀將成為考驗抖音變現(xiàn)能力的試金石。
善用明星營銷和粉絲經(jīng)濟
作為一個年輕群體使用的APP，其娛樂性必不可少，從#中國有嘻哈battle賽#到#單挑紅花會，抖音很嘻哈#抖音都十分善于利用娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟，緊隨熱點，綁定精準用戶群。
而這次，抖音將目光瞄準了在社交平臺十分活躍的大張偉，有著“南薛北張”之稱的大張偉身份越來越多元化，集歌手、段子手、主持人、表情包制造庫等身份于一身，大張偉在《大學(xué)生來了》節(jié)目上的主持更是讓他和年輕人之間毫無隔閡。
大張偉本人亦是抖音忠實用戶，玩抖音玩到上癮，親自操刀抖音《不服來抖》主題曲，這首歌有力地結(jié)合了代言人的洗腦歌曲創(chuàng)作特質(zhì)與品牌需要廣而告之的營銷訴求，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點設(shè)定了強記憶的旋律與歌詞。8月16號大張偉在《大學(xué)生來了》節(jié)目中演唱，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，不僅在包括QQ音樂、網(wǎng)易云音樂在內(nèi)的各大音樂平臺獲得了推薦位置，更是當(dāng)天就登上QQ音樂巔峰榜第一名。
當(dāng)天大張偉在自己的微博放出MV，瞬間就引發(fā)了粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)與點贊過萬。大張偉畫風(fēng)清奇的粉絲們對這首歌表達了極度的贊譽，自發(fā)創(chuàng)作表情包、鬼畜視頻、積極安利《不服來抖》及抖音App，進一步擴大了營銷成效。抖音這手明星加粉絲，玩得6666。
二次傳播，引爆社交網(wǎng)絡(luò)
在主題曲發(fā)布后，#大張偉不服來抖#話題盤踞新浪微博熱搜榜第三名，而#大張偉不服來抖#的話題閱讀量更是高達六千多萬，討論12萬+，粉絲的大量自來水撐起了娛樂營銷的一片天。
緊接著微博微信B站等全網(wǎng)覆蓋，由KOL大號助力，360度花式宣傳#大張偉不服來抖#，曝光量直破千萬。洗腦神曲加鬼畜節(jié)奏，引發(fā)眾網(wǎng)友自行轉(zhuǎn)發(fā)，一時間大老師抖抖表情包、抖抖舞占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友直呼這是一首魔性到洗腦的神曲，此歌不紅，天理難容。
如此魔性的歌曲也吸引了大張偉圈內(nèi)好友王自健的注意，自嘲抖了一天，樓下鄰居以為他買了縫紉機。
同時抖音站內(nèi)配合活動，發(fā)起#大張偉不服來抖#挑戰(zhàn)專區(qū)，抖音達人接力挑戰(zhàn)，僅張欣堯和Boogie93的參與就獲贊20w+，這些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容也擴大了二次傳播的覆蓋范圍和傳播方向。
從發(fā)布到引流，短短三天時間內(nèi)上億曝光量，對于抖音的這波營銷，你就說服不服吧!
只有音藥才是他們的解藥
在這個喪氣橫行的時代，大張偉用這首歌表達了自己的態(tài)度，拒絕矯情的文藝和涕零感性的喪氣：
“我一抖跺了你的文藝
我一抖碎了你感性
我一抖踹了你的矯情
就得豁的出去!
我一抖廢了你的喪氣
我一抖治了你涕零
我一抖滅了你的傷心
就是這么來勁!”
生活就要熱氣騰騰生機勃勃，就是這么來勁!在一首“商業(yè)歌曲”的背后，大張偉依然賦予其正向積極的價值觀，不得不說，大張偉這回也是走心了。
娛樂營銷明星營銷只是營銷的一種手段，好的營銷，不僅借助明星和娛樂的力量，用輕松的創(chuàng)意與受眾進行溝通，讓受眾會心一笑，更重要的是，在快速過濾的網(wǎng)絡(luò)時代，提升品牌知名度和好感度并讓用戶牢記，實現(xiàn)增長轉(zhuǎn)化進一步提升品牌價值，這些，抖音都做到了。
必勝客
必勝客為了贏得90后的青睞，將目光轉(zhuǎn)向這兩年火爆中國的音樂短視頻社區(qū)——抖音，追求創(chuàng)意和跨界的雙方可謂一碰即合。必勝客在抖音平臺策劃上線了一個奇趣的挑戰(zhàn)主題：#DOU出黑，才夠WOW#，請來知名音樂人宋秉洋為挑戰(zhàn)者制作魔音神曲《Black Magic》作為主題曲。
此外，必勝客聯(lián)手抖音進行線下活動，抖音人氣達人“小土豆”與“小安妮大太陽”率領(lǐng)兩只粉絲隊伍拍攝創(chuàng)意抖音視頻進行Battle，在抖音APP上共獲得3萬+點贊量，將“黑DOU必勝之夜”線下大事件的影響力有反哺至線上，影響力不斷輻射擴展。
MICHAEL KORS
結(jié)合抖音產(chǎn)品本身的特點，筆者認為抖音未來變現(xiàn)渠道有四：
DIY&BGM模板市場。嘗試推出付費方式模板，官方推出付費模板的同時，讓用戶自己也可以制作和線上販賣，培養(yǎng)用戶的付費習(xí)慣。
定制表情包。微信表情包是大家喜聞樂見的方式，如果能讓酷炫的抖音達人專門為微信定制表情包，無疑能進一步增加抖音的知名度。
網(wǎng)紅孵化與電商導(dǎo)流。優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅與短視頻平臺分賬、打賞。將抖音做成商品展示工具或客戶導(dǎo)流平臺，通過個性化視頻進行場景化商品展示從而激發(fā)消費者的購買欲望，“網(wǎng)紅經(jīng)濟+電商+短視頻”，形成所見即所得的一站式購買。
廣告營銷。視頻貼片流量廣告與內(nèi)容營銷植入式廣告如冠名、口播、角標(biāo)等。短視頻定制化廣告。
目前，短視頻產(chǎn)品還沒有比較成熟的變現(xiàn)方式，各家產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，還處于投入資源“跑馬圈地”的階段。實際上，早日讓產(chǎn)品實現(xiàn)“自我造血”不但可以提供給用戶更好的使用體驗，而且還可以為日后的精準營銷提供“彈藥”。抖音現(xiàn)階段的明星營銷只是營銷的一種手段，好的營銷，不僅要借助大V的力量，用獨特的創(chuàng)意與用戶進行溝通，讓用戶會心一笑。更重要的是，在注意力稀缺的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品要不斷提升自身品牌知名度并讓用戶牢記。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)才能提升品牌價值，在品牌混戰(zhàn)中早日“吃雞”(指撥得頭籌)。
以上就是上海網(wǎng)站建設(shè)公司——海淘科技小編為大家分享的《品牌主如何在抖音中借勢營銷》。
