新浪微博“粉絲通”是基于微博的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品，它會(huì)根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)人群，同時(shí)“粉絲通”也具有普通微博的全部功能，如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏等，這些天我注冊(cè)并使用了一下微博“粉絲通”，并對(duì)其推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行了一番分析。粉絲通的收費(fèi)規(guī)則有兩種，一種按CPM收費(fèi)，最低出價(jià)為1000人次/5元，一種是按CPE收費(fèi)， 最低出價(jià)1人次/0.5元。海淘科技為大家講述新浪微博粉絲通必不可少的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
粉絲通是當(dāng)下市面上最火爆的效果廣告系統(tǒng)之一，微博粉絲通是基于新浪微博海量用戶，把廣告信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)精準(zhǔn)投放廣告平臺(tái)。
粉絲通根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)的投放給目標(biāo)人群，主要有博文推廣、應(yīng)用推廣以及微博賬號(hào)推廣。
下面我們主要分享一下粉絲通博文推廣的一些經(jīng)驗(yàn)。博文推廣顧名思義就是通過(guò)微博文章內(nèi)容進(jìn)行推廣，通過(guò)設(shè)置定向條件，發(fā)布的博文將出現(xiàn)在目標(biāo)客戶的信息流頂部，讓信息精準(zhǔn)覆蓋到更多的受眾。
粉絲通實(shí)行的是競(jìng)價(jià)廣告，也就是說(shuō)，你可以根據(jù)花出去的廣告費(fèi)和互動(dòng)率的多少來(lái)確定自己的廣告出價(jià)是否合理，然后隨時(shí)靈活調(diào)整，直至找到投入產(chǎn)出的最佳平衡點(diǎn)。
CPM和CPE是粉絲通目前兩種競(jìng)價(jià)模式，可按照營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇出價(jià)方式：
CPM：按照微博在用戶信息流中曝光人次進(jìn)行計(jì)費(fèi)。起投金額：CPM底價(jià)5元/千次曝光，最小加價(jià)單位0.1元。
CPE：按照微博在用戶信息流中發(fā)生的有效互動(dòng)計(jì)費(fèi)(互動(dòng)包括：轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊鏈接、加關(guān)注、收藏、贊)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。起投金額：CPE底價(jià)0.5元/次，最小加價(jià)單位0.01元。
在投放過(guò)程中沒(méi)有一蹴而就的，需要我們不斷調(diào)整修改完善優(yōu)化，才能達(dá)到較好的投放效果。
我們通過(guò)投放經(jīng)驗(yàn)得出粉絲通在投放過(guò)程中大致的優(yōu)化流程如下：
1.嘗試降低出價(jià)尋找邊界成本;
2.增加預(yù)算，時(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù);
3.停止消耗，分析失誤原因;
4.適當(dāng)提高出價(jià)，提升互動(dòng)效果。
那么粉絲通究竟怎么設(shè)置出價(jià)?這的確是一個(gè)問(wèn)題。我們以目前推廣較為普遍的CPM為例，如果選擇的廣告受眾人群相對(duì)廣泛，則可以從5元起競(jìng)價(jià)，看一下消耗的節(jié)奏來(lái)確定是否調(diào)高出價(jià)。如果選擇的廣告受眾人群相對(duì)狹窄，比如：相似粉絲、相關(guān)地域或者對(duì)于性別，年齡，以及投放的平臺(tái)做了更加精細(xì)化的設(shè)置的話，一般建議出價(jià)應(yīng)該從10元-15元之間起，對(duì)于更加精準(zhǔn)或者競(jìng)價(jià)趨勢(shì)比較火熱的行業(yè)，這個(gè)CPM出價(jià)還可以調(diào)整的更高，比如30元-100元。100元是目前粉絲通推廣的CPM最高出價(jià)，當(dāng)然系統(tǒng)計(jì)費(fèi)的方式并不是你出多少錢(qián)，最終就會(huì)按照當(dāng)時(shí)的CPM競(jìng)價(jià)出價(jià)扣費(fèi)多少的。在每一次廣告投放中，廣告是否被展示，取決于出價(jià)以及廣告質(zhì)量?？圪M(fèi)采用后一位(指在廣告系統(tǒng)內(nèi)部排序中后一位的廣告)的出價(jià)和質(zhì)量綜合考慮的扣費(fèi)機(jī)制。 廣告的實(shí)際扣費(fèi)會(huì)綜合您的廣告質(zhì)量得分、后一位的出價(jià)和質(zhì)量計(jì)算得出。因此，無(wú)需擔(dān)心出價(jià)過(guò)高而頻繁調(diào)整出價(jià)，因?yàn)閺V告的實(shí)際扣費(fèi)通常會(huì)低于出價(jià)。
目標(biāo)用戶——“找對(duì)人”：不同廣告投放不同人群
創(chuàng)建廣告需要確定目標(biāo)用戶，就是廣告要展現(xiàn)給哪些人來(lái)看才可能有效果。我們可以根據(jù)推廣產(chǎn)品的不同在設(shè)置廣告計(jì)劃時(shí)要找準(zhǔn)相關(guān)粉絲，可以在自己的官微粉絲和相似粉絲中進(jìn)行，還能按照地域、性別、年齡等屬性進(jìn)行。組合多種方式，找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，并將廣告向其覆蓋。不同的廣告投放給不同人群，靶向性的“找對(duì)人”。同時(shí)我們可以通過(guò)粉絲通數(shù)據(jù)中心的排序，將互動(dòng)最好的賬號(hào)找出來(lái)，可據(jù)此隨時(shí)對(duì)投放對(duì)象進(jìn)行優(yōu)化。這樣就能對(duì)指定賬號(hào)的廣告精準(zhǔn)投放，并通過(guò)賬號(hào)互動(dòng)排名持續(xù)優(yōu)化。
舉例：“三只松鼠”雙十一粉絲通投放
“三只松鼠”是當(dāng)前中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，成立于2012年，是中國(guó)當(dāng)前最大的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。其堅(jiān)果系列位居全網(wǎng)銷(xiāo)量第一,憑借互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為消費(fèi)者提供更新鮮、品質(zhì)更優(yōu)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品。
通過(guò)上述方法，“三只松鼠”將微博廣告的投放人群定為：電商賬號(hào)(1號(hào)店、京東、天貓等)、官微自有粉絲三只松鼠相關(guān)賬號(hào)、零食相關(guān)賬號(hào)、吃貨相關(guān)賬號(hào)、動(dòng)漫相關(guān)賬號(hào)等。
文案秘籍——“說(shuō)對(duì)話”：情感+優(yōu)惠+美圖 提升廣告互動(dòng)的可能性
微博出價(jià)跟質(zhì)量度息息相關(guān)，質(zhì)量度好意味著好的互動(dòng)率;質(zhì)量度越高，粉絲通的出價(jià)則會(huì)降低，這樣對(duì)于廣告主來(lái)講如何通過(guò)文案以及受眾的優(yōu)化來(lái)提升粉絲通投放的互動(dòng)率，進(jìn)而提升粉絲通的整體廣告投放質(zhì)量度就顯得異常重要。選對(duì)投放人群是基礎(chǔ)，對(duì)目標(biāo)人群說(shuō)什么是更關(guān)鍵的事。文案的設(shè)計(jì)是粉絲通廣告的最大難點(diǎn)，這并非一朝一夕就能學(xué)會(huì)，需要多多學(xué)習(xí)和借鑒，并結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行有效策劃。
不同于傳統(tǒng)廣告，微博粉絲通這種原生廣告的內(nèi)容往往要么有用，要么有趣，要么有料(往往是極具誘惑力的特惠活動(dòng))，不僅不會(huì)讓人反感，而且還會(huì)引發(fā)用戶興趣，更可能讓用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)分享。
以“魅力惠”為例，屬于會(huì)員邀請(qǐng)制的在線購(gòu)物社區(qū)，每天推出多個(gè)品牌主題的限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)。 “魅力惠”上的時(shí)尚品牌雖然得到較多曝光，但產(chǎn)品以奢侈品為主，客單價(jià)高，訂單并不容易轉(zhuǎn)化，所以他們?cè)谕茝V文案上下了很多功夫。他們的粉絲通文案特點(diǎn)是“情感共鳴+品牌亮點(diǎn)+優(yōu)惠+好看圖片”，不斷優(yōu)化出固定的文案模式，值得借鑒。
下面這條閱讀量達(dá)到452萬(wàn)的微博，獲得了2.05%的平均互動(dòng)率，3.41%的日最高互動(dòng)率：
投放效果——數(shù)據(jù)可追溯，準(zhǔn)確獲知效果
曝光量、互動(dòng)率及其帶來(lái)的銷(xiāo)售線索都在微博上都有跡可循，據(jù)此，與投入的廣告費(fèi)用一對(duì)比，就能知道每一塊廣告費(fèi)帶來(lái)了多少營(yíng)收，精確地獲知投入產(chǎn)出比。通過(guò)比對(duì)、分析效果數(shù)據(jù)，可以對(duì)下次的投放進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化，避免不必要的彎路，也能找出最適合自己產(chǎn)品的投放形式、目標(biāo)人群、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
以“本來(lái)生活”為例，作為2014年褚橙官方授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商，讓我們看一下他們通過(guò)粉絲通的實(shí)際投放效果：
聰明的投放，廣告效果會(huì)像波紋一樣，不著痕跡地一層一層不斷擴(kuò)散出去;但簡(jiǎn)單粗暴的投放，效果會(huì)如何?你懂的。你該怎樣做，才能保證粉絲通廣告效果實(shí)現(xiàn)最大化呢?如果你足夠敏銳，一定能從上面的描述中一探端倪。沒(méi)錯(cuò)，一要找準(zhǔn)客戶(找對(duì)人)，二要有好的廣告內(nèi)容(說(shuō)對(duì)話)。找對(duì)人，是廣告投放對(duì)象是否精準(zhǔn)的基礎(chǔ);說(shuō)對(duì)話，是提升用戶參與感的重要手段。
一條推廣微博是否有效果，一般由如下三方面組成：粉絲的質(zhì)量、微博的到達(dá)率、微博的質(zhì)量，粉絲通解決了前兩項(xiàng)，但微博的創(chuàng)意卻是由企業(yè)來(lái)提供，只有高質(zhì)量的微博才能夠吸引到別人，如果微博質(zhì)量不高的話，使用CPM方式投放廣告就不太劃算。
如果無(wú)法撰寫(xiě)出高質(zhì)量的微博創(chuàng)意，那么可以嘗試用用按照互動(dòng)次數(shù)投放廣告，預(yù)計(jì)按照CPE方式投放對(duì)于低交互微博可能會(huì)更合算一些。新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的粉絲通的推廣，你了解了么？
